顧客價值

陳聖偉（2010） 複合式咖啡店，其產品提供除了不同樣式的咖啡外，販售 內容也包括蛋糕、西點、麵包以及飲料等，並且提供使人 輕鬆與安靜的氣氛。

盧裕文（2012） 以咖啡店主體的概念，結合餐食、不同服務或不同行業的 咖啡店，其價值主要是兩者可以加乘，支付另一項的虧 損。研究者將複合式咖啡店的經營類別區別為以下三種：

(一) 結合販賣咖啡周邊產品的複合式咖啡店。

(二) 結合出租空間舉辦活動的複合式咖啡店。

(三) 結合精緻餐食的複合式咖啡店。

資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究將採用盧裕文（2012）複合式咖啡店定義為除了販售咖啡 與茶點外，並結合精緻餐食的複合式咖啡店，同時可滿足消費者兩種以上的需求；

此外良好的氣氛及完善的服務也極為重要。

第二節 顧客價值

一、 價值的定義

價值（value）是一個抽象的概念，不僅在平常生活中對於某些事物的正面或 負面評價，也可成為判斷周遭事物或個體選擇的心理準則，提供行為的引導方向

（張益銘，2007）；Rokeach（1973）將價值定義為個人或社會所偏好某種行為或 存在的目的狀態，是一種持久性的信念。Holbrook（1994）主張價值是一種偏好，

與個人喜好、興趣有關，必需使用產品或服務後才會形成，因此價值與經驗是無 法分離的，包含產品、服務及人員的相互影響，而決定自己內心的價值。價值同 時也代表個人的期望目標，而對於生活行為上具有某種程度上的參考為期望目 標；而價值是內心的思維根本，並可能關係到人類的個別行為，以及做出最終抉

9

擇的結果（Gutman, 1982）。

Zeithaml（1988）知覺價值是顧客對於產品的接收和給予的感覺形成的產品 實用性的整體評價。從探索性的研究反應模式，並分為四種顧客對價值的定義：

(一) 價值是低價格。

(二) 價值是對產品的期望。

(三) 價值是品質同等支付的價格。

(四) 價值是得到所付出的所有。

價值是屬於個人層面，主要決定於消費者的需求而不是供給市場競爭，消費 者對商店表現出來的產品和服務，影響主要利益及滿足感，但也有可能是過去經 驗的累積影響，而產生先入為主的想法。

二、 顧客價值

顧客價值是滿足顧客需求及期望而得到認同，也是服務業最大的目標，因此 近年來成為餐旅業最熱門的研究構面。Woodruff（1997）顧客價值層級中認為價值 係在使用的前提下，顧客對於自己想得到之實現程度所產生之認知，透過使用產 品以達到渴望的目標，所產生的一種偏好的知覺。

Sinha 與 DeSarbo（1998）提出顧客價值指來自顧客「給」或「得」的價值，

由產品或非產品的形象或體驗而產生的價值，且在過去已實現或即將實現，且消 費者將以自己的偏好來判斷其價值。謝依穎（2013）將顧客價值的定義分為兩種：

第一種是由顧客的角度，定義成企業所供給的產品或服務，在顧客內心的存在價 值。第二種是由企業的角度，定義為顧客所提供給企業的價值。Wang 與 Splegel

（1994）指出可以藉由統計重複購買而確認記錄顧客的價值，並判斷有效的行銷 策略吸引顧客。周聰佑與許嘉倫（2008）顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲 得的效用或利益與其成本之間的差值，經由顧客自身評估後，所產生的偏好程度。

顧客價值為顧客以主觀判別的認知與感受，因此企業可改善產品或提高服務

10

品質，符合顧客內心所慾望及需要的價值，進而獲得體驗及滿足需求，提升顧客 的滿意度及忠誠度，將成為企業競爭的優勢。企業的目的是創造顧客人潮且提高 銷售金額，然而顧客價值就是經營企業最重要的一環。

三、 顧客價值的分類及內涵

(一) Park、Jaworski與Maclnnis（1986）將顧客的分為三種需求類型：

1. 功能性需求（functional needs）：協助消費者解決外在所發生的問題需求 及預防潛在問題，所產生或獲得解決的需求。

2. 體驗性需求（experiential needs）：強調消費者渴望內追求對知覺觀感愉悅、

多樣化及內在刺激的需求。

3. 象徵性需求（symbolic needs）：滿足消費者內部心理動機的產品品質，以 達到自我形象的表現、角色定位及自我價值的認同。

(二) Sheth、Newman與Gross（1991）認為影響顧客所選擇的消費價值，如下列 五種（圖2-2-1）：

1. 功能價值（funcional value）：顧客透過產品本身或服務功能、實質表現的 需求而產生的知覺，在選擇的情況下擁有所欲求的功能性、實用性或物理 屬性為依據，進而產生價值。

2. 社會價值（social value）：顧客選擇和一個或多個社會群體聯結，而獲得 的知覺。顧客經由與人口統計變數、社會經濟和文化－種族的聯結，進而 取得正向或負向的連結。

