第四章 研究結果與討論
第五節 商店屬性、消費結果與個人價值之方法目的鏈模式
為驗證方法目的鏈模式之間的因果連結關係，研究者先就「商店屬性」、「消 費結果」、「個人價值」三個層級之間的各項因素進行Pearson 相關係數分析，驗證 層級之間存在之相互關係，接著再利用路徑分析，探討三個層級之間的因果關係，
驗證複合式咖啡店的方法目的鏈模式。
一、 產品屬性、消費結果與個人價值之相關分析
由分析結果看來，表4-5-1 商店屬性與消費結果共六種相關係數顯著，心理動 機對環境規劃的相關係數較高，生理需求對實際價值相關係數較高。表4-5-2 消費 結果與個人價值共兩種相關係顯著，呈現出生理需求對於個人價值的相關係數高 過於生理需求。表4-5-3 商店屬性與個人價值共三種相關係顯著，環境規劃對於個 人價值的相關係數較高。以下的相關係數表（表 4-5-1、表 4-5-2 及表 4-5-3），可 得知三個層級的各個因素，兩者之間大部份呈現顯著的正向關係，已經獲得初步 的證實具有三個層級間各因素的相互影響關係。
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表4-5-1 商店屬性與消費結果相關係數
因素 實際價值 顧客觀感 環境規劃
心理動機 0.334** 0.187** 0.463**
生理需求 0.317** 0.194** 0.229**
*p<0.05,**p<0.01 表4-5-2 消費結果與個人價值相關係數
因素 個人價值
心理動機 0.724**
生理需求 0.729**
*p<0.05,**p<0.01 表4-5-3 商店屬性與個人價值相關係數
因素 個人價值
實際價值 0.336**
顧客觀感 0.225**
環境規劃 0.373**
*p<0.05,**p<0.01 二、 方法目的鏈模式：各層級之間的因果關係驗證
將驗證各個層級之間的因果連結關係，研究者採用「強迫進入變數法」的方式，
並以統計水準為0.05，作為修正模式的參考標準。將其分為兩階段進行分析。
(一) 第一階段之分析結果
1. 心理動機（消費結果層級）：
由統計分析結果（表4-5-4），「環境規劃」之商店屬性因素，可以顯著的解釋
「心理動機」，而解釋變異的能力為 21.6%，顯示預測能力尚佳。進一步檢視路徑 係數，則以「環境規劃」的影響程度較大。由於「環境規劃」包含「A1：設計風
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格」、「A9：氣氛良好」、「A5：設備精緻」，從因素所包含的內容要達到顧客所期 望的消費結果，必須仰賴「環境規劃」，由此可推論顧客藉由「環境規劃」，達到
「心理動機」此項消費結果，研究者推論：環境規劃對於複合式咖啡店是很重要 的，視覺會優先影響顧客。
表4-5-4 消費結果：「心理動機」路徑係數檢定
依變數 自變數 層級 路徑係數 t value F value AdjR2
心理動機
實際價值 顧客觀感 環境規劃
屬性 屬性 屬性
0.124 -0.062
0.418
1.848 -0.694 6.681***
29.808*** 0.216
*P<0.05,**P<0.01,***P<0.001 2. 生理需求（消費結果層級）：
由統計分析結果（表4-5-5），「實際價值」之商店屬性因素，可以顯著的解釋
「生理需求」，而解釋變異的能力為9.6%，顯示預測能力稍低。進一步從路徑係數 看，則以「實際價值」影響較大。而「實際價值」包含「A11：優惠活動」、「A7：
停車便利」、「A2：菜單多樣」、「A8：營業時間」、「A3：價格合理」，從因素所包 含的內容要達到顧客所期望的消費結果，必須仰賴「實際價值」，由此可推論顧客 藉由「實際價值」，達到「生理需求」此項消費結果，研究者推論：從因素所包含 的大多為節省時間與金錢，通常都是顧客為生理需求首要考量。
表4-5-5 消費結果：「生理需求」路徑係數檢定
依變數 自變數 層級 路徑係數 t value F value AdjR2
生理需求
實際價值 顧客觀感 環境規劃
屬性 屬性 屬性
