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第伍章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究在探討店內行銷活動對於品牌轉換決策之影響。經由問卷分析的結果 後，可以得到以下結論：
一、 計畫性購買仍為主要的購買模式 受訪者的購買行為之樣態分佈，如下：
有 68%的消費者屬於計畫性消費，但最後僅有 9%的人不受任何店內行銷活 動的影響，持續購買原計畫之品牌。由此可知，店內行銷活動對於消費者品牌轉 換決策有很大的影響。
二、 店內行銷對消費者品牌轉換決策之影響
店內行銷對全體消費者決策影響程度的前五名為：產品訴求符合需要(80%)、
正在有折扣及促銷(76%)、試用後，覺得質地適合自己(59%)、是新品上市，所以 想嘗試(36%)、店員、藥師或促銷小姐主動推薦(30%)。
店內行銷對消費者決策影響最大的是產品訴求符合需要(80%)，因購買產品 時，若不符合其需求，消費者則不會購買，因此透過搶眼的陳列素材來傳遞其產 品訴求以喚起消費者購買慾望是非常重要的關鍵。其次，產品恰好有折扣促銷 (76%)能使消費者用較低的成本取得產品，進而刺激其衝動購買。消費者對於新 產品亦十分重視其店內親身體驗經驗(59%)，以判斷是否符合其膚況及完美達成 期待，降低認知風險。對消費者而言，相對不重要的項目，如產品包裝設計(3%)、
香味(3%)、是結帳的加購商品(3%)， 由此可知，產品本質訴求比包裝設計、味 道相對重要許多。
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店內行銷活動能影響以下三個族群的購買行為，茲分述如下：
1. 非計畫購買者：
非計畫購買者，當看到正在有折扣或促銷(91%)時最能刺激其購買欲望，尤 以直接的店內價格折扣最能造成其衝動性購買，其次是產品訴求符合需要(74%)、
新品上市想要嘗鮮(53%)。因非計畫購買者，原本進入商店時並無設定購買護膚 商品，但購物時可能因隨意瀏覽店內的陳列素材及廣告文宣或是人員銷售而喚起 其潛在購買需求。促銷貨架、加價購商品區、十二宮格等陳列位販售的商品，都 提供較多的商品折扣，因此非計畫購買者較其他族群，更容易在此選購商品。
2. 計畫購買品類者：
計畫購買品類者，當看到產品訴求符合需要(96%)時最能刺激購買慾望，因 原本僅設定要購買保養品，無鎖定單一品牌，若某產品訴求能切中其需要，則能 大幅提升產品銷售的機會，其次是正在有促銷或折扣(78%)，若恰好有價格折扣，
對於消費者而言，是用較少的金錢換取較高價值的產品，能促進其購買意願。計 畫購買品類者，因進店前已有購買保養品的需求，會直接前往品牌燈箱區選購，
也會特別留意相關陳列素材，經過一番比較及產品試用，以挑選出符合自己膚況 的商品，故此類型消費者的拿取商品位置多在正常陳列位，會閱讀相關陳列素材 與廣告文宣。
3. 變更原計畫品牌者：
變更原計畫品牌者，是相當值得深入研究的族群。因商品製造商花費相當多 的成本在做店外行銷活動，如電視廣告、名人代言等，希望藉此拉攏消費者、刺 激銷售，但這類型消費者進店後卻因為店內行銷活動而更改其意志、甚至轉換品 牌，導致製造商喪失業績，前功盡棄。
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更原計畫品牌者，當看到產品訴求符合需要(79%)時最能刺激購買慾望。在 選購商品的過程中，消費者仍會相互比較其他產品，若其他訴求更吸引人且試用 後覺得質地適合自己膚況(69%)，則會轉換品牌。更改原計畫品牌者，在選購過 程中，會不停的比較，瀏覽相關產品陳列素材。剛開始可能在品牌燈箱區選購，
但逛到端架、堆貨、紙架上陳列之促銷商品或新產品時，在差異化不大的情況下 就容易產生動搖，變更原計畫購買之品牌，因此其拿取商品的地點也較為分散。
三、 消費者購買行為對品牌轉換決策之影響 1. 目前使用與實際購買的品牌不一致：
