國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：張凱智 博士
複合式咖啡店之顧客價值認知－
以方法目的鏈模式為例
研 究 生： 杜瑋婕 撰
中 華 民 國 一 ○ 四 年 六 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
複合式咖啡店之顧客價值認知－
以方法目的鏈模式為例
研 究 生：杜瑋婕 撰
指導教授：張凱智 博士
中 華 民 國 一 ○ 四 年 六 月
i
謝 誌
這篇是完成論文最重要的一步，最真誠的感恩。
首先，特別感謝指導教授張凱智博士不僅提供論文的指導，並陪我渡過許多 的障礙，總在快跌倒的時候，拉我一把，充滿元氣的態度帶給我正面思考。感謝 論文口試委員的林志德博士，給予寶貴的想法，使論文更完整更豐富。感謝蔡進 士博士，每次在課堂上，分享人生歷練的小故事，使我信心增倍，並於擔任論文 口試委員時給予建議，使論文更週詳。
感謝「不只是咖啡複合式咖啡店」的老闆小芬姐，還有協助發放問卷的員工 們，及超級熱心的顧客們，問卷進行得很順利，讓我看到世間還是有溫暖，謝謝 你們。接下來要感謝共同奮戰的好隊友意婷和羚雅，有人分攤幫忙，互相叮嚀，
這種感覺真好。感謝班上的同學，不時的分享論文進度或生活點滴，使我的生活 更有趣、更彩色，特別是順興，總是怕我們會遺漏學校的公告，總是不斷提醒著。
求學過程中，最感激的是我最愛的家人，爸爸、媽媽、運喆及韻婕一路上的 支持，讓我排除萬難的專心撰寫，無後顧之憂的努力向前，覺得自己真的很幸福。
感謝易陵在我感到黑暗的時候給了一盞燈，感謝傑梅姊姊在論文寫作中給予鼓 勵，感謝我的超級好朋友慧歆給予最大的陪伴，感謝庶禎把好「孕」分享給我，
在壓力大帶我出門走走，及提供許多食物來消耗煩惱。
最後，感謝自己給自己一個學習的機會，踏出這一步收穫真得很多，不僅在知 識上得到充實，也讓我的生活圈變得更不一樣。中間遇到許多挫折，非常感謝陪 伴我渡過的教授、同學、朋友及家人們，不時的給我鼓勵和勇氣去面對，在此獻 上誠摯的感謝。
杜瑋婕 謹誌 國立臺東大學 中華民國一○四年六月
ii
複合式咖啡店之顧客價值認知－以方法 目的鏈模式為例
作 者 ： 杜 瑋 婕
國 立 臺 東 大 學 師 範 學 院 休 閒 事 業 管 理 碩 士 在 職 專 班
摘 要
臺 東 在 地 咖 啡 店 為 擴 展 版 圖 添 加 經 營 項 目 ， 促 使 複 合 式 咖 啡 店 興 起 。 本 研 究 運 用 方 法 目 的 鏈 模 式 探 討「 不 只 是 咖 啡 複 合 式 咖 啡 店 」之 消 費 者 ， 質 性 階 段 以 軟 式 階 梯 法 訪 談 ， 再 進 行 內 容 分 析 後 編 碼 ； 而 量 化 階 段 以 便 利 抽 樣 發 放 ， 有 效 問 卷 315 份 ， 回 收 率 90%。 主 要 目 的 在 探 討 商 店 屬 性 、 消 費 結 果 、 個 人 價 值 三 個 層 級 ， 研 究 結 果 發 現 如 下 ： 一 、 消 費 者 之 屬 性 對 不 同 之 性 別 、 教 育 程 度 、 職 業 類 別 、 個 人 平 均 月 所 得 ， 在 三 個 層 級 具 有 部 分 顯 著 。 二 、 消 費 者 之 特 性 對 不 同 之 消 費 最 主 要 項 目 、 消 費 最 主 要 目 的 、 資 訊 來 源 ， 在 三 個 層 級 具 有 部 分 顯 著 。 三 、 商 店 屬 性 、 消 費 結 果 、 個 人 價 值 三 個 層 級 之 間 ， 存 在 因 果 連 結 關 係 。 本研究認為複合式咖啡店得以掌握顧客 的最終價值，從中提供真正的價值給予顧客，創造更多潛在顧客。
關 鍵 詞 ： 方 法 目 的 鏈 、 顧 客 價 值 、 複 合 式 咖 啡 店
iii
A Study on Consumer Value of Fusion Café – An Example of Mean-End Chain Approach (MEC)
Tu, Wei-Chieh
Abstract
In order to build up more businesses, local cafés in Taitung have increased more items in menu. Then, Fusion Cafés were established accordingly. “Not Only for Coffee Café” in Tai-Tung City was selected as this research objective. MEC was determined as a core research methodology. Qualitative research chose Soft Laddering for One-by-One interview and decoded the content using content analysis.
Quantitative research used convenience sampling for customers, with 90%
returning out of 315 samples. Aim of this research is to analyze and understand how customer attributes and characteristics will affect stores attribute, consuming result and personal value (three parameters). Three points of view were summarized as below: 1.Customer attributes: Sex, education, occupation and income contributed partial difference to these three parameters. 2.Customer characteristics: Items of consumption, purpose of consumption and information resource contributed partial difference to these three parameters. 3.The relationship of cause and consequence remains between stores attribute, consuming result and personal value.To sum up, according to this research project, a Fusion Café should provide true value of a café business to customers for more potential customers to come, and better the business by understanding thoroughly about customers’ real needs.
Keywords ： Mean-End Chain Approach, Customer Value, Fusion Café
iv
目 次
謝 誌 ... i
摘 要 ... ii
Abstract ... iii
目 次 ... iv
表目次 ... vi
圖目次 ... viii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 研究範圍與對象 ... 3
第四節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 複合式咖啡店 ... 5
第二節 顧客價值 ... 8
第三節 方法目的鏈模式 ... 14
第三章 研究方法 ... 20
第一節 研究架構 ... 20
第二節 研究假設 ... 21
第三節 質性研究 ... 21
第四節 量化研究 ... 33
v
第四章 研究結果與討論 ... 35
第一節 問卷回收與資料處理 ... 35
第二節 構面之因素分析結果與命名 ... 40
第三節 消費者屬性於顧客價值認知架構之差異 ... 44
第四節 消費者特性於顧客價值認知架構之差異 ... 50
第五節 商店屬性、消費結果與個人價值之方法目的鏈模式 ... 58
第五章 結論與建議 ... 64
第一節 研究結論 ... 64
第二節 實務管理意涵 ... 66
第三節 研究限制與後續研究建議 ... 67
參考文獻 ... 69
