消費者特性於顧客價值認知架構之差異

本節為驗證所建構之假設四至假設六，於不同消費者特性是否在三個層級所 重視的因素有所差異，研究者運用單因子變異數分析驗證三個層級之間是否有存 在顯著差異，故而運用Scheffé 多重檢定（Hair et al., 2006），並將統計結果分為七 個部分加以解釋，最後再就研究結果作統整性的說明。

一、 近一個月到複合式咖啡店在方法目的鏈模式之差異性分析

當顯著性p<0.05 表示將會有統計上的顯著差異，但在近一個月到複合式咖啡 店的消費次數方面進行單因子變異數分析，發現顯著性皆為 p>0.05，表示並沒有 統計上顯著差異，意味著不會因消費次數而對「實際價值」、「顧客觀感」、「環境 規劃」、「心理動機」、「生理需求」、「個人價值」的看法會有所差異。如表4-4-1 所 示。

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（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

二、 消費最主要項目在方法目的鏈模式之差異性分析

由受訪者此次消費最主要項目，顯示對於「實際價值」有顯著差異，而在「晚 餐」的平均值最高，次高為「午餐」。而不會消費最主要項目不同對於「顧客觀感」、

「環境規劃」、「心理動機」、「生理需求」「個人價值」有所差異。如表4-4-2 所示。

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表4-4-2 消費最主要項目在方法目的鏈模式之單因子變異數分析

方法目的鏈模式

消費最主要項目(a)

F 值

Scheffé 多重

（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

三、 最主要目的在方法目的鏈模式之差異性分析

由受訪者此次消費最主要目的，顯示對於「環境規劃」、「心理動機」、「生理 需求」、「個人價值」有顯著差異，而「環境規劃」平均值最高為「朋友聚餐」，而

「心理動機」、「生理需求」、「個人價值」平均值最高均為「慕名而來」。而不會消 費最主要項目不同對於「實際價值」、「顧客觀感」有所差異。如表4-4-3 所示。

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表4-4-3 消費最主要目的在方法目的鏈模式之單因子變異數分析

方法目的鏈模式

消費最主要目的(a)

F 值

Scheffé 多重

（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

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四、 共餐同行人員在方法目的鏈模式之差異性分析

當顯著性p<0.05 表示將會有統計上的顯著差異，但在年齡方面進行單因子變 異數分析，發現顯著性皆為 p>0.05，表示並沒有統計上顯著差異，意味著不會因 為年齡的不同而對於「實際價值」、「顧客觀感」、「環境規劃」、「心理動機」、「生

（c） *p<0.05,**p<0.01。

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（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

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六、 用餐時間在方法目的鏈模式之差異性分析

當顯著性p<0.05 表示將會有統計上的顯著差異，但在用餐時間進行單因子變 異數分析，發現顯著性皆為 p>0.05，表示並沒有統計上顯著差異，意味著不會因 為停留時間多久而對於「實際價值」、「顧客觀感」、「環境規劃」、「心理動機」、「生

（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

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七、 個人平均消費在方法目的鏈模式之差異性分析

當顯著性p<0.05 表示將會有統計上的顯著差異，但在個人平均消費金額方面 進行單因子變異數分析，發現顯著性皆為 p>0.05，表示並沒有統計上顯著差異，

意味著不會因為消費金額的多少而對於「實際價值」、「顧客觀感」、「環境規劃」、

（b） 分別代表平均數與標準差（以括弧表示）。評量尺度為李克特量表（likert scale）五點尺度，

1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表普通，4 代表同意，5 代表非常同意。

（c） *p<0.05,**p<0.01。

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八、 小結

本研究為驗證假設四至假設六（詳見 21 頁），運用 Scheffé 多重檢定進行統計 分析，為了解不同消費次數、主要項目、主要目的、共餐同行人員、資訊來源、

用餐時間、平均消費金額之受訪者顧客對於各因素是否有差異，使用單因子變異 數分析結果表示，在消費主要項目方面實際價值與生理需求達到顯著差異，而在 於消費主要目的方面於環境規劃、心理動機、生理需求、個人價值這四個部分有 顯著差異，在資訊來源方面於實際價值、生理需求有達到顯著差異，其他並未發 現有顯著差異。研究者認為研究結果僅能部分之持假設四至假設六。