以計畫行為理論探討網路廣告對寵物網站使用之影響

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系（所）碩士學位論文以計畫行為理論探討網路廣告對寵物網站使用之影響 The Effect of Internet Advertisment on Use Pet Websites:A Theory of planned Behavior Perspective 指導教授：張玲星. 博士. 研究生：尤聖元. 中華民國一 ○ 三年六月.

(2) 摘要近來寵物在現代人心目中的重要性越趨重要，寵物各式商品、服務產值越來越大，寵物網站的推廣可幫助其增加收入。本研究以計畫行為理論、網路廣告之橫幅、關鍵字、社群網路廣告、網路廣告搜尋技能、寵物網站之使用價值、消費者滿意度等構面為基礎，探討消費者使用寵物網站之影響。本研究透過問卷調查法蒐集 301 份問卷，分析消費者對使用寵物網站的看法，其結果共分成四個部分： (1)養寵物之模式一（網路廣告）； (2) 養寵物之模式二（使用）；(3)未養寵物之樣本模式一（網路廣告）； (4)未養寵物之樣本模式二（使用）。最後提出本研究對學術、實務上的貢獻、研究限制與未來研究方向。關鍵詞：計畫行為理論、寵物網站、橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網路廣告. I.

(3) Abstract Recently, pet is become very important in the minds of people. Pet products, pet services are very important. Therefore, promote pet websites can increase income. In this study, theory of planned behavior, banner advertisement,. keywords. advertisement,. social network. advertisement,. internet advertisement searching skill, pet websites usage value, consumer satisfaction for explore the factor to use pet websites. The study by questionnaire survey method( N=301) to collect consumer views of the use pet websites. This study has four result: (1)Have pet consumer model1(Internet Advertisement); (2) Have pet consumer model2(Use); (3)No pet consumer model1 (Internet Advertisement); (4) No pet consumer model2(Use). Finally, the implications for academic and practical of this study are discussed. Keywords:Theory of. Planned. Behavior,. Pet. Websites,. Banner. Advertisement, Keywords Advertisement, Social Network Advertisement. II.

(4) 誌謝回首就讀研究所兩年的求學歷程，受到諸位師長、同學、家人及朋友的協助與支持，心中有說不完的感謝。首先我要感謝我的父親與母親，一路以來的陪伴與支持，讓我的求學生涯中不曾為生活所苦惱。在此也要感謝指導教授張玲星老師，讓我在研究所期間學習到面對問題時的思考能力，並且在撰寫論文過程中遭遇困難時，張老師總是提供協助並指引我論文寫作的正確方向。另外，也感謝口試委員吳盛老師、林杏子老師、楊註成科長，有你們的意見讓我的論文可以更加完善。最後，也感謝 101 級的同學，一郎、家宇、政龍、盟文、嘉品、冠縢、仲傑等，這兩年裡我們一起學習、一起玩樂、一起流淚度過了這忙碌的研究生活，但是畢業並不是結束，而是踏入人生的另一個階段，期許我們未來在職場裡各自有自己的天空。. 尤聖元僅誌中華民國一百零三年七月二十二日 III.

(5) 目錄摘要 ................................................................................................................... I ABSTRACT ..................................................................................................... II 誌謝 ................................................................................................................. III 目錄 ................................................................................................................. IV 表目錄 ........................................................................................................... VII 圖目錄 .............................................................................................................. X 第臺章. 緒論 ................................................................................................. 1. 第一節. 研究背景 .................................................................................... 1. 第二節. 研究動機與目的 ....................................................................... 2. 第三節. 研究流程 ....................................................................................... 5. 第貳章文獻探討 ........................................................................................... 7 第一節理性行為理論(THEORY OF REASONED ACTION, TRA) .................. 7 第二節計畫行為理論(THEORY OF PLANNED BEHAVIOR, TPB)................. 9 第三節網路廣告(INTERNET ADVERTISEMENT) ........................................ 14 第四節使用價值、消費者滿意度 .......................................................... 20 第參章研究方法 ......................................................................................... 23 IV.

(6) 第一節研究架構 ...................................................................................... 23 第二節研究假說 ...................................................................................... 24 第三節研究對象與資料蒐集 .................................................................. 31 第四節問卷設計與研究變項測量 .......................................................... 31 第五節資料分析方法與工具 .................................................................. 37 第肆章研究結果 ......................................................................................... 43 第一節養寵物消費者樣本特徵、構面描述性統計 .............................. 43 第二節養寵物樣本之問卷之信度與效度檢測 ...................................... 47 第三節未養寵物消費者樣本特徵、構面描述性統計 .......................... 52 第四節未養寵物消費者樣本問卷之信度與效度檢測 .......................... 56 第五節研究假說檢測 .............................................................................. 61 第六節養寵物樣本之模式結果 .............................................................. 68 第七節未養寵物樣本之模式結果 .......................................................... 70 第八節養寵物消費者訪談資料 .............................................................. 72 第九節未養寵物消費者訪談資料 .......................................................... 78 第伍章分析討論 ......................................................................................... 84 第一節養寵物之研究模式分析 .............................................................. 84 第二節未養寵物之研究模式分析 .......................................................... 97 V.