附錄一 質性問卷 ... 75
附錄二 量化正式問卷 ... 78
vi
表目次
表2-1-1 複合式咖啡店之定義統整 ... 7
表2-3-1 方法目的鏈模式相關研究統整 ... 18
表3-3-1 導出差異階段題項 ... 24
表3-3-2 階梯訪談階段題項 ... 25
表3-3-3 質性研究之消費者屬性樣本結構分析 ... 25
表3-3-4 質性研究之消費者特性樣本結構分析 ... 27
表3-3-5 方法目的鏈模式之商店屬性要素定義 ... 29
表3-3-6 方法目的鏈模式之消費結果要素定義 ... 30
表3-3-7 方法目的鏈模式之個人價值要素定義 ... 31
表3-3-8 信度公式 ... 32
表3-3-9 信度分析 ... 32
表4-1-1 構面信度分析 ... 35
表4-1-2 預試問卷結果修正 ... 35
表4-1-3 量化研究之消費者屬性樣本結構分析 ... 36
表4-1-4 量化研究之消費者特性樣本結構分析 ... 37
表4-2-1 KMO 與 Bartlet 球形檢定結果 ... 40
表4-2-2 樣本數與負荷量關係 ... 41
表4-2-3 商店屬性構面之因素分析 ... 41
表4-2-4 消費結果構面之因素分析 ... 42
表4-2-5 個人價值構面之因素分析 ... 42
表4-2-6 構面因素命名 ... 43
表4-3-1 性別在方法目的鏈模式之獨立樣本 t 檢定 ... 44
表4-3-2 年齡在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 45
vii
表4-3-3 教育程度在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 46
表4-3-4 職業在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 47
表4-3-5 婚姻狀況在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 48
表4-3-6 個人平均月所得在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 49
表4-4-1 近一個月的消費次數在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 51
表4-4-2 消費最主要項目在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 52
表4-4-3 消費最主要目的在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 53
表4-4-4 共餐同行人員在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 54
表4-4-5 資訊來源在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 55
表4-4-6 用餐時間在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 56
表4-4-7 個人平均消費在方法目的鏈模式之單因子變異數分析 ... 57
表4-5-1 商店屬性與消費結果相關係數 ... 59
表4-5-2 消費結果與個人價值相關係數 ... 59
表4-5-3 商店屬性與個人價值相關係數 ... 59
表4-5-4 消費結果：「心理動機」路徑係數檢定 ... 60
表4-5-5 消費結果：「生理需求」路徑係數檢定 ... 60
表4-5-6 個人價值：「個人價值」路徑係數檢定 ... 61
表5-1-1 研究假設之驗證結果彙整 ... 64
viii
圖目次
圖1-4-1 研究流程 ... 4
圖2-2-1 消費價值的理論模式 ... 11
圖2-2-2 顧客價值層次模型（CVH 模型） ... 13
圖2-3-1 方法目的鏈模式 ... 15
圖2-3-2 方法目的鏈模式聯結路徑 ... 17
圖3-1-1 研究架構 ... 20
圖4-5-1 複合式咖啡店之顧客價值認知之架構（β≧0.15） ... 63
1
第一章 緒論
本章緒論內容共分為四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，
第三節為研究限制，第四節為研究流程。
第一節 研究背景與動機
近年來臺灣國民所得增加，實施週休二日，逐漸帶動服務業的繁榮。隨著生 活型態與水準的改變而提升，對於飲食的品質越來越講究，國人的習慣也跟著有 所不同，現在到餐廳不再只是為了滿足生理上的需求，而享受餐廳氣氛、服務更 為重要。每五年一次的工商及服務業普查，餐飲業明顯每年持續增加，在餐館業 全省共有87,665 家和飲料店共有 17,090 家，比 2006 年餐飲業增加 26.27%（行政 院主計總處，2011）。促使臺灣外食人口逐漸增高，餐飲業與日俱增，對於用餐經 驗的需求，消費者越來越趨近多變的型態（謝依穎，2013）。然而，隨著消費者越 來越多不同的選擇，經營項目中增添許多提升附加價值的服務，於同一間店可享 受兩種產品，形成有別於一般個性咖啡店的複合式咖啡店。
隨著臺灣經濟日漸成長，國際飲食越來越普遍，飲用和品嚐咖啡成為時尚流 行品味之代表，咖啡慢慢轉變為平價的、廣泛被飲用的飲料，不再只是精美而昂 貴的奢侈品，逐漸也成為國人不可或缺的飲品之ㄧ。因此，促使咖啡店不斷演進，
臺灣剛開始的咖啡店經營方式都以個人為主，而後連鎖咖啡店的依序進駐，及至 今的個性咖啡店及複合式咖啡店，開店迅速發展，興起一波自行創業當小老闆的 風潮，呈現咖啡店擴張的趨勢，突顯外來文化對臺灣的影響力。無數創業者投入 咖啡店市場，面對龐大資金的連鎖咖啡店，國內中小型的自營咖啡店受到威脅，
然而展現複合式咖啡店的優勢極為重要。
現今咖啡消費市場的發展，經營模式陸續出現多種不同的類型，咖啡店已不 再只是提供咖啡的地方。在2002 年壹咖啡以平價、外帶式咖啡進入咖啡市場，而
2
在2003 年 85 度 C 將咖啡結合平價的蛋糕，開拓另一個咖啡店的經營模式（蘇聖 珠、林芷芸，2007）。為了提高自己所經營咖啡店的經濟效益，而結合其他不同行 業所產生的複合式咖啡店，例如餐飲服務、花店藝術、網路咖啡等，其最重要的 經營理念就是為了滿足不同需求的顧客，將兩種產品互相加乘，創造一加一大於 二的效果。
咖啡的盛行感染了臺東，連鎖咖啡店陸續落地生根，從85 度 C、Starbucks、
多那之（Donutes）等，在地咖啡店漸漸受到威脅，使在地複合式咖啡店與同業餐 飲、民宿或異業塔羅牌、書店等與咖啡店合作，將兩種不同專業發揮各自所長，
達到兩全其美。至今已經有許多相關咖啡店之研究，但依據以往相關研究得知，
大多數以便利商店、連鎖咖啡店、個性咖啡店等，鮮少以複合式咖啡店為研究。
方法目的鏈模式（means-end chain approach）將分為屬性、結果、價值三個 層級，可作為探討顧客價值的理論架構（Gutman, 1982；黃盈裕，2001）。關於方 法目的鏈模式的研究已經發展十分成熟，國內多數以質性研究，此模式是較容易 發現消費者的產品選擇和消費行為決定於如何看待某些產品屬性，最有可能像是 擁有某種對於他們個人價值有利益或最想要的結果（Vero, Erik, & Bieke, 2012），
再從三個層級間了解產品屬性對消費者的意義與動機。本研究利用方法目的鏈模 式探討顧客價值，經由方法目的鏈模式了解複合式咖啡店顧客消費者的屬性和特 性對屬性－結果－價值之關係。
複合式咖啡店在餐飲市場中逐漸有成長的趨勢，使許多咖啡店的特質更求進 步，不僅服務提升、設有停車場、舉辦試吃會等，更是讓餐點多樣化，故衍生出 嶄新的複合式咖啡店。在如此競爭的環境下，決定店家生存是消費者本身，因此 顧客價值極為重要，也同是複合式咖啡店經營的方針。本研究希望透過餐飲與咖 啡店結合的「不只是咖啡複合式咖啡店」做為個案研究對象，並利用方法目的鏈 模式更能了解消費者的顧客價值。
3
第二節 研究目的
基於上述的研究背景與動機，首先應該先知道消費者的期望需求，進而才能 達到滿足需求，提高消費者的購買意願，也同時鞏固複合式咖啡店業者的顧客價 值。因此本研究目的分述如下：
一、 藉由方法目的鏈模式建構，分析複合式咖啡店的「屬性-結果-價值」因果關係。
二、 利用方法目的鏈模式，結合質性研究與量化研究的優點，探討「屬性-結果- 價值」三個不同層級，並建構出不同因果連結關係，期望對複合式咖啡店的 相關研究補充。
第三節 研究範圍與對象
目前臺東的複合式咖啡店相當有競爭性，因此選擇訪談對象應選具有代表性 的。故本研究以嚴謹的態度將位於臺東市四維路上「不只是咖啡複合式咖啡店」