3. 情感價值（emotional value）：當顧客選擇產品時，引起特殊的感覺或情 感狀態，進而從中獲得的知覺。

4. 認識價值（epistemic value）：顧客由產品或服務之選擇，所引起的新奇、

神祕或追求新知的欲望，進而獲得的價值。

5. 情境價值（conditional value）：顧客在某種特定情境或環境的評估比較與

11

選擇消費，進而獲得的知覺。

圖2-2-1 消費價值的理論模式 資料來源：本研究整理自Sheth, Newman, & Gross（1991）

(三) Holbrook（1994, 1996, 1999）提出顧客價值是一種「互動的、相對的、偏 好的體驗」，其定義如下：

1. 互動的（interactive）：指顧客價值是經由於某主體（消費者）和客體（產 品）彼此之間的互動關係。

2. 相對的（relativistic）：顧客價值以比較、個人、情境的觀點來看。

(1) 比較（comparative）：由同一個人對不同產品必須做出效用的比較。

(2) 個人（personal）：價值因個人的需求而有不同的意義。

(3) 情境（situational）：顧客對於價值會因情境影響價值判斷的結果。

3. 偏好的（preference）：在評價的判斷上會因為個人的偏好而影響。

4. 體驗（experience）：指顧客價值不在於購買，而是衍生的消費體驗。

並將顧客價值分成三個主要構面：

1. 「外在價值」對「內在價值」（extrinsic versus intrinsic value）：外在價值 涉及一種方法目的關係，強調從消費中，透過產品最重要的功能與效用進 而達到目的；反觀來看，內在價值出現於一些消費經驗中，欣賞產品本身 自成目的。

功能價值 情境價值 社會價值

情感價值 認識價值

顧客的選擇行為

12

2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」（self- versus other-oriented value）：

自我導向價值指考量自己的反應和效果，僅重視自己獲得某些產品或體驗 的目的；相反地，若為他人的產品或體驗著想，超越自己，是否對於他人 認為有效果之價值，則稱為他人導向價值。

3. 「主動的價值」對「被動的價值」（active versus reactive value）：主動的 價值指涉及有形的產品或無形的消費經驗，需要由一個消費者來完成；相 反地，被動的價值指需要由一個產品或消費經驗，事情完成給消費者的反 應結果。第一個是我的行為在其上，第二個是它的行為在我身上。

(四) Woodruff（1997）以方法目的鏈模式來探討顧客價值，將分為「渴望價值」

與「獲得價值」，而形成顧客價值的階層理論必定存在下列特徵：

1. 顧客價值必然因為消費某產品或服務所引起。

2. 是一種顧客主觀感受，而不是企業所能客觀認定。

3. 必然存在收穫與代價的比較。

4. 各個不同階段的消費過程，使顧客感受到不同的顧客價值。

(五) 蕭文傑（2003）將顧客價值分為以下三類：

1. 實用性價值：消費者透過產品或服務本身給予解決問題能力，可以滿足消 費者對於其產品、服務本身的功能或效用上的需求，進一步使消費者感受 到利益提高或成本減少的效益。

2. 享樂性價值：購買產品或服務的交易過程中，賣方能提供消費者正面的情 緒，觀感上的喜悅或情感、美感經驗，使消費者得到利益提高或成本減少 所產生的效益。

3. 象徵性價值：消費者認為能經由產品或服務交易過程中，提升消費者自我 形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意識，因此關係所利益提高或成本。

13

(六) 成海清（2007）顧客需要先有購買動機，而產生購買行為，購買後的使用過 程決定產品的評價，結果是否影響重複購買或推薦他人。可以從顧客對企業 及產品和服務的認知過程及程度角度，提出新的顧客價值層次模型（如圖 2-2-2）。

1. 顧客願望價值（customer desired value, CDV）：顧客希望能得到的價值就 是滿足其心理動機。

2. 顧客期望價值（customer expected value, CEV）：顧客為滿足理想的心理動 機而決定購買，所存在對產品或服務的期望並產生需要程度的價值。

3. 顧客感知價值（customer perceived value, CPV）：顧客在購買或接觸的過 程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價值。

圖2-2-2 顧客價值層次模型（CVH 模型）

資料來源：本研究整理自成海清（2007）

具體 與產品相關度高

抽象 與顧客相關度高 顧客願望價值(CDV)

（customer desired value）

描述個人或組織的目的和目標

顧客期望價值（CEV）

（customer expected value）

描述使用者與產品間的相互作用及結果

顧客感知價值（CPV）

（customer perceived value）

描述產品及服務本身的屬性與特徵

顧 客 價 值 需要動機

購買行為

消費評價

14

因此，複合式咖啡店對於顧客價值不僅是購買決策的基礎，同時也是消費價 值的主要結果（Hirschman & Holbrook, 1982）。基於本研究的主要目的在於運用 方法目的鏈模式，建構複合式咖啡店的「屬性－結果－價值」三個層級的因果關 係，故屬於「顧客價值」的研究範疇。