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第四節 問卷發展與測試 一、問卷測試
透過與業界人士及學術領域的專家們討論及相關文獻的回顧，擬定出問卷初 稿。為測試問卷是否有語意不清或是模糊矛盾處，在前測中發放 20 份問卷，以 作為問卷初步修正的基礎。
修正部分如下：
(一) 店內行銷影響因素之選項修正
原本將正在促銷/有折扣放置於最前端，但許多受訪者看到此因素後，就不 會仔細閱讀其他因素，因而將此因素移到中間，讓受訪者能有機會思考其他因素 是否對其造成選購該產品之影響。
(二) 與原計畫購買品牌不相符之選項修正
在前測問卷中，有五位受訪者提及不滿意該品牌之試用經驗，所以改變原計 畫購買之品牌。因此添增試用後覺得不適合自己之選項。
(三) 與原使用品牌不一致之選項修正
在前測問卷中，有七位受訪者提及並非因為原產品的使用經驗不佳而造成品 牌轉換，而是純粹喜歡新產品、愛好嘗新，所以購買與原使用品牌不相符之產品。
因此添增喜歡嘗試不同的產品之選項。
(四) 陳列素材以圖輔佐
原本請受訪者根據選購過程中，針對其有印象或是吸引的陳列材進行描述，
但諸多受訪者表示不知該如何形容，因此，在正式問卷中，會拍攝相關類似的陳 列素材圖片，讓受美者能根據印象，選出符合想法的陳列素材。
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二、問卷架構
本研究採用紙本問卷方式，此問卷共分六個部分。在問卷開始會先說明此份 問卷是為了瞭解消費者購物行為，並附上系所、指導教授及研究生之名稱以示負 責。
接著訪員會先詢問受訪者是否在進店前就已決定購買品項，進而將受訪者 分為兩類，如果進店前就已決定購買的品項，則會拿到問卷一「計畫性購買問卷」； 如果進店前無計畫購買，但卻實際購買護膚產品，則會拿到問卷二「非計劃性購 買問卷」。
完整的問卷請參考附錄。以下將簡單介紹問卷架構：
第一部分：計畫與非計畫購買行為調查
此部分為確認消費者是否在進店前就已決定購買之商品，用以判定是否為計 劃性消費。如果能具體說出欲購買之品項或其功能、質地，則屬於計劃性購買。
反之，若進店前沒有計畫購買，是受到店內的行銷刺激而產生購買衝動，則屬於 非計劃性購買。
第二部分：探索消費者行為 (一)計劃性購買
針對計畫性購買的受訪者，會先透過紀錄消費者行為，包含詢問進店前計畫 購買之產品、實際購買之產品及目前使用之產品，了解其行為，作為判定是否因 店內行銷因素影響而改變其選購商品及品牌轉換的標準。若受訪者表示目前使用 品牌與實際購買品牌一致，則結束訪問。
(二)非計劃性購買
針對非計畫性購買的受訪者，僅記錄其實際購買及目前使用之產品，以了解 消費者是否有品牌轉換的行為。若受訪者表示目前使用品牌與實際購買品牌一致，
則結束訪問。
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第三部分：店內行銷活動之影響
此部分則是請受訪者回憶進入商店後，是否受到以下因素的影響而選購此保 養品。
問卷選項可分為四構面，最多可複選五項：
(一)店頭廣告
1. 是新產品上市，所以想要嘗試 2. 產品訴求符合我的需要
3. 產品標示的成分很吸引我 4. 產品上有專家/權威推薦的訊息 5. 產品上有實驗數據說明效果 6. 產品上有銷售成績佳的標示 (二)產品推廣
1. 試用後，覺得質地適合自己 2. 試用後，喜歡產品香味
3. 店員/藥師/促銷小姐主動推薦我 (三) 商品陳列
1. 是結帳的加購商品，買來試用看看 2. 產品擺放在店裡頭非常醒目的位置 3. 有吸引人的店頭陳列
(四) 價格與促銷因素 1. 正在有促銷/折扣
2. 雖然沒有折扣，但價格合理 3. 為湊到滿額贈的門檻
4. 有吸引我的組合包商品
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第四部份：品牌轉換原因
一、目前使用與實際購買品牌不一致
問卷可分為兩構面，最多可複選三項：
(一) 內在動機
1. 喜歡嘗試不同的產品 (二) 外在誘因
1. 找不到目前在用的品牌 2. 找不到目前在用的產品
3. 最近電視/報章雜誌廣告比較少 4. 產品效用不如預期
5. 產品成分不適合自己 (如: 過敏、長痘痘) 6. 產品質地不適合自己 (如: 太黏、太清爽) 7. 不喜歡產品的香味
8. 目前沒有組合包商品 9. 目前沒有促銷/折扣 10.價格較貴/不合理 11.其他
二、計畫購買與實際購買品牌不一致 1. 找不到計畫要買的產品 2. 看到其他品牌有新產品 3. 其他產品訴求更吸引人 4. 目前沒有折扣/促銷 5. 價格比其他品牌貴 6. 沒有試用品
7. 試用後覺得不適合自己 8. 其他
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第五部分：商品陳列、價格促銷與店頭廣告
