顧客價值主張與商業模式之建立 ─以糕餅業者S公司為例 - 政大學術集成
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(2) 摘要. 台灣糕餅產業歷史悠久，亦爲傳統文化之傳承元素，但如台灣其他傳統產業，正面 臨重大的挑戰。隨著科技的進步與經濟全球化之進程，世界各國之糕點產品已紛紛湧入 台灣市場，且消費者對於世界美食也有更大的包容與接受，而非執著於傳統古早味。簡 言之，消費者需求多變，且市場競爭者衆多，傳統糕餅業者已愈來愈難單純以產品品質 為企業競爭優勢，而應以顧客之需求為改善產品之方向，並以此建構新的商業模式，逐 步形成企業新的競爭優勢。. 政 治 大 滿足顧客需求並與顧客建立長久關係，是企業需要正視的問題。因此，本研究選擇台灣 立 一家傳統糕餅廠商做為個案研究對象，透過與個案公司的深度訪談，文獻探討與理論分 面對如此劇變的環境，傳產業者該如何發掘顧客價值主張，並建構合理的商業模式，. ‧ 國. 學. 析，分別以策略行銷之 4C 架構及商業模式九宮格為分析工具，探究台灣糕餅廠商發掘 顧客價值主張，並與顧客建構長久關係時所應具備之策略思維，給予他們在進行資源投. ‧. 放時能有更清楚的方向，讓糕餅廠商在面臨外部之激烈競爭及内需市場飽和的狀況下，. Nat. sit. y. 擺脫低價競爭的泥淖，而從顧客價值主張出發，並由此建構嶄新的商業模式，進而達到. io. er. 永續經營的目的。本論文研究發現，處於不同地理位置之門市，其消費客群之消費習慣. al. 及喜好產品不盡相同，故該企業針對不同顧客之屬性（如年齡層、本土居民或國外遊客. n. v i n Ch 等） ，計劃於各門店建構相應的商業模式，即分別從健康養生、台灣糕餅文化傳承等價值 engchi U 主張出發，改良產品、優化產品組合及行銷手法，以展現公司產品與服務之價值，並建 立長久的顧客關係，進而形成穩定的收益。. 關鍵字： 顧客價值主張、策略行銷分析、商業模式. I. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(3) Abstract. As a history heritage of traditional culture, the Taiwan pastry industry is facing huge challenges as well as other traditional industries. With technology progress and economic globalization, pastries from all over the world have flooded into Taiwan market, and consumers have greater tolerance and acceptance of world cuisine, rather than obsessed with the traditional taste. In short, consumers' needs are changing and there are many market competitors. Traditional pastry makers have become more and more difficult to use product quality as their competitive advantage. Instead, they should improve products based on the exploration of customers’ exact needs, and build new business models to gradually form new competence.. 政 治 大 build a reasonable business model 立 to meet their needs and establish long-term customer. In the face of such a drastic environment, how to seize the customer value proposition and. ‧ 國. 學. relationships is a problem that enterprises need to face. Therefore, this study selects a traditional pastry manufacturer in Taiwan as a case study object. Through in-depth interviews with case companies and literature review, we use the 4C architecture of strategic marketing and business. ‧. model canvas as tools to explore specific practices of the Taiwanese pastry manufacturer. The. y. Nat. customer value proposition and the strategic thinking that should be possessed when. io. sit. establishing a long-term relationship with customers, which could provide firms with a clearer. er. direction of resource allocation, and win the fierce price/product competition. Thus, starting. al. n. v i n C h This researchUfinds that the consumer groups in model to achieve sustainable development. engchi from the customer value proposition, the pastry manufacturer builds up a brand-new business. different geographical locations are different, who possess various consumption habits and preferences. Therefore, the company plans to construct corresponding business model in each store for different customers (such as age group, local residents or foreign tourists), which is to demonstrate the value of the company's products and services, such as the values of health and wellness, and the inheritance of Taiwanese pastry culture, through optimizing product sets and marketing mechanisms, and to establish long-lasting customer relationships and form stable income. Keywords: customer value proposition, strategic marketing analysis, business model canvas. II. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(4) 目 錄 摘要 ............................................................................. I Abstract ......................................................................... II. 第一章 緒論 ................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 ................................................... 1 第二節 研究目的 ......................................................... 2 一、研究動機 .......................................................... 2 二、研究流程 .......................................................... 2 第三節 論文章節安排 ..................................................... 3 第二章 文獻探討 .......................................................... 4. 政 治 大 一、 顧客價值 .......................................................... 4 立. 第一節 顧客價值 ......................................................... 4. ‧ 國. 學. 二、 顧客知覺價值 ...................................................... 4 三、 關鍵顧客價值 .......................................................... 5. ‧. 第二節 策略行銷分析架構 ................................................. 