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第一章 緒論
本論文以台灣糕餅業廠商為例，探究廠商如何發掘顧客價值主張，並組織關 鍵資源形成商業模式，與顧客建立長久而穩定的合作關係，從而獲得穩定的收益。
本章共分為三節，第一節將闡述研究背景與動機；第二節為敘說本研究之目的與 研究流程；最後，則是針對整篇論文的章節安排加以說明。
第一節 研究背景與動機
台灣糕餅產業以其悠久的歷史，及作爲傳統文化之傳承元素，曾是台灣民生 不可或缺的一部分。但亦如台灣其他傳統產業，傳統糕餅業廠商正面臨重大的挑 戰。隨著科技的進步與經濟全球化之進程，世界各國之糕點產品已紛紛湧入台灣 市場，據統計，台灣糕餅產業一年約有600 億產值，且消費者對於世界美食也有 更大的包容與接受，而非執著於傳統的古早味。簡言之，消費者之需求多變，且 市場競爭者衆多，傳統糕餅業者必須因應環境變化，抓住顧客價值主張，以此建 立新的商業模式，從而建立長久的顧客關係，使得企業獲得永續發展。
因此，倚賴產品性價比的古早味糕餅已愈來愈難以滿足現代消費者多元多變 的需求，也就難以維繫長久的客戶關係。許多廠商則開始利用累積的客戶消費資 料尋求顧客消費行爲之特點或變化，並發掘客戶之真正需求與價值主張，由此建 立新的商業模式，以應對瞬息萬變的經營環境。依照顧客價值而建立的商業模式，
本質上即為了與顧客建立互動互利之交易關係，廠商在這種個互動過程中建構、
維持與顧客的網絡關係，並達到建構或維持顧客忠誠度之目的。通過與顧客的互 動網絡關係，挖掘顧客潛在的需求，並以此提供符合客戶需求的產品或服務。
然而，與客戶建構長期而穩定的互動互利之關係並不容易，且所費不貲。首 先，廠商應鎖定目標客群，而不應嘗試滿足所有顧客。其次，發掘顧客潛在價值 主張是建構企業新商業模式的開端。第三，如何倚靠關鍵資源及合作夥伴建構商
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業模式，以滿足客戶需求，並維繫與顧客互信互惠的關係。
第二節 研究目的
一、研究動機
根據前述研究背景與動機之說明，本論文的研究目的為探究台灣糕餅業廠商
如何發掘目標顧客之痛點需求與價值主張，並依靠關鍵資源建構新的商業模式，
以滿足顧客需求，並與之建立長久而穩定的關係，以實現企業的穩定收益，並有 利於企業永續經營。
本研究採質性研究方式進行，挑選台灣一家糕餅業廠商為主要研究對象，並 以深度訪談、蒐集個案公司次級資料及相關文獻作為資料來源，再以邱志聖（2014）
所提出的策略行銷分析架構，以及Osterwalder et al. (2010)「商業模式九宮格」為 分析工具進行深入分析，藉此歸納個案公司如何發掘顧客價值主張，並建構新的 商業模式以滿足客戶需求，並與之建立長久且穩定的合作關係。
二、研究流程
本研究流程如下圖一-1 所示：
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圖一-1 研究流程
第三節 論文章節安排
本研究各章節安排說明如下。第二章為回顧與本研究議題相關文獻，整理針 對本論文個案分析之架構；由於本研究採個案分析方式進行，故第三章為說明如 何進行個案選擇與資料蒐集；第四章是針對本研究個案所屬產業進行分析，以此 對個案的外部環境有更深入了解；第五章則是分析個案公司如何發掘不同顧客之 價值主張，並建構略有差異之商業模式以滿足顧客需求；最後，第六章將總結研 究結果、說明本論文貢獻，並提出後續研究建議。
界定研究動機與目的
文獻探討
個案資料蒐集與訪談
資料整理與歸納
策略行銷分析及商業模式
結論與建議