第二章 文獻探討
第三節 商業模式及商業模式九宮格
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業模式定義和商業模式組成要素及意涵兩大部分。
商業模式是將企業運行之內外各要素加以整合，形成一個高效且具備核心競 爭力之運行系統，以滿足客戶需求、實現客戶價值最大化，並達成企業持續成長 及獲利之目標。簡言之，商業模式是企業創造營收與利潤、推動企業持續發展之 的重要方法。此外，企業之商業模式亦顯示該企業提供之產品或服務爲何、服務 之目標客戶爲何、以及如何實現該公司營運並形成穩定的收益流。所以，商業模 式是企業創造價值的方式，其中包括企業之核心策略、關鍵資源、顧客介面及價 值網絡四大部分。Magretta (2011) 則認為，商業模式是有關於企業如何為其利害 關係人創造服務的一連串規劃架構。
雖然各學者說法不同，但綜合以上商業模式之定義，皆強調商業模式是解釋 一家企業對其顧客傳遞價值的方法及過程。但我們也不難發現，文獻中有關商業 模式的解釋大致有兩種不同的含義：一類為作者簡單地用來指企業從事商業之具 體方法和途徑，另一類作者則更強調商業模型方面的意義。這兩者有些微的差異，
前者泛指一個公司從事商業之模式，而後者指的是這種商業模式的概念化。
二、 商業模式九宮格
商業模式為一系統性概念，它由企業運行之多種要素構成，而這些要素必須 要透過有效率的配置與運作才得以發揮最佳的效果。因此，深入瞭解商業模式的 組成要素及意涵，將有助於解析既有的商業模式，並建構新的商業模式以利發展。
Osterwalder et al. (2010) 在過往研究之基礎上，提出了更完整的九宮格商業 模式，以探討商業模式所涵蓋之元素，包括：價值主張、目標客層、行銷通路、
顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵網絡、成本結構等部分。
(一)價值主張
公司通過其產品和服務向消費者提供之價值。
(二) 目標客層
公司界定之消費者群體。
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(三) 通路
公司與其目標客群接觸或建立關係之途徑。
(四)顧客關係
公司與其目標客群所建立之聯繫。
(五)收益流
公司創造獲利之途徑。
(六) 關鍵資源
公司執行其商業模式所需的能力與資源。
(七) 關鍵活動
公司如何為顧客提供價值之過程。
(八)關鍵合作夥伴
公司實現其顧客價值主張所需依賴的組織内外之合作關係人物或網絡。
(九) 成本結構
公司執行其商業模式之成本架構。
此商業模式以九格圖型表達，在圖型左方的三個方格為企業面要素，包含關 鍵合作夥伴、關鍵活動、關鍵資源。在右方的三個方格為顧客面要素，包含目標 客層、通路、顧客關係；位於九宮格正中間是商業模式中最重要之價值主張，因 為價值主張是引導企業商業模式建構之方向，亦爲商業模式能否運作成功並為企 業創造成長動力之關鍵。參見圖二-1 圖形最下方則為支撐商業模式的財務面要 素，左下方代表企業產生的成本結構，右下方代表顧客為企業帶來之營收。
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圖二-1 商業模式九宮格
資料來源：Osterwalder et al. (2010)