方法目的鏈模式

一、 方法目的鏈模式（means-end chain approach, 簡稱 MEC）

1956 年 Rosenberg 所提出的「期望－價值」模式（expectancy-value theory）

所衍生出「方法目的鏈模式」，該模式認為當顧客在進行消費決策過程時，應先 了解自身能經由產品可得到的結果及利益，並且顧客將學習結果與屬性連結關 係，於結果中得到價值（陳泊丞，2012）。Gutman（1982）利用方法目的鏈模式 以不同層級之間的連結關係研究消費者內心的最終價值，其主要目的是了解產品 屬性導致消費者何種結果與價值，意思於消費者的價值階層從產品或服務屬性開 始，透過消費結果與個人價值產生連結。

Gutman（1982）方法目的鏈模式的理論主要依循兩個假說：

(一) 價值是主要導致消費者的行為因素。

(二) 當消費者選擇產品時，依循自己的價值將產品做分類，而簡化選擇決策的 過程。

方法目的鏈模式其主張消費者提供各項產品或服務某些意義，藉由消費者外在 的選擇行為從中了解實體產品屬性功能，探討產品或服務中的某些意義與個人內 在的價值存在何種關聯性（何昶鴛、陳美惠、黃淑琴，2013）。此模式主要概念 為消費者將產品屬性是為到達「目的」的手段，此目的可以反映出價值的發展變 化，並透過產品屬性而產生的結果（詹定宇、彭西鄉，2010）。

白玫莉（2012）將方法目的鏈模式的主要特性及價值歸類如下：

(一) 述說最終價值能發展創新產品與服務。

15

價值 Values

結果 Consequences

屬性 Attributes

(二) 獲得與付出的抵會關係可影響消費者的行為。

(三) 方法目的鏈模式做為解釋屬性、結果、價值的連結。

依據以往研究上都證實價值在生活中對個人行為有強烈的影響力（Gutman, 1982）。根據不同的消費者，價值也會跟著有所不同，即使是同產品也未必會得 到相同的價值。

二、 方法目的鏈模式層級

Gutman（1982）將方法目的鏈模式延伸到行銷學上，提出價值為「屬性－結 果－價值」的核心模式，證實可以透過消費過程與其價值作為連結，使顧客對於 產品或服務產生所認知的屬性，顧客取得與使用產品及服務是為達成個人渴望目 標。

圖2-3-1 方法目的鏈模式 資料來源：本研究整理自Gutman, 1982

16

(一) 屬性：指產品均可見具體的部分，例如：形狀、顏色、味道等，都稱之為 屬性。產品屬性是消費者對於購買產品的所有認知，與產品最為相關，其劃分為 不同屬性群，可分為三種級別屬性（Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1977）：

1. 級別 A：指抽象性、多構面的、難以數據化且較主觀的屬性。

2. 級別 B：指較不抽象性、仍是多構面的、較易數據化且較客觀的屬性。

3. 級別 C：指具體性、單一構面的、可直接數據化且較客觀的屬性。

以上三種級別屬性，可被總歸納為兩大類：「具體屬性」及「抽樣屬性」

（Geistfeld et al.,1977），前者為有形、實體、可觀察到的特性，後者為無形、主 觀的表現。

(二) 結果：指產品提供給消費者使用過後產生的任何結果（功能或心理社會），

包含間接或直接的可能效果。給消費者的結果為正面的，稱為利益；若是負面的，

稱為風險（何雍慶、呂佳茹與霍志強，2007）。Olson 與 Reynolds（1983）將結果 分為三種：

1. 功能性結果：使用產品後，立即的反應生理結果。

2. 心理性結果：使用產品後非可見性與較間接的結果，其產品所帶給一個人 的感受。

3. 社會性結果：他人對我們的互動的感覺而產生反應程度，較無形的、間接 的結果。

Olson et al.（1983）將心理性結果與社會性結果，結合為社會心理性結果。

(三) 價值：見第二章第一節已探討價值、顧客價值，此處針對方法目的鏈模式 的 價 值 分 類 進 行 解 釋 。Rokeach（1973）可以利用抽樣程度分為工具性價值

