第二章 相關文獻與理論探討
第一節、 商業模式之相關研究
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第二章、 相關文獻與理論探討
一家公司的建立、成長、轉型、衰敗都可以在其商業模式的演變之中找到明 確的證據與脈絡。在一個產業環境中，多家公司有著多種的商業模式，而彼此的 流動、銜接、互補、合作、競爭形成了一個產業的供應鏈或營運模式。同樣的，
一個產業的建立、成長、轉型、衰敗都可以在其供應鏈或營運模式的演變之中找 到明確的證據與脈絡。本研究試圖替唱片公司和數位音樂平台找到一個能符合目 前流行音樂產業現況且能順應未來產業發展的商業模式，以維繫音樂產業供應鏈 上的主要參與者之間的夥伴關係與彼此的核心價值如何互補、銜接、和利益分 配，找出「改變」的方向、「如何改變」的方式、和「權變」的途徑就是本研究 的核心議題。然而，除了審視自己的商業模式外，同時也要擁有「賽局式」的思 考，將他人的邏輯納入其中，這不僅考驗著產業內主要參與者們的集體智慧，還 有擁有關鍵能力、技術、創新的參與者要如何思考驅動整體產業。
本章之目的是回顧過去針對商業模式「改變」的階段、「如何改變」的步驟 的相關研究文獻進行介紹，並做為本研究的理論基礎，第一節主要探討相關研究 係針對商業模式的改善提供嚴謹、可遵循的、循序漸進的步驟，第二節係深入探 討面對不可知的未來，科技創新帶來商業模式的變化、複雜多變的新產業環境 時，如何以「情境理論」為基礎，設計出未來可行的商業模式。
第一節、商業模式之相關研究
一、商業模式改變的三階段模式：
商業模式改變的三階段模式最初是由 Petrovic et al.(2001)14 和 Auer and Follack(2002)15以系統動力學( system dynamics)和學習三部曲的理論作為基礎，所
14 Petrovic,o.,kittl,c.and Teksten,R.D.(2001) , ”Developing business models for eBusiness ”,Proceedings of the international Conference on Electronics Commerce, October 4,Vienna. www.evolaris.ner/index_en.php/article/articleview/356/1/59/
15 Auer,C. and Follack, M.(2002),” Using action research for gaining competitive
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角度去辦識商業模式(Identity the business model from different angles) (2)辨認商業 模式的主要要素(Identity the key factors of the busness model) (3)塑造核心強化與平 衡回饋圈(Model the core reinforcing and balancing feedback loops) (4)將商業模式擴 展至整個組織網路(Expand the business model to the full netwoek)。第二部分為鑑定科技的影響力(Identify technology's influence)，最主要可分為 兩個步驟，分為是(1)辨識網際網路對商業模型變數的影響(Identify technology's influence of the internet on the business) (2)辨識和說明改變情況情況的可能性 (Recognize and interpret possilitiesfor changing the problem situation)
第三部分為改變(Change)也就是透過上述的步驟如何去發展你的執行計畫 (Develop an action plan)，讓你的計畫付諸實行。
在相類似的思考脈絡之下，Kulatilaka 和 Venkatraman (2001)以市場形成能 力和企業能力為基礎，提出定義商業模式的選擇性方案並規劃初 IT 未來的策 略。以這個方法為基石，Kulatilaka 和 Venkatraman (2001)16提出以下三個投資創 新技術的步驟：
1.評估改變的機會，並思考拓展機會的方法（Assess opportunities for change and consider ways to exploit these opportunities)
2.獲得選擇的機會，選出未來在市場或企業中最適合的情境（Acquire options’
which includes mixing options reflecting the likeliest opportunities and the future scenarios for the compant and the marketplace)
advantage out of the internet's impact on existing business models” in Loebbecke, C., Wigard, R.T., Gricar, J., Pucihar, A. and Lenart, G. (Eds), Proceedings of the 15th Bled Electronic Commerce Conference – e-Reality: Constructing the e- Economy, Vol. 1:
Research, Bled, 17-19 June, pp. 767-84.
16 Kulatilaka,N and Venkatraman,N.(2001).”Strategic options in the digital era”,business strategy review,vol.12,no.4,pp7-15.
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3.執行選項，包含發展其他的能力，重新塑造公司，重新評估合夥人的關係以及 執行選項帶來的利益，並思考對現有的商業模式進行必要的調整動作（Act on options’ which involves developing additional capabilities,restructing the company, reassess its partnerships,and generally making the the necessary adjustment to its BM in order to gain the advantage of the option’s promised opportunities)
二、擴展新商業模式的十步驟
Pramataris et al.(2001)17則利用一套的分析工具，研究在「數位互動電視」發明 後，廣告業的商業模式要如何因應，他們提出了一項擴展新商業模式的十步驟，
每個步驟皆參照了資料的收集方法以及分析的理論概念，詳細如下：
1.檢視現有產業中主要參與者之間的關係(Examining the relationships developed by key players currently in the market)
2.設立每個參與者現有的商業目標(Defining current business objectives for each key player)
3.鑑定市場現有的產業供應鏈(Identification of current value flows in the marketplace) 4.競爭市場主要競爭的因素(Identification of key completitive drivers in the market) 5.整合現有的商業模式(Synthesis of the current BM)
6.將創新科技的研究架構加入現有的商業模式中(Embedding the innovative technology framework into the current BM)
7.為現有主要參與者的科技能力發展要素下定義(Defining the requirements for technological capability development for the existing key players)
8.為服務供應商所擔任的媒介功能下定義(Defining the mediating functions performed by the service provider)
9.在市場中拓展新的合作模式：發展新服務供應商的生存空間與定位(Developing a
17 Pramataris,K.,Papakiriakopoulos,D.,Lekakos,G. and Mylonopouloulos, N.(2001),”Personalized interactive TV advertising:the IMEDIA business model”,Journal of Electronic Market,Vol.11,NO.1,pp17-25.
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new cooperation scheme in the marketplace:exploiting the existence of the new service provider)
10.整合成新的商業模式(Synthesis of the proposed BM)
雖然以上研究都對商業模式的改變提供了一個很好的出發點，但當整體產 業面臨技術創新的衝擊，而須改變自身的商業模式時，這些方法所提出的都是一 步一步、循序漸進的，然而缺點就是工程相當的浩大且費時。這些方法可能會比 叫穩定且改變風險較低的傳統產業環境，面對數位科技的瞬息萬變與日新月異，
就像英特爾創始人之一戈登·摩爾提出來的「摩爾定律」18一般，未來與數位科技 緊密相關的流行音樂產業，商業模式的改變仍需要情境理論的導入，才會有更明 確的分析。