根據研究，原使用露得清、萊雅與歐蕾的消費者，本次實際購買與目前使用 品牌相同的比例不到三成，顯示有七成以上的消費者會轉換品牌。因此，雖然露 得清、萊雅與歐蕾為護膚產品的市場領導品牌，但市場高度競爭與分散，消費者 忠誠度低，容易受到新品上市或是價格促銷而改變其使用品牌，而相對地，醫美 品牌的忠誠度較高（42%）。
全體樣本來看，目前使用與實際購買的品牌不一致的轉換因素前五名是喜歡 嘗試不同的產品(70%)、目前沒有促銷折扣(55%)及產品效用不如預期(50%)、產 品質地不適合自己(29%)及銷售人員推薦(18%)。由此可知，消費者喜歡不停嘗試，
尋覓更適合自己膚況產品，若目前沒有折扣、效用不如預期、質地不適合自己，
皆為轉換品牌的關鍵原因。此外，銷售人員推薦也是造成品牌轉換的重要影響因 素(18%)，美容顧問或是促銷員透過產品試用及詳細解說後，使消費者增加對產 品的知識及了解，能勾起消費者興趣，誘發購買欲望，增加銷售的機會。
此外，原使用不同品牌的消費者因產品使用經驗的不同，導致其轉換理由會 有所差異。如原使用露得清(79%)及萊雅(83%)的消費者年紀較輕，喜歡嘗試不同 的產品，因此每當其他品牌有推出新品時就有較高的意願嘗試，產生品牌移轉的
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行為；原使用歐蕾的消費者，年紀稍長，主要是考量產品效用不如預期(73%)而 轉到其他開架品牌。
2. 計畫購買與實際購買的品牌不一致：
計畫與實際購買品牌不一致，代表進入商店後受到店內行銷活動影響而導致 品牌轉換行為的產生。從研究中可發現原計畫購買露得清、萊雅與歐蕾及醫美品 牌的消費者，有五成以上進入商店後會轉而購買其他開架品牌，可見這類商店確 實創造了開架品牌的銷售機會。
以全體樣本來看，計畫與實際購買品牌不一致的轉換因素前五名是其他產品 訴求更吸引人(64%)、看到其他品牌有新產品(51%)、試用後覺得不適合自己(46%)、
店員、藥師、促銷小姐主動推薦(38%)、目前沒有折扣或促銷(36%)。由此可知，
廠商若要留住消費者，必須深度了解目標客群，針對其未滿足需求推出新產品並 擬定吸引人的產品訴求，才不會流失顧客。此外，消費者在選購商品時相當重視 試用經驗，因此，在店頭要擺放試用品，讓消費者能親身感受其質地及味道，若 有美容顧問或是促銷人員，應積極推廣產品，提高產品知名度及能見度。價格一 直是消費者的重要考量，因產品選擇多、差異化不大，所以若產品沒有折扣促銷，
常促使計畫購買者轉移品牌。
此外，原計畫購買不同品牌的消費者會因各品牌店內行銷活動差異，導致其 轉換理由會有所不同。如原計畫購買露得清的消費者，主要是因其他產品訴求更 吸引人(86%)而轉到其他開架品牌；原計畫購買萊雅的消費者，主要是因看到其 他品牌有新產品(100%)而轉到其他開架品牌，原計畫購買歐蕾的消費者，主要是 因試用後覺得不適合自己(86%)而轉到其他開架品牌，而醫美品牌的消費者，主 要因價格比其他品牌貴(86%)及目前沒有折扣促銷(71%)而轉到其他開架品牌。
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五、消費者特性對品牌轉換決策之影響：
若依購買行為將受訪者分類，並以卡方檢定來檢視年齡、收入與到店時間間 隔對於此四個族群是否有顯著差別，可以發現年齡與收入，達顯著水準(p<0.05)，
代表年齡與收入對不同族群有顯著差異，而到店時間間隔則沒有顯著差別。非計 畫購買者及變更購買計畫者，其年齡與收入較低；購買計畫品牌者、購買計畫品 類者，年齡與收入較高。推測因年齡較輕、收入較低的族群，喜歡嘗新、價格敏 感度高，當進店購物時，若看到正在折扣促銷或是產品訴求符合需要，就容易產 生衝動性購買或是變更原計畫。而年齡與收入較高的族群，較了解自己的需求，
會透過產品試用經驗及產品訴求是否符合需要來做為選購產品的判斷，並不會因 為價格較貴或是沒有促銷折扣而更改計畫購買品牌因此較不容易受到店內行銷 因素而改變。
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