顧客價值

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第二章 文獻探討

本論文旨在探究台灣糕餅業廠商如何在競爭激烈的市場環境下，發掘顧客 價值主張，並建構相應的商業模式以滿足客戶需求，並與之建立穩固關係，實現 企業之穩定收益與永續經營。在文獻探討部份，共分成三節；第一節先釐清過去 研究對顧客價值之定義，並整理顧客知覺價值及關鍵顧客價值之相關文獻。第二 節則以策略行銷分析架構為基礎，探討企業在目前經營模式下，四個成本對於企 業運營績效所造成的影響。第三節則以商業模式九宮格為分析工具，探究如何藉 由關鍵資源與合作夥伴等建構商業模式，並最終實現目標客群之價值主張。

第一節 顧客價值

一、 顧客價值

數年來，衆多學者尋求企業競爭優勢之來源。學者們從組織流程改造、企業 文化、價值鏈管理等方面來探討企業應該如何建立競爭優勢，而研究結果發現，

組織的改造、企業文化或價值鏈之調整若不符合外界環境變化的趨勢或市場需求 的變動，那麽以上一切努力皆爲徒勞。簡言之，若一個企業所提供之產品或服務 無法為市場所需或為顧客所認同，那麽這個企業也就沒有建立起真正的競爭優勢。

企業只有比其他競爭者創造更多的價值給客戶，才能造就並保留忠誠客戶，從而 在競爭中立於不敗之地。正因如此，顧客價值已成為理論界和企業界共同關注的 焦點,被視為競爭優勢的新來源。

二、 顧客知覺價值

早在 1954 年 Drucker 就提出，顧客購買和消費的不是產品，而是價值。

Zeithaml 則在 1988 年從顧客角度提出了顧客感知價值理論。知覺價值是消費者

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對於得(get) 、給(give) 、利益(benefit)與犧牲(sacrifice)的感受，對於產品整體效 用、整體服務體驗的評價。顧客所感知到的利益與其購買產品或服務時所需付出 之成本進行權衡後而產生整體評價，也就是產品價格、產品品質與顧客知覺價值 之概念與關係模式。Kotler and Armstrong(2004)亦認為知覺價值為顧客獲得該產 品或服務時所感受到的利益與所花費之總成本之差。顧客知覺價值是主觀的，知 覺價值會直接影響顧客滿意度。對於企業而言，Ravald and Grönroos(1996)提出顧 客知覺價值是企業維持其競爭優勢之關鍵因素之一。

Breur (2006)指出顧客知覺價值通常以兩種方式呈現，包括顧客在使用產品 或體驗服務時獲得之價值，以及顧客給公司帶來的價值。因為顧客知覺價值的評 估結果影響其再購意願，顧客的知覺價值即為顧客忠誠度之重要指標之一 (Parasuraman and Grewal, 2000)。Patterson and Spreng (1997) 針對顧問公司與民間 組織的知覺價值、滿意度與再購意願之關係進行實證研究，此研究發現知覺價值 為顧客滿意的前置變項並呈現正向相關，即顧客滿意度愈高，則顧客再購意願愈 高。另一在郵輪旅客行為之研究中，研究發現顧客的知覺價值，有利於觀光業者 了解現在與未來顧客的消費行為。以服務業而言，Kotler(1997)認為顧客在購買前 對產品的期望，與其實際購買後對產品功能或服務的表現，兩者比較的差距會影 響顧客滿意度的高低。綜上研究結果發現，影響顧客再購行為的因素包括產品或 服務之品質、顧客滿意度、以及顧客知覺價值，而顧客知覺價值會正向影響顧客 滿意度。

三、 關鍵顧客價值

Kotler and Levy (1969) 將行銷的本質界定為企業與顧客價值的「交換」，即 企業與顧客進行交易的過程，實質上是兩造雙方價值交換的過程，而關鍵顧客價 值是指顧客期望產品所應具有的要素。簡言之，雙方交易之動機或顧客關係之長 久建立皆來自於對「價值」的需求。因此，對企業而言，如何為關鍵顧客創造彼 此所需的價值以共創雙贏，是決定企業長久發展的重要議題。