7. sit. y. Nat. 一、 外顯單位效益成本(C1) .............................................. 8. io. er. 二、 資訊搜尋成本(C2) ................................................. 10 三、 道德危機成本(C3) ................................................. 12. al. n. v i n Ch 四、 專屬資產陷入成本(C4) ............................................. 14 engchi U 第三節 商業模式及商業模式九宮格 ........................................ 15 一、 商業模式 ......................................................... 15 二、 商業模式九宮格 ................................................... 16 第三章 研究方法 ......................................................... 19 第一節 個案選擇 ........................................................ 19 第二節 資料蒐集 ........................................................ 19 第四章 產業分析 ......................................................... 21 第一節. 台灣糕餅產業分析 ............................................... 21. 一、 台灣糕餅產業之源起 ............................................... 21 III. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(5) 二、 台灣糕餅產業發展現況 ............................................. 22 第二節. 台灣糕餅產業未來發展趨勢 ....................................... 22. 一、 健康客製化 ....................................................... 22 二、 食材在地化 ....................................................... 23 三、 樂齡全齡化 ....................................................... 23 四、 精品社交化 ....................................................... 23 第五章 個案分析 ............................................................. 25 第一節. 個案公司及其產品簡介 ........................................... 25. 一、 S 公司簡介 ....................................................... 25. 政 治 大. 二、 S 公司產品簡介 ................................................... 25 第二節. 立. S 公司之門市營運及各門市消費者型態之分析 ....................... 28. ‧ 國. 學. 一、 S 公司之門市營運 ................................................. 28 二、 各門市消費者型態之分析 ........................................... 29. ‧. 第三節. S 公司現階段之策略行銷分析 ..................................... 32. sit. y. Nat. 一、 外顯單位效益成本分析(C1) ......................................... 32. n. al. er. io. 二、 資訊搜尋成本分析(C2) ............................................. 32. v. 三、 道德危機成本分析 (C3) ............................................ 32. Ch. engchi. i n U. 四、 專屬資產陷入成本分析(C4) ......................................... 33 第四節. S 公司未來商業模式及策略行銷分析 ............................... 33. 一、 S 公司未來商業模式分析 ........................................... 33 二、 S 公司未來策略行銷分析 ........................................... 38 第六章 結論 ............................................................. 40 第一節 研究結論 ........................................................ 40 第二節 後續研究建議 .................................................... 45 參考文獻 ................................................................. 47 一、中文部份 ........................................................... 47 二、英文部份 ........................................................... 47 IV. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(6) 表 次 表二-1 廠商降低顧客外顯單位效益成本的方法................................................................... 9 表二-2 廠商降低顧客資訊搜尋成本的方法......................................................................... 11 表二-3 廠商降低顧客道德危機成本的方法......................................................................... 13 表二-4 廠商建立顧客專屬資產陷入成本的方法................................................................. 15 表五-1 S 公司各門市資訊 ...................................................................................................... 28 表五-2 各門市消費者狀況統計表.......................................................................................... 30 表六-1 信義門市、遠東 SOGO 復興館及新光三越台南中山店之商業模式 ..................... 42. 治 政 大 表六-3 新光三越 A4 館之商業模式 ....................................................................................... 44 立 表六-4 微風北車、誠品站前、誠品松菸之商業模式.......................................................... 45 表六-2 針對永康街門市之商業模式...................................................................................... 43. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. V. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(7) 圖 次 圖一-1 研究流程........................................................................................................................ 3 圖二-1 商業模式九宮格.......................................................................................................... 17. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VI. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(8) 第一章 緒論 本論文以台灣糕餅業廠商為例，探究廠商如何發掘顧客價值主張，並組織關 鍵資源形成商業模式，與顧客建立長久而穩定的合作關係，從而獲得穩定的收益。 