為研究範圍，而本店最大特色為全天供應餐點，也是目前臺東市少有的經營模式，
提供咖啡的香醇濃郁，也能同時滿足顧客的五臟廟，提供美式的早午餐、英式的 下午茶、義式的義大利麵，供給多種不同產品的選擇，不定期提供優惠劵或打卡 招待，還有許多部落客前往拜訪並撰寫文章，店長會與顧客製造零距離感，是間 充滿人情味的咖啡店，餐點為異國料理卻帶給消費者「家」的感覺，滿足顧客需 求，創造更多顧客價值，確保餐飲產業地位，使複合式咖啡店成為顧客需求的首 要選擇。此研究針對「不只是咖啡複合式咖啡店」的消費者，在選擇複合式咖啡 店所呈現的屬性、結果與價值之間的差異，並探討此類型消費者的屬性和特性與 顧客價值之關係。
4
階梯訪談與資料編碼
問卷設計
問卷調查與回收
資料分析
解釋分析結果
結論與建議 確立研究動機與目的
研究架構與發展假設 文獻探討與相關理論
第四節 研究流程
本研究依據研究議題擬定，確立研究動機與目的，藉由回顧專家學者的文獻 及找出相關模式進行探討，之後建構研究架構，發展研究假設。接著進行一對一 階梯訪談，將各要素分別命名並歸納為屬性、結果、價值層級中，而後問卷設計 與發放問卷，並將問卷回收使用SPSS 12.0 版統計軟體進行資料分析，驗證各項研 究假設，並針對研究結果加以說明及解釋，最後提出結論與建議。本研究流程如 下圖。
圖1-4-1 研究流程
5
第二章 文獻探討
本章文獻探討內容共分為三節，第一節為複合式咖啡店，第二節為顧客價值，
第三節為方法目的鏈模式，相關文獻作為整理及探討。
第一節 複合式咖啡店
一、 臺灣咖啡店的歷程
依據沈孟穎（2002）與連文田（2013）彙整 1930 年至現今咖啡店在臺灣的發 展，本研究整理歸納如下：
(一) 日本殖民末期－接受新文化的前哨站（西元 1930 年-1945 年）
日治時期的咖啡館分為café 屬於正式的西餐場所，及喫茶店屬於較為普通的 喝咖啡及吃點心之地方，主要的分佈位置於城內的榮町區和西門町以及大稻埕的 太平町。大稻埕多是以臺人所聚集，雖然與日人的不同生活習慣，卻模仿著日人 的生活方式。至昭和十八年時已成長至十五間，可推測大稻埕的臺人，在文化及 經濟已具備咖啡館及喫茶店的消費能力。
(二) 光復初期－都市文人的「塔」（西元 1945 年-1960 年）
臺灣光復於1945年，結束五十年的日本殖民統治時期。1948年到1949年大多 數是跟著國民政府避難來臺的人們所開設的咖啡館，隨著政府遷臺後帶動這股人 潮，興起上海的「咖啡館」成為消費空間之一。1950年後臺灣的經濟日漸回穩，
許多的咖啡館重新恢復了輝煌。1960年時在畫家顏雲連的設計下，波麗露重新修 整改造成新藝術風格的咖啡館，在空間史的臺灣咖啡館具有先啟者之角色。
(三) 經濟發展期－咖啡館的大眾化（西元 1961 年-1979 年）
這是個接受美國支援與接受外來文化的時期，在工商業發達的情況下各種行 業蓬勃發展，踏入「消費社會」同時也是另一個臺灣的轉變。1963年到1968年，
6
短短時間已增加31 家咖啡館。從1968年第一家南美咖啡在成都路成立、1975 年 力代咖啡成立，都以研磨咖啡為宣傳的重點。這些咖啡館不在只是追求氣氛，而 是更加重視咖啡的濃郁香純與口味不同，可說是專業化咖啡館經營的先端。
(四) 1980 年以後
1980年以後，同時期出現以商業為主的咖啡館，及新型態的創意空間咖啡館，
改變咖啡的消費習慣，引起革命性的轟動；而當時的其他型態咖啡館也開始逐漸 轉變咖啡館的經營模式。
(五) 1990 年至現今
1993 年主打 35 元咖啡的日系咖啡館進駐後，臺灣開創兩大主要市場：新咖 啡時代與泡沫紅茶店，成為當時休閒餐飲的流行。1998 年無論是個人或企業集團 轉投資經營的咖啡連鎖店或超過十年以上的咖啡館面臨激烈的競爭，也正式將國 人喝咖啡的新風氣推向最頂峰
。
由上述咖啡館的歷史文獻得知，因文化、政治、經濟等因素，咖啡店的發展 有所變化，不僅於消費習慣不同，在環境氣氛或空間設計也跟著時代有著多樣化 的型態，有高貴典雅或放鬆休閒，國人對咖啡的厚愛因此無法改變，使咖啡店逐 漸成長。
二、 咖啡店的定義
(一) 行政院主計總處（2011）所頒布之「行業標準分類」，咖啡館屬 I 大類住宿 業及餐飲業之中的飲料店業，從事調理飲料提供現場立即飲用之非酒精及 酒精飲料供應店，包括茶藝館、咖啡館、冰果店及冷飲店等。
(二) 林良振（1999）將咖啡店的定義為提供空間場所及桌邊或櫃檯服務，而最 主要是使用咖啡沖泡機供應咖啡類的餐飲店，並兼售其他的餐食或烘焙點 心等。
7
(三) 王文士（2001）指出咖啡館應提供以咖啡及其他點心為主，並提供人們能 夠聚集聊天及招待宴會的場地。主要構成咖啡館存在的要素有以下兩點：
第一、必須屬於以飲食提供為主的公共場所；第二、咖啡是在上述公共場 所中必須供應飲料之一。
三、 複合式咖啡店的定義
經濟部商業司（1999）複合式的經營是指可使消費者同時滿足兩種以上的需 求，使得服務內容增加，客戶的滿意度提高，且複合化的經營方式可提高來客率 與消費額。
表2-1-1 複合式咖啡店之定義統整
研究者（年代） 複合式咖啡店之定義
周碩雄（1996） 結合藝術品、服裝及飾品、點心、圖書、毛絨娃娃、網路 等領域的咖啡館。
林 育 正 與 楊 海 鈺
（2003）
咖啡非主要產品，也非全部營收的重點，僅列為產品其ㄧ，
經營型態多以餐飲為主，咖啡為輔的餐飲店，或以漫畫、
小說、網路為主要訴求的複合式咖啡廳。
李淑任（2005） 經營方式屬於較多面化，不僅單純販售咖啡點心，還包括 其他產品的經營販售，也就是此類型之咖啡館是混合兩種 以上的營收，一種收入來源為咖啡販售，另一種則是與咖 啡不相關之產品販售。常見的複合式咖啡館多半結合書 局、餐廳美食、園藝花卉、連線網路等。
陳元陽、許世芸與 蘇智鈴（2007）
咖啡館不只販售餐飲，除外更對消費者提供了氛圍、服 務、便利等附加價值，這些結合商店相關之屬性，便形成 複合式餐飲。
8
陳聖偉（2010） 複合式咖啡店，其產品提供除了不同樣式的咖啡外，販售 內容也包括蛋糕、西點、麵包以及飲料等，並且提供使人 輕鬆與安靜的氣氛。
盧裕文（2012） 以咖啡店主體的概念，結合餐食、不同服務或不同行業的 咖啡店，其價值主要是兩者可以加乘，支付另一項的虧 損。研究者將複合式咖啡店的經營類別區別為以下三種：
(一) 結合販賣咖啡周邊產品的複合式咖啡店。
(二) 結合出租空間舉辦活動的複合式咖啡店。
(三) 結合精緻餐食的複合式咖啡店。
資料來源：本研究整理
綜合上述，本研究將採用盧裕文（2012）複合式咖啡店定義為除了販售咖啡 與茶點外，並結合精緻餐食的複合式咖啡店，同時可滿足消費者兩種以上的需求；
此外良好的氣氛及完善的服務也極為重要。
第二節 顧客價值
一、 價值的定義
價值（value）是一個抽象的概念，不僅在平常生活中對於某些事物的正面或 負面評價，也可成為判斷周遭事物或個體選擇的心理準則，提供行為的引導方向
（張益銘，2007）；Rokeach（1973）將價值定義為個人或社會所偏好某種行為或 存在的目的狀態，是一種持久性的信念。Holbrook（1994）主張價值是一種偏好，
與個人喜好、興趣有關，必需使用產品或服務後才會形成，因此價值與經驗是無 法分離的，包含產品、服務及人員的相互影響，而決定自己內心的價值。價值同 時也代表個人的期望目標，而對於生活行為上具有某種程度上的參考為期望目 標；而價值是內心的思維根本，並可能關係到人類的個別行為，以及做出最終抉
9
擇的結果（Gutman, 1982）。
Zeithaml（1988）知覺價值是顧客對於產品的接收和給予的感覺形成的產品 實用性的整體評價。從探索性的研究反應模式，並分為四種顧客對價值的定義：
(一) 價值是低價格。
(二) 價值是對產品的期望。
(三) 價值是品質同等支付的價格。
(四) 價值是得到所付出的所有。
價值是屬於個人層面，主要決定於消費者的需求而不是供給市場競爭，消費 者對商店表現出來的產品和服務，影響主要利益及滿足感，但也有可能是過去經 驗的累積影響，而產生先入為主的想法。
二、 顧客價值
顧客價值是滿足顧客需求及期望而得到認同，也是服務業最大的目標，因此 近年來成為餐旅業最熱門的研究構面。Woodruff（1997）顧客價值層級中認為價值 係在使用的前提下，顧客對於自己想得到之實現程度所產生之認知，透過使用產 品以達到渴望的目標，所產生的一種偏好的知覺。
Sinha 與 DeSarbo（1998）提出顧客價值指來自顧客「給」或「得」的價值，
由產品或非產品的形象或體驗而產生的價值，且在過去已實現或即將實現，且消 費者將以自己的偏好來判斷其價值。謝依穎（2013）將顧客價值的定義分為兩種：
