依據本研究架構中的各變數，研究問卷以採用 Likert 五點尺度衡量，
分數愈高者表示對此問項同意度愈高，量化問卷共計 51 題；質性問項共
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計 14 題。
一、個人變項
1. 性別：測量受訪者性別。
2. 年齡：受訪者年齡以五歲間距加以選擇。
3. 教育程度：分為高中（職）、專科/大學、碩士、博士。
4. 職業別：分為製造業、金融業、公共事業、運輸業、資訊服務業、零 售業、醫療服務業、政府單位、學校、其他。
5. 婚姻狀況：分為已婚、未婚。
6. 每天網路使用時間：受訪者網路使用時間以一小時間距加以選擇。
7. 是否有養寵物：分為是、否。
二、研究相關變項
（一） 網路廣告
網路廣告是藉由傳遞資訊的方式影響消費者行為，本研究參考 Rethans 等學者(1986)、Wu 等學者(2008) 所提出的量表內容，問卷內容 共 9 題，3 題屬於關鍵字廣告；3 題屬於橫幅廣告；3 題屬於社群網路。
關鍵字廣告問項，例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的關鍵字廣告。
橫幅廣告問項，例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的橫幅廣告社群網 路廣告問項。例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的社群網路。衡量尺 度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。
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（二）消費者之態度
態度為個人觀點和對事物的正向或負向評價(Fishbein & Ajzen, 1975)。
本研究參考 Ajzen 與 Fishbein(1980)、MacKenzie 與 Lutz(1989)、Karahanna 等學者(1999)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、Wu 等學者(2011)所提出的量 表內容，問卷內容共 16 題，10 題屬於消費者對網路廣告之態度；6 題屬 於消費者之態度。消費者對網路廣告之態度問項，例如：我認為寵物網 站的網路廣告資訊與寵物網站是一致的。消費者之態度問項，例如：使 用寵物網站是非常好的想法。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常 不同意 5：代表非常同意）。
（三）消費者之主觀規範
主觀規範為一個人認知對他重要的人認為他是否應該執行某行為 (Taylor & Todd, 1995)。本研究參考Kurdek等學者(1995)、Karahanna等學 者(1999)、Pavlou與Fygenson(2006)、Wu等學者(2011)所提出的量表內容，
問卷內容共5題，3題屬於消費者對網路廣告之主觀規範；2題屬於消費者 之主觀規範。消費者對網路廣告之主觀規範問項，例如：我會和朋友一 起搜尋寵物網站的網路廣告。消費者之主觀規範問項，例如：我的朋友 都認為使用寵物網站是好的。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常 不同意5：代表非常同意）。
（四）消費者之行為控制認知
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行為控制認知為個人在執行某項行為時可用資源或機會的認知 (Ajzen & Madden, 1986)；本研究參考 Taylor 與 Todd(1995)、Compeau 與 Higgins (1995)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、Wu 等學者(2010)所提出的量 表內容，問卷內容共 8 題，4 題屬於消費者對網路廣告之行為控制認知；
4 題屬於消費者之行為控制認知。消費者對網路廣告之行為控制認知問項，
例如：如果需要， 我能夠在網路上搜尋寵物網站的廣告。消費者之行為 控制認知問項，例如：如果需要，我能夠使用寵物網站。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。
（五）使用寵物網站意圖
使用意圖為一個人執行某項行為的機率(Fishbein & Ajzen, 1975)。本 研究參考 Taylor 與 Todd(1995)、Gefen 與 Straub(2000)、Limayem 等學者 (2000)、Ajzen(2002)、Wixom 與 Todd(2005)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、
Crespo 與 Bosque(2010)、Wu 等學者(2010)所提出的量表內容，問卷內容 共有 9 題。例如：我計畫使用寵物網站。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：
代表非常不同意 5：代表非常同意）。
（六）實際使用寵物網站
實際使用為一個人的實際行為，本研究參考Ajzen(2002)、Pavlou 與 Fygenson(2006)所提出的量表內容，問卷內容共3題。例如：我曾經使用 寵物網站。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常
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同意）。
（七）寵物網站之使用價值
使用價值為網路消費者使用網站的認知，本研究參考Hoffman 與 Novak(1996)、O’Callaghan(1999)、Sengupta與Zhao (1998)、D’Ambra與 Rice(2001)、DeLone與McLean(2003)、Chen與Cheng(2009)。所提出的量 表內容，問卷內容共有3題。例如：雖然我花時間瀏覽，但是寵物網站提 供合理品質的資訊。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：
代表非常同意）。
（八）消費者滿意度
滿意度為消費者對商品或服務的需求和期望的評價(Oliver, 1980)。本 研究參考Wixom與Todd(2005)、Chen與Cheng(2009)。所提出的量表內容，
問卷內容共3題。例如：我非常滿意從寵物網站所取得的資訊。衡量尺度 為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常同意）。
（九）網路廣告搜尋技能
網路廣告尋技巧為當搜尋網路廣告時須具備個人技能和知識，本研 究參考Koufaris(2002)、Pavlou與Fygenson(2006)。所提出的量表內容，問 卷內容共4題。例如：我如果需要，我會強化「比較、評估寵物網站網路 廣告」的技巧。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表 非常同意）。
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Rethans et al. (1986)、
Wu et al. (2008)
Ajzen & Fishbein (1980)、
MacKenzie & Lutz (1989)、
Karahanna et al. (1999)、
Pavlou & Fygenson (2006)
Karahanna et al. (1999)、
Pavlou & Fygenson (2006)
Pavlou & Fygenson (2006)、
Taylor & Todd (1995)、
Compeau & Higgins、
(1995)、
Pavlou & Fygenson (2006)
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Ajzen’s (2002)、
Pavlou & Fygenson (2006)、
Taylor & Todd (1995)、
Gefen &Straub (2000)、
Limayem et al. (2000)、
Crespo & Bosque (2010)、
Wixom & Todd (2005)、
Chen & Cheng (2009)、
實際使
Ajzen’s (2002)、
Pavlou & Fygenson (2006)
DeLone & McLean (2003)、
D’Ambra & Rice (2001)、
Sengupta & Zhao (1998)、
O’Callaghan (1999)、
Hoffman & Novak (1996)、
Chen & Cheng (2009) 消費者
滿意度
1. 我非常滿意從寵物網站所取得的資訊 2. 我以正面態度瀏覽寵物網站
3. 我非常滿意與寵物網站的互動
Wixom & Todd (2005)、
Chen & Cheng(2009)、
網路廣
Pavlou & Fygenson (2006)