透過詢問在何處拿取產品及購買的商品是否有價格促銷及注意到吸引人的 陳列素材，希望能對消費者選購行為有更深一層的了解。
(一)商品陳列 1. 品牌貨架：
品牌貨架有兩種型態，一種是靠牆的品牌燈箱，另一種則是島櫃型品牌 燈箱，商店會依據其坪數及品牌營收貢獻來決定使用類型。品牌貨架的特色 是會於貨架上方清楚標示該品牌名稱，且燈箱內放置的全為該品牌產品，各 廠商會積極透過品牌燈箱來傳遞品牌形象及強化品牌知名度。
圖 3-2 品牌貨架：(左)品牌燈箱 (右)島櫃型品牌燈箱
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2. 促銷貨架：
促銷貨架並無品牌標示，會將熱門或是超低折扣之促銷商品併排放置，
且於貨架上方會有紅底的促銷專區或是標註降價出清的字樣，以吸引消費者 的目光。
圖 3-3 促銷貨架 3. 一般島櫃
一般島櫃又可稱為中島櫃，是個人用品店中最常見的陳列，中島櫃位於 走道中間，雙面利用，高度一般在 165 公分左右，無個別品牌標示。商店會 依據不同品類將產品分類放置，因此會在中島櫃的上方標示產品類別，如：
臉部清潔、防曬等，方便消費者選購。
圖 3-4 一般島櫃
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4. 端架
端架是位於中島櫃的兩端，屬於特殊陳列位，因此廠商需要向商店承租 此端架。端架會有明顯的品牌標示，且因顧客接觸端架的機會較多，所以適 合新品上市的推廣及主題性的促銷活動。端架最上面一層會放置品牌形象、
新品文宣或促銷主題的背板或是撥放廣告的螢幕，以提高產品能見度及曝光 度，進而創造銷售佳績。
圖 3-5 端架 5. 落地陳列：紙架/壓克力架
落地陳列大部分是由紙板或是塑膠壓克力板組成，從地面開始完整給予 顧客明顯品牌或商品印象，以凸顯產品與其他商品的差異性，達到醒目的效 果，因同時會有配套的折扣或促銷試用方案等，所以在曝光率與價格上往往 會有優勢以刺激消費。
圖 3-6 落地陳列
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6. 黃金陳列位
黃金陳列是位於一般島櫃的最上層，高度約在 90～120 公分之間，這是 人們最易看到、而且拿取商品最方便的陳列位置，因此是最佳陳列位置。此 位置一般用來陳列主力推薦商品、獨家代理或促銷的商品。
圖 3-7 黃金陳列位
7. 堆貨
堆貨陳列是用塑膠板將各式促銷產品堆疊在一起，呈現垂直陳列，但並 無明顯的品牌劃分及標示。
圖 3-8 堆貨
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8. 超值換購區
加購商品區位於結帳付款櫃台後方。店員會於消費者結帳時主動詢問是 否有意願加購商品。
圖 3-9 超值換購區
9. 12 宮格
十二宮格是屬於特殊的促銷陳列位置，位於一進店大門口處，會根據檔 期活動，選定明星或熱賣商品置於此位置。
圖 3-10 十二宮格
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(二)價格促銷
1. 降價促銷：
消費者可以明顯感受到省下的金額或是折扣幅度，沒有限制門檻，即可 享有此優惠。如：店內價格折扣，原價$389，特價$299。開架保養品全面八 五折等。
2. 數量折扣
為鼓勵消費者增加購買量，因此當消費者買越多時，可以得到較多優惠。
如同系列商品兩件八八折、第二件半價、加一元多一件等。
3. 滿額享折扣/贈送產品
以消費金額作為門檻，設定滿額搭贈、滿額折扣、滿額加價購的方案，
以刺激消費者的購買量以達到金額門檻。如全館消費滿 488 即享有 85 折、
買歐蕾商品滿 888 送細白面膜一片、買露得清商品滿 688 元即可以 39 元加 價購市價 199 元的細白洗面乳。
4. 加贈會員點數
屈臣氏及康是美為累積顧客忠誠度皆有實行會員卡制度，針對特殊商品 (如新品或促銷品)會加贈會員紅利點數，且會員的紅利積點能當成現金折抵，
也是一種間接價格促銷的方式。
5. 無任何促銷
消費者以零售價(原價)購買商品，並無享受任何價格折扣或促銷。
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(三)店頭廣告
圖 3-11 店頭廣告 第六部分：個人基本資料
針對消費者購物頻率及在此購物的原因做初步的調查。為進一步交叉分析，
調查受訪者的年齡、教育程度、工作性質、婚姻狀況及個人收入等人口統計變數，
以了解族群間是否會有顯著的差異或是特殊的行為。
1. 貨架插卡 2. 跳跳卡
3. 頭卡 4.海報 5. L 型隔板
6.貨架條 7.文宣手冊
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