第一種是由顧客的角度，定義成企業所供給的產品或服務，在顧客內心的存在價 值。第二種是由企業的角度，定義為顧客所提供給企業的價值。Wang 與 Splegel
（1994）指出可以藉由統計重複購買而確認記錄顧客的價值，並判斷有效的行銷 策略吸引顧客。周聰佑與許嘉倫（2008）顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲 得的效用或利益與其成本之間的差值，經由顧客自身評估後，所產生的偏好程度。
顧客價值為顧客以主觀判別的認知與感受，因此企業可改善產品或提高服務
10
品質，符合顧客內心所慾望及需要的價值，進而獲得體驗及滿足需求，提升顧客 的滿意度及忠誠度，將成為企業競爭的優勢。企業的目的是創造顧客人潮且提高 銷售金額，然而顧客價值就是經營企業最重要的一環。
三、 顧客價值的分類及內涵
(一) Park、Jaworski與Maclnnis（1986）將顧客的分為三種需求類型：
1. 功能性需求（functional needs）：協助消費者解決外在所發生的問題需求 及預防潛在問題，所產生或獲得解決的需求。
2. 體驗性需求（experiential needs）：強調消費者渴望內追求對知覺觀感愉悅、
多樣化及內在刺激的需求。
3. 象徵性需求（symbolic needs）：滿足消費者內部心理動機的產品品質，以 達到自我形象的表現、角色定位及自我價值的認同。
(二) Sheth、Newman與Gross（1991）認為影響顧客所選擇的消費價值，如下列 五種（圖2-2-1）：
1. 功能價值（funcional value）：顧客透過產品本身或服務功能、實質表現的 需求而產生的知覺，在選擇的情況下擁有所欲求的功能性、實用性或物理 屬性為依據，進而產生價值。
2. 社會價值（social value）：顧客選擇和一個或多個社會群體聯結，而獲得 的知覺。顧客經由與人口統計變數、社會經濟和文化－種族的聯結，進而 取得正向或負向的連結。
3. 情感價值（emotional value）：當顧客選擇產品時，引起特殊的感覺或情 感狀態，進而從中獲得的知覺。
4. 認識價值（epistemic value）：顧客由產品或服務之選擇，所引起的新奇、
神祕或追求新知的欲望，進而獲得的價值。
5. 情境價值（conditional value）：顧客在某種特定情境或環境的評估比較與
11
選擇消費，進而獲得的知覺。
圖2-2-1 消費價值的理論模式 資料來源：本研究整理自Sheth, Newman, & Gross（1991）
(三) Holbrook（1994, 1996, 1999）提出顧客價值是一種「互動的、相對的、偏 好的體驗」，其定義如下：
1. 互動的（interactive）：指顧客價值是經由於某主體（消費者）和客體（產 品）彼此之間的互動關係。
2. 相對的（relativistic）：顧客價值以比較、個人、情境的觀點來看。
(1) 比較（comparative）：由同一個人對不同產品必須做出效用的比較。
(2) 個人（personal）：價值因個人的需求而有不同的意義。
(3) 情境（situational）：顧客對於價值會因情境影響價值判斷的結果。
3. 偏好的（preference）：在評價的判斷上會因為個人的偏好而影響。
4. 體驗（experience）：指顧客價值不在於購買，而是衍生的消費體驗。
並將顧客價值分成三個主要構面：
1. 「外在價值」對「內在價值」（extrinsic versus intrinsic value）：外在價值 涉及一種方法目的關係，強調從消費中，透過產品最重要的功能與效用進 而達到目的；反觀來看，內在價值出現於一些消費經驗中，欣賞產品本身 自成目的。
功能價值 情境價值 社會價值
情感價值 認識價值
顧客的選擇行為
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2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」（self- versus other-oriented value）：
自我導向價值指考量自己的反應和效果，僅重視自己獲得某些產品或體驗 的目的；相反地，若為他人的產品或體驗著想，超越自己，是否對於他人 認為有效果之價值，則稱為他人導向價值。
3. 「主動的價值」對「被動的價值」（active versus reactive value）：主動的 價值指涉及有形的產品或無形的消費經驗，需要由一個消費者來完成；相 反地，被動的價值指需要由一個產品或消費經驗，事情完成給消費者的反 應結果。第一個是我的行為在其上，第二個是它的行為在我身上。
(四) Woodruff（1997）以方法目的鏈模式來探討顧客價值，將分為「渴望價值」
與「獲得價值」，而形成顧客價值的階層理論必定存在下列特徵：
1. 顧客價值必然因為消費某產品或服務所引起。
2. 是一種顧客主觀感受，而不是企業所能客觀認定。
3. 必然存在收穫與代價的比較。
4. 各個不同階段的消費過程，使顧客感受到不同的顧客價值。
(五) 蕭文傑（2003）將顧客價值分為以下三類：
1. 實用性價值：消費者透過產品或服務本身給予解決問題能力，可以滿足消 費者對於其產品、服務本身的功能或效用上的需求，進一步使消費者感受 到利益提高或成本減少的效益。
2. 享樂性價值：購買產品或服務的交易過程中，賣方能提供消費者正面的情 緒，觀感上的喜悅或情感、美感經驗，使消費者得到利益提高或成本減少 所產生的效益。
3. 象徵性價值：消費者認為能經由產品或服務交易過程中，提升消費者自我 形象、角色地位、群體歸屬或自我區別意識，因此關係所利益提高或成本。
13
(六) 成海清（2007）顧客需要先有購買動機，而產生購買行為，購買後的使用過 程決定產品的評價，結果是否影響重複購買或推薦他人。可以從顧客對企業 及產品和服務的認知過程及程度角度，提出新的顧客價值層次模型（如圖 2-2-2）。
1. 顧客願望價值（customer desired value, CDV）：顧客希望能得到的價值就 是滿足其心理動機。
2. 顧客期望價值（customer expected value, CEV）：顧客為滿足理想的心理動 機而決定購買，所存在對產品或服務的期望並產生需要程度的價值。
3. 顧客感知價值（customer perceived value, CPV）：顧客在購買或接觸的過 程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價值。
圖2-2-2 顧客價值層次模型（CVH 模型）
資料來源：本研究整理自成海清（2007）
具體 與產品相關度高
抽象 與顧客相關度高 顧客願望價值(CDV)
（customer desired value）
描述個人或組織的目的和目標
顧客期望價值（CEV）
（customer expected value）
描述使用者與產品間的相互作用及結果
顧客感知價值（CPV）
（customer perceived value）
描述產品及服務本身的屬性與特徵
顧 客 價 值 需要動機
購買行為
消費評價
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因此，複合式咖啡店對於顧客價值不僅是購買決策的基礎，同時也是消費價 值的主要結果（Hirschman & Holbrook, 1982）。基於本研究的主要目的在於運用 方法目的鏈模式，建構複合式咖啡店的「屬性－結果－價值」三個層級的因果關 係，故屬於「顧客價值」的研究範疇。
第三節 方法目的鏈模式
一、 方法目的鏈模式（means-end chain approach, 簡稱 MEC）
1956 年 Rosenberg 所提出的「期望－價值」模式（expectancy-value theory）
所衍生出「方法目的鏈模式」，該模式認為當顧客在進行消費決策過程時，應先 了解自身能經由產品可得到的結果及利益，並且顧客將學習結果與屬性連結關 係，於結果中得到價值（陳泊丞，2012）。Gutman（1982）利用方法目的鏈模式 以不同層級之間的連結關係研究消費者內心的最終價值，其主要目的是了解產品 屬性導致消費者何種結果與價值，意思於消費者的價值階層從產品或服務屬性開 始，透過消費結果與個人價值產生連結。
Gutman（1982）方法目的鏈模式的理論主要依循兩個假說：
(一) 價值是主要導致消費者的行為因素。
(二) 當消費者選擇產品時，依循自己的價值將產品做分類，而簡化選擇決策的 過程。
方法目的鏈模式其主張消費者提供各項產品或服務某些意義，藉由消費者外在 的選擇行為從中了解實體產品屬性功能，探討產品或服務中的某些意義與個人內 在的價值存在何種關聯性（何昶鴛、陳美惠、黃淑琴，2013）。此模式主要概念 為消費者將產品屬性是為到達「目的」的手段，此目的可以反映出價值的發展變 化，並透過產品屬性而產生的結果（詹定宇、彭西鄉，2010）。
