第三章 研究方法
第三節 質性研究
一、 階梯法（Laddering）
方法目的鏈模式的資料是儲存在顧客的記憶，通常顧客無法清楚知道自己的 決策過程，若是想知道顧客內心的想法可以透過深入訪談方式的階梯法（陳瑞娟，
2008），探討消費者內心最重視的屬性、結果及價值，以「方法目的鏈模式」的結
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構將三個階層連結起來，形成消費者內心最終的價值 （Veludo-de-Oliverira, Ikeda,
& Campomar, 2006）。階梯法是在最常被研究者使用的方法，採一對一訪談技術，
進一步了解顧客如何利用產品屬性，轉換為與其本身具有意義的連結關係，此方 法包括「為什麼這個對你而言很重要呢？」的之類問題，對受訪者進行持續的提 出疑問，目的是希望能分別出在「屬性－結果－價值」三個層級間的重要要素，
及各種連結關係（Reynolds & Gutman, 1988；張益銘，2007）。
進 行 階 梯 訪 談 時 ， 可 採 用 一 些 訪 談 技 術 ， 刺 激 受 訪 者 回 答 完 整 的 問 題
（Reynolds & Gutman, 1988），簡述如下：
(一) 想起情境背景：以同個場所使用該產品，受訪者作為研究焦點。
(二) 假設缺少一個物體或狀態：鼓勵受訪者思考缺少一個對象或方法不同會有 什麼不一樣的想法。
(三) 負面階梯：藉由階梯訪談探測對事物的反應和方法的感覺，研究受訪者不 去做某件事情或不想學某些方面的原因。
(四) 與過去對比：受訪者在時間上比較過去與現在會有什麼不同的想法。
(五) 以第三人探討：假設其他人在類似情況下可能的感受。
(六) 改變技術：受訪者回答不出來時，訪問者的沉默或重複受訪者說的話可使 受訪者會嘗試更合適或明確的表達。
階梯方法可分為軟式階梯法及硬式階梯法，其比較分述如下：
(一) 軟式階梯法
透過一對一的深度訪談，讓受訪者可以沒有限制的回答，並以自由誘導（Free elicitation）的方式，獲得所需的資料（陳瑞娟，2008）。軟式階梯法可透過訪談員 做深入的追問，缺點是訪談所需要的時間較多，也因此可獲取較豐富且完整的資 料，同時便於內容分析對於編碼的定義（Reynolds et al.,1988）。
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(二) 硬式階梯法
以電腦或問卷的填答方式，限制受訪者按照屬性、結果與價值依序，一層一 層由具體到抽象的回答問題，進而蒐集資料，可先預設好題目，避免訪談員訪談 時的錯誤，或需要大量樣本，缺點是較難以進行當面訪談，利用硬式階梯法可以 使時間與成本減少（Botschen & Hemetsberger, 1988；張益銘，2007）。
本研究採用軟式階梯法希望透過一對一的深度訪談，與受訪者面對面溝通，
盡可能塑造愉快自在的訪談氣氛，使受訪者放鬆心情回答，像是與朋友、家人聊 天，成功的探究消費者內心深處的想法及觀點，而目的在於利用階梯法將「屬性
－結果－價值」連結，發掘顧客內心真正追求的價值。
二、 訪談方法
本研究以方法目的鏈模式為基礎，採用階梯法一對一深度訪談方式進行研究 複合式咖啡店消費者在「屬性－結果－價值」三個層級之間的因果連結關係。每 位受訪者訪談時間約為 20 分鐘到 1 個小時，訪談內容須經由受訪者同意進行錄 音，以便日後建立逐字稿，並請受訪者填寫基本資料，作為後續統計分析的基礎。
主要根據文獻回顧進行深度訪談的內容，先請受訪者提出「不只是咖啡複合 式咖啡店」的特色及型態，再根據研究者所預設之研究主題訪談。訪談中訪談者 將依據受訪者所提出的重點不斷的進行「為什麼這個對你而言很重要呢？」此問 題繼續追問（Reynolds et al.,1988），當受訪者重複相同答案或回答不知道，導致問 題無法持續時，則可以進行下一階段或結束訪談，最後彙整得到的資料，著手設 計量化問卷。
三、 訪談問卷設計
質性問卷內容主要在探討消費者最終決策的主要價值，分為以下三個部分，
