台灣流行音樂產業之數位商業模式探討 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學社會科學學院行政管理碩士學程第十四屆碩士論文 . 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣流行音樂產業之數位商業模式探討. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. i n U. v. 指導教授黃葳威博士研究生蘇任弘撰中華民國一零三年七月. .

(2) . 論文謝辭五年前的此時，正從政大校園離開的我萬萬沒想到，在短短的三年內又回到了政大這個熟悉又顯陌生的地方，在半工半讀的情況下完成了碩士學業，格外的辛苦也格外的珍惜，無須參閱任何文獻的謝辭，也因在政大這六年的錯綜複雜的回憶，變得難以落筆。論文的完成首先要感謝我的指導老師-黃葳威老師，老師不管是在論文撰寫過程中，還是在日常生活上，都能看到老師無微不至的照顧和關心，也因為老師的不斷鼓舞，我才能一直保有繼續撰寫的動力。. 政治大題、架構都給予了不同的觀點與建議，讓學生我受益良多，亦得到了許多不同的立除此之外，也感謝林紀慧副校長、傅豐玲老師在口試時的指導，對於論文命. ‧ 國. 學. 啟發。這本論文如能對當局及業者有些許貢獻，兩位口試老師著實功不可沒。四位採訪者：小瑩、吟蔓姐、Landy、志傑學長真的幫太多的忙，在你們忙. ‧. 碌的工作中，無償地奉獻時間與精力協助我完成這篇論文。如果沒有了你們，這. sit. y. Nat. 篇論文也僅是紙上談兵、沒有靈魂的一篇文章而已，這份榮耀同時也是屬於你們. al. er. io. 的，也希望這篇論文對你們身處的環境有所幫助。此外，也感謝宗盛大哥和瑪莎. v. n. 的牽線和協助，每次跟你們討論後總有種打通任督二脈的感覺，這也是論文進度得以突破的關鍵。. Ch. engchi. i n U. 研究所一路走來的行管碩同學：小馥、宣安、音茵、珮茹…等，你們的關心和照料讓我這個小迷糊在這兩年來不至於出太大的差錯，原諒我一直麻煩大家和問一些極度愚蠢的問題，這兩年的點點滴滴相信會成為我一輩子最難忘的回憶之一，祝大家以後不管在家庭還是工作都能一切順心。這篇論文的完成也要感謝離線咖啡的大家：小凱、阿秉、倩怡、小貍、BB、 GG、Jolly，你們的咖啡香、音樂、關懷總陪伴我度過一個又一個寫論文寂寞的夜晚，也同時溫暖了我的身心，你們真的是宇宙間最強的 coffee shop。最後，感謝我的爸媽和老妹，你們二十七年來無怨無悔的包容和鼓勵，沒有 II .

(3) . 你們的支持，我也不會去考研究所，也不會這篇論文的誕生。對你們的感謝是文字難以形容的。最近在一本雜誌上看到一句話非常心有戚戚焉：「人的一生總是在練習三件事『一個人』、『在一起』、『說再見』。」研究所七百多個日子裡彷彿又是一個完整的循環，酸甜苦辣箇中滋味實在很難一語蔽之，到說再見時竟也有萬般不捨的感覺，除了向您衷心地說聲感謝外，我也希望這段日子的一切能引領著我迎向下一個練習的人生。蘇任弘華山離線咖啡. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III . 2013.7 離校前夕. i n U. v.

(4) . 摘要隨著網際網路的興起，資訊的流通變得越顯快速，帶來了更便利和優質的生活，但同時也改變了許多普羅大眾既有的經濟活動習慣，其中最明顯的莫過於「地球村」概念的形成和消費者「複製能力」的提升，這也讓台灣許多產業面臨嚴苛的考驗。其中最具代表性的莫過於台灣的流行音樂產業。根據 IFPI 的資料指出，截至 2012 年底，台灣地區的唱片市場量與 1997 年的鼎盛時期相比，已經萎靡僅於 1/10。網際網路的普及，複製能力的提升，正式宣告「數位化載具」時代的來臨，. 政治大產業供應鏈的崩解。因此，本研究的目的在於：如何在數位化的發展中，讓既有立. 加上版權意識的抬頭與著作權法的制定，讓盜版進而轉入地下，並引發台灣唱片. ‧ 國. 學. 的唱片公司和新加入的數位音樂平台設定出一個全新的商業模式，進而建構一個符合所有主要參與者需求的價值鏈。. ‧. 本研究首先經由相關文獻的分析探討，並蒐集四個個案(相信音樂、. sit. y. Nat. KKBOX、StreetVoice、IndieVox )的初級、次級資料，透過深度訪談的方式了解其. al. er. io. 營運邏輯與現今問題的解決方案，以及其下一階段需面臨的問題，進而找出改變. v. n. 的可能的方式和途徑，推導出研究發現與建議如下：(1)唱片公司應朝向全經紀、. Ch. engchi. i n U. 新媒體、差別取價、現場演出等方向發展。(2)數位音樂平台應朝向差別取價、不同使用者專區的設立、服務優質化、建構音樂生活圈等方向發展。(3)政府應盡快建立完善的版權機制和提供一個優良的創作環境。這樣一來，台灣流行音樂產業才能盡快回復昔日榮景。. 關鍵字：台灣流行音樂產業、數位化、商業模式、情境理論、數位音樂平台. IV .

(5) . ABSTRACT With the Internet raising, the circulation of information became quicker and quicker, and let people have more convenient and better life , but it also changed the habit of the people's economic activities. The most obvious was the concept of the global village coming true and the ability of consumers to copy improving. It also caused many Taiwanese industry faces tough test. Taiwan's pop music industry is no exception. According to IFPI information, as of the end of 2012, Taiwan's pop music industry shrunk to 1/10 from the 1997.. 政治大 and the ability of consumers 立 to copy improving. Coupled with the rise of the It proved the "digitized vehicle" coming of age that the popularity of the Internet. ‧ 國. 學. development of awareness of copyright and copyright law, it lead to piracy underground. Therefore, Taiwan's music industry supply chain started to crash down.. ‧. So the purpose of this study is to: In response to digitization development, how the. sit. y. Nat. recording companies and digital music platforms set out a new business model, and. n. al. er. io. then we can construct the value chain meeting the demand of all participants.. i n U. v. First, this paper research through analysis of relevant literature, and collecting. Ch. engchi. four successful cases’ (Bin music, KKBOX, StreetVoice, IndieVox) primary and secondary data. Through depth interviews, it can realize their operating logic, solutions to today's problems, and Issues facing the next stage needs. And then finding possible changes in the ways and means. As well as a compilation of materials obtained from in-depth interviews, the paper presents the following conclusions and suggestions: 1. Recording companies: Full brokerage, New Media, Price discrimination, Live concert. 2. Digital music platforms: Price discrimination, Users discrimination, Quality of V .

(6) . Service, Construction of music living area. 3. Government: Government should establish a sound mechanism for copyright and Provide an excellent creative environment. Thus, Taiwan pop music industry to regain its prosperity as soon as possible.. Key word: Taiwan pop music industry、Digitization、Business model、Situational theory、Digital music platform. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI . i n U. v.

(7) . 目次第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節、研究背景 ................................................. 1 第二節、研究問題與目的 ........................................... 5 第三節、研究範圍與限制 ........................................... 7 第二章相關文獻與理論探討 .............................................................................................. 9 第一節、商業模式之相關研究 ........................................ 9 第二節、情境理論之相關研究 ....................................... 12 第三節、相關研究之套用探討 ....................................... 22. 政治大. 第三章研究方法 .................................................................................................................. 24 . 立. 第一節、研究設計 ................................................. 24. ‧ 國. 學. 第二節、多元分析法 ............................................... 25 第四章研究內容 .................................................................................................................. 28 . ‧. 第一節、實體唱片工業的商業模式 ................................... 28. Nat. sit. y. 第二節、鑑定科技的影響力 ......................................... 32. n. al. er. io. 第三節、評估科技創新的影響力 ..................................... 41. i n U. v. 第四節、辨識所欠缺的角色 ......................................... 61. Ch. engchi. 第五節、改變與評估 ............................................... 63 第五章結論 ........................................................................................................................... 67 第一節、結論摘要與建議 ........................................... 67 第二節、研究困境與後續研究 ....................................... 70 第六章參考資料 .................................................................................................................. 72. VII .