本章共分為三節，第一節將闡述研究背景與動機；第二節為敘說本研究之目的與 研究流程；最後，則是針對整篇論文的章節安排加以說明。. 第一節 研究背景與動機. 政 治 大. 台灣糕餅產業以其悠久的歷史，及作爲傳統文化之傳承元素，曾是台灣民生. 立. 不可或缺的一部分。但亦如台灣其他傳統產業，傳統糕餅業廠商正面臨重大的挑. ‧ 國. 學. 戰。隨著科技的進步與經濟全球化之進程，世界各國之糕點產品已紛紛湧入台灣 市場，據統計，台灣糕餅產業一年約有 600 億產值，且消費者對於世界美食也有. ‧. 更大的包容與接受，而非執著於傳統的古早味。簡言之，消費者之需求多變，且. y. Nat. sit. 市場競爭者衆多，傳統糕餅業者必須因應環境變化，抓住顧客價值主張，以此建. n. al. er. io. 立新的商業模式，從而建立長久的顧客關係，使得企業獲得永續發展。. i n U. v. 因此，倚賴產品性價比的古早味糕餅已愈來愈難以滿足現代消費者多元多變. Ch. engchi. 的需求，也就難以維繫長久的客戶關係。許多廠商則開始利用累積的客戶消費資 料尋求顧客消費行爲之特點或變化，並發掘客戶之真正需求與價值主張，由此建 立新的商業模式，以應對瞬息萬變的經營環境。依照顧客價值而建立的商業模式， 本質上即為了與顧客建立互動互利之交易關係，廠商在這種個互動過程中建構、 維持與顧客的網絡關係，並達到建構或維持顧客忠誠度之目的。通過與顧客的互 動網絡關係，挖掘顧客潛在的需求，並以此提供符合客戶需求的產品或服務。 然而，與客戶建構長期而穩定的互動互利之關係並不容易，且所費不貲。首 先，廠商應鎖定目標客群，而不應嘗試滿足所有顧客。其次，發掘顧客潛在價值 主張是建構企業新商業模式的開端。第三，如何倚靠關鍵資源及合作夥伴建構商 1. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(9) 業模式，以滿足客戶需求，並維繫與顧客互信互惠的關係。. 第二節 研究目的 一、研究動機 根據前述研究背景與動機之說明，本論文的研究目的為探究台灣糕餅業廠商 如何發掘目標顧客之痛點需求與價值主張，並依靠關鍵資源建構新的商業模式， 以滿足顧客需求，並與之建立長久而穩定的關係，以實現企業的穩定收益，並有. 政 治 大 本研究採質性研究方式進行，挑選台灣一家糕餅業廠商為主要研究對象，並 立. 利於企業永續經營。. 以深度訪談、蒐集個案公司次級資料及相關文獻作為資料來源，再以邱志聖（2014）. ‧ 國. 學. 所提出的策略行銷分析架構，以及 Osterwalder et al. (2010)「商業模式九宮格」為. ‧. 分析工具進行深入分析，藉此歸納個案公司如何發掘顧客價值主張，並建構新的. y. sit. n. al. er. io. 二、研究流程. Nat. 商業模式以滿足客戶需求，並與之建立長久且穩定的合作關係。. Ch. 本研究流程如下圖一-1 所示：. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(10) 界定研究動機與目的. 文獻探討. 個案資料蒐集與訪談. 資料整理與歸納. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 策略行銷分析及商業模式. 結論與建議. y. Nat. n. al 第三節 論文章節安排. er. io. sit. 圖一-1 研究流程. Ch. engchi. i n U. v. 本研究各章節安排說明如下。第二章為回顧與本研究議題相關文獻，整理針 對本論文個案分析之架構；由於本研究採個案分析方式進行，故第三章為說明如 何進行個案選擇與資料蒐集；第四章是針對本研究個案所屬產業進行分析，以此 對個案的外部環境有更深入了解；第五章則是分析個案公司如何發掘不同顧客之 價值主張，並建構略有差異之商業模式以滿足顧客需求；最後，第六章將總結研 究結果、說明本論文貢獻，並提出後續研究建議。. 3. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(11) 第二章 文獻探討 本論文旨在探究台灣糕餅業廠商如何在競爭激烈的市場環境下，發掘顧客 價值主張，並建構相應的商業模式以滿足客戶需求，並與之建立穩固關係，實現 企業之穩定收益與永續經營。在文獻探討部份，共分成三節；第一節先釐清過去 研究對顧客價值之定義，並整理顧客知覺價值及關鍵顧客價值之相關文獻。第二 節則以策略行銷分析架構為基礎，探討企業在目前經營模式下，四個成本對於企 業運營績效所造成的影響。第三節則以商業模式九宮格為分析工具，探究如何藉. 政 治 大. 由關鍵資源與合作夥伴等建構商業模式，並最終實現目標客群之價值主張。. 立. ‧ 國. 學. 第一節 顧客價值. ‧. 一、顧客價值. y. Nat. sit. 數年來，衆多學者尋求企業競爭優勢之來源。學者們從組織流程改造、企業. n. al. er. io. 文化、價值鏈管理等方面來探討企業應該如何建立競爭優勢，而研究結果發現，. i n U. v. 組織的改造、企業文化或價值鏈之調整若不符合外界環境變化的趨勢或市場需求. Ch. engchi. 的變動，那麽以上一切努力皆爲徒勞。簡言之，若一個企業所提供之產品或服務 無法為市場所需或為顧客所認同，那麽這個企業也就沒有建立起真正的競爭優勢。 企業只有比其他競爭者創造更多的價值給客戶，才能造就並保留忠誠客戶，從而 在競爭中立於不敗之地。正因如此，顧客價值已成為理論界和企業界共同關注的 焦點,被視為競爭優勢的新來源。. 二、顧客知覺價值 早在 1954 年 Drucker 就提出，顧客購買和消費的不是產品，而是價值。 Zeithaml 則在 1988 年從顧客角度提出了顧客感知價值理論。知覺價值是消費者 4. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(12) 對於得(get) 、給(give) 、利益(benefit)與犧牲(sacrifice)的感受，對於產品整體效 用、整體服務體驗的評價。顧客所感知到的利益與其購買產品或服務時所需付出 之成本進行權衡後而產生整體評價，也就是產品價格、產品品質與顧客知覺價值 之概念與關係模式。Kotler and Armstrong(2004)亦認為知覺價值為顧客獲得該產 品或服務時所感受到的利益與所花費之總成本之差。顧客知覺價值是主觀的，知 覺價值會直接影響顧客滿意度。對於企業而言，Ravald and Grönroos(1996)提出顧 客知覺價值是企業維持其競爭優勢之關鍵因素之一。 Breur (2006)指出顧客知覺價值通常以兩種方式呈現，包括顧客在使用產品. 政 治 大 估結果影響其再購意願，顧客的知覺價值即為顧客忠誠度之重要指標之一 立 或體驗服務時獲得之價值，以及顧客給公司帶來的價值。因為顧客知覺價值的評. (Parasuraman and Grewal, 2000)。Patterson and Spreng (1997) 針對顧問公司與民間. ‧ 國. 學. 組織的知覺價值、滿意度與再購意願之關係進行實證研究，此研究發現知覺價值. ‧. 為顧客滿意的前置變項並呈現正向相關，即顧客滿意度愈高，則顧客再購意願愈. y. Nat. 高。另一在郵輪旅客行為之研究中，研究發現顧客的知覺價值，有利於觀光業者. er. io. sit. 了解現在與未來顧客的消費行為。以服務業而言，Kotler(1997)認為顧客在購買前 對產品的期望，與其實際購買後對產品功能或服務的表現，兩者比較的差距會影. al. n. v i n 響顧客滿意度的高低。綜上研究結果發現，影響顧客再購行為的因素包括產品或 Ch engchi U. 服務之品質、顧客滿意度、以及顧客知覺價值，而顧客知覺價值會正向影響顧客 滿意度。. 三、關鍵顧客價值 Kotler and Levy (1969) 將行銷的本質界定為企業與顧客價值的「交換」，即 企業與顧客進行交易的過程，實質上是兩造雙方價值交換的過程，而關鍵顧客價 值是指顧客期望產品所應具有的要素。簡言之，雙方交易之動機或顧客關係之長 久建立皆來自於對「價值」的需求。因此，對企業而言，如何為關鍵顧客創造彼 此所需的價值以共創雙贏，是決定企業長久發展的重要議題。 5. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(13) 然而，在為關鍵顧客創造價值之前，我們需要了解：我們的關鍵顧客是誰？ 關鍵顧客的需求是什麼？如何發掘關鍵顧客之需求或價值主張，且又如何為企業 建構商業模式以滿足顧客之價值主張？ 關鍵顧客或目標客群的界定，這是一種策略性的思考，企業無法同時滿足所 有顧客的需求。研究顯示，絕大部分的顧客關係建立來自於有形產品或無形服務 的交換，即廠商可藉由系統銷售以提供顧客綜合性的產品或服務。Ojasalo (2001) 則更進一步細數廠商提供予關鍵顧客的價值如下： 1.. 產品/服務：有形的產品或無形的服務是企業提供予顧客最基本的價值，這. 政 治 大 資訊共享：企業與顧客進行交易的過程，是互動互利的過程，其實也是相互 立 也是企業與顧客進行交易的前提與基礎。. 2.. 溝通、分享資訊的過程。作爲企業方，與顧客的互動是獲得顧客需求變化最. ‧ 國. 學. 重要的方式之一，也是日後為顧客提供加值服務的重要條件。 參考價值：具備良好聲譽的企業往往具備提供優質產品或服務的能力，故良. io. y. sit. 安全感：顧客在與企業互動時，即顧客關係的建構過程，促進雙方相互了解，. er. 4.. Nat. 好的企業聲譽無形中也提升了顧客對企業的信任感。. 也提升了相互信任。. al. v i n 新能力的取得：企業與顧客關係網絡之建構，有利於雙方分享資訊、共同學 Ch engchi U n. 5.. ‧. 3.. 習，並創造共同研發及合作的機會，使得雙方之能力皆有所成長。 6.. 新事業機會：企業與顧客關係網絡之建構，同樣也是雙方拓展人脈、分享商 情、甚至建立合作長久關係之契機。. 7.. 人際關係：企業與顧客之關係建構，也是雙方人際關係建立之過程，人際關 係之建立，也爲雙方相互了解、相互信任、及合作奠定良好的關係。 然而，在資訊與技術高度發達的今天，顧客比以往有更豐富多元的產品或服. 務的選擇，他們也可以利用多種管道進行交易。同時，顧客的需求也常常變化， 或容易為外界環境變動之影響。所以，一般的綜合性的服務在顧客眼中已不再具 有吸引力，如何簡化顧客的採購流程、摒除零碎繁瑣的產品或服務，進而提供簡 6. