第二章 文獻探討
第二節 策略行銷分析架構
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明扼要的整合型方案才是企業需努力的重要課題(Womack and Jones, 2005)。尤其 在傳統糕餅零售業，經典產品已無法因應消費者多變的需求，要有效觀察顧客，
發掘顧客動態的價值主張，並致力於建構有效的商業模式以實現顧客需求。
上述關鍵顧客價值的研究皆是從顧客的觀點來看，但若從企業與顧客進行交 換的角度來看，交易的成立本質上是買賣雙方價值的交換。依關鍵顧客對於企業 不同面向之影響，亦有學者從這一角度對關鍵顧客價值提出不同看法，因此，歸 納以下三種價值類型：
1. 交換價值：這一類型的價值來自於企業端的投入以及關鍵顧客的回饋，企業 往往專注於滿足顧客之需求，如：提供產品或服務、成立團隊提供客制化服 務、提供整合型解決方案等，由此而產生企業的獲利；長期而言，企業經與 顧客長期的互動過程中，雙方都可獲得基於交換關係的利益或非交換關係的 其他價值。
2. 專屬價值：企業為滿足顧客之需求往往需要特定的投入，如：爲了改善生產 品質而投注資本於技術創新或硬體設備的升級，爲了快速回饋關鍵顧客之需 求而成立專屬的因應團隊等。雙方互動的過程也是專屬價值交換的過程。
3. 關係價值：企業與顧客合作或交易的過程，也是雙方建構關係的過程。隨著 雙方合作的次數越多、時間越長，雙方也更加信任，在此基礎上，雙方也就 更加可能進行更深入的合作，如：共同研發新產品、共同開發新市場，或者 進行新領域的合作，甚至是商業交換活動以外的合作。
第二節 策略行銷分析架構
策略行銷分析架構為邱志聖(2014)以交易成本理論(transaction cost theory)為 基礎所衍生之理論，該架構包含：外顯單位效益成本(cost of utility)與另外三個內 隱交換成本：資訊搜尋成本(cost of information search)、道德危機成本(cost of moral hazard)及專屬陷入成本(cost of asset specificity)。邱志聖(2014)認為，買方在與賣 方進行交換前，會衡量與賣方建立關係、並達成最終交換所需耗費的總成本，以
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成本及交換價值之高低來決定是否與該賣方進行交換。因此，若能剖析存在於買 賣雙方之間影響交換的四種成本，廠商便能了解為促成交易，該如何降低這些成 本，從而提升雙方交換價值，茲分別就此四種成本說明如下。
一、 外顯單位效益成本(C1)
外顯單位效益成本的定義為：買方取得產品或服務所需支付的總成本，除以
買方從該產品或服務本身所獲得的總效益。總成本即為買者獲得該產品所需付出 的總金額，包含：該產品或服務本身的價格、運費、安裝費、或其他服務費用等。
總效益則為有形效益及無形效益的總和，有形效益包括：產品的功能與效益、產 品的售後服務、服務人員的水準等，無形效益則來自於買者購買此產品之心理效 用，比如：購買此產品之美好體驗、擁有此產品之心理滿足或炫耀。對買方而言，
總是期待付出的總成本越低越好，而獲得的總效益則是多多益善(邱志聖，2014)。
依定義，降低外顯單位效益成本可從兩方面著手。首先，賣方可思考如何降 低買方獲得該產品或服務所要付出的總成本；其次，賣方也可尋找提升買方整體 效益的方法(邱志聖，2014)。這兩種方法實際上與 Porter(1980)所提出的競爭策略 大有關聯。Porter 認為，廠商若要維持競爭優勢，有三種策略可供選擇：
1. 成本化策略：採用此策略，廠商專注於不斷降低產品或服務的成本，但此策 略建立在廠商需維持產品或服務之品質在某一水準。
2. 差異化策略：採用此策略，廠商專注於其他競爭者所不能提供之產品或服務，
並期望以此創造更高的顧客知覺價值，差異化之來源可能為產品設計、創新 的服務、獨特的包裝、高新的技術能力、深厚的品牌價值等。
3. 集中化策略：採用此策略，即賣方主要針對某一個特殊的顧客群，或者某一 個區域之特定市場。
4. 用成本化或差異化策略
集中化策略與成本化或差異化策略實際上是有所重合的，只是廠商的目標市 場有所不同。從成本角度來看，以上這些策略之内容實質上即包含總成本、