(8) . 表次表 1-1 CD 專輯銷售與國民所得之關係表 ................................ 3 表 1-2 台灣地區專輯唱片總銷售金額.................................... 5 表 2-1 商業模式的四大「基柱」與九大「磐石」 ........................ 17 表 2-2 不同類型讀者可能表現之資訊尋求行為預測 ...................... 21 表 4-1 全球各大線上串流音樂平台版稅統計表 .......................... 31 表 4-2 相信音樂營收百分比 .......................................... 34 表 4-3 訪談個案的營業方針 .......................................... 40. 政治大. 表 4-4 聲音傳播媒介演進大事紀： .................................... 48. 立. 表 4-5 採訪個案的策略分析成效 ...................................... 59. ‧ 國. 學. . ‧. 圖次. y. Nat. . er. io. sit. 圖 1-1 台灣地區專輯唱片銷售量 .......................................2 圖 2-1 A Scenario-based methodology for BM change. iv. n. al. .................15. n U engchi 圖 4-1 台灣唱片工業營運模式........................................28. Ch. 圖 3-1 台灣流行音樂產業的數位主要參與者............................24. 圖 4-2 中子文化與其經營項目........................................39 圖 4-3 話筒留聲機(Phonograph) ......................................42 圖 4-4 唱片留聲機(Gramophone) ......................................42 圖 4-5 快轉唱片(Standard Play) .....................................43 圖 4-6 密紋唱片（Long Play）........................................44. VIII .

(9) . 第一章. 緒論. 第一節、研究背景從 19 世紀開始，愛迪生(Thomas Edison)1留聲機的發明讓聲音不再是一種稍縱即逝的存在，而成為一種影響人們日常生活和造就共同記憶的一種不可乎視的力量。這股力量創造的商機也使得「音樂」正式進入商業化時期，成為一種新興產業，也讓許多從事音樂產業的相關人士累積大量的財富。然而，傳播音樂的媒. 政治大傳播載體都經歷了其興盛和衰亡，但音樂產業卻只會因為媒介的演進而越來越壯立介從一開始的話筒留聲機，到後來的廣播、黑膠唱片、卡氏錄音帶、CD，每個. ‧ 國. 學. 大，尤其是流行音樂產業。但隨著資訊開放和複製技術開始普及、盜版2的盛行，全世界的唱片產業才開始面對到無情的重大變革，直到 1995 年高速網路全面開. ‧. 放後3，唱片產業似乎有著產生了骨牌似的崩壞…. sit. y. Nat. 而台灣的流行音樂產業則比西方起步的晚許多，嚴格來說要從 1970 年代後. n. al. er. io. 期的民歌時期4，音樂產業才有初步的規模和發展。在中西方文化和自由思想的. v. 衝擊下，台灣開始成為一個提供創作者自由創作的平台，直到 21 世紀以前的臺. Ch. engchi. i n U.                                                         1湯瑪斯·阿爾瓦·愛迪生（Thomas Alva Edison，1847~1931），美國發明家、商人，擁有眾多重要的發明專利，被傳媒授予「門洛帕克的奇才」稱號的他，是世界上第一個利用大量生產原則和其工業研究實驗室來進行發明創造的人。他改良了很多東西，包括對世界極大影響的留聲機、電影攝影機、鎢絲燈泡和直流電力系統等最為人知。 2 英文正式學名為 Bootleg，原意是指「私釀的酒」，中古世紀歐洲人往往將自己私釀的酒裝成小瓶子，藏在靴子裡偷偷販售，後來衍生為「未經授權的出版品」。 3 資料來源：http://en.wikipedia.org/wiki/National_Science_Foundation_Network 4 1975 年，楊弦和胡德夫在台北市中山堂演唱以余光中的《鄉愁四韻》等現代詩譜曲的作品，視為是台灣現代民歌發展的開始。1976 年，在淡江大學的一場民歌演唱會上，李雙澤在台上拋掉可樂瓶，大聲問著台下：「我從菲律賓到台灣到美國到西班牙，全世界年輕人喝的都是可口可樂，唱的都是英文歌，請問我們自己的歌在哪裡？」，於是揭開校園民歌序幕的變點，也正式在全國校園裏襲捲起一片民歌運動。之後，新格唱片推出金韻獎，海山唱片創辦民謠風；這兩項民歌創作比賽，將民歌帶向商業化。 1 .

(10) . 灣音樂產業可說是最為蓬勃發展的黃金時期，無數暢銷的百萬專輯讓台灣成為華人流行音樂的重鎮，不只是在地的唱片業者，此時國際唱片公司，也就是五大唱片公司5的進駐也為台灣流行音樂產業帶來更多技術上與經營觀念上的提升，但是隨著數位錄音技術的發行以及網路的普及，讓台灣流行音樂產業產生結構性的裂變，實體銷售的產值大幅度下滑，如下圖 1-1 台灣地區專輯唱片銷售量從 1995 年的超越 4000 萬張專輯到 2012 年的 440 萬張，唱片產業的衰退高達 89%6，而台灣地區專輯唱片總銷售金額也從 1997 年鼎盛時期 116 多億新台幣衰退到 2012 年僅剩 10 億多新台幣(詳如表 1-1 台灣地區專輯唱片總銷售金額)。. 政治大. 圖 1-1 台灣地區專輯唱片銷售量. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm. Ch. engchi. 悲慘的是，在 2010 年行政院提出的相關研究裡，台灣的數位音樂銷售量只佔整體音樂專輯銷售的百分之 8 而已，而實體 CD 仍高達 90%以上。這個比例不但遠遠落後南韓的 55%，更落後給印度跟中國。合法的線上業者至 2012 年所能提供的年產值僅新台幣 4.7 億，雖然年成長率上看 38%(IFPI，2012)，但依目前唱片公司與合法線上業者的議定拆分比例 52%：48%來計算7，這 2.444 億的貢獻對整個音樂產業來說可以說是九牛一毛(少了 105.974 億，補進來 2.444 億)，「生存」似乎成這個產業所有參與者共同面臨的課題。                                                         5 為華納、環球、BMG、EMI、SONY MUSIC 6 數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm 7 洪春暉，2004，線上音樂市場發展分析，財團法人資訊工業策進會。 2 .

(11) . 從「經濟學」的角度來看，當一個產業在短短幾年的時間連續且快速的萎縮了高達九成以上，通常表示這個產業的「需求面」產生了結構性的改變，意即對流行音樂的需求可能已被其他娛樂大量的替代，但這卻與我們目前所看到有極大的落差，偶像歌手的表演、演唱會依然是絡繹不絕，年輕人掛著耳機搭捷運、坐公車；週末假日 KTV 業者照樣生意興隆，「音樂」。另一個看待上述數據的可能性是，2008 的金融風暴導致全球經濟不景氣，消費者荷包縮水，而音樂商品又不是必需品且需求彈性高，在景氣不佳時會被消費者優先排除的消費選項。但根據行政院主計處公佈的資料8：平均每人國民所. 治政大 2012 年的 17,797 美元。顯然的，經濟不景氣並不構成唱片銷售巨幅滑落的理由。立得依當年價格計算(AT CURRENT PRICES)由 1996 年的 12,418 美元緩慢攀升至. 從下表 1-1，我們把 CD 專輯銷售的時間序列季資料(SALES)作為被解釋變數，. ‧ 國. 學. 以國民所得(income)的時間序列季資料及其落後 1 到 3 其作為解釋變數的回歸分. ‧. 析結果，其敘述統計表明這兩者其實並無顯著關聯，且其係數多為負數，換句話. y. Nat. 說，國民的所得與唱片的銷售量並無相互的關連。. er. io. sit. 表 1-1 CD 專輯銷售與國民所得之關係表. 樣本範圍:1995:4~2012:4(T=69)，應變數(Dependent variable)：SALES. n. al. Coefficient const. 6.57555e+06. C h Std. Error engchi. iv n U t-ratio. p-value. 576625. 11.4035. <0.00001. INCOME. -744.325. 503.111. -1.4794. 0.14393. INCOME_1. 426.077. 765.294. 0.5567. 0.57964. INCOME_2. -746.574. 766.415. -0.9741. 0.33367. INCOME_3. -475.699. 521.553. -0.9121. 0.36515. 資料來源：白紀齡（2013）。線聲說法：數位音樂產業專題，P15。翰蘆圖書出版有限公司。. 扣除掉「需求面」和「所得面」的因素，唯一的可能就是「供給面」的問                                                         8 白紀齡（2013）。線聲說法：數位音樂產業專題，P15。翰蘆圖書出版有限公司。 3 .