白玫莉（2012）將方法目的鏈模式的主要特性及價值歸類如下：
(一) 述說最終價值能發展創新產品與服務。
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價值 Values
結果 Consequences
屬性 Attributes
(二) 獲得與付出的抵會關係可影響消費者的行為。
(三) 方法目的鏈模式做為解釋屬性、結果、價值的連結。
依據以往研究上都證實價值在生活中對個人行為有強烈的影響力（Gutman, 1982）。根據不同的消費者，價值也會跟著有所不同，即使是同產品也未必會得 到相同的價值。
二、 方法目的鏈模式層級
Gutman（1982）將方法目的鏈模式延伸到行銷學上，提出價值為「屬性－結 果－價值」的核心模式，證實可以透過消費過程與其價值作為連結，使顧客對於 產品或服務產生所認知的屬性，顧客取得與使用產品及服務是為達成個人渴望目 標。
圖2-3-1 方法目的鏈模式 資料來源：本研究整理自Gutman, 1982
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(一) 屬性：指產品均可見具體的部分，例如：形狀、顏色、味道等，都稱之為 屬性。產品屬性是消費者對於購買產品的所有認知，與產品最為相關，其劃分為 不同屬性群，可分為三種級別屬性（Geistfeld, Sproles, & Badenhop, 1977）：
1. 級別 A：指抽象性、多構面的、難以數據化且較主觀的屬性。
2. 級別 B：指較不抽象性、仍是多構面的、較易數據化且較客觀的屬性。
3. 級別 C：指具體性、單一構面的、可直接數據化且較客觀的屬性。
以上三種級別屬性，可被總歸納為兩大類：「具體屬性」及「抽樣屬性」
（Geistfeld et al.,1977），前者為有形、實體、可觀察到的特性，後者為無形、主 觀的表現。
(二) 結果：指產品提供給消費者使用過後產生的任何結果（功能或心理社會），
包含間接或直接的可能效果。給消費者的結果為正面的，稱為利益；若是負面的，
稱為風險（何雍慶、呂佳茹與霍志強，2007）。Olson 與 Reynolds（1983）將結果 分為三種：
1. 功能性結果：使用產品後，立即的反應生理結果。
2. 心理性結果：使用產品後非可見性與較間接的結果，其產品所帶給一個人 的感受。
3. 社會性結果：他人對我們的互動的感覺而產生反應程度，較無形的、間接 的結果。
Olson et al.（1983）將心理性結果與社會性結果，結合為社會心理性結果。
(三) 價值：見第二章第一節已探討價值、顧客價值，此處針對方法目的鏈模式 的 價 值 分 類 進 行 解 釋 。Rokeach（1973）可以利用抽樣程度分為工具性價值
（instrumental values）或終極性價值（terminal values），前者指偏好的行為模式，
後者指偏好的最終目標狀態。
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Olson 與 Reynolds（1983）將「屬性」分為具體屬性與抽象屬性，「結果」
分為功能性結果與社會心理結果，「價值」分為工具價值與終極價值，三個部分 再細分成六個子階級，形成所謂的「方法目的鏈結模式」。
圖2-3-2 方法目的鏈模式連結路徑 資料來源：本研究整理自Olson & Reynolds（1983）
綜觀以上文獻，目前在國內外的許多研究中，透過方法目的鏈模式探索於企 業的行銷，此模式特別用於了解消費者的內心價值，然而眾多企業透過顧客價值 更加清楚產品屬性的重要程度。通常將消費者的屬性和結果所研究出的價值為最 重要的評價，面對消費者的顧客價值視為企業未來的目標，進而使企業達到滿足 顧客的需求，提高再度購買意願。「屬性－結果－價值」的連結關係，是本研究 的理論核心。
三、 方法目的鏈模式之相關研究
在國內外已有許多研究運用「方法目的鏈模式」引導出消費者的內心價值，探 究消費者的認知與價值，可利於行銷策略，並提供店家或政府為參考依據。故大 多數探討咖啡店的相關研究，以量化問卷居多，本研究希望透過質性與量化兩種 方式，增加與消費者的互動，並以顧客價值認知推測消費行為；因此，本研究透 過方法目的鏈模式分析複合式咖啡店消費者認為最重要之商店屬性與實際消費結 果，並深入了解消費者的內心價值。
屬性 結果 價值
具體 屬性
抽象 屬性
功能性 結果
社會心 理結果
終極 價值 工具
價值
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表2-3-1 方法目的鏈模式相關研究統整
作者 研究目的 研究結果
Gengler, Klenosky 與Mulvey（1995）
應用方法目的鏈探討選擇滑雪 目地。
遊客認為「安全」、「娛樂」、
「刺激」為滑雪的最終價值。
Zanoli 與 Naspetti
（2002）
透過方法目的鏈模式了解消費 者有機產品的動機。
消費者認為有機產品具備「健 康」、「想要優良的」、「美 味又營養」，因為「快樂」、
「幸福」是最重要的價值。
曾光華、陳貞吟與 張永富(2004)
探究旅客在歷史遺跡、古文物 或舊城鎮旅遊的體驗懷舊過 程。
懷舊旅遊最重要的價值為「簡 單」、「自然」與「濃濃親情」
的文化，享受知性與感性的旅 遊。
陳貞吟與孫妤鑫
（2008）
研究傳統小吃在遊客心目中的 意義與價值。
遊客認為的傳統小吃的特性具 備「真材實料」、「古早味」、
「地方特產」、「歷史悠久」、
「名聲傳播」等，形成遊客「美 味」、「懷舊」、「滿足」、
「堅持」與「傳承」等核心價 值。
Metta 與 Jean
（2011）
研究消費者對特級初榨橄欖油 的購買行為。
消費者認為特級初榨橄欖油的 產品屬性是屬於「更有味道」、
「更昂貴」、「更小的尺寸」，
並可以使消費者達到「樂趣」。
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何昶鴛、陳美惠與 黃淑琴（2013）
應用方法目的鏈理論探討影響 親子旅遊套裝行程購買因素。
消費者認為親子旅遊產品具有
「成就感」、「幸福感」、「享受 人生」、以及「美好回憶」等其 追求的最終價值。
Kitsawad 與 Guinard(2014)
利用洋芋片及柳橙汁兩個產 品，將保守群集及開放群集做 比較。
洋芋片及柳橙汁兩個產品間對 保守群集的價值有「安全」、
「傳統」、「合理」的價值；
而開放群集的價值有「享樂」、
「刺激性」。
李曄淳（2014） 應用於探討休閒農場滿足消費 者休閒需求及提升體驗價值。
休閒農場具備「遊憩設施」、
「休閒度假特色」，進而讓顧 客達到「內心快樂」和「和諧」
的價值。
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第三章 研究方法
本章研究方法內容共分為四節，第一節研究架構，第二節研究假設，第三節質 性研究，第四節量化研究。
第一節 研究架構
本研究透過第二章的文獻探討，以方法目的鏈模式研究消費者屬性及特性對 於複合式咖啡店的「屬性－結果－價值」連結關係，探討消費者不同屬性與特性 的心中最終價值，並發展出本研究待驗證的假設，詳細研究架構如下圖。
圖3-1-1 研究架構
方法目的鏈模式
商店屬性 消費結果 個人價值 消費者的屬性
消費者的特性
註： 代表三個層級間的因果連結關係
代表不同消費者的屬性及特性在三個層級之差異
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第二節 研究假設
基於第一節所建構出之研究架構與研究目的，並根據第二章文獻探討對於「顧 客價值」的相關論點，應用「方法目的鏈模式」探討複合式咖啡店消費者的屬性 及特性，對於屬性、結果、價值有何種連結相關，加以說明建構本研究的假設。
然而除了屬性與結果、結果與價值層級之間的因果連結關係之外，Gutman 與Miaoulis（2003）也指出屬性、結果、價值三個階層之間存在著各種形式的可能。
也同等於方法目的鏈模式中，除了存在「屬性－結果」以及「結果－價值」之因 果連結外，亦存在「屬性－價值」的連結關係。承上所述，呼應本研究所探討複 合式咖啡店消費者的屬性與特性，研究者推導出假設如下：
假設一：消費者屬性對複合式咖啡店「商店屬性」與「消費結果」具有顯著影響。
假設二：消費者屬性對複合式咖啡店「消費結果」與「個人價值」具有顯著影響。
假設三：消費者屬性對複合式咖啡店「商店屬性」與「個人價值」具有顯著影響。
