第二章 相關文獻與理論探討
第二節、 情境理論之相關研究
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new cooperation scheme in the marketplace:exploiting the existence of the new service provider)
10.整合成新的商業模式(Synthesis of the proposed BM)
雖然以上研究都對商業模式的改變提供了一個很好的出發點，但當整體產 業面臨技術創新的衝擊，而須改變自身的商業模式時，這些方法所提出的都是一 步一步、循序漸進的，然而缺點就是工程相當的浩大且費時。這些方法可能會比 叫穩定且改變風險較低的傳統產業環境，面對數位科技的瞬息萬變與日新月異，
就像英特爾創始人之一戈登·摩爾提出來的「摩爾定律」18一般，未來與數位科技 緊密相關的流行音樂產業，商業模式的改變仍需要情境理論的導入，才會有更明 確的分析。
第二節、情境理論之相關研究
因為科技創新所造成的新產業環境，其背景相當的多變且複雜，前述文獻 所提出的理論，可能在實務上無法提供一個讓人滿意的答案，本研究傾向用「情 境理論」來處理科技創新帶來商業模式的改變，這個方式不但讓決策更具彈性，
且面對未知的未來時，策略訂位的風險較低。
結合上述既有文獻的系統結果，設計出一套讓參與者都能接受的「替代性 合作計畫」，依以 Pateli and Giaglis(2005)所提出的商業模式架構，再以「組成要 素」的觀點對該商業模式成效進行分析。
一、
商業模式改變的三階段六步驟
因本專題最主要是以 Gruning 的情境理論做為主要的理論基礎，而在商業 模式改變的三階段模式中，以 Pateli and Giaglis(2005)19以 Petroic et al.(2001)和 Auer
18 其內容為積體電路上可容納的電晶體數目，約每隔 24 個月便會增加一倍，通 常代表著科技發展極為快速。
19 Adamantia G. Pateli, George M. Giaglis, (2005),”Technology innovation-induced business model change: a contingency approach", Journal of Organizational Change Management, Vol. 18 Iss: 2, pp.167 - 183
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and Follack(2002)的理論做出延伸所提出的提三階段六步驟最符合本研究之情境 模擬，其內容和步驟如下：
第一階段：了解(Understand)
此階段是對現有商業模式的詳細資料進行分析，該分析是為了取得對現有環 境的深入了解，當環境面臨科技創新的衝擊時造成了怎樣的後果？並建立一套評 估的準則和機制。
步驟一：Document the current business model
即蒐集現有商業模式的資料，最初的步驟包含在商業模式分析架構之下，描 繪出現有商業環境的商業模式架構，並了解商業模式中的主要要素(key ellments) 以及各個要素之間的關聯，而營運模式中各個主要參與者彼此是如何進行溝通和 協調，最後指出科技創新必備的有效要件，以及辨認改變、拓展現有商業模式的 各種選擇。
第二階段：鑑定科技的影響力(Identify technology's influence)
其結果為的是要鑑定現有商業模式進化拓展的可能性，也就是說，檢驗第一 階段改變、擴展現有商業模式的各種選擇是否可行，主要包含以下的步驟二和步 驟三。
步驟二：Assess the influence of technology innovation
評估科技創新的影響力，即判斷科技發展對現有產業所造成的衝擊和影響，
主要是對商業模式和產業供應鏈的改變詳加說明。最常見的為透過 SWOT 分析 的方式，我們可以更妥善地規劃和利用科技創新所帶來的優勢，徹底利用科技創 新提出新方案的能力。
步驟三：Identify missing roles
辨識所欠缺的角色，找出在科技創新的衝擊下，現有商業模式和產業供應鏈 缺乏的部分，並試圖找出因新的商業模式下所產生全新角色需求，並對每個角色 的活動與功能進行描述。由於組織大部分都無法提供重頭到尾全程服務的全程。
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因此，組織會考慮採用合作與結盟的方式，而對象一般可以在主要要素和科技創 新有高度競爭力的企業夥伴。這個步驟通常需要有一個系統性方法才可以建立正 確的合夥關係，本研究則是採用 Gruning 的情境理論來辨識。
第三階段：改變(Change)
也就是對未來商業模式的設計與描述，並完成於透過轉換價值網路的設計來
「具體化」新的商業模式。
步驟四：Define scenarios
訂定一個合適的溝通情境，每一個情境所提出的合作計畫與方法皆不相同，
此步驟旨在討論在新商業環境中之新加入與既有參加者之間責任與利益分配，以 驗證一個或多個新角色的需求。這個步驟是本方法的關鍵所在，因為它讓企業得 以測試替代性商業模式提案及探索其中的意涵，並謹慎地朝未來商業模式的設計 前進。本研究則利用了四個成功個案所提出的合作計畫與方法，並進行探討與試 驗。
步驟五：Describe the new business models
描述新的商業模式，以步驟四所辨識出的情境模擬為基礎，在此步驟中，將 會重新檢視現有商業模式中所描述所有的商業態勢(步驟一)。本步驟主要透過指 明未來模式之中每個參與者所提供的價值。
步驟六：Evaluate the impact of change
評估改變所帶來的衝擊，在新的商業模式和營運供應鏈的模式下，是否會造 成新的產業衝擊，是否會有原本的角色因「去中間化」而產生新的問題。這個步 驟對需要進行評估的替代性商業模式下了清楚且明確的定義，進而有效地銜接本 方法與未來可能的計畫。
下圖(圖 2-1)為 Pateli and giaglis (2005)對應商業模式進化過程中的三個主要階 段的 6 個步驟，各階段之圖示如下：
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圖 2-1 A Scenario-based methodology for BM change
資料來源：Adamantia G. Pateli, George M. Giaglis, (2005),”Technology innovation-induced business model change: a contingency approach", Journal of Organizational Change
http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1463366
儘管上述的步驟已經對科技創新衝擊下的商業模式改變的方法下了明確的 定義，但卻不足以引導至商業模式的設計成果。欠缺的是分析當模擬情境時，組 織應如何選擇未來可行的商業模式。因此，本研究仍須加入一些產業相關的因素 和 Gruning 的情境理論加以分析。
在不同的市場中，依據其特質，會有不同的商業模式適用於科技的創新上，
並透過許多影響企業與產業的要素來作決定。Pateli and Giaglis(2005) 在研究中發
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and Pigneur,2003），並對其下了明確的定義-即所謂的四大基柱（pillar）及九大磐 石(building block)，詳如表 2-1，同時也進一步闡明了涵蓋上述構成要素下商業模 式的定義：「商業模式是一種概念性的工具，包括其組成要素與彼此之間的關係，