(12) . 題，然而資訊通訊科技的普及造就消費者「複製能力」的提升，消費者對音樂商品的需求在無需額外付費或只需支付稍許費用的情況下完全被滿足，導致盜版不斷的侵蝕原本的唱片市場。台北市消費者電子商務協會(SOSA)在 2005 年9針對當時 MSN 的使用者進行網路音樂下載的相關調查，在發出 20 萬份的網路問卷中，回收了 8,538 份，有效問卷數 8524 份(公布日期 2005/08/31)。其結論如下：曾非法下載音樂台灣網友高達 85%，雖有 66%的網友擔心遭到司法單位處罰，但 62% 的網友即使擔心音樂的合法性問題，仍要下載音樂。有趣的是：其中針對付費意願的調查，65%的網友贊成「月費制」，但卻希望以每月 100 元以下的價格「不. 治政大的價格取得數位音樂。這其實與目前市場上的價格是有巨大落差的(實施月費制立. 限次數」的下載音樂！其他贊成「單曲付費制」的網友，則希望「每首 5 元以下」. 的 KKBOX 和 SPOTIFY 目前是 NT$149/每月，且採用串流(Streaming)的方式，. ‧ 國. 學. 並無法提供完整的下載10，單曲付費制的 iTune 則是約 30/每首，這也代表消費者. ‧. 對於付費線上音樂的接受程度依然不高。. y. Nat. 數位化的變革儼然成為音樂產業不得不面對的策略和議題，尤其環境的變化. er. io. sit. 日益劇烈，目前大部分的文獻多為個案探討、方塊文章、單獨企業或人物的訪談，且無搭配相關理論進行分析，導致實務上唱片業和數位音樂業者無法作為有效的. al. n. v i n 準則和參考指標，本研究將以C Petroic et al.(2001)和 Auer and Follack(2002)所主張 hengchi U. 之商業模式改變的三階段模式為基礎，加上供應鏈從對現行營運模式的詳細資. 料分析，進而評估音樂數位化帶來的影響力，由於進入數位科技的流行音樂市場其背景多元又複雜，故本研究採用 Gruning 的「情境理論」預測不同類型音樂使用者可能表現的資訊需求之行為，進而研究唱片業和數位音樂業者如何擬定因應數位化的方針和制定出一套符合唱片工業現況且能順應未來線上音樂發展的營                                                         資料來源:台北市消費者電子商務協會(SOSA)第三期電子報，P17-18 取自:http://www.sosa.org.tw/resource/newsletter.asp 10 串流音樂是透過某種網路傳輸協定，與遠端的音樂伺服器建立連線、取得音樂列表資訊、要求伺服器進行串流服務、即時播放接收的音樂內容的一種裝置。故在取消付費後，即無法透過其軟體撥放音樂。. 9. 4 .

(13) . 運模式。. 表 1-2 台灣地區專輯唱片總銷售金額西元. 唱片總銷售量(新台幣仟元). 西元. 唱片總銷售量(新台幣仟元). 1995. 8,912,930.00. 2004. 4,404,986.65. 1996. 11,401,678.00. 2005. 3,157,203.93. 1997. 11,634,131.00. 2006. 2,065,934.69. 1998. 10,569,402.66. 2007. 1,915,976.26. 1999. 9,749,689.52. 1,462,601.06. 2000. 8,179,107.00. 2008 政治大 2009. 2001. 5,634,719.07. 2010. 1,449,627.00. 4,882,038.98. 2011. 4,411,791.08. 2012. ‧ 國. 1,330,604.15 1,054,760.31. ‧. 2003. 1,425,464.89. 學. 2002. 立. sit. y. Nat. 數據資料來源：IFPI，台灣專輯銷售統計，http://www.ifpi.org.tw/record/sales/SalesFigures.htm. er. io. 第二節、研究問題與目的 al. n. v i n Ch 從上述的背景來看，台灣的流行音樂市場似乎面臨著前所未有的困境，我們 engchi U 目前看到政府的政策作為做主要可分為兩個面向：一、. 以「補助」推動流行音樂產業：文化部的「流行音樂產業發展行動計畫(99-103 年)」，以五年為期預計投入. 21.35 億元，大舉補助流行音樂產業。計畫中的各項補助經費，由第一年的 1.75 億，在民國 100 年的第二年，便三級跳為 5.1 億元，各個補助計畫的金額及補助對象都大幅提高。而計畫書中每年的預算約有三分之二都是「待籌財源」，似乎都需中央以特別預算來執行。對比近年英國、芬蘭、韓國等國對於創意產業的投資及發展計劃，我們目前的政策，顯然是仍在嘗試作短期試驗的方案，而非從財 5 .

(14) . 源就有制度性的保障及長久規劃。此外，這計畫的核心補助對象，包括商業流行唱片公司、獨立音樂廠牌、樂團，以及其它無法歸類的音樂工作者及相關組織。計畫主要作法便是以人才培訓、獎勵／保存、研發推廣與海外行銷為補助面向，希望以「補助及獎勵」方式，擴大台灣音樂產業的經濟效益。而其中新增最多的項目，便是琳瑯滿目的「補助案」及「招標案」。在「補助案」的部分，從一開始(民國 97 年)的「補助樂團錄製有聲出版品」在民國 99 年拓展為補助音樂出版、創意行銷，以及參與國際流行音樂活動或研. 治政大，共五家唱片公司獲得這項補助被稱為「旗艦型流行音樂製作與整合行銷補助」立習等項目。而且除獨立樂團之外，補助出版的對象還首度納入商業唱片公司。. （包括華研、喜歡、環球、參拾度及角頭），每張專輯可獲得約 200 萬元的補助。. ‧ 國. 學. 此外，這個年度補助項目中較特別的還有補助「音樂人到展演空間表演」和「購. ‧. 置錄音軟硬體設備或裝修錄音室」等項目。. y. Nat. 進入 100 年度，新聞局此一行動計畫可查到的各項補助案金額已達 2 億 1394. er. io. sit. 萬元左右。旗鑑唱片補助，更大舉由前一年的 2400 萬提高到 7000 萬元，共有 14 家唱片公司獲得。此外，新增的「流行音樂跨界產品」部分，兩期總金額超過. al. n. v i n 8000 萬元，2011 年上映的「五月天 1500 萬元補助的第一期作 C h 3DNA」，就是獲得 engchi U 品。而這個年度較特別還有，首度徵求了「人才培訓案」，包括政治大學，河岸. 留言，角頭文化，都各獲至少 300 萬元的補助，開設相關的音樂人才訓練課程。在「招標案」方面，則主要都是新聞局各項活動的承包案。如金曲奬、金音獎、樂團出版補助等評選活動及頒獎晚會，或是各項國際交流會議等活動。近期增加最多的，則是以「將台灣流行音樂推向國際市場」為目的，主動規劃把台灣音樂及樂團送到國外參加音樂商展、音樂節或巡迴演出的推廣活動。雖然在上述「補助案」中，就已有補助音樂人赴國外參與流行音樂活動或海外研習，兩年共約 1041 萬元左右的補助金額，但從 2010 年起，由新聞局主導的「國外參展與演. 6 .

(15) . 出」的採購／招標案，大幅增加了各式各樣音樂節的演出補助，尤其是以推廣獨立樂團為主的音樂商展或大型的音樂節活動。二、打擊盜版，推動流行音樂智慧財產制度化：盜版的問題一直被政府和音樂業者視為打擊流行音樂的最大元兇，從一開始的道德勸說(具體行為如 1986 年群星錄製的歌曲《明天會更好》、2002 年由 IFPI11 《財團法人國際唱片業交流基金會》主導的「404 反盜版大遊行」)，到後來的嚴格取締權行為，像是 2001 鬧得沸沸揚揚的「成大 MP3 事件」、2002 年法務部長陳定南推動的五一大執法、2003 年 IFPI 向數位音樂平台 Kuro 和 ezPeer 提出侵權. 治政大當然不能說這些作為沒有絲毫的幫助，但儘管現今政府一直提倡著「產業文立. 告訴，到最後也導入和研發防拷等新科技企圖做好數位版權管理(DRM12)。. 創化」、「經濟軟實力」等口號，但依據文化部 2012 年統計資料13顯示，文創營業. ‧ 國. 學. 家數反而呈現下降趨勢，從 2007 年的 54,287 家到 2011 年 53,461 家，減少 826 家. ‧. 之多，更顯文創業者因經營不善等因素關門的窘境。讓我們不禁懷疑這些文創政. y. Nat. 策到底要多久才能發揮實質的用途？當消費者只作價格、效益、效率的比較，只. 一場無止盡的追逐。故本文欲探討之問題有二：. al. v i n 唱片公司面臨數位化的發展時，該如何設定其商業模式？ Ch engchi U 音樂數位平台在數位化的過程中，該如何設定其商業模式？ n. 1. 2.. er. io. sit. 要有利可圖，新的非法業者就會不斷地出現，在科技日新月異的情況下，也僅是. 第三節、研究範圍與限制本專題研究的範圍主要是針對台灣流行音樂產業價值鏈上的主要市場參與者，也就是說，是以唱片公司和合法數位音樂平台業者為個案基礎的研究對象，並探討與詞曲創作者、音樂使用者、消費者之間的關係，故其產業地位的「攸關性」為本研究最主要的考量因素。另因為資訊取得不易及本文章研究無意將適法                                                         11 為 International Federation of the Phonographic Industry 的縮寫。 12 為 Digital Rights Management 的縮寫。 13 2012 年文創產業趨勢研究調查報告，http://cscp.tier.org.tw/CSDB5030.aspx 7 .

