全體 18(100%) 17(100%) 19(100%) 76(100%) 13(100%) 142(100%)
註：a:實際購買與目前使用品牌不一致 b: 實際購買與目前使用品 牌一致
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(二) 品牌轉換因素分析
以全體樣本來看，品牌轉換因素的前五名是喜歡嘗試不同的產品(70%)、目 前沒有促銷折扣(55%)及產品效用不如預期(50%)、產品質地不適合自己(29%)及 銷售人員推薦(18%)。由此可知，消費者喜歡不停嘗試，一直尋覓更適合自己膚 況的產品，若產品沒有促銷折扣、效用不如預期、質地不適合自己，皆為轉往其 他品牌的關鍵原因。此外，銷售人員推薦也是造成品牌轉換的重要影響因素(18%)，
美容顧問或是促銷員透過產品試用及詳細解說後，使消費者增加對產品的知識及 了解，能勾起消費者興趣，誘發購買欲望，增加銷售的機會。
根據表 4-11 可發現，原使用不同品牌的消費者因產品使用經驗的不同，導 致其轉換理由會有所差異。
若依目前使用品牌來分析品牌轉換因素，可發現：如原使用露得清(79%)及 萊雅(83%)的消費者年紀較輕，喜歡嘗試不同的產品，因此每當其他品牌有推出 新品時就有較高的意願嘗試，產生品牌移轉的行為；原使用歐蕾的消費者，年紀 稍長，主要是考量產品效用不如預期(73%)而轉到其他開架品牌；原使用其他開 架品牌的消費者，主要是因喜歡嘗試不同的產品(79%)及目前沒有促銷折扣(72%) 而轉到其他開架日系品牌，如肌研、專科。醫美品牌屬於較高單價的產品，而原 使用醫美品牌者，主要是因為目前沒有促銷折扣(86%)及價格較貴或不合理(71%) 而轉往價格較低的開架品牌。
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二、計畫購買與實際購買的品牌不一致
本研究樣本中，共有 48 位計畫性購買的受訪者，其中 39 位計畫與實際購買 品牌不一致。9 位計畫與實際購買品牌一致。以下將用此樣本結構來分析。
(一) 品牌轉換分布
計畫與實際購買品牌不一致，代表進入商店後受到店內行銷活動影響而導致 品牌轉換行為的產生。而這些品牌的轉換如表 4-12 所示，可發現原計畫購買露 得清、萊雅與歐蕾及醫美品牌的消費者，有五成以上進入商店後會轉而購買其他 開架品牌，可見這類商店確實創造了開架品牌的銷售機會。
表 4-12 計畫購買與實際購買品牌的轉換之分佈
轉換 計畫購買品牌
全體
實際 購買 品牌
露得清 萊雅 歐蕾 其他開架 醫美品牌
露得清 1 (13%) 1 (14%) 1 (13%) 2 (12%) 1 (13%) 6 (13%) 萊雅 2 (25%) 2(29%) 2 (25%) 3 (18%) 1 (13%) 10 (21%) 歐蕾 0 (0%) 0 (0%) 1 (13%) 1 (6%) 0 (0%) 2 (4%) 其他開架 4 (50%) 3 (43%) 4 (50%) 6 (35%)a
4 (24%)b
4 (50%) 25 (52%)
醫美品牌 1 (13%) 1 (14%) 0 (0%) 1 (6%) 1 (13%) a
1(13%) b
5 (10%)
全體 8 (100%) 7 (100%) 8 (100%) 17(100%) 8 (100%) 48(100%) 註：a:實際購買與目前使用品牌不一致 b: 實際購買與目前使用品牌一致
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(二) 品牌轉換因素分析
以全體樣本來看，品牌轉換因素的前五名是其他產品訴求更吸引人(64%)、
看到其他品牌有新產品(51%)、試用後覺得不適合自己(46%)、店員、藥師、促銷 小姐主動推薦(38%)、目前沒有折扣或促銷(36%)。
由此可知，廠商若要留住消費者，必須深度了解目標客群，針對其未滿足需 求推出新產品並擬定吸引人的產品訴求，才不會流失顧客。此外，消費者在選購 商品時相當重視試用經驗，因此，在店頭要擺放試用品，讓消費者能親身感受其 質地及味道，若有美容顧問或是促銷人員，應積極推廣產品，提高產品知名度及 能見度。價格一直是消費者的重要考量，因產品選擇多、差異化不大，所以若產 品沒有折扣促銷，常促使計畫購買者轉移品牌。
根據表 4-13 可發現，原計畫購買不同品牌的消費者會因各品牌店內行銷活 動的差異，導致其轉換理由會有所不同。
若依原計畫購買品牌來分析品牌轉換因素，可發現不同計畫購買品牌的轉換 因素會有所差異：如原計畫購買露得清的消費者，主要是因其他產品訴求更吸引 人(86%)而轉到其他開架品牌；原計畫購買萊雅的消費者，主要是因看到其他品 牌有新產品(100%)而轉到其他開架品牌，原計畫購買歐蕾的消費者，主要是因試 用後覺得不適合自己(86%)而轉到其他開架品牌，而醫美品牌的消費者，主要是 因價格比其他品牌貴(86%)及目前沒有折扣或促銷(71%)而轉到其他開架品牌。
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表 4-13 計畫購買與實際購買品牌不一致之轉換因素分析 品牌轉出因素
(註：可複選三項)
露得清 萊雅 歐蕾 其他開架 醫美品牌 全體 樣本數
(%)
樣本數 (%)
樣本數 (%)
樣本數 (%)
樣本數 (%)
樣本數 (%) 其他產品訴求更吸引人 6 (86%) 4 (80%) 5 (71%) 8 (62%) 2 (29%) 25 (64%) 看到其他品牌有新產品 3 (43%) 5 (100%) 4 (57%) 5 (38%) 3 (43%) 20 (51%) 試用後覺得不適合自己 2 (29%) 2 (40%) 6 (86%) 7 (54%) 1 (14%) 18 (46%) 店員、藥師、促銷小姐
主動推薦 2 (29%) 1 (20%) 3 (43%) 7 (54%) 2 (29%) 15 (38%) 目前沒有折扣/促銷 3 (43%) 1 (20%) 2 (29%) 3 (23%) 5 (71%) 14 (36%) 價格比其他品牌貴 1 (14%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (15%) 6 (86%) 9 (23%) 找不到計畫要買的產品 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (15%) 1 (14%) 3 (8%) 沒有試用品 0 (0%) 0 (0%) 1 (14%) 1 (8%) 0 (0%) 2 (5%)
樣本數(N) 7 5 7 13 7 39