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(14) 明扼要的整合型方案才是企業需努力的重要課題(Womack and Jones, 2005)。尤其 在傳統糕餅零售業，經典產品已無法因應消費者多變的需求，要有效觀察顧客， 發掘顧客動態的價值主張，並致力於建構有效的商業模式以實現顧客需求。 上述關鍵顧客價值的研究皆是從顧客的觀點來看，但若從企業與顧客進行交 換的角度來看，交易的成立本質上是買賣雙方價值的交換。依關鍵顧客對於企業 不同面向之影響，亦有學者從這一角度對關鍵顧客價值提出不同看法，因此，歸 納以下三種價值類型： 1.. 交換價值：這一類型的價值來自於企業端的投入以及關鍵顧客的回饋，企業. 政 治 大 務、提供整合型解決方案等，由此而產生企業的獲利；長期而言，企業經與 立. 往往專注於滿足顧客之需求，如：提供產品或服務、成立團隊提供客制化服. 顧客長期的互動過程中，雙方都可獲得基於交換關係的利益或非交換關係的. ‧ 國. 學. 其他價值。. 專屬價值：企業為滿足顧客之需求往往需要特定的投入，如：爲了改善生產. ‧. 2.. y. Nat. 品質而投注資本於技術創新或硬體設備的升級，爲了快速回饋關鍵顧客之需. er. io. 關係價值：企業與顧客合作或交易的過程，也是雙方建構關係的過程。隨著. al. v i n 雙方合作的次數越多、時間越長，雙方也更加信任，在此基礎上，雙方也就 Ch engchi U n. 3.. sit. 求而成立專屬的因應團隊等。雙方互動的過程也是專屬價值交換的過程。. 更加可能進行更深入的合作，如：共同研發新產品、共同開發新市場，或者 進行新領域的合作，甚至是商業交換活動以外的合作。. 第二節 策略行銷分析架構 策略行銷分析架構為邱志聖(2014)以交易成本理論(transaction cost theory)為 基礎所衍生之理論，該架構包含：外顯單位效益成本(cost of utility)與另外三個內 隱交換成本：資訊搜尋成本(cost of information search)、道德危機成本(cost of moral hazard)及專屬陷入成本(cost of asset specificity)。邱志聖(2014)認為，買方在與賣 方進行交換前，會衡量與賣方建立關係、並達成最終交換所需耗費的總成本，以 7. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(15) 成本及交換價值之高低來決定是否與該賣方進行交換。因此，若能剖析存在於買 賣雙方之間影響交換的四種成本，廠商便能了解為促成交易，該如何降低這些成 本，從而提升雙方交換價值，茲分別就此四種成本說明如下。. 一、外顯單位效益成本(C1) 外顯單位效益成本的定義為：買方取得產品或服務所需支付的總成本，除以 買方從該產品或服務本身所獲得的總效益。總成本即為買者獲得該產品所需付出 的總金額，包含：該產品或服務本身的價格、運費、安裝費、或其他服務費用等。. 政 治 大 品的售後服務、服務人員的水準等，無形效益則來自於買者購買此產品之心理效 立. 總效益則為有形效益及無形效益的總和，有形效益包括：產品的功能與效益、產. 用，比如：購買此產品之美好體驗、擁有此產品之心理滿足或炫耀。對買方而言，. ‧ 國. 學. 總是期待付出的總成本越低越好，而獲得的總效益則是多多益善(邱志聖，2014)。. ‧. 依定義，降低外顯單位效益成本可從兩方面著手。首先，賣方可思考如何降. y. Nat. 低買方獲得該產品或服務所要付出的總成本；其次，賣方也可尋找提升買方整體. er. io. sit. 效益的方法(邱志聖，2014)。這兩種方法實際上與 Porter(1980)所提出的競爭策略 大有關聯。Porter 認為，廠商若要維持競爭優勢，有三種策略可供選擇：. al. n. v i n 成本化策略：採用此策略，廠商專注於不斷降低產品或服務的成本，但此策 Ch engchi U. 1.. 略建立在廠商需維持產品或服務之品質在某一水準。 2.. 差異化策略：採用此策略，廠商專注於其他競爭者所不能提供之產品或服務， 並期望以此創造更高的顧客知覺價值，差異化之來源可能為產品設計、創新 的服務、獨特的包裝、高新的技術能力、深厚的品牌價值等。. 3.. 集中化策略：採用此策略，即賣方主要針對某一個特殊的顧客群，或者某一 個區域之特定市場。. 4.. 用成本化或差異化策略 集中化策略與成本化或差異化策略實際上是有所重合的，只是廠商的目標市 場有所不同。從成本角度來看，以上這些策略之内容實質上即包含總成本、 8. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(16) 總效益之考量，即與外顯單位效益成本的觀念是一致的。在降低顧客外顯單 位效益成本上，廠商可有下列作法如下表二-1(邱志聖，2014)：降低顧客購 買總成本。 表二-1 廠商降低顧客外顯單位效益成本的方法 方法. 說明. 規模經濟與範疇經 濟. 1. 增加生產批規模，使單位成本下降。 2. 藉由拓展事業體，讓不同單位能夠共享資源， 此為範疇經濟。. 熟悉買者的價值鏈 態勢. 立. 降. 廠商與顧客的價值鏈配合良好，因足夠了解顧. 政 治 大 產生綜效。. 客，故能提供高效服務，甚至因價值鏈的結合而. 強 化 生 產 成 本 的 研 將資源投入在研發中，降低生產產品所需付出的. 顧. 發能力. ‧ 國. 升 顧 客 購 買 總 效 益. y. 改善 配銷制度，讓物流、倉儲的成本大幅降低，. al. n. 提. io. 本. 配銷成本的降低. 本降低。. sit. Nat. 成. 得以改善、產線配置效率提升，因此而讓生產成. 生產技術的提升. 買 總. 廠商強化生產管理技術，使產線運作平順、品質. 其他費用的控制. er. 購. 成本，因此讓顧客購買價格得以降低。. ‧. 客. 學. 低. v i n C除配銷、生產的成本外，廠商可就藉由改善經營 hengchi U 使顧客的取得成本因此能夠有效降低. 績效，讓經常性費用得以降低。. 增 加 對 買 者 的 需 求 強調顧客導向，以買者的需求為設計產品或服務 了解程度. 的基礎。 投入大量資源於研發，讓廠商在發現顧客未被滿. 買者效用研發能力 的提升. 足需求時，能夠迅速發展出相對應的產品或服務 以滿足。 廠商不但提供自家產品，也能取得其他廠商的產. 增加整合性產品 品，藉由整合銷售的方式將產品提供給顧客，即. 9. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(17) 方法. 說明 轉型為整體解決方案提供者。 顧客在使用產品前的評估不一定正確，廠商須確. 注意使用前與使用 保顧客在實際使用產品後，感受到的效益與之前 後效益的差別 評估有所提升。 廠商須隨時注意是否有新競爭對手、新技術在市 注意外顯單位效益 場中出現，或其他環境因素造成顧客對自家產品 成本的改變 知覺價值降低。. 立. 政 治 大 資料來源：邱志聖(2014). 二、資訊搜尋成本(C2). ‧ 國. 學. 買賣雙方在初次交易時，往往存在資訊不對稱之問題。對於顧客，他們需要. ‧. 搜尋資訊以確認該產品或服務是否可以滿足需求，以及如何才能獲得該產品或服. sit. y. Nat. 務，包括：產品或服務之購買方式、交易地點、付款方式等等。而這些因為資訊. io. er. 蒐集而產生的金錢、時間與精神等投入，便是資訊搜尋成本(邱志聖，2014)。. al. 顧客為獲得所需產品或服務而投入的搜尋成本，會因產品或服務之複雜度、. n. v i n Ch 買者個人知識高低、購買動機等而有所差異。若細分來看，顧客決定是否購買該 engchi U. 產品的過程，尤其在 B2C 情境下，可以用以下五個階段來涵蓋，即 AIETA 階段： 1. 知曉(Aware)：買方發生購買行爲前，會因本身的購買動機去主動搜尋相關產 品或服務，同時也會因市場上各種產品或服務之資訊而被動地接收。 2.. 產生興趣(Interest)：當買方發現某一產品或服務之資訊符合其需求，那麽就 會對該產品或服務產生興趣。. 3.. 評估(Evaluation)：針對若干有興趣的產品或服務，買方通常會做成本效益的 比較，也包含該產品或服務的口碑資訊等。. 4.. 試用(Trial)：進行初步的評估後，買方通常會選擇一些產品或服務進行試用。 10. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(18) 5. 完全採用(Adoption)：若買方在試用中發現該產品或服務完全符合其期望， 那麽買方在下次購買時則會優先考慮該產品或服務。 在降低顧客外顯單位效益成本，廠商可有下列作法如下表二-2(邱志聖，2014)： 表二-2 廠商降低顧客資訊搜尋成本的方法 方法. 說明 當產品定位清楚時，顧客方能輕鬆記憶該品牌的特性與. 清楚的定位 定位。 確定顧客所喜愛的產品特色為何，再搶先市場推出具備 凸顯的產品定位. 政 治 大 藉由長期一致的行銷活動，塑造一個清楚的品牌定位。 立 此特色的產品，以此加深買者印象。. 整合產品、價格、通路、促銷等不同面向功能，強化顧客. 學. ‧ 國. 長期一致的定位 整合行銷組合. 對產品的了解與記憶。. ‧. 現今與顧客溝通管道相當多元，包含：網路、電視、收音. 活用不同溝通通路. y. sit. Nat. 機、DM、商展、平面廣告等。. io. al. er. 隨著網際網路的普及，許多顧客透過網路進行資訊蒐集，. 善用網際網路的資. n. 廠商應了解他們的搜尋行為，並適時提供他們適當的資. 料與互動性. 訊。. Ch. engchi. i n U. v. 創新產品要有可比 當廠商推出新產品時，其產品規格應讓顧客感到與市面 較的舊有產品種類. 上其他產品的產品規格是可以相互比較。. 傳統溝通方法與新 結合傳統的電視、平面、收音機廣告及新興媒體，像是： 時代方法的整合. 網路廣告、連結、關鍵字行銷、手機 APP 等。. 增加舊買者對各品 許多舊顧客因了解產品，故再次購買產品時會不斷進行 牌間比較的資訊搜 比價，因此，廠商可以嘗試把定價複雜化，讓舊顧客無從 尋成本. 比較或是需要投入大量時間方能定價差異 資料來源：邱志聖(2014) 11. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(19) 三、道德危機成本(C3) 道德危機成本是一種顧客知覺風險的成本，意指顧客對於產品或服務之可信 任的程度。