(16) . 性的問題納入討論，故排除非法線上音樂業者作為研究與蒐集資料之對象。另本專題研究之著眼點在於數位科技對於台灣音樂產業之整體性衝擊，導致整體產業價值鏈的崩解、市場價值蒸發與重構。故本研究設定的時間由西元 1995 年到 2012 年，即網際網路開始普及化以後作為研究的起點。而地理範圍雖限制於台灣地區，儘管本研究同時也會對其他國家的數位化音樂市場發展狀況做對照性的參考，但由於文化上的差異導致不同的企業性格、消費者行為、法律規範等因素，以及市場規模大小所產生對數位衝擊造成的差異，為了聚集焦點和對我國業者有實用的參考價值，故僅把台灣地區作為研究的地理範圍。. 治政大響了台灣流行音樂市場的興衰，市面上也有許多方塊文章批評台灣唱片創作品質立另在詞曲創作者方面，不可否認音樂作品的品質與市場接受度等因素的確影. 每況愈下與唱片公司缺乏潮流的敏銳度，但由於音樂品質其認定困難且多屬主. ‧ 國. 學. 觀，且筆者認為唯有建立一個好的商業制度，才會有音樂品質提升的可能，故本. ‧. 研究不將音樂作品的創作品質與市場接受度的因素納入考量。. y. Nat. 基於上述的理由，本研究的研究限制為：. er. io. 2. 未考慮非法線上業者。. n. al. sit. 1. 未考慮產業地位非攸關的市場參與者。. Ch. 3. 未考慮其他國家之流行音樂市場發展狀況。. engchi. i n U. v. 4. 未將音樂作品的創作品質與市場接受度的因素納入考量。. 8 .

(17) . 第二章、相關文獻與理論探討一家公司的建立、成長、轉型、衰敗都可以在其商業模式的演變之中找到明確的證據與脈絡。在一個產業環境中，多家公司有著多種的商業模式，而彼此的流動、銜接、互補、合作、競爭形成了一個產業的供應鏈或營運模式。同樣的，一個產業的建立、成長、轉型、衰敗都可以在其供應鏈或營運模式的演變之中找到明確的證據與脈絡。本研究試圖替唱片公司和數位音樂平台找到一個能符合目前流行音樂產業現況且能順應未來產業發展的商業模式，以維繫音樂產業供應鏈上的主要參與者之間的夥伴關係與彼此的核心價值如何互補、銜接、和利益分. 政治大的核心議題。然而，除了審視自己的商業模式外，同時也要擁有「賽局式」的思立配，找出「改變」的方向、「如何改變」的方式、和「權變」的途徑就是本研究. ‧ 國. 學. 考，將他人的邏輯納入其中，這不僅考驗著產業內主要參與者們的集體智慧，還有擁有關鍵能力、技術、創新的參與者要如何思考驅動整體產業。. ‧. 本章之目的是回顧過去針對商業模式「改變」的階段、「如何改變」的步驟. sit. y. Nat. 的相關研究文獻進行介紹，並做為本研究的理論基礎，第一節主要探討相關研究. al. er. io. 係針對商業模式的改善提供嚴謹、可遵循的、循序漸進的步驟，第二節係深入探. v. n. 討面對不可知的未來，科技創新帶來商業模式的變化、複雜多變的新產業環境. Ch. engchi. i n U. 時，如何以「情境理論」為基礎，設計出未來可行的商業模式。. 第一節、商業模式之相關研究一、商業模式改變的三階段模式：商業模式改變的三階段模式最初是由 Petrovic et al.(2001)14 和 Auer and Follack(2002)15以系統動力學( system dynamics)和學習三部曲的理論作為基礎，所                                                         14 Petrovic,o.,kittl,c.and Teksten,R.D.(2001) , ”Developing business models for eBusiness ”,Proceedings of the international Conference on Electronics Commerce, October 4,Vienna. www.evolaris.ner/index_en.php/article/articleview/356/1/59/ 15 Auer,C. and Follack, M.(2002),” Using action research for gaining competitive 9 .

(18) . 衍生出商業模式改變的模式：第一階段為了解(Understand)：其中又可分為四個步驟，分別是(1)從不同的角度去辦識商業模式(Identity the business model from different angles) (2)辨認商業模式的主要要素(Identity the key factors of the busness model) (3)塑造核心強化與平衡回饋圈(Model the core reinforcing and balancing feedback loops) (4)將商業模式擴展至整個組織網路(Expand the business model to the full netwoek)。第二部分為鑑定科技的影響力(Identify technology's influence)，最主要可分為兩個步驟，分為是(1)辨識網際網路對商業模型變數的影響(Identify technology's. 治政大 situation) (Recognize and interpret possilitiesfor changing the problem 立. influence of the internet on the business) (2)辨識和說明改變情況情況的可能性. (Develop an action plan)，讓你的計畫付諸實行。. 和 Venkatraman (2001)以市場形成能. ‧. 在相類似的思考脈絡之下，Kulatilaka. 學. ‧ 國. 第三部分為改變(Change)也就是透過上述的步驟如何去發展你的執行計畫. y. Nat. 力和企業能力為基礎，提出定義商業模式的選擇性方案並規劃初 IT 未來的策. er. io. 新技術的步驟：. sit. 略。以這個方法為基石，Kulatilaka 和 Venkatraman (2001)16提出以下三個投資創. al. n. v i n 1.評估改變的機會，並思考拓展機會的方法（Assess opportunities for change and Ch engchi U consider ways to exploit these opportunities). 2.獲得選擇的機會，選出未來在市場或企業中最適合的情境（Acquire options’ which includes mixing options reflecting the likeliest opportunities and the future scenarios for the compant and the marketplace).                                                                                                                                                             advantage out of the internet's impact on existing business models” in Loebbecke, C., Wigard, R.T., Gricar, J., Pucihar, A. and Lenart, G. (Eds), Proceedings of the 15th Bled Electronic Commerce Conference – e-Reality: Constructing the e- Economy, Vol. 1: Research, Bled, 17-19 June, pp. 767-84. 16 Kulatilaka,N and Venkatraman,N.(2001).”Strategic options in the digital era”,business strategy review,vol.12,no.4,pp7-15. 10 .

(19) . 3.執行選項，包含發展其他的能力，重新塑造公司，重新評估合夥人的關係以及執行選項帶來的利益，並思考對現有的商業模式進行必要的調整動作（Act on options’ which involves developing additional capabilities,restructing the company, reassess its partnerships,and generally making the the necessary adjustment to its BM in order to gain the advantage of the option’s promised opportunities). 二、擴展新商業模式的十步驟 Pramataris et al.(2001)17則利用一套的分析工具，研究在「數位互動電視」發明後，廣告業的商業模式要如何因應，他們提出了一項擴展新商業模式的十步驟，. 政治大 1.檢視現有產業中主要參與者之間的關係(Examining the relationships developed by 立每個步驟皆參照了資料的收集方法以及分析的理論概念，詳細如下：. ‧ 國. 學. key players currently in the market). 2.設立每個參與者現有的商業目標(Defining current business objectives for each key. ‧. player). sit. y. Nat. 3.鑑定市場現有的產業供應鏈(Identification of current value flows in the marketplace). al. n. 5.整合現有的商業模式(Synthesis of the current BM). Ch. engchi. er. io. 4.競爭市場主要競爭的因素(Identification of key completitive drivers in the market). i n U. v. 6.將創新科技的研究架構加入現有的商業模式中(Embedding the innovative technology framework into the current BM) 7.為現有主要參與者的科技能力發展要素下定義(Defining the requirements for technological capability development for the existing key players) 8.為服務供應商所擔任的媒介功能下定義(Defining the mediating functions performed by the service provider) 9.在市場中拓展新的合作模式：發展新服務供應商的生存空間與定位(Developing a                                                         17 Pramataris,K.,Papakiriakopoulos,D.,Lekakos,G. and Mylonopouloulos, N.(2001),”Personalized interactive TV advertising:the IMEDIA business model”,Journal of Electronic Market,Vol.11,NO.1,pp17-25. 11 .