0.287 0.059 0.071
3.743***
0.580 1.000
12.155*** 0.096
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(二) 第二階段之分析結果
由統計分析結果（表 4-5-6），「心理動機」、「生理需求」之消費結果因素，能 夠顯著的解釋「個人價值」，而解釋變異的能力為 65.5%，顯示預測能力頗佳。進 一步從路徑係數看，顯示「生理需求」的影響程度較高。「生理需求」共包含「C10：
增進友誼情感」、「C9：促進家庭情感」、「C2：飽足感」、「C1：理財」，從因素所 包含的內容要達到顧客所期望的個人價值，必須仰賴「生理需求」，由此可推論顧 客藉由「生理需求」，達到「個人價值」此項個人價值，研究者推論：這些生理因 素可以使消費過後，使顧客較容易探討自己內心的價值。
而在「實際價值」、「環境規劃」之商店屬性因素，能夠顯著的解釋「個人價 值」，而解釋變異的能力為 15.4%，顯示預測能力尚佳。進一步從路徑係數看，顯 示「環境規劃」的影響程度較高。由於「環境規劃」包含「A1：設計風格」、「A9：
氣氛良好」、「A5：設備精緻」，從因素所包含的內容要達到顧客所期望的個人價值，
必須仰賴「環境規劃」，由此可推論顧客藉由「環境規劃」，達到「個人價值」此 項個人價值，研究者推論：這些因素包含的為消費者選擇咖啡店的考量，首要良 好的觀感能促使消費者個人價值提升。
表4-5-6 個人價值：「個人價值」路徑係數檢定
依變數 自變數 層級 路徑係數 t value F value AdjR2
個人價值
心理動機 生理需求
結果 結果
0.456 0.443
10.661***
10.979*** 285.592*** 0.655 實際價值
顧客觀感 環境規劃
屬性 屬性 屬性
0.182 0.050 0.273
2.540**
0.532 4.093***
20.116*** 0.154
(三) 小結
研究者為驗證假設七至假設九（詳見 21 頁），關於商店屬性、消費結果以及 個人價值三個層級間的因果連結關係，進行Pearson 相關係數分析，研究結果確認
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三個層級間確實存在著顯著的相關性。再進行路徑分析方法法並相關的統計指標 之檢驗進行深入的探討分析，結果顯示「商店屬性」對「消費結果」確實具有顯 著影響，而「商店屬性」與「消費結果」對「個人價值」也確實具有顯著影響。
但在第一階段有關「消費結果」與「商店屬性」因果路徑關係的研究結果中，在 對於「生理需求」此項消費結果的預測力為 9.6%，明顯有偏低之現象。然而除此 之外，大部份的路徑回歸所顯示的解釋能力都在可接受的水準之內，
針對「不只是咖啡複合式咖啡店」不同商店屬性所延伸出的消費結果與個人 價值的連結關係中可得知，受訪消費者透過商店屬性的環境規劃，可得到消費結 果層級中的心理動機，並且達到個人價值。而受訪消費者透過商店屬性的實際價 值，可得到消費結果層級中的生理需求，並且達到個人價值。最後，可透過商店 屬性的實際價值、環境規劃，直接達到個人價值。另外，受訪消費者所認知的商 店屬性有實際價值、顧客觀感、環境規劃等三項，其中「顧客觀感」在消費結果 及個人價值較不重要。
由假設七到假設九大部分獲得支持的結果看來，針對複合式咖啡店所建構的 方法目的鏈模式，應已獲得實證上的支持。三個層級之間的因果路徑關係，亦即 本研究所聚焦的複合式咖啡店價值認知結構，研究者將其整理如圖4-5-1 所示，圖 中僅保留路徑係數在0.15 以上的路徑（β≧0.15），已凸顯較為重要的路徑關係。
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圖4-5-1 複合式咖啡店之顧客價值認知之架構（β≧0.15）
個人價值
心理動機 生理需求
環境規劃
實際價值 顧客觀感
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