因買賣雙方之間資訊不對稱，顧客難免懷疑該產品或服務是否確實如 廠商之宣傳或廣告。若該產品或服務、及提供該產品或服務之廠商對於顧客而言 會產生較高的知覺風險成本時，那麽此項交換活動將難以成功。爲了降低道德危 機成本，廠商通常會有多種做法。通常，廠商推出新產品、進軍新市場時，廠商 一般會邀請形象正面且符合目標客群之名人為該廠商或產品之代言人，如此對於 降低道德危機成本有一定的作用，尤其在 B2C 市場。久而久之，廠商則必須依. 政 治 大. 靠其產品與服務之良好的消費者口碑或體驗等，而使其道德危機成本降低。. 立. 道德危機成本的降低需要透過廠商長時間累積其信譽，而在降低顧客道德危. ‧ 國. 學. 機成本上，廠商可有下列作法如下表二-3(邱志聖，2014)：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(20) 表二-3 廠商降低顧客道德危機成本的方法 方法. 說明 當廠商提供的產品符合其所宣稱，長時間下. 說到做到 來，顧客便會對廠商產生信任。 廠商要讓顧客認為，他的所作所為都是以顧 以顧客最大利益為考量 客的利益為最大考量。 當發生有損公司形象的突發時間時，廠商應 不惜成本第一時間處理。 關懷顧客. 治 政從顧客的觀點來看，顧客的抱怨是否合理， 大. 立. 方能以同理心來處理這些客訴。. 顧客信任度應是針對於整體公司的信任，而. 學. 有 公 司. 不顧一切維持公司形象. ‧ 國. 針 對 原. 對整體公司的信任，而非. 非對特定員工的信任，如此才能避免人員異. 對特定員工的信任. ‧. 動時，造成顧客對公司信任的降低。. io. n. al. 性、相容性明確告知顧客，避免讓顧客認為 買到末代產品。. er. 完整的產品發展藍圖. sit. y. Nat. 廠商應將現有產品與未來推出產品的連結. v i n C h 廠商可藉由代表性案例建立、與有形象外溢 engchi U 效果的廠商合作、尋找可信的公正檢驗單位. 履行合約能力 針. 推薦，或是可信的代言人代言，以此提升顧. 對 新 公 司. 客對廠商的信任感。 以透明化來減少顧客的監督成本，其作法包 信守承諾 含：提供延長保固期限、無條件退貨保證等。 當發生合約內容沒有記載的突發事件時，廠 仁慈同理心形象的建立 商會以顧客的利益為主要考量來處理。 資料來源：邱志聖(2014) 13. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(21) 四、專屬資產陷入成本(C4) 專屬資產為買賣雙方因建立關係而產生的無形或有形資產，這些資產只有在 買賣雙方有持續合作或交易關係時才具有價值。否則，當彼此合作或交易關係終 止，則這些資產的價值將消失或變得沒有價值(邱志聖，2014)。舉例來說，當企 業為與某一關鍵顧客建立關係，因此廠商需投入資本購買特殊設備，花費金錢派 遣員工學習特定知識，且這些設備及知識很難用於滿足其他客戶並與之建立新的 關係，那麽此前投入成本之經濟效益則比較有限，則這些投入便屬於專屬資產。 專屬某一合作關係之資產將難以應用於另一合作關係，因此，對於廠商是否應投. 政 治 大. 入此專屬資產，是一個重要的決策。. 立. 由上述說明可知，投入高度專屬資產的顧客將陷入在與廠商的交換關係中，. ‧ 國. 學. 即便該顧客不一定滿意該名廠商的產品，但因為和廠商建立相當高的專屬資產， 而使顧客難以中斷與廠商的關係，因此，廠商如能讓顧客產生高度專屬資產陷入. ‧. n. er. io. al. sit. Nat. 本上，廠商可有下列作法如下表二-4(邱志聖，2014)：. y. 成本，將能有效建立與顧客間的長久合作關係。而在建立顧客的專屬資產陷入成. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(22) 表二-4 廠商建立顧客專屬資產陷入成本的方法 專屬資產種類. 作法 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、. 特有的使用知識的專屬 產 品 相 關 專 屬 資 產. 公司特有產品系列分類方法與使用方法、公 資產 司特有互補品使用方法。 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、 特有軟硬體的專屬資產. 特有資訊系統整合、特有配方、特有設備專 利、特有軟體。. 人員或系統的無形專屬資產. 立. 係、特有溝通效率、特有生活依歸。. ‧ 國. 產. 品牌心理意義。. 學. 心理層面的認同專屬資 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的. sit. io. 促銷相關專屬資產. y. 力。. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、 紅標與綠標的訂價策略. n. al. er. 屬資產. ‧. 特有無形社會壓力的專 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引. Nat. 品 牌 相 關 專 屬 資 產. 治 政特有信用資產、特有買者知識、特有人際關 大. Ch. engchi. iv n U 資料來源：邱志聖(2014). 第三節 商業模式及商業模式九宮格 一、商業模式 商業模式 (Business Model) 是一個廣泛的概念，亦稱為經營模式、營運模式、 或商務模式等，本文將統一以「商業模式」表達相同概念。 商業模式是企業維持營運的基礎，更是企業永續發展之核心競爭力來源。換 言之，擁有清楚的商業模式，企業才能維持發展與獲利。本節內容將分別探討商 15. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(23) 業模式定義和商業模式組成要素及意涵兩大部分。 商業模式是將企業運行之內外各要素加以整合，形成一個高效且具備核心競 爭力之運行系統，以滿足客戶需求、實現客戶價值最大化，並達成企業持續成長 及獲利之目標。簡言之，商業模式是企業創造營收與利潤、推動企業持續發展之 的重要方法。此外，企業之商業模式亦顯示該企業提供之產品或服務爲何、服務 之目標客戶爲何、以及如何實現該公司營運並形成穩定的收益流。所以，商業模 式是企業創造價值的方式，其中包括企業之核心策略、關鍵資源、顧客介面及價 值網絡四大部分。Magretta (2011) 則認為，商業模式是有關於企業如何為其利害. 政 治 大 雖然各學者說法不同，但綜合以上商業模式之定義，皆強調商業模式是解釋 立. 關係人創造服務的一連串規劃架構。. 一家企業對其顧客傳遞價值的方法及過程。但我們也不難發現，文獻中有關商業. ‧ 國. 學. 模式的解釋大致有兩種不同的含義：一類為作者簡單地用來指企業從事商業之具. ‧. 體方法和途徑，另一類作者則更強調商業模型方面的意義。這兩者有些微的差異，. sit. y. Nat. 前者泛指一個公司從事商業之模式，而後者指的是這種商業模式的概念化。. er. io. 二、商業模式九宮格. al. n. v i n 商業模式為一系統性概念，它由企業運行之多種要素構成，而這些要素必須 Ch engchi U. 要透過有效率的配置與運作才得以發揮最佳的效果。因此，深入瞭解商業模式的 組成要素及意涵，將有助於解析既有的商業模式，並建構新的商業模式以利發展。 Osterwalder et al. (2010) 在過往研究之基礎上，提出了更完整的九宮格商業 模式，以探討商業模式所涵蓋之元素，包括：價值主張、目標客層、行銷通路、 顧客關係、收益流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵網絡、成本結構等部分。 (一)價值主張 公司通過其產品和服務向消費者提供之價值。 (二) 目標客層 公司界定之消費者群體。 16. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(24) (三) 通路 公司與其目標客群接觸或建立關係之途徑。 (四)顧客關係 公司與其目標客群所建立之聯繫。 (五)收益流 公司創造獲利之途徑。 (六) 關鍵資源 公司執行其商業模式所需的能力與資源。. 政 治 大 公司如何為顧客提供價值之過程。 立. (七) 關鍵活動. (八)關鍵合作夥伴. ‧ 國. 學. 公司實現其顧客價值主張所需依賴的組織内外之合作關係人物或網絡。. y. Nat. 公司執行其商業模式之成本架構。. ‧. (九) 成本結構. er. io. sit. 此商業模式以九格圖型表達，在圖型左方的三個方格為企業面要素，包含關 鍵合作夥伴、關鍵活動、關鍵資源。在右方的三個方格為顧客面要素，包含目標. al. n. v i n 客層、通路、顧客關係；位於九宮格正中間是商業模式中最重要之價值主張，因 Ch engchi U. 為價值主張是引導企業商業模式建構之方向，亦爲商業模式能否運作成功並為企 業創造成長動力之關鍵。參見圖二-1 圖形最下方則為支撐商業模式的財務面要 素，左下方代表企業產生的成本結構，右下方代表顧客為企業帶來之營收。. 17. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(25) 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 圖二-1 商業模式九宮格. 資料來源：Osterwalder et al. (2010). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(26) 第三章 研究方法. 第一節 個案選擇 本研究以單一個案研究法進行，該研究方法具備下列優點： 1.. 採用多個案進行分析時，研究深度必然會受到影響，故多個案與單一個案研 究法是對於研究深度的取捨。. 2.. 採用多個案研究時，容易忽略個案間之個別差異。. 3.. 當個案為關鍵性個案時，可用單一個案測試已建立之理論。. 立. 政 治 大. 本研究針對一糕餅業者之個案公司進行深入研究分析，採用顧客價值之探索、. ‧ 國. 學. 4C 策略行銷架構分析，並試圖建構未來商業模式九宮格，藉此剖析 B2C 廠商面 對不同消費型態之顧客，如何發掘其價值主張，並提供符合顧客需求之產品與服. ‧. 務，提高顧客滿意度。為保證此研究結果之效度，故在個案選擇上具備以下條件：. y. Nat. 