假設四：消費者特性對複合式咖啡店「商店屬性」與「消費結果」具有顯著影響。
假設五：消費者特性對複合式咖啡店「消費結果」與「個人價值」具有顯著影響。
假設六：消費者特性對複合式咖啡店「商店屬性」與「個人價值」具有顯著影響。
假設七：複合式咖啡店消費者之「商店屬性」會對其「消費結果」具有顯著影響。
假設八：複合式咖啡店消費者之「消費結果」會對其「個人價值」具有顯著影響。
假設九：複合式咖啡店消費者之「商店屬性」會對其「個人價值」具有顯著影響。
第三節 質性研究
一、 階梯法（Laddering）
方法目的鏈模式的資料是儲存在顧客的記憶，通常顧客無法清楚知道自己的 決策過程，若是想知道顧客內心的想法可以透過深入訪談方式的階梯法（陳瑞娟，
2008），探討消費者內心最重視的屬性、結果及價值，以「方法目的鏈模式」的結
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構將三個階層連結起來，形成消費者內心最終的價值 （Veludo-de-Oliverira, Ikeda,
& Campomar, 2006）。階梯法是在最常被研究者使用的方法，採一對一訪談技術，
進一步了解顧客如何利用產品屬性，轉換為與其本身具有意義的連結關係，此方 法包括「為什麼這個對你而言很重要呢？」的之類問題，對受訪者進行持續的提 出疑問，目的是希望能分別出在「屬性－結果－價值」三個層級間的重要要素，
及各種連結關係（Reynolds & Gutman, 1988；張益銘，2007）。
進 行 階 梯 訪 談 時 ， 可 採 用 一 些 訪 談 技 術 ， 刺 激 受 訪 者 回 答 完 整 的 問 題
（Reynolds & Gutman, 1988），簡述如下：
(一) 想起情境背景：以同個場所使用該產品，受訪者作為研究焦點。
(二) 假設缺少一個物體或狀態：鼓勵受訪者思考缺少一個對象或方法不同會有 什麼不一樣的想法。
(三) 負面階梯：藉由階梯訪談探測對事物的反應和方法的感覺，研究受訪者不 去做某件事情或不想學某些方面的原因。
(四) 與過去對比：受訪者在時間上比較過去與現在會有什麼不同的想法。
(五) 以第三人探討：假設其他人在類似情況下可能的感受。
(六) 改變技術：受訪者回答不出來時，訪問者的沉默或重複受訪者說的話可使 受訪者會嘗試更合適或明確的表達。
階梯方法可分為軟式階梯法及硬式階梯法，其比較分述如下：
(一) 軟式階梯法
透過一對一的深度訪談，讓受訪者可以沒有限制的回答，並以自由誘導（Free elicitation）的方式，獲得所需的資料（陳瑞娟，2008）。軟式階梯法可透過訪談員 做深入的追問，缺點是訪談所需要的時間較多，也因此可獲取較豐富且完整的資 料，同時便於內容分析對於編碼的定義（Reynolds et al.,1988）。
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(二) 硬式階梯法
以電腦或問卷的填答方式，限制受訪者按照屬性、結果與價值依序，一層一 層由具體到抽象的回答問題，進而蒐集資料，可先預設好題目，避免訪談員訪談 時的錯誤，或需要大量樣本，缺點是較難以進行當面訪談，利用硬式階梯法可以 使時間與成本減少（Botschen & Hemetsberger, 1988；張益銘，2007）。
本研究採用軟式階梯法希望透過一對一的深度訪談，與受訪者面對面溝通，
盡可能塑造愉快自在的訪談氣氛，使受訪者放鬆心情回答，像是與朋友、家人聊 天，成功的探究消費者內心深處的想法及觀點，而目的在於利用階梯法將「屬性
－結果－價值」連結，發掘顧客內心真正追求的價值。
二、 訪談方法
本研究以方法目的鏈模式為基礎，採用階梯法一對一深度訪談方式進行研究 複合式咖啡店消費者在「屬性－結果－價值」三個層級之間的因果連結關係。每 位受訪者訪談時間約為 20 分鐘到 1 個小時，訪談內容須經由受訪者同意進行錄 音，以便日後建立逐字稿，並請受訪者填寫基本資料，作為後續統計分析的基礎。
主要根據文獻回顧進行深度訪談的內容，先請受訪者提出「不只是咖啡複合 式咖啡店」的特色及型態，再根據研究者所預設之研究主題訪談。訪談中訪談者 將依據受訪者所提出的重點不斷的進行「為什麼這個對你而言很重要呢？」此問 題繼續追問（Reynolds et al.,1988），當受訪者重複相同答案或回答不知道，導致問 題無法持續時，則可以進行下一階段或結束訪談，最後彙整得到的資料，著手設 計量化問卷。
三、 訪談問卷設計
質性問卷內容主要在探討消費者最終決策的主要價值，分為以下三個部分，
第一個部分為基本資料，第二部分為探討消費者的特性，第三部分為消費者重視
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的屬性。
(一) 消費者的屬性
透過勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業 類別、婚姻狀況、個人平均月所得，共計六題。
(二) 消費者的特性
以勾選的方式消費者選擇複合式咖啡店的經驗，包括最近一個月的消費次 數、最主要消費項目、最主要消費目的、同行人員、資料來源、用餐時間、個 人平均消費金額，共計七題。
(三) 複合式咖啡店消費價值
根據Reynolds 與 Gutman（1988）透過階梯法導出屬性的差異有三種方法：（1）
三 方 分 類 法 （tradic sorting）；（2）喜好- 消費差異法（perference-consumption differentces）；（3）場合差異法（differentces by occasion）。至少要包含其中兩種方 法以上，才能確保沒有忽略重要的屬性。本研究採用「喜好-消費差異法」及「場 合差異法」來導出屬性差異。接著詢問下列問題，一步步導出消費者重視的價值。
表3-3-1 導出差異階段題項 題號 導出差異階段題項
1. 選擇「不只是咖啡複合式咖啡店」最重要的原因為何？
2. 「不只是咖啡複合式咖啡店」相較其他咖啡店（個性化咖啡店、連鎖式 咖啡店）吸引您的特色為何？
3. 「不只是咖啡複合式咖啡店」相較其他複合式咖啡店給您的感覺有何不 同？
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表3-3-2 階梯訪談階段題項 題號 階梯訪談階題項
1. 承「導出差異階段」的部分，最重要的因素為何？
2. 承上題，為什麼這個因素對你很重要？
3. 承上題，這個因素為你帶來什麼意義？
4. 承上題，這個因素對你產生什麼影響？
四、 抽樣方式
藉由質性研究訪談，可透過不同受訪者的回答，抽取量化問卷的元素必要的 階段，為了蒐集比較豐富且完整的資料，研究者採取便利抽樣與滾雪球抽樣，以 顧客已使用完餐時，食用甜點或飲料再進行聊天時，詢問是否方便進行訪談，以 及透過店長介紹近期一個月內已消費過的消費者。質性研究並沒有明確的規定樣 本數，然而抽樣數以資料為主達到已飽和狀態，受訪研究現象不再出現新資訊，
則是所蒐集的資料已達飽和程度（Patton, 2002）。因此本研究以受訪者的回答已無 法提出更有意義的答案，達到資料已飽和為主，共計24 位受訪者。訪談時間於 2015 月28 日到 2 月 12 日訪談，共計 16 個訪談日。
研究者根據受訪者所填的基本資料，從樣本結構看來，女性受訪者比例較高，
而年齡大多集中於 21 歲到 30 歲，教育程度以專科及大學居多，職業則以服務業 為主，婚姻狀況未婚居多，個人平均月所得集中於20,001 元到 40,000 元。詳細樣 本結構整理如表3-3-3 所示：
表3-3-3 質性研究之消費者屬性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
性別 男 7 29.2%
女 17 70.8%
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年齡 20 歲以下 2 8.3%
21 歲到 30 歲 10 41.7%
31 歲到 40 歲 9 37.5%
41 歲到 50 歲 1 4.2%
51 歲到 60 歲 2 8.3%
61 歲以上 0 0%
教育程度 國中以下 0 0%
高中（職） 6 25%
專科 9 37.5
大學 7 29.2%
研究所以上 2 8.3%
職業類別 學生 3 12.5%
服務業 11 45.8%
軍警公教 3 12.5%
商業/金融 3 12.5%
家管 1 4.2%
退休人員 0 0%
其他 3 12.5%
婚姻狀況 未婚 16 66.7%
已婚，無小孩 2 8.3%
已婚，有小孩 6 25%
其他 0 0%
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個人平均月所得 20,000 元以下 6 25%