(20) . new cooperation scheme in the marketplace:exploiting the existence of the new service provider) 10.整合成新的商業模式(Synthesis of the proposed BM) 雖然以上研究都對商業模式的改變提供了一個很好的出發點，但當整體產業面臨技術創新的衝擊，而須改變自身的商業模式時，這些方法所提出的都是一步一步、循序漸進的，然而缺點就是工程相當的浩大且費時。這些方法可能會比叫穩定且改變風險較低的傳統產業環境，面對數位科技的瞬息萬變與日新月異，就像英特爾創始人之一戈登·摩爾提出來的「摩爾定律」18一般，未來與數位科技. 政治大. 緊密相關的流行音樂產業，商業模式的改變仍需要情境理論的導入，才會有更明確的分析。. 立. ‧ 國. 學. 第二節、情境理論之相關研究. ‧. 因為科技創新所造成的新產業環境，其背景相當的多變且複雜，前述文獻. y. Nat. 所提出的理論，可能在實務上無法提供一個讓人滿意的答案，本研究傾向用「情. 且面對未知的未來時，策略訂位的風險較低。. al. er. io. sit. 境理論」來處理科技創新帶來商業模式的改變，這個方式不但讓決策更具彈性，. n. v i n 結合上述既有文獻的系統結果，設計出一套讓參與者都能接受的「替代性 Ch engchi U. 合作計畫」，依以 Pateli and Giaglis(2005)所提出的商業模式架構，再以「組成要素」的觀點對該商業模式成效進行分析。一、商業模式改變的三階段六步驟因本專題最主要是以 Gruning 的情境理論做為主要的理論基礎，而在商業. 模式改變的三階段模式中，以 Pateli and Giaglis(2005)19以 Petroic et al.(2001)和 Auer                                                         其內容為積體電路上可容納的電晶體數目，約每隔 24 個月便會增加一倍，通常代表著科技發展極為快速。 19 Adamantia G. Pateli, George M. Giaglis, (2005),”Technology innovation-induced business model change: a contingency approach", Journal of Organizational Change Management, Vol. 18 Iss: 2, pp.167 - 183 18. 12 .

(21) . and Follack(2002)的理論做出延伸所提出的提三階段六步驟最符合本研究之情境模擬，其內容和步驟如下：第一階段：了解(Understand) 此階段是對現有商業模式的詳細資料進行分析，該分析是為了取得對現有環境的深入了解，當環境面臨科技創新的衝擊時造成了怎樣的後果？並建立一套評估的準則和機制。步驟一：Document the current business model 即蒐集現有商業模式的資料，最初的步驟包含在商業模式分析架構之下，描. 治政大以及各個要素之間的關聯，而營運模式中各個主要參與者彼此是如何進行溝通和立繪出現有商業環境的商業模式架構，並了解商業模式中的主要要素(key ellments). 協調，最後指出科技創新必備的有效要件，以及辨認改變、拓展現有商業模式的. 第二階段：鑑定科技的影響力(Identify technology's influence). ‧. ‧ 國. 學. 各種選擇。. y. Nat. 其結果為的是要鑑定現有商業模式進化拓展的可能性，也就是說，檢驗第一. er. io. al. n. 驟三。. sit. 階段改變、擴展現有商業模式的各種選擇是否可行，主要包含以下的步驟二和步. i 步驟二：Assess the influence ofC technology innovation n hengchi U. v. 評估科技創新的影響力，即判斷科技發展對現有產業所造成的衝擊和影響，. 主要是對商業模式和產業供應鏈的改變詳加說明。最常見的為透過 SWOT 分析的方式，我們可以更妥善地規劃和利用科技創新所帶來的優勢，徹底利用科技創新提出新方案的能力。步驟三：Identify missing roles 辨識所欠缺的角色，找出在科技創新的衝擊下，現有商業模式和產業供應鏈缺乏的部分，並試圖找出因新的商業模式下所產生全新角色需求，並對每個角色的活動與功能進行描述。由於組織大部分都無法提供重頭到尾全程服務的全程。. 13 .

(22) . 因此，組織會考慮採用合作與結盟的方式，而對象一般可以在主要要素和科技創新有高度競爭力的企業夥伴。這個步驟通常需要有一個系統性方法才可以建立正確的合夥關係，本研究則是採用 Gruning 的情境理論來辨識。第三階段：改變(Change) 也就是對未來商業模式的設計與描述，並完成於透過轉換價值網路的設計來「具體化」新的商業模式。步驟四：Define scenarios 訂定一個合適的溝通情境，每一個情境所提出的合作計畫與方法皆不相同，. 治政大驗證一個或多個新角色的需求。這個步驟是本方法的關鍵所在，因為它讓企業得立此步驟旨在討論在新商業環境中之新加入與既有參加者之間責任與利益分配，以. 以測試替代性商業模式提案及探索其中的意涵，並謹慎地朝未來商業模式的設計. ‧ 國. 學. 前進。本研究則利用了四個成功個案所提出的合作計畫與方法，並進行探討與試. ‧. 驗。. y. Nat. 步驟五：Describe the new business models. er. io. sit. 描述新的商業模式，以步驟四所辨識出的情境模擬為基礎，在此步驟中，將會重新檢視現有商業模式中所描述所有的商業態勢(步驟一)。本步驟主要透過指. n. al. Ch. 明未來模式之中每個參與者所提供的價值。. engchi. i n U. v. 步驟六：Evaluate the impact of change. 評估改變所帶來的衝擊，在新的商業模式和營運供應鏈的模式下，是否會造成新的產業衝擊，是否會有原本的角色因「去中間化」而產生新的問題。這個步驟對需要進行評估的替代性商業模式下了清楚且明確的定義，進而有效地銜接本方法與未來可能的計畫。下圖(圖 2-1)為 Pateli and giaglis (2005)對應商業模式進化過程中的三個主要階段的 6 個步驟，各階段之圖示如下：. 14 .

(23) . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 A Scenario-based methodology for BM change 資料來源：Adamantia G. Pateli, George M. Giaglis, (2005),”Technology innovation-induced business model change: a contingency approach", Journal of Organizational Change http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1463366. 儘管上述的步驟已經對科技創新衝擊下的商業模式改變的方法下了明確的定義，但卻不足以引導至商業模式的設計成果。欠缺的是分析當模擬情境時，組織應如何選擇未來可行的商業模式。因此，本研究仍須加入一些產業相關的因素和 Gruning 的情境理論加以分析。在不同的市場中，依據其特質，會有不同的商業模式適用於科技的創新上，並透過許多影響企業與產業的要素來作決定。Pateli and Giaglis(2005) 在研究中發 15 .

(24) . 展出一套支援商業模式情境發展的要點，其內容如下： 1.產業結構：（1）市場模型：新的商業模式要導入的市場模型，為完全競爭的市場，而非獨占或寡佔的市場。（2）成本之間的平衡：需將內部自行研發能力與資源的成本與他人提供創新技術的成本納入考量，以本研究而言，即唱片公司需將自行架設虛擬通路的成本與透過授權數位音樂平台合作拓展營收的成本做比較。（3）參與者的類型：考量是政府還是私人組織所主導的市場，進而導出應用技. 政治大. 術創新的動機，並在這場競賽中尋找出自己的定位和策略。 2.企業內部因素：. 立. （1）策略目標：係指企業的焦點策略，和技術創新衝擊預期與內部管理策略之. ‧ 國. 學. 間的組合。. ‧. （2）企業能力與資產：目前企業現有的人力、財力、物力。利用市場定位的評. io. er. 業準備自行或委外執行計畫的程度。. sit. y. Nat. 估和目標市場區隔鑑定，了解現有能力及尋找未來發展的意圖。並點出企. 本研究除探討因應科技創新商業模式的改變方法以及將情境理論導入多變. al. n. v i n 的背景環境中，其中商業模式的構成要素也是本研究在推導和運用中不可缺少的 Ch engchi U 工具，Amit 和 Zott(2001)20認為商業模式是描述交易的內涵、結構以及治理的方式，而這些方式是為了掌握商業機會以創造價值而設計的。 Osterwalder et al.(2005)21彙整了商業模式的構成要素和使用潛能（Osterwalder and Pigneur,2003），並對其下了明確的定義-即所謂的四大基柱（pillar）及九大磐石(building block)，詳如表 2-1，同時也進一步闡明了涵蓋上述構成要素下商業模式的定義：「商業模式是一種概念性的工具，包括其組成要素與彼此之間的關係，                                                         20 Amit, R. and Zott, C.(2001),”Value creation in E-business”,Strategic Management Journal,Vol.22,No.6-7,p. 493-520. 21 Ostenwalder,Pigneur and Tucci(2005).”Clarifying Business Models: Origins,Present,and Future of the concept”,Communications of AIS,Vol.15,p17-25. 16 .

