構面之因素分析結果與命名

一、 因素分析結果

本節針對複合式咖啡店之顧客價值認知各個構面進行因素分析，並對所建構 的因素構面加以命名。在進行因素分析前，應先進行 KMO（kaiser-meyer-olkin）

取樣適切性以及Bartlett 球形檢定，以確定分析的結果是否適合進行因素分析。一 般而言，KMO 值參考效果：在 0.7 可以視為中度的；0.8 以上則是有價值的；0.9 以上則是效果極佳的，KMO 值越接近 1 代表變數間的淨值相關係數越低，越適合 進行因素分析；而 Bartlet 球形檢定則可用來檢驗相關矩陣是否具有顯著的相關係 數，顯著的 Bartlet 球形檢定代表相關係數足以作為因素分析抽取因素之用（邱皓 政，2010）。以表 4-2-1 看來，「商店屬性」、「消費結果」、「個人價值」三個構面的 KMO 值皆大於 0.8，且三個構面的 Bartlet 球形檢定值均已達到 P＝0.000 的顯著水 準，顯示研究資料是合進行因素分析。

表4-2-1 KMO 與 Bartlet 球形檢定結果

商店屬性 消費結果 個人價值

KMO 值 0.856 0.847 0.896 Bartlet 球形檢定值 1235.437 1454.176 1702.749

顯著性 P＝0.000 P＝0.000 P＝0.000 研究者接著針對三個構面的各個變數以主成份因素法進行因素分析，為了尋 求明確的因素結構以區別不同因素（邱皓政，2006），利用最大變異法（varimax）

進行轉軸分析。關於因素負荷量標準的取捨，Hair, Anderson, Babin, Tatham 與 Black

（2006） 認為應先定樣本數的大小，再建議與因素負荷量之間的關係（張益銘，

2007）如表4-2-2 所示。

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二、 因素命名

(一) 商店屬性構面部份：

因素一：包括「A11：優惠活動」、「A7：停車便利」、「A2：菜單多樣」、「A8：

營業時間」、「A3：價格合理」共五個變數，由於這些變數皆與複合式咖啡店的價 格及時間有所關聯，多為理性、效用等實用性方面，故將其命名為「實際價值」。

因素二：包括「A10：服務態度」、「A4：環境衛生」、「A6：餐點美味」共三 個變數，由於這些變數皆與複合式咖啡店消費者的視覺、味覺及感受直接關係，

故將其命名為「顧客觀感」。

因素三：「A1：設計風格」、「A9：氣氛良好」、「A5：設備精緻」共三個變數，

由於這些變數皆與複合式咖啡店的設施及環境有關，故將其命名為「環境規劃」。 (二) 消費結果構面部份：

因素一：包括「C7：創作靈感」、「C5：紓解壓力」、「C4：放鬆心情」、「C6：

增加動力」、「C8：慰藉與寄託」、「C3：好奇心」共六個變數，由於這些變數使複 合式咖啡店消費者的精神與心靈層面有關，故將其命名為「心理動機」。

因素二：包括「C10：增進友誼情感」、「C9：促進家庭情感」、「C2：飽足感

」、「C1：理財」共四個變數，由於這些變數皆與複合式咖啡店消費者的基本生理 需求較為有關係，故將其命名為「生理需求」。

(三) 個人價值構面部份：

因素一：包括「V5：歸屬感」、「V7：幸福感」、「V6：成就感」、「V4：滿足感

」、「V2：尊重」、「V3：新鮮感」、「V1：愉快」、「V9：自我實現」「V8：享受人生」

共九個變數，由於個人價值未有其他分類，因此將其命名為「個人價值」。 表4-2-6 構面因素命名

商店屬性（3） 消費結果（2） 個人價值（1）

實際價值 心理動機 個人價值

顧客觀感 生理需求

環境規劃

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（a） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（b） *p<0.05,**p<0.01。