20,001 元到 40,000 元 11 45.8%
40,001 元到 60,000 元 5 20.8%
60,001 元到 80,000 元 1 4.2%
80,001 元到 100,000 元 0 0%
100,00 元以上 1 4.2%
另外研究者根據受訪者所填的消費者特性，消費者每個月到複合式咖啡店次 數約 2 到 3 次，主要消費項目以午餐、下午茶居多，主要目地以朋友聚餐，因此 共餐同行人員以同事/同學/朋友選項最多，得知訊息大多是他人推薦，用餐時間多 數是超過一小時，個人花費約為一個套餐價格。
表3-3-4 質性研究之消費者特性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
請問您最近一個月 是第幾次到複合式
咖啡店？
首次 2 8.3%
2-3 次 11 45.8%
4-5 次 5 20.9%
6 次以上 6 25%
請問您此次來消費 最主要項目為何？
（單選題）
早餐 0 0%
午餐 9 37.5%
晚餐 4 16.7%
下午茶（包含甜點） 6 25%
咖啡 5 20.8%
其他 0 0%
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請問您此次來消費 最主要目的為何？
（單選題）
家庭聚餐 3 12.5%
朋友聚餐 9 37.5%
商務聚餐 2 8.3%
慶祝節日 5 20. 8%
慕名而來 4 16.7%
其他 1 4.2%
請問您此次共餐同 行人員為何？
（單選題）
獨自前往 2 8.3%
親戚家人 5 20.8%
同事/同學/朋友 16 66.7%
其他 1 4.2%
請問您得知此店的 資訊來源？
（單選題）
廣告宣傳 2 8.3%
網路資訊 3 12.6%
他人推薦 14 58.3%
地緣方便 5 20.8%
其他 0 0%
請問您此次用餐時 間停留多久？
60 分鐘以下 2 8.3%
61 分鐘到 90 分鐘 12 50%
91 分鐘以上 10 41.7%
請問您此次個人 平均消費金額？
250 元以下 7 29.2%
251 元到 500 元 16 66.6%
501 元以上 1 4.2%
五、 內容分析法
內容分析法（content cnalysis）是一種資料蒐集及分析本文內容的技術（陳瑞 娟，2008）。軟式階梯法訪談完以內容分析法做為分析訪談內容之工具，而後再進
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行量化階段問卷的基礎。Bos 與 Tarnai（1999）認為內容分析法可以在各式文件中 找尋且研究一些較深入式的問題，是一種質量並重的方法，最主要是將定性資料 轉變為定量資料後，再開始進行分析，而分析過程將由質性轉為量化。內容分析 是應用層面較廣泛，並且針對研究者所設定的主題內容，進行客觀性、系統性與 定量性的分析，描述進而推論出結果（林俊男、施孟隆、陳威佑、黃炳文，2009）。
本研究選用內容分析法可以找出複合式咖啡店的「屬性－結果－價值」，再進行彙 整與分類。
六、 編碼
此步驟包括將訪談所得到的要素加以抽取命名，再個別編碼，並請編碼員依 照研究者所訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。Reynolds 等人（1988）認 為分類結果可由其他編碼再檢查。故本研究除研究者本身參與編碼外，同時請三 位熟悉研究內容分析法及方法目的鏈模式的研究生協助編碼的工作，並請三位編 碼員個人獨立作業，根據操作型定義將受訪者逐字稿內相近意思統整並歸類，依 其特性予以命名，最後將各因素編入屬性、結果、價值中，三位編碼員及研究者 針對所分類的要素若有不同處進行研討，以取得共識，若無法取得共識再依受訪 者的逐字稿進一步討論。
表3-3-5 方法目的鏈模式之商店屬性要素定義 商店屬性
編碼 要素名稱 要素定義 內容概念
A01 設計風格 店內佈置含有獨特風格且 設計特別
特別的吧檯、色彩很繽紛、
塗鴉牆很適合拍照 A02 菜單多樣 提供義大利麵、咖啡、下午
茶、輕食等，多樣化選擇
選擇性很多、同時吃到不同 的食物
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A03 價格合理 份量多且價格便宜 升級套餐很划算、價格便 宜、符合預算
A04 環境衛生 環境整理的乾淨 用餐環境整齊、地板乾淨 A05 設備精緻 餐具及設備器具有質感 器具有質感、專業的咖啡機 A06 餐點美味 餐點是美味並且有創意 好吃、可口、創意餐點 A07 停車便利 提供便利的停車場 提供停車場的空地、便利停
車空間
A08 營業時間 供應時間長，感覺到方便 提供下午茶、義大利麵供應 時段長
A09 氣氛良好 氣氛感覺到舒服，不吵雜、
燈光及音樂搭配良好
咖啡香、燈光柔和、氣氛好
A10 服務態度 服務人員態度良好並也專 業知識
服務人員親切、服務專業
A11 優惠活動 提供折價卷或其他優惠方 式
提供折價卷、打卡送薯條、
傳單 表3-3-6 方法目的鏈模式之消費結果要素定義
消費結果
編碼 要素名稱 要素定義 內容概念
C01 理財 等量等值，達到理財 理財、存錢、省錢
C02 飽足感 份量充足 吃得很飽
C03 好奇心 勇於嚐試不同的食物，並滿 足好奇心
第一次嘗試、品嘗不同國家 的食物
C04 放鬆心情 使心情感覺到舒服，達到放 鬆之效果。
感覺到輕鬆、舒服放鬆、轉 換心情
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C05 紓解壓力 釋放壓力，感受到輕鬆 紓解壓力、不失眠
C06 增加動力 達到振奮人心，使動力增加 幫助思考、振奮自己、思考 清晰、做事周全
C07 創作靈感 增加想像空間並給與啟發 靈感
想像空間、啟發創作
C08 慰藉與寄託 精神與心靈有所慰藉與寄 託
降低孤單
C09 促進家庭情感 與家人、小孩互動增進情感 與家人聯絡感情、陪伴家人 C10 增進友誼情感 與朋友、同事、同學互動增
進情感
朋友共同話題、與朋友分享
表3-3-7 方法目的鏈模式之個人價值要素定義 個人價值
編碼 要素名稱 要素定義 內容概念
V01 愉悅 身心感受到愉悅、歡樂 快樂、開心
V02 尊重 被人尊重的感覺 感覺有品味、賓至如歸、象
徵地位 V03 新鮮感 有別於其他複合式咖啡店 新鮮感
V04 滿足感 達到期許目標 有能力滿足自己、達到目標 V05 歸屬感 被認同，且有家的感覺 歸屬感、認同感、有家的感
覺
V06 成就感 超越自己，達到成就感 值得炫耀、成就、有面子 V07 幸福感 內心散發幸福的感覺 感覺到幸福
V08 享受人生 感受到人生是享受的 享受人生
V09 自我實現 完成自己的理想 自我期許、自我實現
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七、 信度分析
本研究採用「編碼員間信度（interjudge reliability）」方法檢驗信度（王石番，
1990）。研究者為提高信度，請三位編碼員對內容分析法、方法目的鏈模式及複合 式咖啡店有一定了解的研究生擔任，針對理論相關資訊了解並討論，共識越深較 不易發生意見歧異。研究過程評斷研究設計、抽樣方法與變數定義等，適時提供 支持與建議。假設編碼員兩者之間對各要素歸入類目得相同性越高，則內容分析 的相同性也越高；相反地，則越低。以下為信度檢測公式，如表3-3-6 所示。
表3-3-8 信度公式
2M 相互同意度＝───────
n1＋n2 M：雙方相互同意的題數
n1：編碼員 1 編碼的同意題數 n2：編碼員 2 編碼的同意題數
N×平均相互同意度 信度＝───────────────────
1＋（N－1）×平均相互同意度 N：編碼員人數
資料來源：本研究整理自王石番（1990）
三位編碼員的相互同意度與信度測如表3-3-7 所示，本研究之信度高達 0.95，
達到Kassarjian（1977）建議內容分析的信度須達到 0.85 以上的標準，足以顯示本 研究信度良好，皆可接受的水準以上。
表3-3-9 信度分析
編碼員代號 編碼員A 編碼員B
編碼員B 0.88
編碼員C 0.8 0.91
平均相互同意度：（0.88＋0.8＋0.91）/3＝0.86 信度：（3×0.86）/（1＋2×0.86）＝0.95
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第四節 量化研究
本階段以內容分析法所獲得的各項要素為基礎，並以第二章所探討的各項構 念結合，在發展本研究的正式問卷。
一、 各變數之操作性定義與衡量