(25) . 並說明企業的商業邏輯：也是企業為不同的客戶族群帶來價值及企業架構的描述，同時也再創造、行銷與傳遞該價值與夥伴關係網絡，以驅動利潤和營收。表 2-1 商業模式的四大「基柱」與九大「磐石」四大基柱 . 九大磐石價值型態 (VALUE CONFIGURATION) 核心能力 . 基礎建設管理 (INFRASTRUCTURE MANAGEMNET) . (CORE COMPETENCY) 夥伴網絡 (PARTNER NETWORK) . 描述活動與資源的安排列出執行企業商業模式的必備能力與其他企業間能有效提出價值商品化的必要合作協議網絡 . 包含商業模式採用之方治政大法的財務成果 (COST STRUCTURE) 立營收模式係指企業各種的營收來成本架構 . (TARGET CUSTOMER) 經銷管道 . n. al. Ch. 描述企業欲吸引的顧客族群為企業與顧客接觸或溝通的方式 . er. (DISTRIBUTION CHANNEL) . io. (CUSTOMER INTERFACE) . 目標顧客 . Nat. 客戶端 . (VALUE PROPOSITION) . 提出對企業之產品與服務的宏觀 . ‧. ‧ 國. (PRODUCT) . 源與獲利方式 . 學. (REVENUE MODEL) 價值點 . y. (FINANCIAL ASPECTS) . sit. 財務面 . 產品 . 內容描述 . 關係 . (RELATIONSHIP) . engchi. 解釋企業與不同客戶群所建立的連結特性與類型 . i n U. v. 資料來源：Ostenwalder,Pigneur AND Tucci(2005) Ostenwalder,Pigneur and Tucci(2005).”Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the concept”,Communications of AIS,Vol.15,p17‐25. . . 二、Grunig 的情境理論： Gruning 的情境理論22是一套分析個人如何利用大眾傳播工具來得到的相關資訊或科學知識，本研究是將情境理論視為個人如何利用數位平台得到自己喜好                                                         22 James E.Gruming,”Communication of Scientific Information to Non-scientists,”in Progress in Communication Seience,vol.2(Norwood,NJ:Ablex Publication,1980) : P167~214 17 .

(26) . 的音樂相關資源。「人能控制自己的行為」就是，Grunig 的情境理論所提出的基本假設。Gruning 認為人類溝通的目的是為了增加個人對外在環境及內在行為的控制。因此他研究何種情境會開始激起人們的溝通行為。經過研究發現他發現「溝通」的產生主要係因人們對某些情境感到好奇或是人們必須解決目前生活中遇到的問題。 Grunig 的情境理論可分為前期和後期兩個階段，Gruning 早期的情境模型包括了四個變數：1.問題認知程度（problem recognition) 2.阻礙認知程度（constraint recognition) 3.參考標準（referent criterion) 4.參與程度(level of involvement)。後期. 政治大. 則加入了一些社會心理學和認知心理學的概念後，將原本簡單的模型變為較複雜且多元化。. 立. 問題認知程度是來自 John Dewey 的概念。Dewey 認為，人們只有在問題存在. ‧ 國. 學. 的情境下，才會進行思考與溝通的行為。也就是說，個人在所處的情境中感到迷. ‧. 失、困惑或不確定的狀態中，他才會開始思索要如何面對這種情境，進而去解決. y. Nat. 問題。因此，當個人的問題認知程度越高時，就越容易產生溝通行為。. er. io. sit. 阻礙認知程度是指在問題情境中，人們察覺到會阻礙自己的決策或控制自己行為的狀態。當阻礙認知程度越低時，人們越容易控制自己行為的狀態，進而與. n. al. 問題情境進行溝通。. Ch. engchi. i n U. v. 參考標準是指個人從過去的生活經驗所學來的一些指引和規則，在遇到問題時，人們第一直覺會採用過去類似情境所使用過的解決方法，例如某生利用 A 版參考書，容易考高分，故遇到買參考書時，就會優先購買 A 版參考書。如果此參考標準可解決目前的困境，他就會沿用此參考標準。反之，當此參考標準不能解決問題時，大家就會發展出一套新規則來解決新情境中所產生的新問題。參與程度是指個人與情境的關聯程度。所以當個人與情境間的關係越強時，他就越容易產生溝通行為。應用上述四個變數，Grunig 成功地預測資訊尋求(information-seeking)和資訊. 18 .

(27) . 處理(information-processing)發生的狀況。他將消極的溝通行為定義為資訊處理，積極的溝通行為定義為資訊尋求。在 Gruning 的定義下，只有在參與程度夠高時，才會產生資訊尋求的效果。就像我們看電視節目時，大部分的音樂聽過就過了(資訊處理)，但在特定的情形下，我們會注意到某些節目的內容，進而回家去搜尋關於節目內容的相關資訊，希望能達到進一步的溝通。 Gruning 利用了這個模型來解釋資訊尋求的兩個層面，觀眾何時會對所接觸到的事物做進一步的溝通和此溝通的本質為工具性使用(instrumental use)還是娛樂性使用(consummatory use)。所謂的工具性使用是指尋找資訊是具有目的性的，. 治政大指個人使用資訊的目的是為了消磨時間或享樂，如：看報紙。因此，我們可以發立. 資訊尋找的結果是用來解決情境中面臨到的問題，如：打報告。而娛樂性使用是. 現只要當參與程度夠高時，也會為了娛樂性的目的來尋求其相關資訊。. ‧ 國. 學. 在 1988 年後，Grunig 將他的理論做大幅的修改和擴充，其中他將參考變數. ‧. 由原本的獨立變數轉變為依變數，主要原因是因為參考標準在 Grunig 的研究中. y. Nat. 指出往往為溝通的因，而非溝通的果。接著加入了社會心理學的研究，將其餘的. er. io. sit. 三個獨立變數(問題認知程度、阻礙認知程度、參與程度)皆分為內在和外在兩個層面，讓資訊尋求的解釋更為合理。. al. n. v i n 總體而言，資訊尋求和資訊處理的行為可以說是問題認知程度、阻礙認知程 Ch engchi U. 度、參與程度之間的互動關係所產生的結果。故在他的研究模型中，通常只有三. 個獨立變數(問題認知程度、阻礙認知程度、參與程度)和三個依變數(參考標準、資訊尋求和資訊處理)。Grunings 曾利用此模型研究關於環保的議題23，得出高問題與低阻礙認知程度會同時加強資訊處理和資訊尋求，但參與程度越高增加資訊尋求，對資訊處理的關聯相當小的結論。 Gruning 的情境理論在大眾傳播學上有一巨大的的貢獻就是區分不同性質的                                                         23 James E.Grunig ,”A Situational Theory of Environment Issues,Pulics And Actistists,”in Monographs in Environmental Education and Environmental Studies ( Troy,Ohio :North American Association for Environmental Education,1989) 19 .