(7) 第三節有、未養寵物模式之差異 ........................................................ 107 第陸章研究貢獻 ....................................................................................... 113 第一節學術貢獻 .................................................................................... 113 第二節實務貢獻 .................................................................................... 115 第三節對市府貢獻 ................................................................................ 116 第柒章結論 ............................................................................................... 120 第一節研究限制 .................................................................................... 120 第二節未來研究方向 ............................................................................ 120 參考文獻 ....................................................................................................... 122. VI.

(8) 表目錄表 2-1 理性行為理論(VENKATESH, 2003) ................................................... 8 表 2-2 計畫行為理論(VENKATESH, 2003) ................................................. 14 表 3-1 研究變項之操作性定義和參考來源 ................................................. 36 表 4-1：養寵物樣本基本資料分析表(N=147) ............................................ 45 表 4-2：各構面之描述性統計(N=147)（養寵物之樣本） ........................ 46 表 4-3：本研究構面之信度分析表(N=147)（養寵物之樣本） ................ 47 表 4-4：構面內負荷量、CRONBACH'S Α、CR、AVE（養寵物之樣本） ......................................................................................................................... 49 表 4-5：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（養寵物之樣本模式一：網路廣告） ..................................................................................................... 51 表 4-6：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（養寵物之樣本模式二：使用） ............................................................................................................. 52 表 4-7：未養寵物樣本基本資料分析表(N=152) ........................................ 54 表 4-8：各構面之描述性統計(N=152) （未寵物之樣本） ...................... 55 表 4-9：本研究構面之信度分析表(N=152)（未養寵物之樣本） ............ 56 表 4-10：構面內負荷量、CRONBACH'S Α、CR、AVE（未養寵物之樣本） VII.

(9) ......................................................................................................................... 58 表 4-11：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（未養寵物之樣本模式一：網路廣告） ............................................................................................. 60 表 4-12：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（未養寵物之樣本模式二：使用） ..................................................................................................... 61 表 4-13：養寵物之模式一（網路廣告）研究假說檢定結果 .................... 63 表 4-14：養寵物之模式二（使用）研究假說檢定結果 ............................ 64 表 4-15：未養寵物之模式一（網路廣告）研究假說檢定結果 ................ 65 表 4-16：未養寵物之模式二（使用）研究假說檢定結果 ........................ 67 表 4-17：受訪者基本資料表(N=16)............................................................. 73 表 4-18：訪談內容的分類範例 .................................................................... 75 表 4-19：訪談題目與陳述內容之分析結果 ................................................ 75 表 4-20：與構面相關的訪談內容範例 ........................................................ 76 表 4-21：受訪者之訪談內容與本研究構面的分析 .................................... 77 表 4-22：受訪者基本資料表(N=10)............................................................. 78 表 4-23：訪談內容的分類範例 .................................................................... 80 表 4-24：訪談題目與陳述內容之分析結果 ................................................ 81 VIII.

(10) 表 4-25：與構面相關的訪談內容範例 ........................................................ 81 表 4-26：受訪者之訪談內容與本研究構面的分析 .................................... 82. IX.

(11) 圖目錄圖 1-1：研究流程圖......................................................................................... 6 圖 2-1：理性行為理論模式(TRA)( AJZEN & FISHBEIN, 1975) ................ 8 圖 2-2：計畫行為理論(TPB)(AJZEN, 2002) ............................................... 10 圖 3-1：本研究架構圖................................................................................... 24 圖 4-1：本研究養寵物之模式一（網路廣告）檢定結果 .......................... 62 圖 4-2：本研究養寵物之模式二（使用）檢定結果 .................................. 64 圖 4-3：本研究未養寵物之模式一（網路廣告）檢定結果 ...................... 65 圖 4-4：本研究未養寵物之模式二（使用）檢定結果 .............................. 67. X.

