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第二節 非計畫性購買
本研究所探討之非計畫性購買(Unplanned Purchases)是指當消費者進入商店 後，購買進店前無計畫之產品，此購買行為即是非計畫性購買(Iyer, 1989)。
一、非計畫性購買定義
非計畫性購買理論又稱為無心購買行為理論。Inman & Winer (1999)認為有 些購買行為是無意間形成的，透過店內的促銷、展示、陳列物或是店頭廣告等，
都是形成消費者非計畫性購買的主要原因。
關於非計畫性購買的定義各學者說法皆有所差異，有的學者認為非計畫性購
買即為衝動性購買。
Bellenger, Robertson & Hirschman (1978) 將衝動性購買與非計畫性購買視為 一體，利用購買決策的時間點決定購買行為類型，若購買決策於進入店內前決定，
則為計畫性購買，反之，進入店內後，則為衝動性購買。
Weinberg & Gottwald (1982) 則利用衝動性購買行為的特質來定義衝動性購 買，認為衝動性購買可分為三個面向來探討，分別為：
(一) 情感面(affective)：是由強烈的情感性活動激發的。
(二) 認知面(cognitive)：購買決策缺乏理智的控制。
(三) 反應面(reactive)：因特殊刺激情境所產生的自發性行為。
在早期文獻中，可發現過去文獻並無將非計畫性購買與衝動性購買做出明確 區隔(Stern, 1962；Bellenger, Robertson, & Hirschman , 1978；Weinberg & Gottwald, 1982)，僅將非計畫性購買視為衝動性購買的其中一環。直到 Rook (1987) 對於 衝動性購買行為做出較完整之定義後，才將兩者作出區別。
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依照 Rook (1987) 對衝動性購買的定義，是指消費者會立即感受到強大與迫 切的情感反應去購買某件商品，且難以控制其購買欲望。但當消費者計畫偶發性 隨著外部環境刺激改變時，稱之為非計畫性購買。
實際上，衝動性購買相較於非計畫性購買的發生情境，更為特定、狹窄(Weun, Jones & Beatty ,1998)，因為所有衝動性購買行為的產生都屬於非計畫性的；然而，
非計畫性購買行為卻未必是衝動性的(Rook, 1987)。兩者關係應為：非計畫性購 買是衝動性購買之必要但非充分要素。亦即，非計畫性購買之應用範圍較廣，而 衝動性購買只屬非計畫性購買行為中的一種類型(陳銘慧, 2002)。
學者 Assael(1998) 認為非計畫性購買原因可能源自於兩者：第一，消費者基 於習慣性基礎，而有購買行為，第二，消費者基於追求多樣化及新奇的事物，所 引發的衝動性購買行為。並提出五種非計畫性購買行為類型，分別為：
(一) 純粹衝動性購買(Pure Impulse Purchases)
此為純粹的衝動性購買，消費者因情感因素，如：一時好奇及新鮮感的刺激 或是產品的感性訴求所吸引，而違反一般採購程序，採取衝動性購買行為。
(二) 提醒性效果購買(Reminder Effect Purchases)
此情境發生於當消費者因看到產品進而聯想到相關資訊，如：突然想起家中 的庫存早已用完或不足，或回憶起該產品的廣告、先前的購買經驗等，因而臨時 決定購買。而先前對產品的相關經驗或產品知識，就是引發此類型衝動性購買之 主要原因。
(三) 建議性效果購買(Suggestion Effect Purchases)
消費者看到該產品後，即使缺乏產品的相關知識，但經過理性思考後，如：
考量產品的品質、功能層面，才喚起對該產品的需求感，產生購買行為。
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(四) 計畫性衝動購買(Planned Impulse Purchases)
消費者進店前雖有特定採購計畫，但還是預期會從事額外的消費，這些購買 是受到當時外在因素的影響，如：特價品或折價券等，而產生清單外的購買行為。
(五) 計畫商品類別購買(Planned Product Category Purchase)
消費者事先計畫好要購買某品類商品，但並無決定要購買何種品牌。會依據 在店內選購時所獲得的資訊來做判斷。
非計畫性購買與衝動性購買，兩者皆是由外在因素所誘發的行為，然而消費 者在行為發生當時的情感涉入程度卻有顯著的差異。衝動性購買行為是外在環境 刺激引發之強烈情緒反應(急遽暫時失控)，搭配弱的認知控制，因購前評估少，
容易產生購後失調；然而，非計畫性購買行為，仍是以個人的最佳判斷來做理智 的選擇，認知控制強，不屬於失控的行為，因此較不容易產生購後失調的問題。
表 2-1 衝動性購買與非計畫購買行為之比較
衝動性購買行為 非計畫性購買行為
誘發動機 外在誘發 外在誘發
情感涉入 高 低
認知控制 弱 強
購前評估 無 弱
行為反應 強(急遽暫時失控) 強(非控制行為)
購後認知失調 高(後悔) 低
資料來源：本研究改編自陳銘慧(2002)
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二、影響非計畫性購買之因素
非計畫性購買行為常是因外在環境刺激，而激起消費者新的或潛在的需求，
進而產生強烈的、突然的、偶發的衝動或驅力，使消費者對於應該控制衝動或立 即享樂產生內在的衝突矛盾，會在短時間內、不顧後果地、甚至是暫時失控地採 取購買行動(Rook & Hoch, 1985; Rook, 1987; Piron, 1991; Weun, Jones & Beatty, 1998; Wood, 1998)。
本文綜合相關文獻將影響非計畫性購買因素分為兩大類：
(一) 廠商所提供的刺激(optimum stimulation level)
屬於行銷者可控制的影響因素，此類外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺 激門檻進而誘發強烈購買衝動，當此趨力越強烈則越能導致消費者從事非計畫性 購買行為。
在 Dholakia(2000) 研究中提到這類外在環境刺激包含賣場的商品貨架陳列、
整體購物氣氛的營造、廣告溝通素材、降價促銷活動等。若廠商所提供的特定產 品愈具有差異化的優勢或越能帶給消費者購買時愉悅的心情，就越能使消費者產 生非計畫性購買行為。
(二) 購買時的情境因素
此類因素為行銷者無法控制之因素，包含時間壓力、經濟壓力及購買當時的 心情等。時間壓力是指當消費者對購物環境產生厭煩或對購物時間感到壓迫性程 度愈高時，愈容易產生衝動性購買行為。經濟壓力是指當消費者的預算愈有限時，
愈不容易產生衝動性購買行為(Beatty & Ferrell, 1998)。當購買時，消費者心情處 於正面的情緒狀態時，會提高接受風險的程度，因此較可能產生非畫性購買行為 (Heilman, Nakamoto & Rao, 2002)。
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