顧客知覺價值之建立並非一蹴可幾，故個案公司須選擇有長期經營歷史為佳，. sit. 1.. n. al. er. io. 因此，本研究選擇營運 5 年以上之廠商做為個案選擇的必要條件之一。 2.. i n U. v. 個案公司需具備健全的公司管理制度，能提供品質良好的檔案資料，整體而. Ch. engchi. 言，該個案廠商須為在所處產業內獲得肯定之標竿企業。 3.. 本研究需探究企業面對不同消費者之策略思維與作法，故必須有對發展方向 與策略擬定有實際參與或了解之公司高階主管協助，否則將無法深入剖析個 案公司如何發掘客戶需求，並實現顧客價值。. 第二節 資料蒐集 本研究之研究方法將採用個案並以深度訪談方式進行。個案研究能夠幫助研 究者了解事件的情境脈絡，藉由深入分析真相、解釋導因，得以描述、歸納、啟 發、探索與解釋現實世界的真實情況，其重視情境脈絡而非特定變數，因此能有 19. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(27) 系統呈現真實事件，故此方法已漸成為主流研究方法之一。進行深度訪談時，研 究者透過觀察、錄製及訪談等三種方法讓受訪者表達實際情況與看法，過程中， 訪談者應儘量避免使用提示性或引導性問題，而是讓受訪者在沒有限制的環境下， 針對訪談主題發表看法，以期讓陳述內容與事實吻合。 個案訪談法的方式分為：結構式訪談、半結構式、非結構式訪談及群體訪談。 而半結構式訪談法通常建議訪談主題及架構在訪談開始前被設計出來，而問題型 式或討論方式則可採取較具彈性方式進行，其優點是讓受訪者針對特定主題表達 其認知。由於本研究已有特定主題，故將以半結構式訪談做資料蒐集，訪談記錄. 政 治 大 此外，為提升資料分析的參考性與客觀度，本研究亦使用三角驗證法 立. 主要由研究者以預設的訪談大綱進行(Eisenhardt, 1989)。. (triangulation)。除了深度訪談外，也進一步蒐集有助於研究發展的各類次級資料，. ‧ 國. 學. 舉凡公司報告、統計資料、公司會議記錄及公司文宣等，只要資料與研究有相關. ‧. 性且適合研究均有採用，此舉讓研究結果更具說服力和解釋力(Eisenhardt, 1989)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 20. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(28) 第四章 產業分析 本論文之研究對象 S 公司為台灣糕餅業者之一，其主要產品除了台灣傳統 糕點，另有符合現代人健康飲食觀念之堅果類產品。S 公司亦如同其他糕餅業者， 除了在熱鬧商圈設立門市，亦在人潮衆多之百貨公司設立專櫃。連鎖通路的建立 使得 S 公司在消費者心目中建立一定的品牌形象，但品牌形象似乎並無法帶來 直觀的銷售成長。 縱觀台灣糕餅業市場，規模不一的競爭者林立，有百年老鋪，亦有新興的「網. 政 治 大. 紅」小鋪，如何在競爭激烈的市場脫穎而出，需要依靠精準地挖掘顧客之價值主. 立. 張，故本章節就台灣糕餅業之源起、發展現狀及未來發展趨勢分別進行説明。. ‧ 國. 學. 第一節 台灣糕餅產業分析. ‧ sit. y. Nat. 一、台灣糕餅產業之源起. n. al. er. io. 糕餅最早出現在唐朝，而中國歷來以農為本，糕餅原料則以糯米為主。自明. i n U. v. 鄭時期，閩、粵地區居民來台開墾，儘管當時來台風險很大， 但百姓為求溫飽，. Ch. engchi. 依然冒險渡海，先民因此也帶來大陸各式糕餅製作技藝及其文化習俗。而台灣因 氣候適宜，稻米豐腴，正適合製作以米為原料之糕餅，米食也因此成爲台灣百姓 主要的食物來源。 清末開港後，人民在食物的消費上出現了明顯的階級區分。上層階級的人民 因開港而獲得更多的食物來源，「舶來」之精緻食品逐漸發展開來，但傳統糕餅 依然在中下階層的農民生活中扮演著不可或缺的角色。 到了日治時期，日本對台灣的統治政策為「農業台灣，工業日本」。砂糖製 造為日本開發台灣的經濟主軸，也因此促使台灣各地新式糖廠之興起。當時，砂 糖既為民生必需品，也是日式菓子的原料。因受限于原料流通與製糖技術，砂糖 21. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(29) 的價格仍頗為昂貴，因此日式菓子屬於上流階層才可食用的奢侈品。日式菓子在 台灣的盛行，也漸漸使台灣糕餅的口味發生變化。 二戰之後，因美援而引入小麥在台灣的種植，以糯米爲主的糕餅在原料端即 獲得根本的改變，台灣的糕餅在形式、口感、配料等各方面亦發生了重大的變化。. 二、台灣糕餅產業發展現況 隨著全球經濟文化的深入交流與合作，台灣糕餅產業已不再只有中式糕餅業 者之參與，日式菓子、西式糕點等早已在市場立足並為大衆所熱烈追捧。在供應. 政 治 大 用之稻米、麵粉，藜麥、奇亞籽等雜糧亦成爲現代糕餅之新鮮元素、健康標誌。 立 端，產業中的競爭者，大大小小，家數衆多。在糕餅原料上，除了傳統糕餅所使. 此外，在輔料之選擇上，各式水果乾、堅果、乳酪等亦為糕餅多元化之重要因素。. ‧ 國. 學. 而在消費端，顧客之消費行爲受多種因素影響，顧客需求多元且快速變動。加之. ‧. 電商興起、網絡傳播之擴散效應，擁有實體通路之傳統糕餅業廠商已漸漸失去固. io. 第二節 台灣糕餅產業未來發展趨勢. n. al. 一、健康客製化. Ch. engchi. er. sit. y. Nat. 有優勢，與顧客之連結也顯得愈來愈不穩定。. i n U. v. 近年來，消費客群之習慣與喜好越來越多元且多變，尤其以健康為訴求的趨 勢愈來愈明顯，衆多業者亦緊隨市場脈動，開發新穎的產品來滿足消費者需求。 且隨著生活水平的提高，國人健康意識高漲，消費者對於食品除了「色香味」之 要求，也更加注重食材的來源、食品添加物的使用、食品卡路里之攝入等。同時， 近期流行許多新型態的飲食法則，如：無麩質飲食，這也使得烘焙業者找尋替代 原料，投入成本開發新品，以因應消費者之需求。. 22. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(30) 二、食材在地化 近年來，政府加強推廣友善環境、支持在地農產品之使用，逐漸促成「食材 在地化」之趨勢。糕點產業界亦不再强調中西糕點之差異，反而愈來愈以「中西 合璧」凸顯產品之新穎獨特，並強調食材之在地、當令，强調健康、營養之内涵。 比如，市場上愈來愈多產品使用台灣盛產之地瓜、芋頭等作爲西式糕點的餡料， 或以季節性水果開發當季主打產品。使用在地農產品，不僅增加了糕點新品之當 令、特色，也讓消費者體驗非比尋常之口感，同時也能讓消費者檢視食材的來源， 與農場業主建立互信關係，提升烘焙業的水平，形成更高的附加價值。. 立. 三、樂齡全齡化. 政 治 大. ‧ 國. 學. 根據國家發展委員會推估，2025 年台灣 65 歲以上人口占總人口比率將高達 20％，這也意味著台灣自邁入高齡化社會以來，老年人口比例不斷上升。人口結. ‧. 構的改變，意味著消費群體之改變，糕點業者已清楚了解，未來銀髮族消費市場. y. Nat. sit. 之商機不容忽視。因此，針對此日益龐大的老齡人口市場，業者應從加強營養、. n. al. er. io. 推出符合年長人士健康需求之糕點新品，同時亦兼顧消費者準咀嚼、吞咽、消化 功能等問題。. 四、精品社交化. Ch. engchi. i n U. v. 隨著東西方文化與生活之融合，民衆已將野餐與下午茶視爲日常生活的一部 分，而糕點即爲野餐與下午茶之重要角色。此外，近幾年文創產業之風盛行，糕 點亦作爲一種文化創意之符號，成爲人們聯絡感情、交換情誼之伴手禮品。精緻 糕點亦成爲人們犒賞自己、愉悅朋友之重要元素。生活中也越來越離不開糕點， 比如上班時的早餐、下午茶時的甜品、或者重要紀念日之糕餅。 另一方面，隨著生活水平的提高，糕餅之精緻亦離不開健康值考量。注重原 材料之可溯源、生產加工過程符合相關食品國際準則等，這些亦為消費者選購糕 23. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(31) 點產品之重要考量因素。而社群平台的興起，為業者與消費者架起了即時互通之 橋梁，也大大降低了多種因素而導致的雙方資訊不對稱之問題，資訊傳遞已不再 受限於時間與空間的差異。如此一來，線上互動結合線下服務，創造出無限的烘 焙商機。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 24. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(32) 第五章 個案分析 本章將以 S 公司為研究對象，並以邱志聖(2014)所發展的策略行銷分析架構 及商業模式九宮格為工具進行分析。本章共分為四個部份，第一節為簡介個案 S 公司之源起及其產品，第二節介紹 S 公司各門市之營運及各門市消費者之消費 形態，第三節為分析現階段營運模式之四個成本，第四節則分析 S 公司可能之營 運模式及其策略行銷之 4C 分析。. 第一節 個案公司及其產品簡介 治. 立. 大. ‧ 國. 學. 一、S 公司簡介. 政. S 公司成立於 2013 年，主要生產銷售堅果類糖果及糕點。S 公司目前的負. ‧. 責人 W 先生是家族企業主的第二代，但讓人意外的是，原本的家族事業並非食. y. Nat. sit. 品，而是電子零組件，但踏入食品行業也絕非偶然。W 先生的外公曾是台南小有. n. al. er. io. 名氣的糖果師傅，其母親從小耳濡目染，對傳統無添加的糖果工藝與滋味更是熟. i n U. v. 稔在心。儘管時下標榜健康無添加的堅果類糖果或糕點層出不窮，但在注重養生. Ch. engchi. 且為糕點專家的母親口中卻並不滿意。. 偶然的機會，W 先生的母親請來糕點師傅自製夏威夷豆塔，精緻的配料輔以 簡單的工序，卻造就了完美的口感：不甜不膩、唇齒留香。就這樣，閑作偶得之 夏威夷豆塔在親友圈中迅速走紅。W 先生的母親之後在信義路開了第一間堅果 糕餅門市，希望將記憶中的美好滋味傳遞給更多的人。. 二、S 公司產品簡介 夏威夷豆塔：純天然麥芽糖包裹著乳白的夏威夷豆，紅寶石般的蔓越莓果乾 點綴其中，而由頂級法國依思尼 ISIGNY 奶油製成的手作塔皮，則讓所有美味聚 25. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(33) 集——夏威夷豆的天然堅果焙香，蔓越莓的酸甜滋味，依思尼奶油的醇厚香濃— —一口咬下，焙香、酸甜與醇厚完美融合，在口腔迸發、讓身心愉悅。 夏威夷牛軋糖：頂級鮮奶油製成的糖體，配以輕烘焙純黑芝麻及大量夏威夷 豆，在濃濃奶味中釋放純黑麻香與清甜豆香。入口滑順、咀嚼生香。 金燦蛋黃酥：特別選用新鮮的「紅土鴨蛋黃」 ，蛋黃品質細膩、鬆沙而鹹潤， 佐以綿密的特製餡料，口感滑順、甜而不膩，再搭配酥脆的千層外皮，一口咬下， 鹹甜滋味伴著濃郁的酥皮香氣，是鹹與甜的完美融合，也是您絕不可錯過的蛋黃 酥首選。. 政 治 大 夷豆清脆而肥美，細嚼慢嚥，方能品味個中豐富的味道。 立. 夏威夷潛艇：濃厚的椰棗裹著清甜的夏威夷豆，椰棗果肉綿密而紮實、夏威. 堅果棒：常被稱作「東方能量棒」，嚴選頂級杏仁粒（或核桃）與南瓜子，. ‧ 國. 學. 手工慢作將杏仁粒（或核桃）剖半，拌入天然清甜而不粘牙的軟糖，口感紮實而. ‧. 豐富，是能量的源泉，也是下午茶的絕妙點心。. y. Nat. 相思餅：紅豆內餡與肉鬆的鹹甜滋味，黑白芝麻交織於餅皮，加上新鮮鹹蛋. er. io. 麻糬。）. sit. 黃，多種層次完美融合。（為避免添加修飾澱粉，所以捨棄了市售相思餅會放的. al. n. v i n 南棗核桃糕：完整加州核桃在製程中自然拌碎，菁存核桃的油脂及香氣， Ch engchi U. 加入溫火慢熬出的濃醇棗泥，交融出不甜膩又 Q 軟不黏牙的口感，每一口都是 真材實料，讓人唇齒留香、回味無窮。獨家濃醇棗泥：棗泥由黑棗與紅豆精心 熬製而成，其中黑棗的比例較坊間更高，棗泥製作成本也因此增加，但如此比 例的棗泥才顯出其香氣尤其豐富、濃郁，這恰是傳統點心最迷人的味覺記憶。 美國加州 Chandler 核桃：加州中央谷地區完美的環境為美國加州核桃提供了優 質的種植條件，從種植到採收，每一個步驟都充滿用心和關注，使加州 Chandler 核桃擁有格外香甜柔和的口感。 蔓越莓義式脆餅：義式脆餅 Biscotti 在義大利文中"bis"是兩次的意思，而 "cotti"則是烘烤,，Biscotti 意即「烤兩次」。義式脆餅在製作過程中需經過兩次 26. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(34) 烘烤，第一次先將麵團烤定型， 第二次則將烤過的麵團切片，再烤到硬脆。餅 乾質地乾、硬、脆，適合細口品嘗她的香脆，小口咀嚼她的香濃，在味蕾的國 度中感受義大利的風情。酸甜繽紛的蔓越莓,住進義式脆餅的麵團，莓果連結 Biscotti 的小麥芬芳，與美國加州 Chandler 核桃的香甜，為所有的美好開端。我 們用蘭姆酒點亮蔓越莓的靈魂，莓果經過萊姆酒的洗禮浸潤，洗煉出酸甜繽紛 的風味。麵團的製作過程不使用奶油，獨特工法使餅乾質地酥脆而不硬脆。輕 鬆無負擔的 Biscotti，加點蔓越莓，色澤出彩，口感亦更加豐富。我們將義大利 托斯卡尼傳統點心改良，製作過程未使用奶油，輕鬆無負擔，脆硬口感配咖啡. 政 治 大 原味脆餅，皆爲下午茶最佳選擇。 立. 或紅茶享用更好入口。除蔓越莓脆餅，另有台灣原生紅藜口味，與廣受歡迎的. 杏仁薄燒：滿滿堆疊的厚片杏仁，與輕薄麵糊緊密結合，頂級香草籽錯落其. ‧ 國. 學. 間。天然香草籽微微的甜度與香氣，烘托出杏仁最自然的堅果風味。張口咬下，. ‧. 奶油濃醇，堅果酥脆，香草籽風味四溢，不同層次的風味在口腔緩緩擴散。只要. y. Nat. 一片，便令人齒頰留香，回味無窮。. er. io. sit. 太妃糖：嚴選法國依思尼鮮奶油 ISIGNY，加入手工熬煮的深琥珀色焦糖， 耐心給予持續穩定的加熱攪拌，讓苦甜的焦糖與濃郁的奶油交織相融，再加入. al. n. v i n 滿滿的杏仁，便凝成香甜中和著焦苦味的香脆太妃糖，每咬一口都是幸福滋味! Ch engchi U 玉米脆餅：手作玉米脆餅，堅持選用天然原料，拒絕加入泡打粉，打造口感. 紮實的餅乾體。採用非基因改良玉米穀片，呈現玉米真實的風味與香氣。不規則 的手工外型，閃耀著誘人的金黃；香脆玉米片混著微酸的蔓越莓果乾，餘味悠長， 久久難忘。 金鑽鳳梨酥：鳳梨內餡 100%使用金鑽鳳梨果肉製成，具備傳統冬瓜餡的甜， 且保留鳳梨的果肉纖維；土鳳梨酥的濃厚風味，酸甜不咬舌。艷陽下，農人辛 勤地穿梭於鳳梨田間，用汗水澆灌出最甜美的果實。我們承接著這份收穫，收穫 了陽光，把他裝進一顆顆金鑽鳳梨酥中。金鑽鳳梨酥選用台農 17 號金鑽鳳梨， 冬天採全紅，春天採半綠紅，夏天則採綠皮。鳳梨在不同的時節，有不同的完熟 27. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(35) 樣貌，每棵鳳梨都有自己的步程。我們堅持選用完熟金鑽鳳梨，衷心等待屬於鳳 梨自己的時間，呈現最濃厚的風味。每到鳳梨產季，師傅們便戰戰兢兢的和時間 展開競賽，只為了封存金鑽鳳梨「得時」那刻最美好的風味。雙手不停地將一顆 又一顆香甜飽滿的鳳梨，去頭去尾削皮，悉心刨製成細絲狀，以保留鳳梨果肉的 纖維口感。接著將蘊藏滿滿水份的鳳梨果肉，巧心處理只留下適當的水份，再經 大火熬煮 2-3 小時，微酸甘甜恰到好處的鳳梨內餡就此誕生。. 第二節 S 公司之門市營運及各門市消費者型態之分析 一、S 公司之門市營運. 立. 政 治 大. 2017 年，剛成立四年的 S 公司已累積數千名忠誠客戶，其中不乏一向為堅. ‧ 國. 學. 果絕緣體的青年客群。且隨著門市據點的增多，W 先生應母親要求離開工作了. ‧. 10 年的家族電子業，開始了 S 公司的業務拓展與門市管理。. y. Nat. 目前，除公司總部外，S 公司共有 8 處門市據點，其中 7 處位於台北市，1. er. io. sit. 處位於台南市。具體門市資訊如下：. n. a l表五-1 S 公司各門市資訊 i v n 地點 Ch U engchi. 名 稱 信義直營門市. 信義路四段（捷運信義安和站）. 永康直營門市. 永康街（捷運東門站）. 微風北車 B1. 北車 B1 進機捷-高鐵聯通道. 誠品站前 B1. 北車 B1 近 M4，M5. 新光三越 A4 館 B2. 捷運市府站. 遠東 SOGO 復興館 B2. 捷運忠孝復興站. 誠品生活松菸店. 捷運市府站. 新光三越台南中山店 B2. 近台南火車站 28. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(36) 信義路四段的直營門市是 S 公司的第一家店，另有一家街邊門市則位於永 康街，其餘皆為進駐百貨公司設立專櫃，如：微風、誠品、新光三越及遠東百貨。 總體而言，相較於進駐百貨公司，街邊門市的營運成本較低。街邊門市的成本主 要為店面租金及人事費用，而百貨公司專櫃每月的營運成本則是以固定比例（約 28%）的當月營業額來計算。但百貨公司往往具備更強的集客力，尤其百貨公司 週年慶期間，人潮衆多，銷售業績也相對更好。 除了實體門市，S 公司亦開闢了虛擬通路，即線上購物。截至目前爲止，已 累計線上會員達數百人。此外，實體門市與虛擬通路為獨立運營，並無整合。不. 政 治 大 之糕餅售賣，還有若干種類之糕餅組合即禮盒售賣，僅因門市儲存空間、商品擺 立. 論實體門市或線上通路，S 公司所販售之商品並無刻意的差異化，除了單一種類. 設等一些客觀條件限制而有所不同。. ‧ 國. 學. 二、各門市消費者型態之分析. ‧. y. Nat. 經過一段時間的經營，W 先生發現，門市與百貨公司專櫃的消費者型態及消. er. io. sit. 費者習慣不盡相同，甚至處於不同位置門市的消費者也有所差異。 由統計資料可知，信義門市與永康門市雖同爲街邊店，但信義門市的主要客. al. n. v i n 群為附近住戶，購買頻率高，但單次消費金額較少，且消費者的年齡層多為 Ch engchi U. 36. 歲以上。而永康門市作爲旅遊熱點，除了台灣本土消費者，另有 4 成消費者為來 自港澳、日本及中國的遊客，同時值得注意的是，20-30 歲的年輕族群約為整體 消費者的三分之一。 在百貨公司駐點專櫃門市方面，地理位置較近的誠品站前店與微風北車店， 台灣本土消費者均約佔 7 成，但北車店的客群多為 36 歲以上，而站前店則多了 21-25 歲的年輕客群（約佔 20%）。新光三越 A4 店之消費者主要為高端客戶， 多企業客戶，而復興 SOGO 店之客群主要為在地客人，且已中老年人居多。台 南中山店之消費客群之年齡層與復興 SOGO 店相似，但相較復興 SOGO，台南 中山店有較多的遊客。總體而言，女性依然是 S 公司現有消費者的主力，約佔 29. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(37) 比 80%，另從消費者國別來看，港澳、日本、中國及東南亞一些國家的遊客為 僅次於台灣在地客人的消費者。另值得注意的是，永康直營門市與誠品站前店 約有三成客群為 21-30 歲，這似乎對於中老年人為養生堅果類食品之消費主力 這一刻板印象需有所改變。 依照各門市回饋的資料，整理分析成表如下： 表五-2 各門市消費者狀況統計表 門市 信義直營門市. 消費者性別. 消費者年齡層 41-50：26.3%；. 男：22.1%；. 消費者所屬區域 台灣：89.8%；. 港澳、中國、日本 政 治 大 立50-60：16.3%； 等。 36-40：17.1%；. 女：77.9%。. ‧. 61 以上：9.8%。. 以附近居民爲主（約佔 九成） ，36 歲以上客人居 多，消費頻次高，但單次 消費金額較少。. 學. 26-30：12%；. 男：19.9%. 41-50：23.5%；. 台灣：64.3%；. 女：80.1%. 21-25：20.8%；. 日本：17.6%；. 外國消費者約佔四成，. er. io. sit. y. Nat. 永康直營門市. ‧ 國. 31-35：14.7%；. 消費者總體特徵. n. a l 36-40：19.7%； 港澳：12.4%； v i n Ch 31-35：17.9%； 中國、韓國等。 engchi U. 且以日本、港澳、中國籍 遊客居多，另外 21-30 歲 佔比客群近三成。. 26-30：8.1%；. 61 以上：7.6%。 微風北車 B1. 男：26.4%. 41-50：26%；. 台灣：63.7%；. 外國消費者約佔四成，. 女：73.6%. 50-60：19.4%；. 港澳：18.6%；. 以日本、港澳、中國籍遊. 36-40：17%；. 日本：11.7%；. 