第四章 研究內容
第一節、 實體唱片工業的商業模式
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第四章 研究內容
本章分為五節，主要是以 Pateli and Giaglis(2005)所提出的提三階段六步驟的 分成，分為「實體唱片工業的商業模式」、「鑑定科技的影響力」、「評估科技創新 的影響力」、「辨識所欠缺的角色」、「改變與評估」等五節，並在後三節加入 Gruning 的情境理論進行分析，企圖找出個案的思考邏輯與其商業模式的改變和推展是否 符合理論模型，進而找出四個個案中目前仍缺少的部分，提供可行的策略加以補 足，並做為日後唱片公司和數位音樂平台參考之依據。
第一節、實體唱片工業的商業模式
在本節的內容中，首先要先了解台灣唱片工業現有的營運模式是如何運作 的，和在傳統模式下市場的主要扮演的角色為何？下圖(圖 4‐1)為台灣唱片工業 目前仍然堅守的營運模式供應鏈，在本節中將對這些在傳統唱片工業的主要參與 者進行介紹，並了解當這些參與者面臨數位科技帶來的衝擊時與對其參與者之影 響。
圖 4-1 台灣唱片工業營運模式
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資料來源：自行整理
詞曲創作者首先把自己的作品賣給了詞曲版權公司(通常大型的唱片公司都 有自己專屬的詞曲版權公司)，唱片公司的唱片企畫和製作人決定了專輯走向和 要收錄的歌曲類型後，接著向詞曲版權公司收購適合的歌曲，經過一連串的錄 音、配唱、混音、母帶後製等過程製造出了藝人專屬的音樂專輯，透過電視、廣 播、廣告的宣傳讓消費者得知關於藝人、專輯、和歌曲的相關訊息，最後透過大 盤商、中盤商…等銷售通路將商品販售到消費者手上，這樣的營運模式主宰了台 灣流行音樂產業超過 30 年的時光。
直到 1998 年之後，音樂的傳播載體開始由品質穩定、容易保存的數位化載 具 CD 主導市場時，台灣流行音樂市場的規模也順勢攀上了最高峰，相關產業的 股價如「錸德」、「中環」等的亮麗表現充分反映了當時台灣市場對於數位化儲存 載具 CD 的大量需求和樂觀預期。但所謂好景不常，伴隨傳播載具的進步神速的 是消費者開始也擁有強大的複製能力並進而去運用它，於是市場原本的銷售模式 被破壞殆盡。
但中子文化(StreetVoice)執行長張培仁先生卻認為不單是複製能力提升的問 題，他說大家都說盜版盛行、MP3 發明之後，讓音樂產業一夕式微，但是，卻 沒有人想到這是消費者的選擇改變與全球化的結果，資訊潮只是讓它迅速崩解的 力量，沒有盜版、MP3，唱片業遲早還是要走到今天這步田地。消費者已經沒有 辦法從本土自製音樂中得到滿足，在可分配的零用錢還是一樣的情況下，選擇變 多了，消費者寧願花錢玩線上遊戲、買東西，卻不肯買 CD。
張培仁先生是滾石唱片前策略長，也是魔岩唱片前任的總經理。過去唱片市 場還能呼風喚雨的日子裡，張培仁就像大師般每年都會語出驚人喊下當年唱片銷 售業績期許，而且喊多少就果真賣多少。喊三十萬張的那年，就出了一個破紀錄 的羅大佑，再喊五十萬張的時候，也就又來了個陳淑樺衝破大家的期待。但是也 就在那樣的年代裡，張培仁作了一個讓所有人跌破眼鏡的預言：「1990 年時，我
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就說台灣唱片市場會在十年後 crash dowm（崩解）。」除此之外，他也認為專業 與不專業的界線全部都會因數位科技的快速發展打破，很多年輕人都有執行創意 的能力，以前需要師父帶著進錄音室，現在甚至能自行解決錄音問題。
他說 1994 年就已經出現全球化問題的警訊，卻沒有人正視這個問題，1994 年，最賣座的 CD 早就不是張學友還是哪一個本土天王，而是瑪麗亞凱莉與惠妮 休斯頓；而 1998 年狂賣 128 萬張的是鐵達尼號原聲帶，正式宣告全球化品質來 臨，也就表示競爭標準大幅提高。「過去是一個金魚缸釣魚時代，消費者是魚缸 中的魚，漁夫餵什麼，魚就吃什麼，不費吹灰之力地上鉤，現在的金魚缸完全被 打破了，所有魚都在大海裡，大海裡有各種不同的食物，漁夫卻跟不上時代，還 拿著過去的釣餌，自然沒有魚願意上鉤。」張培仁解釋，唱片就是一個夢想的行 業，販賣的就是距離，當消費者只有二十分的時候，就算是一個只有七十分的藝 人，一樣可以大受歡迎，過去只有滾石和飛碟的時代，常常會出現同一個時期大 家都在聽同一首歌，但這種現象在這個資訊流通的年代早已不復存在。