(28) . 觀眾。在 Grunig 和 Hunt24的文章中，他們曾利用問題認知程度、阻礙認知程度和參與程度三個變數衍生出的八種組合來區分大眾傳播媒體的觀眾。他們除了將觀眾分類，並且預測每種類型的觀眾在某些情境中積極或消極溝通的機率，及這些溝通所造成的效果(效果可分為認知上的變化、態度上的變化和行為上的變化)。他們利用因素分析得到了四種不同的觀眾類型：(1) 對所有問題都感興趣的觀眾 (2) 冷淡型的觀眾 (3) 只對某一特定主題感興趣的觀眾 (4)對部分主題感興趣的觀眾，而這些主題通常為時下熱門議題。在黃慕萱教授的「情境模式在解釋資訊尋求行為之適用性探討」25中，企圖. 治政大為，在此模型中，溝通管道可分為四種：人際溝通(如詢問朋友)、非正式系統(如立. 用 Gruning 的情境理論預測個人在何種情境之下，會產生去圖書館尋求資訊的行. 維基百科)、資訊中介者(如圖書館管理員)、正式系統，利用在 Grunig 和 Hunt 的. ‧ 國. 學. 研究，將問題認知程度、阻礙認知程度和參與程度三個變數衍生出的八種組合來. ‧. 區分讀者，與不同的點是在 Grunig 是將問題認知看成資訊需求，而其模式是將. y. Nat. 問題認知程度具體化為問題本身或問題特徵的描述，其研究模型(圖 2-2)與研究. er. io. sit. 結果如下表(表 2-2)：. 圖 2-2 文獻研究情境理論模型. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源:黃慕萱（民 83）情境模式在解釋資訊尋求行為之適用性探討。圖書館學刊(台大)9，P.60。 .                                                         24 James E.Grunig,and Hunt T,Managing Public Relations(New York:Helt,Rinehart and Winston,1984) 25 黃慕萱（民 83）。情境模式在解釋資訊尋求行為之適用性探討。圖書館學刊(台大)，9，49‐70。 20 .

(29) . 表 2-2 不同類型讀者可能表現之資訊尋求行為預測讀者類型 . 問題認知程度 . 阻礙認知程度. 參與程度 . A . 高 . 高 . 高 . 1. 2. 3. (1) (2) (3) (4). B . 高 . 高 . 低 . 1. 較易停止尋求資訊 2. 傾向人際溝通管道. C . 高 . 低 . 高 . 1. 最可能尋求資訊 2. 傾向自行尋求資訊 3. 傾向使用正式系統. D . 高 . 低 . 低 . 1. 2. (1) (2). 高 . 高 . 高 . i n U. 政治大. 低 . 低 . H . 低 . 較易停止尋求資訊會設法克服障礙溝通管道(高→低) 資訊中介者人際關係 . sit. al. n. G . 1. 2. 3. (1) (2). er. io 低 . 較易停止尋求資訊溝通管道(高→低) 人際溝通非正式系統 . y. Nat. F . 可能尋求資訊會設法克服障礙溝通管道(高→低) 人際關係非正式系統資訊中介者正式系統 . ‧. ‧ 國. 學. E . 立. 可能之資訊尋求行為 . Ch. e低 n g c h i. 低 . 低 . v. 不可能尋求資訊 . 高 . 1. 2. (1) (2) (3). 可能尋求資訊溝通管道(高→低) 資訊中介者人際關係正式系統 . 低 . 較不可能尋求資訊 . 資料來源:黃慕萱（民 83）情境模式在解釋資訊尋求行為之適用性探討。圖書館學刊(台大)9，P.64。 . 經由此研究結果我們可以發現經由 Gruning 的情境理論模型，不僅可以應用於圖書館上，也可以應用在其他面向，可以預測個人何時會尋求資訊，何時會停止尋求資訊，會不會尋求中介者協助，個人在某情境中可能使用的管道，以及個人在資訊尋求時的態度。惟溝通的對象僅限於圖書館、圖書館管理員、與消費者， 21 .

(30) . 若要將其結果套用於一個產業的商業模型中，仍需要導入一些產業相關的因素和 Pateli and Giaglis(2005)商業模式的三階段六步驟。本專題中，可利用其研究結果區分其消費者，將讀者類型修正為音樂消費者類型，正式系統在本研究中可視為傳統的實體 CD 市場，非正式系統則是盜版廠商，資訊中介者則是數位音樂平台。消費者類型 C 和 F 在此專案則不納入唱片公司和數位音樂平台吸引的客戶群，係因消費者類型 C 為傳統傳播媒介的忠實擁護者，無論是盜版商價格如何的低也不可能跑票，也就是唱片公司的基本盤。而消費者 F 則是無論唱片公司和數位音樂平台提供在優質的服務和價格，都難以拉攏。站在唱片公司的立場，將所有消費者族群都轉變為消費者類型 C，唱片公司. 政治大. 當然能獲得最大的利益，但隨著科技進步、資訊流通、和盜版商的競爭，理想的. 立. 情況已不復存在，且其實消費者並無與台灣流行音樂產業有著巨大的利益，問題. ‧ 國. 學. 認知程度短期內難有大幅的改變，唯有與數位音樂平台維持共犯結構式的和解，. ‧. 降低消費者的阻礙認知程度和增加其參與程度，讓多數的消費者都轉變為消費者 E 和 G 的類型，才能替音樂產業帶來更多的收益。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第三節、相關研究之套用探討 Ch. i n U. v. 首先，藉由商業模式的相關文獻，找到一個面臨數位化發展時的因應模式，. engchi. 可提供企業和產業依循其改革步驟，經由 Pateli and giaglis (2005)的三個主要階段的 6 個步驟：蒐集現有商業模式的資料、評估科技創新的影響力、辨識所欠缺的角色、訂定情境模擬、描述新的商業模式、評估改變所帶來的衝擊等步驟建構一個完善的商業模式。並利用四大基柱（pillar）及九大磐石(building block)創造出可協助經營者分析、溝通、設計、和修正其「商業邏輯」的概念與工具。雖然企業之商業模式象徵著其商業概念，但仍有必要替商業模式做出可供解釋的共同描述，成為產業的共通語言。因此，提供來自不同背景的產業主要參與者彼此的「對話平台」和「溝通途徑」，情境理論的導入絕對是不可或缺的。從其情境理論研究結果和上述之研究背景，可以推論出流行音樂產業主要參 22 .

(31) . 與者問題認知程度和阻礙認知程度為何，我們可將音樂供給者(詞曲創作者、唱片公司、數位音樂平台)的問題認知視為數位化的衝擊，包含盜版問題和資訊流通後面臨的競爭，而音樂需求者的問題認知則是資訊需求，也就是對於音樂的需求，而在阻礙認知程度方面，音樂供給者目前阻礙認知的最大因素則是營收嚴重萎縮，導致詞曲創作者難以維持生計，唱片公司和數位音樂平台經營困難，難以擴大規模，音樂需求者目前阻礙認知的因素則是面臨數位化帶來龐大的資訊時，需求者如何快速地找出所需的資訊。綜上所述，商業模式足以描述了整個未來的可能性，相信透過商業模式的概. 治政大造力與競爭優勢，加上商業模型的組合及情境模擬的區分，必能增加對未來變化立念和以情境理論為基礎的改變模式，可以幫助唱片公司和數位音樂平台找出其創. 的理解與掌握。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23 . i n U. v.

(32) . 第三章、研究方法第一節、研究設計由於本研究屬於探索性研究，與本研究題目有直接關聯的學術文章和論述相當有限，抑或其論述缺乏實務上的驗證，特別在於需要跨領域(唱片公司、數位平台)且必須兼顧內部(詞曲版權、營運方式)與外部(消費端與版權販售端等)不同面向的觀點。基於研究動機和研究目的，本研究以歷史分析法和質化的深度訪談法、個案研究法為主，輔以實證分析結果作分析。 . 治政唱片公司創造、出產實體音樂商品，經由實體通路販售給消費者。原本這個大立簡單、有效、行之多年的營運模式，在網路普及化之後發生劇烈的變化，網際網 ‧ 國. 學. 路驅動了線上音樂產業的興起和消費者對音樂類商品需求途徑的改變，而網際網. ‧. 路的科技只會不斷地日新月異，網路的基礎建設更不會因此而消失；當網路這個因素已經「固定」的情況下，如何有效率的滿足消費者和音樂使用者對音樂商品. y. Nat. io. sit. 的需求以促進產業整體營收就成了最重要的課題，下圖(圖 3‐1)為本研究的主要. n. al. er. 參與者，本研究最主要的目的就是如何利用 Grunig 的情境理論製造出不同的情. Ch. i n U. v. 境讓台灣流行音樂產業的數位供應鏈的商上中下游之相互溝通。 . engchi. 圖 3-1 台灣流行音樂產業的數位主要參與者. 資料來源：自行整理 24 .