客居多，但以 36 歲以上. 61 以上：12.8%； 東南亞、中國等。 消費客群為大宗。 26-30：14.7%。 誠品站前 B1. 男：19.4%. 41-50：24.3%；. 台灣：70.1%；. 外國消費者約佔比三. 30. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(38) 21-25：23.1%；. 女：80.6%. 港澳：15.9%；. 61 以上：17.1%； 日本：8.6%； 36-40：17%；. 成，仍以港澳、日本及中 國客居多，另有 21-30 消. 東南亞、中國等。 費 年 齡 層 約 佔 比 三 成. 26-30：12.1%。. 五。. 新光三越 A4 館 男：21.1%. 36-40：24.9%；. 台灣：72.8%；. 外國消費者約佔比三. B2. 41-50：24.7%；. 港澳：14%；. 成，仍以港澳、日本及中. 31-35：19.6%；. 中國、日本等。. 國客居多，主要消費年. 女：78.9%. 50-60：13.5%；. 齡層為 30-50 歲，其中. 政 治 大 立50-60：26.7%； 台灣：93.2%； 26-30：9%。. 遠東 SOGO 復興 男：14.5%. 消費者九成以上為台灣. 港澳、日本、中國 在地客人，且消費年齡. ‧. 36-40：13.8%。. 學. 61 以上：18.5%； 等。. 男：19.1%. 31-35：23.2%；. 台灣：46.2%；. 女：80.9%. 36-40：22%；. 港澳：37.2%；. 層集中於 36 歲以上客 人。 外國消費者與台灣消費. er. io. sit. y. Nat. 誠品松菸店. 41-50：25.4%；. 女：85.5%. ‧ 國. 館 B2. 企業高端客戶較多。. n. a l 41-50：16.6%； 日本：8.4%； v i n Ch 26-30：15.5%； U e n g c h i中國等. 者比例差不多持平，消 費年齡層多為 26-50 歲 客群。. 50-60：12%。. 新光三越. 男：22.7%. 36-40：24.1%;. 台灣：88.7%；. 台南中山店 B2. 女：77.3%. 41-50：21.6%;. 港澳、日本、中國 費年齡層多為 36 歲以. 51-60：18.8%；. 等。. 台灣本土客人爲主，消. 上客人。與信義直營門. 61 以上: 17.2%；. 市消費客群之型態相. 26-30：11.4%。. 似。. 31. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(39) 第三節 S 公司現階段之策略行銷分析 一、外顯單位效益成本分析(C1) S 公司之產品用料考究，所使用之主要原料皆品質上乘，如:法國依思尼 ISIGNY 奶油、美國加州 Chandler 核桃、北美紅寶石蔓越莓、頂級巴布亞紐幾內 亞香草莢等，且口感紮實、酥脆，不甜不膩，唇齒留香。相較其他品牌之同類產 品，餅皮更加酥脆、綿密，堅果更加清脆香甜，且口感不甜膩，性價比較高。. 政 治 大 特色，這相較於傳統糕點產品或樸實或華麗之包裝，更符合現代消費者的審美眼 立. 除了内在產品品質，在包裝上，S 公司亦力求呈現簡約、美觀卻不失氣質之. 光與品味。因此，總體而言，S 公司產品之外顯單位效益成本較低。. ‧ 國. 學. 二、資訊搜尋成本分析(C2). ‧. y. Nat. 在實體通路方面，S 公司目前已有二間街邊門市，另有六間進駐百貨公司. er. io. sit. 之專櫃。此外，S 公司亦有線上虛擬通路，及設立 FB 粉絲專頁。除了自有通路 使得潛在消費者之資訊搜尋成本大大降低，S 公司因其產品之好口碑，也使其. al. n. v i n 透過相關媒體報導獲得一定的市場曝光率。自 2017 年起，連續二年蟬聯網路人 Ch engchi U 氣美食王，並獲得蘋果日報專訪。. 三、道德危機成本分析 (C3) S 公司產品所使用之原料皆品質上乘，通過線上平台及實體通路可見其説明； 此外，良好的網路口碑（如網路人氣美食王之封號）及媒體報導也使其道德危機 成本大大降低。 此外，S 公司之通路多為進駐百貨公司之專櫃，因知名百貨公司對進駐廠商 通常有較嚴格的把關，因此，對於消費者而言，經過知名百貨公司嚴格篩選的廠 商往往也更加值得信任。 32. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(40) 唯一有些遺憾的是，由於 S 公司製作工廠限於生產空間及舊廠房結構之設 計，在產線安排等方面，無法滿足 ISO 或 HACCP 等食品認證，而這也是 W 先 生正在思考欲改善之方向。第三方認證之通過，必然會更加降低 S 公司消費者之 道德危機成本，同時也會為 S 公司帶來更廣的銷貨通路。因對某些大通路商而 言，是否取得 ISO 或 HACCP 之認證為產品上架的必然要求。另一方面，更廣的 銷貨通路對消費者而言也意味著更低的資訊搜尋成本。. 四、專屬資產陷入成本分析(C4). 政 治 大 者專屬陷入、重複消費，目前尚未觀察到明確的關聯性，S 公司亦試圖透過其他 立. 目前除了實體門市與虛擬通路皆設有會員制度，但如此制度是否可以使消費. 方面使其客戶增加對其的依賴性。. ‧. ‧ 國. 學. 第四節 S 公司未來商業模式及策略行銷分析. sit. y. Nat. er. io. 一、S 公司未來商業模式分析. al. n. v i n S 公司憑藉優越的產品品質 FB 網路粉絲群之行銷， C、h扎實的實體通路並搭配 engchi U. 在業界已建立一定的知名度。儘管目前公司已有八間門市，包含二間街邊店、六 間百貨公司專櫃，但門市營運的成本居高不下，街邊門市主要以店面租金與人事 成本爲主，而百貨公司專櫃的營運成本則為固定比例的銷售金額，當銷售金額未. 有高成長時，那麽公司的盈利便顯得尤爲吃緊。S 公司也便陷入了繼續展店（或 關店）、調整產品組合或其售價等多項策略選擇。 在行銷通路面，若關店，雖然減少了公司總成本，但實際上也減少了公司總 營收。若繼續展店，或許在產品製造端可以產生規模經濟的效果，但盈利依然仰 賴於營收總額的增長。此外，除了現有的街邊門市與百貨公司專櫃，亦可考慮多 元通路之拓展。然而限於目前工廠生產空間及舊廠房結構設計等問題，工廠難以 33. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(41) 達到 ISO 或 HACCP 之標準，也因此使其通路的拓展受限,因一般大型零售商（如： 全聯）皆需要第三方之認證。 在消費客群面，S 公司對於各個門市消費者購物記錄分析之後，發現即使地 理位置相近的門市，熱銷的產品種類並不相同，各門市之消費客群也不盡相同（具 體如上統計表）。對此，S 公司開始考慮重新檢視現有售賣之產品，包含單一種 類產品及禮盒產品（多種產品組合）。 首先從二間街邊直營門市來看，信義門市之消費客群以附近住家居民爲主， 消費年齡層集中於 36 歲以上客群，偏愛購買簡單包裝（而非禮盒裝）產品，人. 政 治 大 雖六成以本土客人爲主，但有四成為來自港澳、中國及日本的觀光客。此外，在 立. 氣產品以天然堅果或傳統點心（如鳳梨酥）為最大宗。而永康街門市之消費客群，. 消費者年齡層次上，永康街門市擁有 30 歲以下年輕客群的比例高達三成。基於. ‧ 國. 學. 此推測，永康街門市的消費者更偏愛禮盒類產品，台灣傳統點心（如鳳梨酥、南. ‧. 棗核桃糕）也頗受歡迎。由此，針對二間直營門市不同的目標客群，S 公司考量. y. Nat. 以下做法以加强與客戶之聯係紐帶，並試圖提升直營門市之營收。. er. io. 目標客層(CS)：. al. v i n 如上分析，信義門市的目標客層以附近社區 36 歲以上居民爲主，單次 Ch engchi U n. . sit. 針對信義門市：. 消費金額不高但消費頻繁。此類客戶相對更加注重產品的性價比，此外， 建立客戶對於產品的信任感亦非常重要。因客戶主要為門市附近居民， 信義門市或許已成爲附近居民飯後散步的驛站，應考慮如何提高客戶到 店單次消費金額。 多數 36 歲以上之客戶在選擇購買堅果類產品時，通常以健康、養生為 主要訴求。儘管堅果有益身體健康為衆所周知，但實際上，人們對於科 學且合理地食用堅果尚缺乏知識。若 S 公司可從科學的角度，告訴消費 者堅果與其他糕點合理的膳食搭配，如此可引導消費者更多元的產品購 買意願，並達到增加消費頻率與提高單次購物金額之目的。 34. DOI:10.6814/NCCU201900480.
(42) . 價值主張(VP)：依據消費者消費週期，為頻繁消費之客戶提供週期性、 簡單包裝堅果膳食組合，並依客戶需求提供堅果類產品知識，引導顧客 更多元的消費選擇。. . 顧客關係(CR)：與附近社區居民建立長久、深入的睦鄰關係。. . 通路(CH)：信義門市、店員及網路（如：FB）。. . 關鍵活動：依照客戶需求及購買喜好，在信義門市更有針對性地鋪貨， 如：產品除了為客人通常購買之商品，且產品包裝以簡單、經濟型爲主， 精美禮盒裝爲輔。增加堅果或糕點之相關健康飲食知識，防止過量卡路. 政 治 大 關鍵合作夥伴：店員、教育訓練人員、產品組合規劃與包裝設計人員。 立 里攝取，以此引導並試圖提升購買者之意願。. . 關鍵資源：對員工進行堅果食用知識教育之資源，改變商品組合與包裝. 學. ‧ 國. . 之資源。. 成本結構：人員培訓、門市營運固定成本、產品經濟型包裝之組合規劃。. . 收益源：客戶消費金額。. ‧. . er. io. sit. y. Nat. 針對永康街門市：. al. n. v i n 目標客層(CS)：30 歲以下年輕客群，中港澳及日本觀光客。 Ch engchi U. . 價值主張(VP)：傳遞客戶台灣傳統糕點之文化精髓與美好滋味。 顧客關係(CR)： 透過門市展示、店員介紹、及網路媒介（如 FB）等推 廣，讓客戶感受台灣傳統糕點之文化内涵與美好味道。. . 通路(CH)：永康街門市、店員及網路（如：FB）。. . 關鍵活動： . 門店展示：以圖文訴説台灣傳統糕點之文化内涵，S 公司承襲傳統 製糖技藝之故事，輔以現代且展現文化底蘊的精美包裝禮盒為展示， 給予顧客精神與感官上之深刻感受。. . 店員介紹：店員以產品介紹、產品購買與搭配之建議爲主。 35. DOI:10.6814/NCCU201900480.
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