第一個部分為基本資料，第二部分為探討消費者的特性，第三部分為消費者重視
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的屬性。
(一) 消費者的屬性
透過勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、職業 類別、婚姻狀況、個人平均月所得，共計六題。
(二) 消費者的特性
以勾選的方式消費者選擇複合式咖啡店的經驗，包括最近一個月的消費次 數、最主要消費項目、最主要消費目的、同行人員、資料來源、用餐時間、個 人平均消費金額，共計七題。
(三) 複合式咖啡店消費價值
根據Reynolds 與 Gutman（1988）透過階梯法導出屬性的差異有三種方法：（1）
三 方 分 類 法 （tradic sorting）；（2）喜好- 消費差異法（perference-consumption differentces）；（3）場合差異法（differentces by occasion）。至少要包含其中兩種方 法以上，才能確保沒有忽略重要的屬性。本研究採用「喜好-消費差異法」及「場 合差異法」來導出屬性差異。接著詢問下列問題，一步步導出消費者重視的價值。
表3-3-1 導出差異階段題項 題號 導出差異階段題項
1. 選擇「不只是咖啡複合式咖啡店」最重要的原因為何？
2. 「不只是咖啡複合式咖啡店」相較其他咖啡店（個性化咖啡店、連鎖式 咖啡店）吸引您的特色為何？
3. 「不只是咖啡複合式咖啡店」相較其他複合式咖啡店給您的感覺有何不 同？
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表3-3-2 階梯訪談階段題項 題號 階梯訪談階題項
1. 承「導出差異階段」的部分，最重要的因素為何？
2. 承上題，為什麼這個因素對你很重要？
3. 承上題，這個因素為你帶來什麼意義？
4. 承上題，這個因素對你產生什麼影響？
四、 抽樣方式
藉由質性研究訪談，可透過不同受訪者的回答，抽取量化問卷的元素必要的 階段，為了蒐集比較豐富且完整的資料，研究者採取便利抽樣與滾雪球抽樣，以 顧客已使用完餐時，食用甜點或飲料再進行聊天時，詢問是否方便進行訪談，以 及透過店長介紹近期一個月內已消費過的消費者。質性研究並沒有明確的規定樣 本數，然而抽樣數以資料為主達到已飽和狀態，受訪研究現象不再出現新資訊，
則是所蒐集的資料已達飽和程度（Patton, 2002）。因此本研究以受訪者的回答已無 法提出更有意義的答案，達到資料已飽和為主，共計24 位受訪者。訪談時間於 2015 月28 日到 2 月 12 日訪談，共計 16 個訪談日。
研究者根據受訪者所填的基本資料，從樣本結構看來，女性受訪者比例較高，
而年齡大多集中於 21 歲到 30 歲，教育程度以專科及大學居多，職業則以服務業 為主，婚姻狀況未婚居多，個人平均月所得集中於20,001 元到 40,000 元。詳細樣 本結構整理如表3-3-3 所示：
表3-3-3 質性研究之消費者屬性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
性別 男 7 29.2%
女 17 70.8%
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年齡 20 歲以下 2 8.3%
21 歲到 30 歲 10 41.7%
31 歲到 40 歲 9 37.5%
41 歲到 50 歲 1 4.2%
51 歲到 60 歲 2 8.3%
61 歲以上 0 0%
教育程度 國中以下 0 0%
高中（職） 6 25%
專科 9 37.5
大學 7 29.2%
研究所以上 2 8.3%
職業類別 學生 3 12.5%
服務業 11 45.8%
軍警公教 3 12.5%
商業/金融 3 12.5%
家管 1 4.2%
退休人員 0 0%
其他 3 12.5%
婚姻狀況 未婚 16 66.7%
已婚，無小孩 2 8.3%
已婚，有小孩 6 25%
