第四章 研究結果與討論
第一節 問卷回收與資料處理
一、 問卷預試分析結果
本研究於2015 年 2 月 27 日至 3 月 5 日進行預試問卷發放，採「不只是咖啡 複合式咖啡店」現場發放並訪問，得到有效問卷30 分。信度分析結果以 Cronbach’s α 值來判定；α 值越高，代表各問項的一致性愈高，一般而言，α 值最少必須達到 0.7 的標準，而探索性研究至少要達到 0.6 的水準。研究者將「商店屬性」、「消費 結果」、「個人價值」等三個構面進行信度分析，發現其α 值頗高，皆大於 0.7 以上，
應以達滿意之標準。
表4-1-1 構面信度分析
構面 Cronbach’s α 係數 刪除題項
商店屬性 0.793 無
消費結果 0.854 無
個人價值 0.833 無
表4-1-2 預試問卷結果修正
構面 預試問卷（原題項） 正式問卷（修改後題項）
消費者的屬性 第二題年齡選項61 歲以上。 第二題年齡更改為51 歲以上。
消費者的特性 第二題選項中的「其他」。
第七題個人平均消費金額原訂 250 元為單位。
第二題刪除「其他」選項。
第七題個人平均消費金額更正 為100 元單位。
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二、 正式問卷之回收結果與樣本結構分析
本研究問卷發放時間從2015 年 3 月 11 日至 4 月 9 日，實地發放問卷為 350 份，回收問卷330 份，扣除無效問卷 15 份，有效回收率 90%，總計有效問卷為 315 份並內入後續分析。回收的315 份有效問卷經敘述性統計分析結果，如表 4-1-3 及 表4-1-4：
表4-1-3 量化研究之消費者屬性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
性別 男 107 34%
女 208 66%
年齡 20 歲以下 50 15.9%
21 歲到 30 歲 136 43.2%
31 歲到 40 歲 76 24.1%
41 歲到 50 歲 31 9.8%
51 歲以上 22 7%
教育程度 國中以下 11 3.5%
高中（職） 81 25.6%
專科 79 25.1%
大學 118 37.5%
研究所以上 26 8.3%
職業類別 學生 71 22.5%
服務業 128 40.6%
軍警公教 40 12.7%
商業/金融 27 8.6%
家管 19 6.1%
退休人員 2 0.6%
其他 28 8.9%
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婚姻狀況 未婚 200 63.5%
已婚，無小孩 29 9.2%
已婚，有小孩 81 25.7%
其他 5 1.6%
個人平均月所得 20,000 元以下 86 27.3%
20,001 元到 40,000 元 150 47.6%
40,001 元到 60,000 元 52 16.6%
60,001 元到 80,000 元 19 6%
80,001 元到 100,000 元 2 0.6%
100,000 元以上 6 1.9%
由樣本結構可知受訪者以女性佔 66%為多，男性佔 34%，約女性受訪者的一 半；年齡主要以21 歲到 30 歲佔居多 43.2%，次為 31 歲到 40 歲佔 24.1%；教育程 度為大學比例最高佔37.5%；職業以服務業佔多數 40.6%，其次為學生佔 22.5%；
最後，婚姻狀況顯示以未婚佔63.5%；個人平均月所得以 20,001 到 40,000 元為多 數47.6%；以上之樣本結構分析表，可提供業界做為行銷活動企畫之依據。
表4-1-4 量化研究之消費者特性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
請問您最近一個月是 第幾次到複合式咖啡
店？
首次 80 25.4%
2-3 次 175 55.6%
4-5 次 40 12.7%
6 次以上 20 6.3%
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請問您此次來消費最 主要項目為何？
（單選題）
早餐 48 15.2%
午餐 81 25.7%
晚餐 57 18.1%
下午茶（包含甜點） 95 30.2%
咖啡 34 10.8%
請問您此次來消費最 主要目的為何？
（單選題）
家庭聚餐 58 18.4%
朋友聚餐 192 60.9%
商務聚餐 16 5.1%
慶祝節日 15 4.8%
慕名而來 22 7%
其他 12 3.8%
請問您此次共餐同行 人員為何？
（單選題）
獨自前往 28 8.9%
親戚家人 90 28.5%
同事/同學/朋友 193 61.3%
其他 4 1.3%
請問您得知此店的資 訊來源？
（單選題）
廣告宣傳 25 7.9%
網路資訊 43 13.7%
他人推薦 161 51.1%
地緣方便 81 25.7%
其他 5 1.6%
請問您此次用餐時間 停留多久？
60 分鐘以下 72 22.9%
61 分鐘到 90 分鐘 185 58.7%
91 分鐘以上 58 18.4%
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請問您此次個人 平均消費金額？
100 元以下 11 3.5%
101 元到 200 元 109 34.6%
201 元到 300 元 138 43.8%
301 元到 400 元 42 13.3%
401 元以上 15 4.8%
由樣本結構可知受訪者平均每個月消費在複合式咖啡店約2-3 次 55.6%居多；
主要以下午茶（包含甜點）30.2%較高，次為中餐 25.7%；最主要消費目的為朋友 聚餐61%；相對地，共餐同行人員以同事/同學/朋友 61.3%最高；而資訊來源的部 分以他人推薦51.1%居高；用餐時間停留大多為 61 分鐘到 90 分鐘 58.7%；個人平 均消費金額201 元到 300 元 43.8%居多，其次為 101 元到 200 元 34.6%。
三、 抽樣方法設計
從本研究動機及所述咖啡店相關文獻中探討複合式咖啡店定義，將樣本設計 位於臺東市「不只是咖啡複合式咖啡店」，再對問卷發放日期進行便利抽樣，研究 對象為其店內之消費者。
本研究以Roscoe（1975）所提出的四項之決定樣本大小的原則為參考標準：
(一) 適合做研究的樣本數為三十至五百個之間為較適當。
(二) 樣本數分成數個子樣本群時，每個子樣本群內不應少於三十個。
(三) 從事多變量研究時，樣本數要應大於研究中變數，以十倍或以上為佳。
(四) 有實驗控制的簡單實驗研究而言，樣本數在十個至二十個之間為恰當。
根據上述之原則，本研究進行內容分析法，共計三十個變數，因此本研究樣 本數至少應在 300 份以上較為適當。而本研究將回答不完整或相互矛盾之樣本，
設為無效問卷，因此將樣本數增加為350 份樣本，以提高研究的有效性。
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