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然而，在為關鍵顧客創造價值之前，我們需要了解：我們的關鍵顧客是誰？

關鍵顧客的需求是什麼？如何發掘關鍵顧客之需求或價值主張，且又如何為企業 建構商業模式以滿足顧客之價值主張？

關鍵顧客或目標客群的界定，這是一種策略性的思考，企業無法同時滿足所 有顧客的需求。研究顯示，絕大部分的顧客關係建立來自於有形產品或無形服務 的交換，即廠商可藉由系統銷售以提供顧客綜合性的產品或服務。Ojasalo (2001) 則更進一步細數廠商提供予關鍵顧客的價值如下：

1. 產品/服務：有形的產品或無形的服務是企業提供予顧客最基本的價值，這 也是企業與顧客進行交易的前提與基礎。

2. 資訊共享：企業與顧客進行交易的過程，是互動互利的過程，其實也是相互 溝通、分享資訊的過程。作爲企業方，與顧客的互動是獲得顧客需求變化最 重要的方式之一，也是日後為顧客提供加值服務的重要條件。

3. 參考價值：具備良好聲譽的企業往往具備提供優質產品或服務的能力，故良 好的企業聲譽無形中也提升了顧客對企業的信任感。

4. 安全感：顧客在與企業互動時，即顧客關係的建構過程，促進雙方相互了解，

也提升了相互信任。

5. 新能力的取得：企業與顧客關係網絡之建構，有利於雙方分享資訊、共同學 習，並創造共同研發及合作的機會，使得雙方之能力皆有所成長。

6. 新事業機會：企業與顧客關係網絡之建構，同樣也是雙方拓展人脈、分享商 情、甚至建立合作長久關係之契機。

7. 人際關係：企業與顧客之關係建構，也是雙方人際關係建立之過程，人際關 係之建立，也爲雙方相互了解、相互信任、及合作奠定良好的關係。

然而，在資訊與技術高度發達的今天，顧客比以往有更豐富多元的產品或服 務的選擇，他們也可以利用多種管道進行交易。同時，顧客的需求也常常變化，

或容易為外界環境變動之影響。所以，一般的綜合性的服務在顧客眼中已不再具 有吸引力，如何簡化顧客的採購流程、摒除零碎繁瑣的產品或服務，進而提供簡

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明扼要的整合型方案才是企業需努力的重要課題(Womack and Jones, 2005)。尤其 在傳統糕餅零售業，經典產品已無法因應消費者多變的需求，要有效觀察顧客，

發掘顧客動態的價值主張，並致力於建構有效的商業模式以實現顧客需求。

上述關鍵顧客價值的研究皆是從顧客的觀點來看，但若從企業與顧客進行交 換的角度來看，交易的成立本質上是買賣雙方價值的交換。依關鍵顧客對於企業 不同面向之影響，亦有學者從這一角度對關鍵顧客價值提出不同看法，因此，歸 納以下三種價值類型：

1. 交換價值：這一類型的價值來自於企業端的投入以及關鍵顧客的回饋，企業 往往專注於滿足顧客之需求，如：提供產品或服務、成立團隊提供客制化服 務、提供整合型解決方案等，由此而產生企業的獲利；長期而言，企業經與 顧客長期的互動過程中，雙方都可獲得基於交換關係的利益或非交換關係的 其他價值。

2. 專屬價值：企業為滿足顧客之需求往往需要特定的投入，如：爲了改善生產 品質而投注資本於技術創新或硬體設備的升級，爲了快速回饋關鍵顧客之需 求而成立專屬的因應團隊等。雙方互動的過程也是專屬價值交換的過程。

3. 關係價值：企業與顧客合作或交易的過程，也是雙方建構關係的過程。隨著 雙方合作的次數越多、時間越長，雙方也更加信任，在此基礎上，雙方也就 更加可能進行更深入的合作，如：共同研發新產品、共同開發新市場，或者 進行新領域的合作，甚至是商業交換活動以外的合作。