20 Amit, R. and Zott, C.(2001),”Value creation in E-business”,Strategic Management Journal,Vol.22,No.6-7,p. 493-520.
21 Ostenwalder,Pigneur and Tucci(2005).”Clarifying Business Models:
Origins,Present,and Future of the concept”,Communications of AIS,Vol.15,p17-25.
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(VALUE CONFIGURATION) 描述活動與資源的安排 核心能力
22 James E.Gruming,”Communication of Scientific Information to Non-scientists,”in Progress in Communication Seience,vol.2(Norwood,NJ:Ablex Publication,1980) : P167~214
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的音樂相關資源。「人能控制自己的行為」就是，Grunig 的情境理論所提出的基 本假設。Gruning 認為人類溝通的目的是為了增加個人對外在環境及內在行為的 控制。因此他研究何種情境會開始激起人們的溝通行為。經過研究發現他發現「溝 通」的產生主要係因人們對某些情境感到好奇或是人們必須解決目前生活中遇到 的問題。
Grunig 的情境理論可分為前期和後期兩個階段，Gruning 早期的情境模型包 括了四個變數：1.問題認知程度（problem recognition) 2.阻礙認知程度（constraint recognition) 3.參考標準（referent criterion) 4.參與程度(level of involvement)。後期 則加入了一些社會心理學和認知心理學的概念後，將原本簡單的模型變為較複 雜且多元化。
問題認知程度是來自 John Dewey 的概念。Dewey 認為，人們只有在問題存在 的情境下，才會進行思考與溝通的行為。也就是說，個人在所處的情境中感到迷 失、困惑或不確定的狀態中，他才會開始思索要如何面對這種情境，進而去解決 問題。因此，當個人的問題認知程度越高時，就越容易產生溝通行為。
阻礙認知程度是指在問題情境中，人們察覺到會阻礙自己的決策或控制自己 行為的狀態。當阻礙認知程度越低時，人們越容易控制自己行為的狀態，進而與 問題情境進行溝通。
參考標準是指個人從過去的生活經驗所學來的一些指引和規則，在遇到問題 時，人們第一直覺會採用過去類似情境所使用過的解決方法，例如某生利用 A 版參考書，容易考高分，故遇到買參考書時，就會優先購買 A 版參考書。如果 此參考標準可解決目前的困境，他就會沿用此參考標準。反之，當此參考標準不 能解決問題時，大家就會發展出一套新規則來解決新情境中所產生的新問題。
參與程度是指個人與情境的關聯程度。所以當個人與情境間的關係越強時，
他就越容易產生溝通行為。
應用上述四個變數，Grunig 成功地預測資訊尋求(information-seeking)和資訊
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處理(information-processing)發生的狀況。他將消極的溝通行為定義為資訊處理，
積極的溝通行為定義為資訊尋求。在 Gruning 的定義下，只有在參與程度夠高時，
才會產生資訊尋求的效果。就像我們看電視節目時，大部分的音樂聽過就過了(資 訊處理)，但在特定的情形下，我們會注意到某些節目的內容，進而回家去搜尋 關於節目內容的相關資訊，希望能達到進一步的溝通。
Gruning 利用了這個模型來解釋資訊尋求的兩個層面，觀眾何時會對所接觸 到的事物做進一步的溝通和此溝通的本質為工具性使用(instrumental use)還是娛 樂性使用(consummatory use)。所謂的工具性使用是指尋找資訊是具有目的性的，
資訊尋找的結果是用來解決情境中面臨到的問題，如：打報告。而娛樂性使用是 指個人使用資訊的目的是為了消磨時間或享樂，如：看報紙。因此，我們可以發 現只要當參與程度夠高時，也會為了娛樂性的目的來尋求其相關資訊。
在 1988 年後，Grunig 將他的理論做大幅的修改和擴充，其中他將參考變數 由原本的獨立變數轉變為依變數，主要原因是因為參考標準在 Grunig 的研究中 指出往往為溝通的因，而非溝通的果。接著加入了社會心理學的研究，將其餘的 三個獨立變數(問題認知程度、阻礙認知程度、參與程度)皆分為內在和外在兩個 層面，讓資訊尋求的解釋更為合理。
在 1988 年後，Grunig 將他的理論做大幅的修改和擴充，其中他將參考變數 由原本的獨立變數轉變為依變數，主要原因是因為參考標準在 Grunig 的研究中 指出往往為溝通的因，而非溝通的果。接著加入了社會心理學的研究，將其餘的 三個獨立變數(問題認知程度、阻礙認知程度、參與程度)皆分為內在和外在兩個 層面，讓資訊尋求的解釋更為合理。