本研究主要研究對象為「不只是咖啡複合式咖啡店」的消費者，主要的研究 變數有：商店屬性、消費結果、個人價值、消費者的屬性及消費者的特性等，各 變數的操作行定義與衡量方法依序說明如下：
(一) 商店屬性
本研究所指商店屬性是指消費者對商店而產生的所有認知，包括了具體屬性 與抽象屬性等。本研究根據質性階段經由內容分析法所得的結果，萃取11 題作為 問卷之題項。衡量方法以李克特量表（likert scale）五點尺度設計問卷量表，由「非 常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別以數字1-5 表示，分 數越高表示對該題項的認同程度越高。
(二) 消費結果
本研究所指消費結果是指消費者對產品使用後，所產生間接或直接的經驗感 覺，包括功能性結果、心理性結果以及社會性結果等。研究者根據內容分析法，
萃取10 題作為問卷之題項。衡量方法以李克特量表（likert scale）五點尺度設計問 卷量表，由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別以數 字1-5 表示，分數越高表示對該題項的認同程度越高。
(三) 個人價值
本研究所指個人價值是指顧客接受消費與服務的最終價值。研究者根據內容 分析法，萃取9 題作為問卷之題項。衡量方法以李克特量表（likert scale）五點尺 度設計問卷量表，由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，
分別以數字1-5 表示，分數越高表示對該題項的認同程度越高。
(四) 消費者的屬性
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透過勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業 類別、婚姻狀況、個人平均月所得，共計六題。
(五) 消費者的特性
以勾選的方式消費者選擇複合式咖啡店的經驗，包括最近一個月的消費次 數、最主要消費項目、最主要消費目的、同行人員、資料來源、用餐時間、個人 平均消費金額，共計七題。
二、 問卷預試發放
預試進行期間為2015 年 2 月 27 日至 3 月 5 日止，為避免顧客問卷上的疑惑，
研究者在「不只是咖啡複合式咖啡店」現場進行問卷調查，並於現場即時協助說 明及指導。
三、 問卷正式發放
本研究係探討「不只是咖啡複合式咖啡店」的顧客價值認知結構，並探討不 同消費者的屬性及消費者的特性在三個層級中所重視的要素是否有所差別。故研 究者提高咖啡店之配合意願及消費者之填寫意願，提供廣告筆 500 支，同時贈送 消費者實際的小禮物，也替咖啡店打廣告，達到雙重效益。
四、 資料分析方法
本研究的問項以質性深入談話內容分析編碼後，進行SPSS 12.0 版統計軟體，
進行因素分析，簡化「商店屬性」、「消費結果」、「個人價值」三個的變數資料。
接著，利用單因子變異數分析不同的消費者屬性與特性是否有差異，再採用Scheff é多重檢定判別所重視的變數。最後，以 Pearson 相關係數分析驗證三個層級之間 的相關性，再以路徑分析（path analysis）釐清變數之間的因果關係與解釋能力。
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第四章 研究結果與討論
本章研究結果與討論共分為五節，第一節為問卷回收與資料處理，第二節為購 面之因素分析結果與命名，第三節為消費者屬性於顧客價值認知架構之差異，第 四節為消費者特性於顧客價值認知架構之差異，第五節為商店屬性、消費結果與 個人價值之方法目的鏈模式。
第一節 問卷回收與資料處理
一、 問卷預試分析結果
本研究於2015 年 2 月 27 日至 3 月 5 日進行預試問卷發放，採「不只是咖啡 複合式咖啡店」現場發放並訪問，得到有效問卷30 分。信度分析結果以 Cronbach’s α 值來判定；α 值越高，代表各問項的一致性愈高，一般而言，α 值最少必須達到 0.7 的標準，而探索性研究至少要達到 0.6 的水準。研究者將「商店屬性」、「消費 結果」、「個人價值」等三個構面進行信度分析，發現其α 值頗高，皆大於 0.7 以上，
應以達滿意之標準。
表4-1-1 構面信度分析
構面 Cronbach’s α 係數 刪除題項
商店屬性 0.793 無
消費結果 0.854 無
個人價值 0.833 無
表4-1-2 預試問卷結果修正
構面 預試問卷（原題項） 正式問卷（修改後題項）
消費者的屬性 第二題年齡選項61 歲以上。 第二題年齡更改為51 歲以上。
消費者的特性 第二題選項中的「其他」。
第七題個人平均消費金額原訂 250 元為單位。
第二題刪除「其他」選項。
第七題個人平均消費金額更正 為100 元單位。
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二、 正式問卷之回收結果與樣本結構分析
本研究問卷發放時間從2015 年 3 月 11 日至 4 月 9 日，實地發放問卷為 350 份，回收問卷330 份，扣除無效問卷 15 份，有效回收率 90%，總計有效問卷為 315 份並內入後續分析。回收的315 份有效問卷經敘述性統計分析結果，如表 4-1-3 及 表4-1-4：
表4-1-3 量化研究之消費者屬性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
性別 男 107 34%
女 208 66%
年齡 20 歲以下 50 15.9%
21 歲到 30 歲 136 43.2%
31 歲到 40 歲 76 24.1%
41 歲到 50 歲 31 9.8%
51 歲以上 22 7%
教育程度 國中以下 11 3.5%
高中（職） 81 25.6%
專科 79 25.1%
大學 118 37.5%
研究所以上 26 8.3%
職業類別 學生 71 22.5%
服務業 128 40.6%
軍警公教 40 12.7%
商業/金融 27 8.6%
家管 19 6.1%
退休人員 2 0.6%
其他 28 8.9%
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婚姻狀況 未婚 200 63.5%
已婚，無小孩 29 9.2%
已婚，有小孩 81 25.7%
其他 5 1.6%
個人平均月所得 20,000 元以下 86 27.3%
20,001 元到 40,000 元 150 47.6%
40,001 元到 60,000 元 52 16.6%
60,001 元到 80,000 元 19 6%
80,001 元到 100,000 元 2 0.6%
100,000 元以上 6 1.9%
由樣本結構可知受訪者以女性佔 66%為多，男性佔 34%，約女性受訪者的一 半；年齡主要以21 歲到 30 歲佔居多 43.2%，次為 31 歲到 40 歲佔 24.1%；教育程 度為大學比例最高佔37.5%；職業以服務業佔多數 40.6%，其次為學生佔 22.5%；
最後，婚姻狀況顯示以未婚佔63.5%；個人平均月所得以 20,001 到 40,000 元為多 數47.6%；以上之樣本結構分析表，可提供業界做為行銷活動企畫之依據。
表4-1-4 量化研究之消費者特性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
請問您最近一個月是 第幾次到複合式咖啡
店？
首次 80 25.4%
2-3 次 175 55.6%
4-5 次 40 12.7%
6 次以上 20 6.3%
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請問您此次來消費最 主要項目為何？
（單選題）
早餐 48 15.2%
午餐 81 25.7%
晚餐 57 18.1%
下午茶（包含甜點） 95 30.2%
咖啡 34 10.8%
請問您此次來消費最 主要目的為何？
（單選題）
家庭聚餐 58 18.4%
朋友聚餐 192 60.9%
商務聚餐 16 5.1%
慶祝節日 15 4.8%
慕名而來 22 7%
其他 12 3.8%
請問您此次共餐同行 人員為何？
（單選題）
獨自前往 28 8.9%
親戚家人 90 28.5%
同事/同學/朋友 193 61.3%
其他 4 1.3%
請問您得知此店的資 訊來源？
（單選題）
廣告宣傳 25 7.9%
網路資訊 43 13.7%
他人推薦 161 51.1%
地緣方便 81 25.7%
其他 5 1.6%
請問您此次用餐時間 停留多久？
60 分鐘以下 72 22.9%
61 分鐘到 90 分鐘 185 58.7%
91 分鐘以上 58 18.4%