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方法 說明
轉型為整體解決方案提供者。
注 意 使 用 前 與 使 用 後效益的差別
顧客在使用產品前的評估不一定正確，廠商須確 保顧客在實際使用產品後，感受到的效益與之前 評估有所提升。
注 意 外 顯 單 位 效 益 成本的改變
廠商須隨時注意是否有新競爭對手、新技術在市 場中出現，或其他環境因素造成顧客對自家產品 知覺價值降低。
資料來源：邱志聖(2014)
二、 資訊搜尋成本(C2)
買賣雙方在初次交易時，往往存在資訊不對稱之問題。對於顧客，他們需要 搜尋資訊以確認該產品或服務是否可以滿足需求，以及如何才能獲得該產品或服 務，包括：產品或服務之購買方式、交易地點、付款方式等等。而這些因為資訊 蒐集而產生的金錢、時間與精神等投入，便是資訊搜尋成本(邱志聖，2014)。
顧客為獲得所需產品或服務而投入的搜尋成本，會因產品或服務之複雜度、
買者個人知識高低、購買動機等而有所差異。若細分來看，顧客決定是否購買該 產品的過程，尤其在B2C 情境下，可以用以下五個階段來涵蓋，即 AIETA 階段：
1. 知曉(Aware)：買方發生購買行爲前，會因本身的購買動機去主動搜尋相關產 品或服務，同時也會因市場上各種產品或服務之資訊而被動地接收。
2. 產生興趣(Interest)：當買方發現某一產品或服務之資訊符合其需求，那麽就 會對該產品或服務產生興趣。
3. 評估(Evaluation)：針對若干有興趣的產品或服務，買方通常會做成本效益的 比較，也包含該產品或服務的口碑資訊等。
4. 試用(Trial)：進行初步的評估後，買方通常會選擇一些產品或服務進行試用。
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5. 完全採用(Adoption)：若買方在試用中發現該產品或服務完全符合其期望，
那麽買方在下次購買時則會優先考慮該產品或服務。
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三、 道德危機成本(C3)
道德危機成本是一種顧客知覺風險的成本，意指顧客對於產品或服務之可信 任的程度。因買賣雙方之間資訊不對稱，顧客難免懷疑該產品或服務是否確實如 廠商之宣傳或廣告。若該產品或服務、及提供該產品或服務之廠商對於顧客而言 會產生較高的知覺風險成本時，那麽此項交換活動將難以成功。爲了降低道德危 機成本，廠商通常會有多種做法。通常，廠商推出新產品、進軍新市場時，廠商 一般會邀請形象正面且符合目標客群之名人為該廠商或產品之代言人，如此對於 降低道德危機成本有一定的作用，尤其在 B2C 市場。久而久之，廠商則必須依 靠其產品與服務之良好的消費者口碑或體驗等，而使其道德危機成本降低。
道德危機成本的降低需要透過廠商長時間累積其信譽，而在降低顧客道德危 機成本上，廠商可有下列作法如下表二-3(邱志聖，2014)：
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四、 專屬資產陷入成本(C4)
專屬資產為買賣雙方因建立關係而產生的無形或有形資產，這些資產只有在 買賣雙方有持續合作或交易關係時才具有價值。否則，當彼此合作或交易關係終 止，則這些資產的價值將消失或變得沒有價值(邱志聖，2014)。舉例來說，當企 業為與某一關鍵顧客建立關係，因此廠商需投入資本購買特殊設備，花費金錢派 遣員工學習特定知識，且這些設備及知識很難用於滿足其他客戶並與之建立新的 關係，那麽此前投入成本之經濟效益則比較有限，則這些投入便屬於專屬資產。
專屬某一合作關係之資產將難以應用於另一合作關係，因此，對於廠商是否應投 入此專屬資產，是一個重要的決策。
由上述說明可知，投入高度專屬資產的顧客將陷入在與廠商的交換關係中，
即便該顧客不一定滿意該名廠商的產品，但因為和廠商建立相當高的專屬資產，
而使顧客難以中斷與廠商的關係，因此，廠商如能讓顧客產生高度專屬資產陷入 成本，將能有效建立與顧客間的長久合作關係。而在建立顧客的專屬資產陷入成 本上，廠商可有下列作法如下表二-4(邱志聖，2014)：