第一章 緒論
本章緒論內容共分為四節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，
第三節為研究限制，第四節為研究流程。
第一節 研究背景與動機
近年來臺灣國民所得增加，實施週休二日，逐漸帶動服務業的繁榮。隨著生 活型態與水準的改變而提升，對於飲食的品質越來越講究，國人的習慣也跟著有 所不同，現在到餐廳不再只是為了滿足生理上的需求，而享受餐廳氣氛、服務更 為重要。每五年一次的工商及服務業普查，餐飲業明顯每年持續增加，在餐館業 全省共有87,665 家和飲料店共有 17,090 家，比 2006 年餐飲業增加 26.27%（行政 院主計總處，2011）。促使臺灣外食人口逐漸增高，餐飲業與日俱增，對於用餐經 驗的需求，消費者越來越趨近多變的型態（謝依穎，2013）。然而，隨著消費者越 來越多不同的選擇，經營項目中增添許多提升附加價值的服務，於同一間店可享 受兩種產品，形成有別於一般個性咖啡店的複合式咖啡店。
隨著臺灣經濟日漸成長，國際飲食越來越普遍，飲用和品嚐咖啡成為時尚流 行品味之代表，咖啡慢慢轉變為平價的、廣泛被飲用的飲料，不再只是精美而昂 貴的奢侈品，逐漸也成為國人不可或缺的飲品之ㄧ。因此，促使咖啡店不斷演進，
臺灣剛開始的咖啡店經營方式都以個人為主，而後連鎖咖啡店的依序進駐，及至 今的個性咖啡店及複合式咖啡店，開店迅速發展，興起一波自行創業當小老闆的 風潮，呈現咖啡店擴張的趨勢，突顯外來文化對臺灣的影響力。無數創業者投入 咖啡店市場，面對龐大資金的連鎖咖啡店，國內中小型的自營咖啡店受到威脅，
然而展現複合式咖啡店的優勢極為重要。
現今咖啡消費市場的發展，經營模式陸續出現多種不同的類型，咖啡店已不 再只是提供咖啡的地方。在2002 年壹咖啡以平價、外帶式咖啡進入咖啡市場，而
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在2003 年 85 度 C 將咖啡結合平價的蛋糕，開拓另一個咖啡店的經營模式（蘇聖 珠、林芷芸，2007）。為了提高自己所經營咖啡店的經濟效益，而結合其他不同行 業所產生的複合式咖啡店，例如餐飲服務、花店藝術、網路咖啡等，其最重要的 經營理念就是為了滿足不同需求的顧客，將兩種產品互相加乘，創造一加一大於 二的效果。
咖啡的盛行感染了臺東，連鎖咖啡店陸續落地生根，從85 度 C、Starbucks、
多那之（Donutes）等，在地咖啡店漸漸受到威脅，使在地複合式咖啡店與同業餐 飲、民宿或異業塔羅牌、書店等與咖啡店合作，將兩種不同專業發揮各自所長，
達到兩全其美。至今已經有許多相關咖啡店之研究，但依據以往相關研究得知，
大多數以便利商店、連鎖咖啡店、個性咖啡店等，鮮少以複合式咖啡店為研究。
方法目的鏈模式（means-end chain approach）將分為屬性、結果、價值三個 層級，可作為探討顧客價值的理論架構（Gutman, 1982；黃盈裕，2001）。關於方 法目的鏈模式的研究已經發展十分成熟，國內多數以質性研究，此模式是較容易 發現消費者的產品選擇和消費行為決定於如何看待某些產品屬性，最有可能像是 擁有某種對於他們個人價值有利益或最想要的結果（Vero, Erik, & Bieke, 2012），
再從三個層級間了解產品屬性對消費者的意義與動機。本研究利用方法目的鏈模 式探討顧客價值，經由方法目的鏈模式了解複合式咖啡店顧客消費者的屬性和特 性對屬性－結果－價值之關係。
複合式咖啡店在餐飲市場中逐漸有成長的趨勢，使許多咖啡店的特質更求進 步，不僅服務提升、設有停車場、舉辦試吃會等，更是讓餐點多樣化，故衍生出 嶄新的複合式咖啡店。在如此競爭的環境下，決定店家生存是消費者本身，因此 顧客價值極為重要，也同是複合式咖啡店經營的方針。本研究希望透過餐飲與咖 啡店結合的「不只是咖啡複合式咖啡店」做為個案研究對象，並利用方法目的鏈 模式更能了解消費者的顧客價值。
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第二節 研究目的
基於上述的研究背景與動機，首先應該先知道消費者的期望需求，進而才能 達到滿足需求，提高消費者的購買意願，也同時鞏固複合式咖啡店業者的顧客價 值。因此本研究目的分述如下：
一、 藉由方法目的鏈模式建構，分析複合式咖啡店的「屬性-結果-價值」因果關係。
二、 利用方法目的鏈模式，結合質性研究與量化研究的優點，探討「屬性-結果-價值」三個不同層級，並建構出不同因果連結關係，期望對複合式咖啡店的 相關研究補充。
第三節 研究範圍與對象
目前臺東的複合式咖啡店相當有競爭性，因此選擇訪談對象應選具有代表性 的。故本研究以嚴謹的態度將位於臺東市四維路上「不只是咖啡複合式咖啡店」
為研究範圍，而本店最大特色為全天供應餐點，也是目前臺東市少有的經營模式，
提供咖啡的香醇濃郁，也能同時滿足顧客的五臟廟，提供美式的早午餐、英式的 下午茶、義式的義大利麵，供給多種不同產品的選擇，不定期提供優惠劵或打卡 招待，還有許多部落客前往拜訪並撰寫文章，店長會與顧客製造零距離感，是間 充滿人情味的咖啡店，餐點為異國料理卻帶給消費者「家」的感覺，滿足顧客需 求，創造更多顧客價值，確保餐飲產業地位，使複合式咖啡店成為顧客需求的首 要選擇。此研究針對「不只是咖啡複合式咖啡店」的消費者，在選擇複合式咖啡 店所呈現的屬性、結果與價值之間的差異，並探討此類型消費者的屬性和特性與 顧客價值之關係。
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階梯訪談與資料編碼
問卷設計
問卷調查與回收
資料分析
解釋分析結果
結論與建議 確立研究動機與目的
研究架構與發展假設 文獻探討與相關理論
第四節 研究流程
本研究依據研究議題擬定，確立研究動機與目的，藉由回顧專家學者的文獻 及找出相關模式進行探討，之後建構研究架構，發展研究假設。接著進行一對一 階梯訪談，將各要素分別命名並歸納為屬性、結果、價值層級中，而後問卷設計 與發放問卷，並將問卷回收使用SPSS 12.0 版統計軟體進行資料分析，驗證各項研 究假設，並針對研究結果加以說明及解釋，最後提出結論與建議。本研究流程如 下圖。
圖1-4-1 研究流程
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