其他 0 0%
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個人平均月所得 20,000 元以下 6 25%
20,001 元到 40,000 元 11 45.8%
40,001 元到 60,000 元 5 20.8%
60,001 元到 80,000 元 1 4.2%
80,001 元到 100,000 元 0 0%
100,00 元以上 1 4.2%
另外研究者根據受訪者所填的消費者特性，消費者每個月到複合式咖啡店次 數約 2 到 3 次，主要消費項目以午餐、下午茶居多，主要目地以朋友聚餐，因此 共餐同行人員以同事/同學/朋友選項最多，得知訊息大多是他人推薦，用餐時間多 數是超過一小時，個人花費約為一個套餐價格。
表3-3-4 質性研究之消費者特性樣本結構分析
項目 類別 人數 百分比（%）
請問您最近一個月 是第幾次到複合式
咖啡店？
首次 2 8.3%
2-3 次 11 45.8%
4-5 次 5 20.9%
6 次以上 6 25%
請問您此次來消費 最主要項目為何？
（單選題）
早餐 0 0%
午餐 9 37.5%
晚餐 4 16.7%
下午茶（包含甜點） 6 25%
咖啡 5 20.8%
其他 0 0%
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請問您此次來消費 最主要目的為何？
（單選題）
家庭聚餐 3 12.5%
朋友聚餐 9 37.5%
商務聚餐 2 8.3%
慶祝節日 5 20. 8%
慕名而來 4 16.7%
其他 1 4.2%
請問您此次共餐同 行人員為何？
（單選題）
獨自前往 2 8.3%
親戚家人 5 20.8%
同事/同學/朋友 16 66.7%
其他 1 4.2%
請問您得知此店的 資訊來源？
（單選題）
廣告宣傳 2 8.3%
網路資訊 3 12.6%
他人推薦 14 58.3%
地緣方便 5 20.8%
其他 0 0%
請問您此次用餐時 間停留多久？
60 分鐘以下 2 8.3%
61 分鐘到 90 分鐘 12 50%
91 分鐘以上 10 41.7%
請問您此次個人 平均消費金額？
250 元以下 7 29.2%
251 元到 500 元 16 66.6%
501 元以上 1 4.2%
五、 內容分析法
內容分析法（content cnalysis）是一種資料蒐集及分析本文內容的技術（陳瑞 娟，2008）。軟式階梯法訪談完以內容分析法做為分析訪談內容之工具，而後再進
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行量化階段問卷的基礎。Bos 與 Tarnai（1999）認為內容分析法可以在各式文件中 找尋且研究一些較深入式的問題，是一種質量並重的方法，最主要是將定性資料 轉變為定量資料後，再開始進行分析，而分析過程將由質性轉為量化。內容分析 是應用層面較廣泛，並且針對研究者所設定的主題內容，進行客觀性、系統性與 定量性的分析，描述進而推論出結果（林俊男、施孟隆、陳威佑、黃炳文，2009）。
本研究選用內容分析法可以找出複合式咖啡店的「屬性－結果－價值」，再進行彙 整與分類。
六、 編碼
此步驟包括將訪談所得到的要素加以抽取命名，再個別編碼，並請編碼員依 照研究者所訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。Reynolds 等人（1988）認 為分類結果可由其他編碼再檢查。故本研究除研究者本身參與編碼外，同時請三 位熟悉研究內容分析法及方法目的鏈模式的研究生協助編碼的工作，並請三位編 碼員個人獨立作業，根據操作型定義將受訪者逐字稿內相近意思統整並歸類，依 其特性予以命名，最後將各因素編入屬性、結果、價值中，三位編碼員及研究者 針對所分類的要素若有不同處進行研討，以取得共識，若無法取得共識再依受訪 者的逐字稿進一步討論。
表3-3-5 方法目的鏈模式之商店屬性要素定義 商店屬性
表3-3-5 方法目的鏈模式之商店屬性要素定義 商店屬性