（instrumental values）或終極性價值（terminal values），前者指偏好的行為模式，

後者指偏好的最終目標狀態。

17

Olson 與 Reynolds（1983）將「屬性」分為具體屬性與抽象屬性，「結果」

分為功能性結果與社會心理結果，「價值」分為工具價值與終極價值，三個部分 再細分成六個子階級，形成所謂的「方法目的鏈結模式」。

圖2-3-2 方法目的鏈模式連結路徑 資料來源：本研究整理自Olson & Reynolds（1983）

綜觀以上文獻，目前在國內外的許多研究中，透過方法目的鏈模式探索於企 業的行銷，此模式特別用於了解消費者的內心價值，然而眾多企業透過顧客價值 更加清楚產品屬性的重要程度。通常將消費者的屬性和結果所研究出的價值為最 重要的評價，面對消費者的顧客價值視為企業未來的目標，進而使企業達到滿足 顧客的需求，提高再度購買意願。「屬性－結果－價值」的連結關係，是本研究 的理論核心。

三、 方法目的鏈模式之相關研究

在國內外已有許多研究運用「方法目的鏈模式」引導出消費者的內心價值，探 究消費者的認知與價值，可利於行銷策略，並提供店家或政府為參考依據。故大 多數探討咖啡店的相關研究，以量化問卷居多，本研究希望透過質性與量化兩種 方式，增加與消費者的互動，並以顧客價值認知推測消費行為；因此，本研究透 過方法目的鏈模式分析複合式咖啡店消費者認為最重要之商店屬性與實際消費結 果，並深入了解消費者的內心價值。

屬性 結果 價值

具體 屬性

抽象 屬性

功能性 結果

社會心 理結果

終極 價值 工具

價值

18

表2-3-1 方法目的鏈模式相關研究統整

作者 研究目的 研究結果

Gengler, Klenosky 與Mulvey（1995）

應用方法目的鏈探討選擇滑雪 目地。

遊客認為「安全」、「娛樂」、

「刺激」為滑雪的最終價值。

Zanoli 與 Naspetti

（2002）

透過方法目的鏈模式了解消費 者有機產品的動機。

消費者認為有機產品具備「健 康」、「想要優良的」、「美 味又營養」，因為「快樂」、

「幸福」是最重要的價值。

曾光華、陳貞吟與 張永富(2004)

探究旅客在歷史遺跡、古文物 或舊城鎮旅遊的體驗懷舊過 程。

懷舊旅遊最重要的價值為「簡 單」、「自然」與「濃濃親情」

的文化，享受知性與感性的旅 遊。

陳貞吟與孫妤鑫

（2008）

研究傳統小吃在遊客心目中的 意義與價值。

遊客認為的傳統小吃的特性具 備「真材實料」、「古早味」、

「地方特產」、「歷史悠久」、

「名聲傳播」等，形成遊客「美 味」、「懷舊」、「滿足」、

「堅持」與「傳承」等核心價 值。

Metta 與 Jean

（2011）

研究消費者對特級初榨橄欖油 的購買行為。

消費者認為特級初榨橄欖油的 產品屬性是屬於「更有味道」、

「更昂貴」、「更小的尺寸」，

並可以使消費者達到「樂趣」。

19

何昶鴛、陳美惠與 黃淑琴（2013）

應用方法目的鏈理論探討影響 親子旅遊套裝行程購買因素。

消費者認為親子旅遊產品具有

「成就感」、「幸福感」、「享受 人生」、以及「美好回憶」等其 追求的最終價值。

Kitsawad 與 Guinard(2014)

利用洋芋片及柳橙汁兩個產 品，將保守群集及開放群集做 比較。

洋芋片及柳橙汁兩個產品間對 保守群集的價值有「安全」、

「傳統」、「合理」的價值；

而開放群集的價值有「享樂」、

「刺激性」。

李曄淳（2014） 應用於探討休閒農場滿足消費 者休閒需求及提升體驗價值。

休閒農場具備「遊憩設施」、

「休閒度假特色」，進而讓顧 客達到「內心快樂」和「和諧」

的價值。

20