在 2000 年左右，當時的唱片通路開始感受到巨大的壓力，為了尋求規模經 濟連鎖通路順勢崛起，而通路同業之間開始做惡性的價格競爭，其想法是可以理 解的：就是當「餅」可能會愈變愈小時，只要分的人也變少，留下來的人就能生 存。相信音樂的唱片企劃小瑩表示，當時連鎖通路和大中盤商應用其「量」的優 勢回過頭來要求唱片公司業務體系操作「買 10 送 1」，及進貨 11 張算 10 張的貨 款，通路商在獲利不受影響的情況下可獲得 10%的價格競爭空間，唱片公司業務 體系為了「衡量」，也樂於配合。當然，對有意願買唱片(CD)的消費者來說是受 惠的，而唱片公司之所以會讓「買 10 送 1」幾乎變成「行規」，背後的原因不外 乎「唱片公司就是要賣唱片的」這個根深蒂固的想法和包袱，也同時放任了市場 價格被破壞與消費者對商品價格開始產生不信任。
從 KKBOX 行銷專員林吟蔓小姐的訪談中，我們可以發現其實 KKBOX 在初期 跟唱片公司的接洽是非常不順利的，唱片公司會認為宣傳、打歌的費用還是他們
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在支付，線上音樂業者什麼成本都沒有，卻想坐收漁翁之利。從台灣流行音樂的 大事紀上，我們可以發現直到 2010 年後，唱片公司才企圖開始數位音樂平台進 行合作。對於市場，他們依然一直堅守要先賣實體 CD 的邏輯，最明顯的例子就 是自 1998 年以後，唱片公司企圖將「彈性低」的消費者在藝人發片前盡可以能 的一網打盡以穩住基本盤，所以始終保持與便利商店專案合作新發行專輯「預購」
的活動。先「鞏固」目前基本盤的心態，可以理解但絕對不是治本之道。
由於唱片(CD)成為主導音樂市場的載具已經超過了 20 年，期間已經建立一 套非常完整的利益分配制度，一張專輯賣出去，唱片公司、通路商、詞曲作者版 權、錄音版權各為多少，都已經有明顯的默契。線上業者或電信業者的加入，無 疑都是破壞了原本建立的體制。根據相信音樂提供的資料，原本台灣平均賣出一 張 CD，詞或曲的作者可以拿到 0.8 台幣的版稅。如果詞曲同一人創作可以拿到 1.6 元。紐約時報的專欄27最近則幫了全球各大線上串流音樂平台做了統計，計 算了一首歌被播放一次可以收到的版稅，內容整理如下表(表 4‐1)：
表 4-1 全球各大線上串流音樂平台版稅統計表
線上串流音樂平台 一首歌被播放一次可以收到的版稅(單位:NTD) Pandora or Sirius XM 0.07
Spotify 0.18 ~ 0.25 iTunes Radio 0.042
KKBOX 0.012
資料來源：NEW YORK TIMES, Gary Moskowitz,2014.4.16 和 KKBOX 林吟蔓小姐提供
值得注意的是以上的版稅是「一首歌的所有收入」，也就是說拿到這筆錢，
唱片公司會拿走一個比例 (通常比例為四成)，剩下的由詞曲經紀公司跟作者拆 分，所以往往詞曲作者往往只拿到其中的三到四成。與實體唱片的收入差距可想 而知，故 2013 年時，英國搖滾天團 Radiohead 發起了「下架」運動，認為新興
27 資料來源：NEW YORK TIMES, Gary Moskowitz,2014.4.16,
http://time.com/65503/which‐music‐service‐makes‐artists‐the‐most‐money/
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的音樂人在這些線上串流音樂平台上幾乎得不到任何收益，且權利受損，所以不 讓自己的專輯和歌曲不在這些數位平台中販售，也獲得了許多音樂人的響應。
綜合以上所述，我們可以整合主要參與者面臨數位科技帶來的衝擊和影響：
1.詞曲創作者：打破了製作音樂只能在專業錄音室的藩籬，大大降低音樂創作的 門檻。但相對地，競爭的人變多，音樂變得廉價，數位音樂提供 的版稅與實體唱片有著巨大的落差。
2.唱片公司：全球化讓消費者的耳朵變得更挑剔，而且娛樂管道變得更加多元，
加上盜版、MP3 的盛行，花錢買音樂、CD 似乎沒有那麼高的效益，
導致許多公司產生骨牌效應的倒閉。
3.數位音樂平台：版權制度尚未完整，加上原有唱片工業有著巨大的排他性，導 致要融入台灣流行音樂工業的供應鏈窒礙難行。
4.通路商：原有唱片同業與數位音樂平台的惡性競爭，導致只能以「量」來壓低 成本，反而更加速了唱片工業的萎靡。