行為態度
個人對於採取該行為正向 或 負 向 的 感 覺 (Fishbein &
Ajzen, 1975)。
主觀規範
對他重要的人認為他應該 或不應該執行該行為的意 見(Fishbein & Ajzen, 1975)。
行為控制認知 對於採取該行為簡單或困
難的認知(Ajzen, 1991)。
第三節 網路廣告(Internet Advertisement)
網路廣告藉由傳遞網站、商品資訊的方式影響消費者行為，其與傳 統廣告不同之處為：網路廣告和消費者可產生互動關係，消費者可透過 點選廣告取得資訊，並進一步的在網站購買商品(Zeff & Aronson, 1999)，
因此，網路廣告必須吸引人且容易瀏覽(Brigish, 1993)。
Hawkins(1994)認為網路廣告具有兩項特性：(1)即時性：消費者可藉 由網路快速得到商品或服務資訊；(2)消費者導向：網路廣告由消費者主 動點選，若廣告資訊與消費者的興趣相關，則會有較高之購買、使用意 圖。所以，網路的迅速發展，可促使消費者願意花費更多時間瀏覽網路 廣告，也因此網路媒介對廣告刊登者日益重要。不論網路廣告或傳統廣 告，其主要目的均為增加銷售、品牌察覺、刺激消費者需求、滿足消費 者需要，其中網路廣告之優點為：訊息不受地域、時間之限制，可與消
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費者有更多的互動，也是一般廣告所欠缺的；因此可補足、提昇傳統媒 體之不足(Kerner, 2004)。
由於網路廣告的迅速發展已對傳統媒體產生巨大影響，Korgaonkar 與Wolin(2002)認為網路廣告具備誠實、可信、有趣、有益、有幫助等特 徵，所以很多企業、網站都採用網路行銷、銷售商品，也成為日益重要 的廣告媒體。自1994年第一個「橫幅廣告」(Banner Advertisement)出現在 HotWired for AT&T上，網路廣告就扮演重要角色(Brackett & Carr, 2001;
Choi & Rifon, 2002)。Briggs與Hollis(1997)發現橫幅廣告具備傳達訊息的 功能；因此，消費者點擊橫幅廣告就會增消費者拜訪網站的次數，Nua Internet Surveys(2000)也支持此主張發現32%的網路交易都經由網路廣告 而來。Interactive Advertising Bureau(2006)發現「關鍵字廣告」(Keywords Advertisement)的收入在2004年約佔網路廣告總收入96億美元的40％，大 於橫幅廣告在2004年的收入。然而，2013年網路廣告在美國的收入已超 過傳統的電視廣告（傳統廣告收入：401億美元；網路廣告收入：428億 美元）(Interactive Advertising Bureau, 2013)，事實顯示網路廣告已成為最 熱門且有效的行銷工具。
此外， Kaplan與Haenlein (2010, p. 61)認為社交媒體(Social Media)為 網路消費者使用Web2.0的技術，藉由它可創造、交換資訊，社交媒體包 含網路上各種資訊分享模式（例如：社群網路Facebook），供應商透過
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其與消費者建立關係(Mangold & Faulds, 2009)。Facebook的出現促使了社 群互動，Facebook在美國2010年7月已有超過5億使用者(Wortham, 2010)，
每個月會員花費超過七兆分鐘的時間使用網站、擁有超過三千億的照片、
影片、文章(Yazdanifard et al., 2011)。社群網路已成為受歡迎的網路活動 (Nielsen Online, 2009)，讓消費者可藉由與他人連接，交換網站資訊、商 品資訊、意見、品牌想法；因此很多學者認為消費者會受到交換訊息的 影響，比供應商使用其它推廣方式更具效用(Schmitt, Skiera, & Van den Bulte, 2011; Trusov et al., 2009; Villanueva, Yoo, & Hanssens, 2008)。所以，
「社群網路廣告」可幫助消費者透過廣告上交換的意見，蒐集商品的相 關資訊，增加消費者使用該商品(Bampo et al., 2008; Hinz et al., 2011)，讓 供應商達到推廣商品之目的。
依據上述文獻，網路廣告包含：「關鍵字廣告」、「橫幅廣告」、
「社群網路廣告」三種型態。
一、橫幅廣告(Banner Advertisement)
橫幅廣告最早出現於 1994 年，已成為網路上最普遍、最標準的廣告 型式(Cho, 2003)，它是一種簡單、受歡迎，以在網站上顯示圖像廣告的方 式呈現(www.iab.com)，以寫實圖片呈現網站的名稱、身分、廣告圖片顯 示於網站頁面；點擊圖片後，可轉換至另一網站（例如：顯示電子商務 物網站產品、服務資訊）。並具備移動、變化等不同型態（例如：靜態、
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動態、動畫），是網路廣告裡最受歡迎和最常被使用的廣告型式。大多 數的橫幅廣告具備雙重目標：(1)取得消費者直接的回應；(2)顯著提升品 牌知名度(Calisir & Karaali, 2008)。所以，廣告會讓品牌形象停留在消費 者腦海裡(Wedel & Pieters, 2000)，並可改善消費者對品牌的態度，提升消 費者採購行為(Krishnamurthy, 2000)（例如，在點擊網站的橫幅廣告可以 提供優惠卷的促銷方案）。
由上述說明「橫幅廣告」在推廣品牌、消費者採購行為之態度有顯 著的影響。因此，本研究推論寵物網站之橫幅廣告會使消費對寵物網站 有正面的態度。
二、關鍵字廣告(Keywords Advertisement)
1998年GoTo.com提出關鍵字廣告，目的為尋找最高出價者，最初 GoTo.com提供Yahoo！、Google關鍵字廣告；後者於2002年開始有類似 的服務，2003年Yahoo！購買GoTo.com；2005年Ask.com和Msn也有類似 服務(Wu et al., 2011)。關鍵字廣告目前已成為Google搜尋引擎最大的收入 來源(Edelman et al., 2006)，並領先Yahoo！和Microsoft，成為關鍵字廣告 的領先者(Ghose & Yang, 2009)。雖然關鍵字廣告的搜尋是免費的，但當 消費者點擊廣告後，廣告刊登者就必須支付費用；因此，關鍵字廣告就 是搜尋引擎主要的收入來源(Tyacke & Higgins, 2004)。
此外，關鍵字廣告又稱：「點擊付費廣告」(Anupam et al., 1999)、「贊
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助搜尋廣告」(Fain & Pedersen, 2005)、「關鍵字搜尋廣告」(Al-khasoneh &
Sweeney, 2006)，當消費者需尋找某些商品、網站時，則可在搜尋引擎輸 入關鍵字，廣告會顯示在頁面頂端或旁邊（包括：關鍵字、連結、廣告 刊登者商品的購買說明），消費者則可點擊按鈕，連結到相關網站(Faber et al., 2004; Applegate, 2006)。
關鍵字搜尋具備搜尋有效確定目標的優點(Faber et al., 2004)。因此，
消費者使用搜尋引擎蒐集欲購買產品相關資訊，可進一步拜訪目標網站，
促成最後購買的行為(Smith & Chaffey, 2001; Chaffey et al., 2008)。然而，
一旦消費者點擊關鍵字廣告，不論是否實際了解網站頁面所顯示之內容，
搜尋引擎就會向廣告刊登者索取費用，此為其缺點(Wu et al., 2011)。
迄今，關鍵字廣告預測研究包括：(1)了解關鍵字廣告拍賣的最佳模 式(Google或Yahoo)：關鍵字廣告拍賣的價格(Liu & Chen, 2006; Liu &
Chen, 2010; Varian, 2007)；(2)關鍵字搜尋引擎的效能：改善排名分配機制 (Feng et al., 2007; Weber & Zheng, 2007)；(3)關鍵字廣告呈現位置：廣告 呈現於有利的位置(Ghose & Yang, 2009)；(4)廣告刊登者對消費者點擊關 鍵字廣告的行為：關鍵字廣告搜尋品質的不穩定性 (Animesh et al., 2009)；
(5)關鍵字廣告與商品購買之間的影響，例如，消費者搜尋關鍵字廣告和 其最後購買之間的關係(Ghose & Yang, 2010)。由上述說明「關鍵字廣告」
能對目標導向之消費者有正向的幫助。因此，本研究推論寵物網站關鍵
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字廣告會使消費者對寵物網站產生正面的態度。
三、社群網路廣告(Social Network Advertisement)
為了解消費者購買新產品的行為，廠商持續尋找新的方式推廣產品，
希望影響消費者購買行為(Hinz et al., 2014)。由於社群網路日漸普及，提 供消費者討論網站、品牌、商品的價值，所以消費者會彼此討論，此舉 比消費者使用其它途徑了解商品資訊對公司的影響更有價值(Villanueva et al., 2008; Trusov et al., 2009; Schmitt et al., 2011)。因此，多數消費者在 社群網路的活動，有助於其對目標物的了解，增加消費者購買新產品 (Bampo et al., 2008; Hinz et al., 2011)。
由於社群網路為全球性的，對經濟產生巨大影響，目前最風行的社 群網路 Facebook，在全球擁有超過全球 8.5 億的用戶。2010 年 3 月它在 美國已經超越 Google，成為使用者最常訪問的網站 (Dougherty, 2010)。
2011 年 12 月，已有 8.45 億活躍用戶(Facebook, 2011)，雖然最初設計為 私人用途( Bughin & Manyika, 2007)，但越來越多公司利用 Facebook 的知 名度於此發佈其品牌與產品(Wen et al., 2009)。由於社群網路結構之特性 可發佈消息、張貼文章交換彼此訊息，故產生社群網路廣告的價值(Xu et al., 2008; Willinger et al., 2009)。故「社群網路廣告」可讓消費者以張貼文 章交換訊息之方式了解新商品、網站之資訊。因此，本研究推論社群網 路廣告能以其推廣方式影響消費者對寵物網站之態度。
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