(33) . 第二節、多元分析法本研究首先是以文獻研究的方式進行，藉由專業期刊及出版論述等改變營運或商業模式相關之文獻研究，進行詳細的歸納與分析整理，以建立一個對改變商業模式的整體概念性研究架構，本研究室是採質化的方式進行，透過「歷史分析」、「個案研究」、「深度訪談」三個多元的方法，來探討受訪對象與個案公司對於自己位於產業價值鏈上的位置與感觸以及相對的外部觀點，尤其四位訪談者都經歷了產業的興盛與衰敗；當面對數位化的衝擊時，因應的策略方案以及如何適. 政治大一、歷史分析法(Historical Analysis) 立. 度、適時的改變，並調整其商業模式，進而提出研究的結論與具體的建議。 . ‧ 國. 學. 又稱史學方法、史學研究法、歷史法或歷史文獻回顧法。歷史文獻回顧法的英文名稱除了 Historical Analysis 之外，亦有 Historical Research、Historical . ‧. Study 、Historical Approach 、Historical Method 等。 . sit. y. Nat. 歷史文獻回顧法是系統蒐集與客觀評鑑過去事實的資料，能考驗相關事件的. al. er. io. 因果、成效或趨勢，有利了解現在、過去及預測未來。因此它和其他研究方法同. v. n. 樣，必須透過嚴謹的分析來探究過去事實的資料歷史文獻回顧法（又歷史研究法）. Ch. engchi. i n U. 在本質上可視為對人類過去活動的科學研究，一方面由前人的成敗經驗得知人類社會的演進過程，另一方面由前人的得失更可以創造未來。歷史文獻回顧法更是企圖運用相關理論，賦予過往適時新意義、新價值。然而，有鑑於本研究有一依變數為參考標準（referent criterion)，參考標準是指個人從過去情境中所學來的一些指引和規則。通常在新的情境中，人們還是可能會應用過去類似情境所使用過的解決方法。如果此參考標準可解決目前的困境，他就會沿用此參考標準。反之，當此參考標準不能解決問題時，大家就會發展出一套新規則來解決新情境中所產生的新問題。故我們在研究內容中探討音樂傳播載體之沿革，找出過去幾次加速載體變革和阻礙載體變革之因素，把這些因 25 .

(34) . 素做為本研究的參考標準。除參考標準之外，本研究也會以文獻探討的方式，先藉由一些過去的訪談紀錄和出版論著等攸關的文獻進行詳細的歸納和分析整理，建立一個對台灣流行音樂產業的價值供應鏈、商業模式的整體概念性架構，接著利用 Pateli and giaglis 的商業模式三階段六步驟和 Grunig 的情境理論套入我們的研究模型中，進而研究和探討。 . 二、個案研究法又稱臨床式訪談，為一般社會科學常用的質化研究方法，個案研究法是有系. 政治大法是針對一個單獨的個人、團體或社會所進行的表意式檢視，個案研究主要的目立統的研究個人、團體、組織、或事件，已獲得最多的研究資料的方法。個案研究. ‧ 國. 學. 的是在探討一個個案在特定情境脈絡下的活動特質，以了解它的獨特性和複雜性的描述。在白紀齡教授的書中26，認為個案研究法常用於創新和獨特的情境研究. ‧. 之對象(環境、組織與研究因素中的互動關係)無法經由控制變數以釐清其真實的. y. sit. al. er. io. 基礎。 . Nat. 情境脈絡，因此，詳盡的描述可提供資料作為未來研究比較、假設及建立理論的. v. n. 本研究主要研究的個案團體主要有三：目前台灣本土唱片公司營業額次大的. Ch. engchi. i n U. 唱片公司─相信音樂、擁有華人音樂最大資料庫的數位音樂平台─KKBOX、非主流唱片的音樂數位平台─StreetVoice 和旗下專門負責電子票務系統和數位販售的 IndieVox。主要目的是為了驗證這些成功個案的營運模式和行銷方法是否符合本研究之成果，並進一步探討還有更多的可能。 . 三、深度訪談法(In-depth interview) 深度訪談法是質化研究的方法之一，訪談過程視為交談事件，強調訪望者與.                                                         26 資料來源：白紀齡（2013）。線聲說法：數位音樂產業專題（初版）。翰蘆圖書出版有限公司。 26 .

(35) . 受訪者雙方共同進行意義建構的過程。本研究採取非結構、開放方式的問題來進行，深度訪談是一種研究者引導訪談方向，但給予受訪者極大自由度的談話空間，由於為「非結構式」的訪談方式，可以避開所謂的「官方說法」框架，彼此針對問題深入的探究，因此能夠獲得非量化且較為深入第一手資料。本研究訪談的對象主要是針對個案研究中個案團體中找出對自身產業的營運模式和現況相當了解的專業經理人，主要為了解目前台灣流行音樂產業的現況及一些相關的實務見解與這些相關產業的營運現狀及未來展望，作為本研究最重要的資料來源。本研究之訪談對象如下；. 治政大 KKBOX 企劃專員：林吟蔓小姐立. 1. 相信音樂─唱片企劃：小瑩小姐 2.. 3. 中子文化(StreetVoice)執行長：張培仁先生，. ‧ 國. 學. 4. IndieVox 技術長：林志傑先生. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27 . i n U. v.

(36) . 第四章研究內容本章分為五節，主要是以 Pateli and Giaglis(2005)所提出的提三階段六步驟的分成，分為「實體唱片工業的商業模式」、「鑑定科技的影響力」、「評估科技創新的影響力」、「辨識所欠缺的角色」、「改變與評估」等五節，並在後三節加入 Gruning 的情境理論進行分析，企圖找出個案的思考邏輯與其商業模式的改變和推展是否符合理論模型，進而找出四個個案中目前仍缺少的部分，提供可行的策略加以補足，並做為日後唱片公司和數位音樂平台參考之依據。 . 第一節、實體唱片工業的商業模式政治. 大. 立. 在本節的內容中，首先要先了解台灣唱片工業現有的營運模式是如何運作. ‧ 國. 學. 的，和在傳統模式下市場的主要扮演的角色為何？下圖(圖 4‐1)為台灣唱片工業. ‧. 目前仍然堅守的營運模式供應鏈，在本節中將對這些在傳統唱片工業的主要參與者進行介紹，並了解當這些參與者面臨數位科技帶來的衝擊時與對其參與者之影. n. al. er. io. sit. y. Nat. 響。 . Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1 台灣唱片工業營運模式 28 .

(37) . 資料來源：自行整理 . 詞曲創作者首先把自己的作品賣給了詞曲版權公司(通常大型的唱片公司都有自己專屬的詞曲版權公司)，唱片公司的唱片企畫和製作人決定了專輯走向和要收錄的歌曲類型後，接著向詞曲版權公司收購適合的歌曲，經過一連串的錄音、配唱、混音、母帶後製等過程製造出了藝人專屬的音樂專輯，透過電視、廣播、廣告的宣傳讓消費者得知關於藝人、專輯、和歌曲的相關訊息，最後透過大盤商、中盤商…等銷售通路將商品販售到消費者手上，這樣的營運模式主宰了台灣流行音樂產業超過 30 年的時光。 . 治政大具 CD 主導市場時，台灣流行音樂市場的規模也順勢攀上了最高峰，相關產業的立直到 1998 年之後，音樂的傳播載體開始由品質穩定、容易保存的數位化載. 股價如「錸德」、「中環」等的亮麗表現充分反映了當時台灣市場對於數位化儲存. ‧ 國. 學. 載具 CD 的大量需求和樂觀預期。但所謂好景不常，伴隨傳播載具的進步神速的. y. Nat. 被破壞殆盡。 . ‧. 是消費者開始也擁有強大的複製能力並進而去運用它，於是市場原本的銷售模式. er. io. sit. 但中子文化(StreetVoice)執行長張培仁先生卻認為不單是複製能力提升的問題，他說大家都說盜版盛行、MP3 發明之後，讓音樂產業一夕式微，但是，卻. al. n. v i n 沒有人想到這是消費者的選擇改變與全球化的結果，資訊潮只是讓它迅速崩解的 Ch engchi U 力量，沒有盜版、MP3，唱片業遲早還是要走到今天這步田地。消費者已經沒有. 辦法從本土自製音樂中得到滿足，在可分配的零用錢還是一樣的情況下，選擇變多了，消費者寧願花錢玩線上遊戲、買東西，卻不肯買 CD。張培仁先生是滾石唱片前策略長，也是魔岩唱片前任的總經理。過去唱片市場還能呼風喚雨的日子裡，張培仁就像大師般每年都會語出驚人喊下當年唱片銷售業績期許，而且喊多少就果真賣多少。喊三十萬張的那年，就出了一個破紀錄的羅大佑，再喊五十萬張的時候，也就又來了個陳淑樺衝破大家的期待。但是也就在那樣的年代裡，張培仁作了一個讓所有人跌破眼鏡的預言：「1990 年時，我. 29 .