第一章 緒論
第一節、 研究背景
1湯瑪斯·阿爾瓦·愛迪生（Thomas Alva Edison，1847~1931），美國發明家、商人，
擁有眾多重要的發明專利，被傳媒授予「門洛帕克的奇才」稱號的他，是世界
3資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/National_Science_Foundation_Network
41975 年，楊弦和胡德夫在台北市中山堂演唱以余光中的《鄉愁四韻》等現代詩
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灣音樂產業可說是最為蓬勃發展的黃金時期，無數暢銷的百萬專輯讓台灣成為華 人流行音樂的重鎮，不只是在地的唱片業者，此時國際唱片公司，也就是五大唱 片公司5的進駐也為台灣流行音樂產業帶來更多技術上與經營觀念上的提升，但 是隨著數位錄音技術的發行以及網路的普及，讓台灣流行音樂產業產生結構性的 裂變，實體銷售的產值大幅度下滑，如下圖 1-1 台灣地區專輯唱片銷售量從 1995 年的超越 4000 萬張專輯到 2012 年的 440 萬張，唱片產業的衰退高達 89%6，而台 灣地區專輯唱片總銷售金額也從 1997 年鼎盛時期 116 多億新台幣衰退到 2012 年 僅剩 10 億多新台幣(詳如表 1-1 台灣地區專輯唱片總銷售金額)。
圖 1-1 台灣地區專輯唱片銷售量
數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm
悲慘的是，在 2010 年行政院提出的相關研究裡，台灣的數位音樂銷售量只 佔整體音樂專輯銷售的百分之 8 而已，而實體 CD 仍高達 90%以上。這個比例不 但遠遠落後南韓的 55%，更落後給印度跟中國。合法的線上業者至 2012 年所能 提供的年產值僅新台幣 4.7 億，雖然年成長率上看 38%(IFPI，2012)，但依目前唱 片公司與合法線上業者的議定拆分比例 52%：48%來計算7，這 2.444 億的貢獻對 整個音樂產業來說可以說是九牛一毛(少了 105.974 億，補進來 2.444 億)，「生存」
似乎成這個產業所有參與者共同面臨的課題。
5 為華納、環球、BMG、EMI、SONY MUSIC
6 數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm
7 洪春暉，2004，線上音樂市場發展分析，財團法人資訊工業策進會。
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從「經濟學」的角度來看，當一個產業在短短幾年的時間連續且快速的萎縮 了高達九成以上，通常表示這個產業的「需求面」產生了結構性的改變，意即對 流行音樂的需求可能已被其他娛樂大量的替代，但這卻與我們目前所看到有極大 的落差，偶像歌手的表演、演唱會依然是絡繹不絕，年輕人掛著耳機搭捷運、坐 公車；週末假日 KTV 業者照樣生意興隆，「音樂」。
另一個看待上述數據的可能性是，2008 的金融風暴導致全球經濟不景氣，
消費者荷包縮水，而音樂商品又不是必需品且需求彈性高，在景氣不佳時會被消 費者優先排除的消費選項。但根據行政院主計處公佈的資料8：平均每人國民所 得依當年價格計算(AT CURRENT PRICES)由 1996 年的 12,418 美元緩慢攀升至 2012 年的 17,797 美元。顯然的，經濟不景氣並不構成唱片銷售巨幅滑落的理由。
從下表 1-1，我們把 CD 專輯銷售的時間序列季資料(SALES)作為被解釋變數，
以國民所得(income)的時間序列季資料及其落後 1 到 3 其作為解釋變數的回歸分 析結果，其敘述統計表明這兩者其實並無顯著關聯，且其係數多為負數，換句話 說，國民的所得與唱片的銷售量並無相互的關連。
表 1-1 CD 專輯銷售與國民所得之關係表
樣本範圍:1995:4~2012:4(T=69)，應變數(Dependent variable)：SALES
Coefficient Std. Error t-ratio p-value
const 6.57555e+06 576625 11.4035 <0.00001 INCOME -744.325 503.111 -1.4794 0.14393 INCOME_1 426.077 765.294 0.5567 0.57964 INCOME_2 -746.574 766.415 -0.9741 0.33367 INCOME_3 -475.699 521.553 -0.9121 0.36515
資料來源：白紀齡（2013）。線聲說法：數位音樂產業專題，P15。翰蘆圖書出版有限公司。
扣除掉「需求面」和「所得面」的因素，唯一的可能就是「供給面」的問
8 白紀齡（2013）。線聲說法：數位音樂產業專題，P15。翰蘆圖書出版有限公司。
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的 KKBOX 和 SPOTIFY 目前是 NT$149/每月，且採用串流(Streaming)的方式，並無法提供完整的下載10，單曲付費制的 iTune 則是約 30/每首，這也代表消費者 對於付費線上音樂的接受程度依然不高。
數位化的變革儼然成為音樂產業不得不面對的策略和議題，尤其環境的變化 日益劇烈，目前大部分的文獻多為個案探討、方塊文章、單獨企業或人物的訪談，
且無搭配相關理論進行分析，導致實務上唱片業和數位音樂業者無法作為有效的 準則和參考指標，本研究將以 Petroic et al.(2001)和 Auer and Follack(2002)所主張 之商業模式改變的三階段模式 為基礎，加上供應鏈從對現行營運模式的詳細資 自:http://www.sosa.org.tw/resource/newsletter.asp
10串流音樂是透過某種網路傳輸協定，與遠端的音樂伺服器建立連線、取得音樂 列表資訊、要求伺服器進行串流服務、即時播放接收的音樂內容的一種裝置。
故在取消付費後，即無法透過其軟體撥放音樂。
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運模式。
表 1-2 台灣地區專輯唱片總銷售金額
西元 唱片總銷售量(新台幣仟元) 西元 唱片總銷售量(新台幣仟元) 1995 8,912,930.00 2004 4,404,986.65
1996 11,401,678.00 2005 3,157,203.93 1997 11,634,131.00 2006 2,065,934.69 1998 10,569,402.66 2007 1,915,976.26 1999 9,749,689.52 2008 1,462,601.06 2000 8,179,107.00 2009 1,425,464.89 2001 5,634,719.07 2010 1,449,627.00 2002 4,882,038.98 2011 1,330,604.15 2003 4,411,791.08 2012 1,054,760.31
數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm