一、「消費者之態度」構面相關之假說
影響「消費者之態度」的自變數為橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網 路廣告。本構面在模式一的解釋力(R2)為 31.1%，本構面在模式二的解釋 力(R2)為 27%，表示橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網路廣告對消費者之態 度解釋力很弱，可能有其它會影響對消費者之態度的因素尚未發現，有 待未來進一步加入可能得影響因素，增進對消費者知態度的瞭解，並強 化其解釋力。
（一）橫幅廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1a-1b
)
本研究結果顯示橫幅廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的影響 (p<0.05)，所以支持本研究的假說 H1a-1b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、
Sun 等學者(2010)的研究相符。
個案 21 表示：「是不會經常接觸，可是會看耶，因為蠻喜歡小狗，
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可是現在住家裡不能養，以後有可能會養，所以都會看，所以這類的廣 告還蠻喜歡的」。
消費者可能會由於家庭因素無法養寵物，但消費者本身對寵物有興 趣，故消費者可透過橫幅廣告了解寵物相關資訊，則橫幅廣告有利於提 升潛在消費者對網路廣告之態度。
（二）橫幅廣廣告對消費者之態度有正向影響(H1a-2b
)
本研究結果顯示橫幅廣告對消費者之態度有顯著的影響(p<0.01)，所 以支持本研究的假說 H1a-2d，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學 者(2010)的研究相符。
個案 21 表示：「不會常接觸，但是有時候會看到，有看到的時候就 會看一下內容會寫什麼，如果內容不錯的話，就會點到網站去看看」。
未有養寵物之消費者，並不會特地找尋橫幅廣告，但無意間發現橫 幅廣告時，還是會瀏覽其廣告內容，並產生興趣、點擊連結到該廣告之 網站，所以橫幅廣告有利於潛在消費者連結到該廣告之網站。
（三）關鍵字廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1b-1b
)
本研究結果顯示關鍵字廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的影 響(p<0.05)，所以本研究的假說 H1b-1b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、
Sun 等學者(2010)的研究相符。
個案 21 表示：「這個也會，一直我都有在看一些小狗的東西，因為
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女生都蠻喜歡狗的，雖然我不能養，不過常常都會用關鍵字去找一些狗 的資料」。
因為本身對寵物有興趣，則會透過關鍵字廣告找尋相關寵物資訊瀏 覽，所以關鍵字廣告有利於潛在消費者提升對網路廣告之態度。
（四）關鍵字廣告對消費者之態度有正向影響(H1b-2b
)
本研究結果顯示關鍵字廣告對消費者之態度有顯著的影響，所以支 持本研究的假說 H1b-2b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學者(2010) 的研究相符。
個案 22 表示：「會，有時候會去找，像有時候跟朋友一起出去他們 都會帶狗出去，那回家以後我都會去用關鍵字網站在找狗的資訊」。
未養寵物消費者，會透過與友人之寵物接觸、互動，進而促使他們 對寵物產生興趣，會透過關鍵字搜尋寵物之相關網站，了解寵物之相關 知識；所以關鍵字廣告有利於消費者提升使用寵物網站的態度。
（五）社群網路廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1c-1b
)
本研究結果顯示社群網路廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的 影響(p<0.01)，所以支持本研究的假說 H1c-1b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學者(2010)的研究相符。個案 19 表示：「有，因為朋友有一些很愛小狗，好像都有加一些社 團，常看他們分享資訊，雖然自己沒有養寵物，不過我還對小狗蠻有興
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趣的」。
由於對寵物有興趣，看到他人在社群網站分享相關之廣告，會特別 注意；所以，社群網路廣告有利提升潛在消費者對網路廣告之態度。
（六）社群網路廣告對消費者之態度有正向影響(H1c-2b
)
本研究結果顯示社群網路廣告對消費者之態度沒有顯著的影響，所 以不支持本研究的假說 H1c-2b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等 學者(2010)的研究不相符。
個案 18 表示：「這個也不會阿，跟剛剛那個橫幅廣告，我更討厭社 群網路廣告阿，尤其現在一堆人很愛透過標記別人來達到他們廣告的效 果，那個真的很煩阿」。
因此，現在社群網路廣告都已標記使用者名稱來達到宣傳效果，但 消費者對此行為感到不悅，因而不想瀏覽相關廣告，故進而影響消費者 不點擊相關廣告，造成不使用該廣告之網站，所以，社群網路廣告不利 於提升潛在消費者之使用寵物網站態度。
二、「使用寵物網站意圖」構面相關之假說
影響「使用寵物網站意圖」之自變數為對消費者之主觀規範、消費 者之態度、消費者之行為控制認知。本構面在模式一的解釋力(R2)為 6.6%、
本構面在模式二的解釋力(R2)為 13.4%。表示消費者之主觀規範、消費者 之態度、消費者之行為控制認知的解釋力很弱，可能有其它會影響使用
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寵物網站意圖的因素尚未發現，有待未來進一步加入可能得影響因素，
增進對使用寵物網站意圖的瞭解，並強化其解釋力。
（一）消費者對網路廣告之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響
(H
2-1b)
本研究結果顯示消費者對網路廣告之主觀規範對使用寵物網站意圖 沒有顯著的影響，所以不支持本研究的假說 H2-1b，此結果 Wu 等學者(2009) 的研究不相符的研究相符。
個案 22 表示：「不會，簡單阿，因為我又沒寵物，他們當然不會來 找我討論」；個案 18 表示：「自己又沒在看寵物的廣告，根本不會討論」。
有些未養寵物消費者，身旁養寵物的朋友，不會與他們一起討論寵 物相關廣告；所以，他們並不會因為身旁朋友的影響，產生使用寵物網 站之意圖。
（二）消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響(H2-2b
)
本研究結果顯示消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖沒有顯著的 影響，所以不支持本研究的假說 H2-2b，此結果 Pavlou 與 Fygenson(2006)、
Crespo 與 Bosque(2010)的研究不相符。
個案 20 表示：「應該是沒有吧，跟我比較好的朋友，好像沒人在養 寵物，那個應該只有養的人才會去用吧，一般人應該很少碰吧」。
當身旁朋友都沒有人養寵物、也沒有人使用寵物網站，朋友則不會
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推薦使用寵物網站；所以，未養寵物之消費者不會受到身旁朋友影響而 產生使用寵物網站意圖。
（三）消費者對網路廣告之態度對使用寵物網站意圖有正向影響(H3-1b
)
本研究結果顯示消費者對網路廣告之態度對使用寵物網站意圖沒有 顯著的影響，所以不支持本研究的假說 H3-1b，此結果 Wu 等學者(2009) 的研究相符的研究不相符。個案 18 表示：「沒很好啦，應該是對網路上的廣告的態度都不好，
因為很多都強迫廣告很煩阿，最扯的也一些還有毒勒」。
消費者不喜歡強迫性之廣告形式，有些網路廣告甚至夾雜一些電腦 病毒，使消費者在點選網路廣告有所顧慮，所以對網路廣告有負面的態 度，就不會產生使用寵物網站的意圖。
（四）消費者之態度對使用寵物網站意圖有正向影響(H3-2b
)
本研究結果顯示消費者之態度對使用寵物網站意圖有顯著的影響 (p<0.001)，所以支持本研究的假說 H3-2b，此結果 Pavlou 與 Fygenson(2006)、
Crespo 與 Bosque(2010)的研究相符。
個案 17 表示：「沒有特別看法但是不排斥，雖然我沒有養寵物，但 是如果寵物網站上有什麼新奇的，我還是會用一下」。
未養寵物消費者，並不排斥使用寵物網站，一旦發現有新奇事物，就 會產生使用寵物網站之態度；所以，良好的使用寵物網站態度，有利於
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提升使用寵物網站的意圖。
（五）消費者對網路廣告之行為控制認知對使用寵物網站意圖有正向影 響(H4-1b
)
本研究結果顯示消費者對網路廣告之行為控制認知對使用寵物網站 意圖有顯著的影響(p<0.001)，所以支持本研究的假說 H4-1b，此結果 Wu 等學者(2009)的研究相符的研究相符。
個案 19 表示：「簡單阿，最簡單的就那個社群網站阿，連找都不用 找勒，社團粉絲團就自己 PO 一堆，現在還有一堆賣衣服的社團主動拉別 人進到社團裡面，說不定以後寵物的社團也會變這樣勒」。
現今的社群網路廣告很容易讓消費者接受社團、粉絲團發佈之廣告，
因此降低消費者找尋廣告之障礙，較易有能力找尋到所需之廣告，提升 使用寵物網站之意圖。
（六）消費者之行為控制認知對使用寵物網站意圖有正向影響(H4-2b
)
本研究結果顯示消費者之行為控制認知對使用寵物網站意圖有顯著 的 影 響 (p<0.05) ， 所 以 支 持 本 研 究 的 假 說 H4-2b， 此 結 果 Pavlou 與 Fygenson(2006)、Crespo 與 Bosque(2010)的研究相符。個案 17 表示：「每個網站應該都差不多，應該不難啦。像我們在用 學校的網站，也是上去看我們要找什麼資料就點那，寵物網站應該也差 不多啦，應該簡單啦」。
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因此，未養寵物的消費認為每種網站使用方法大同小異；所以，當 消費者擁有足夠能力使用寵物網站，則有利於提升其使用寵物網站意 圖。
三、「消費者之行為控制認知」構面相關之假說
影響「消費者行為控之認知」之自變數為對網路廣告搜尋技能。本 構面在模式一的解釋力(R2)為 27.4%，表示網路廣告搜尋技能對消費者之 行為控制認知的解釋力很弱，可能有其它會影響消費者之行為控制認知 的因素尚未發現，有待未來進一步加入可能得影響因素，增進對消費者 對之行為控制認知的瞭解，並強化其解釋力。本構面在模式二的解釋力(R2) 為 35.7%，表示網路廣告搜尋技能對消費者之行為控制認知有良好解釋 力。
（一）網路廣告搜尋技能對消費者對網路廣告之行為控制認知有正向影 響(H5-1b
)
本研究結果顯示網路廣告搜尋技能對消費者對網路廣告之行為控制 認知有顯著的影響(p<0.001)，所以支持本研究的假說 H5-1b，此結果 Pavlou 與 Fygenson(2006)的研究相符。
個 22 表示：「網路這麼方便，怎麼可能不會搜尋，像那種關鍵字廣
個 22 表示：「網路這麼方便，怎麼可能不會搜尋，像那種關鍵字廣