(12) 第臺章. 第一節. 緒論. 研究背景. 隨著電腦、網際網路的快速普及，網路購物已成為最夯的行業，進而出現新的經濟活動，因此，在高度競爭的電子商務環境中，了解消費者之網路購物意圖，讓消費者產生網購動機，即可成為在快節奏和競爭激烈環境中持續生存的關鍵因素(Chen & Cheng, 2009)。例如： Yahoo！購物中心、 PChome 購物、博客來書城、淘寶網等，都是透過網路虛擬商店的模式張貼商品資訊，讓消費者取得資訊，並在網路上完成下標購買動作。這種購買方式已成為消費者之購物主流，他們可透過手機、電腦，便可輕易完成交易。近來寵物在現代人心目中的重要性越來越重要，已被視為家庭成員、伴侶，隨著兩者的關係越來越密切，寵物的各式商品、服務產業也日益擴大包括：食物、用品、醫療、生命禮儀等食、衣、住、行、育、樂之需求，寵物產業市場需求逐年成長，根據農委會初估臺灣每年約有新臺幣 200 億元以上的產值（湯孟汎，2013）。雖然，目前較知名的寵物網站（例如：飛格寵物家族、寵寵微積、寵物網）可讓消費者網購寵物商品，但是一般購物網 1.

(13) 站（例如：Yahoo！購物中心，在奇摩首頁有其專屬欄位放置購物中心之橫幅廣告）都擁有其推廣之方式，讓其購物網站達到曝光之效果；所以，與一般購物網站相比，寵物網站之推廣，只能藉由業者透過在名片、加註網址發放，藉以推廣網站，但寵物網站此種曝光率扔顯不足；因此，寵物業者如何建立讓消費者順利接收資訊之網站，仍有很大的挑戰。由於，近來網路廣告的不斷成長，eMarketer 指出 2009 年各種形式的網路廣告總共花費達到$22.37 億美元(Gopa et al., 2011)，它具備之特徵：(1)沒有時間和空間限制；(2)雙向溝通；(3)與資料庫連結；(4)促使商品購買；(5)各種形式的廣告 (Hwang et al., 2011)。所以，消費者可隨時隨地接受網路廣告資訊，並有目標的點選廣告取得資訊，以達到吸引消費者之效果。. 第二節. 研究動機與目的. 過去電子商務網站已改變人們商業活動的方式，為供應商和消費者帶來龐大益處 (Schneider, 2007)，並成為重要的交易管道。Wu(2005)曾分析寵物商店五個電子商務網站成功重要的商業模式：(1)動物商品(2)專業服務(3)收養流浪動物(4)虛擬社群(5)零售商；雖然 Chen(2002)曾探討在傳統商店與網路商店不同行銷方式對其成功的影響，但兩位學者都未深入 2.

(14) 了解網路廣告之行銷。如今，網路廣告已深深影響市場行銷，依據 Interactive Advertising Bureau (IAB)與 PricewaterhouseCoopers (PWC)的報告 2013 年美國網路廣告收入已達 428 億美元，成為非常重要的廣告媒介 (Song et al., 2011)。網路廣告成功主要因素為網路成長、普及、廣泛的超連結，讓網路供應商可簡單的宣傳商品(Sviokla & Paoni, 2005)。Song 等學者(2011)曾以商品整合程度研究網路廣告有效性之影響。Wu 等學者 (2008)分析網路廣告接觸、注意、內容設計對「橫幅廣告」之影響；Gauzente 與 Roy(2012)使用「關鍵字廣告」內容解釋消費者對關鍵字廣告點擊之影響；Yazdanifard 等學者(2012)使用「社群網路廣告」解釋了解未來社群網路行銷之趨勢；因此，網路廣告各以不同的形式呈現。現今，消費者已習慣使用網路購買商品(Chen & Cheng, 2009)，此舉引起多位學者對網路購物予以關注。Pavlou 與 Fygenson(2006)曾以計畫行為理論解釋、預測電子商務的採用，分析信任、科技使用（有用性和易用性認知）、技術特徵（下載延遲、網站導航性、資訊保護）、消費者技能、時間、金錢資源、產品價值對消費者網路購物之影響。Crespo 與 Bosque(2010)也使用計畫行為理論探討消費者使用電子商務分析其對商品認知、購物經驗、提供資訊和風險認知等因素，對使用 B2C 電子商務的影響。另外，Chen 與 Cheng(2009)使用 DeLone 與 McLean(2003)系統成功模式分析資訊品質、系統品質、服務品質對消費者使用電子商務網站 3.

(15) 意圖之影響，在此研究中並加入了實際使用、使用價值、消費者滿意度等構面，探討消費者使用後是否會再產生使用電子商務網站之意圖。綜合上述文獻，本研究依據計畫行為理論(Theory of Planned Behavior) 中：主觀規範、態度、行為控制認知等構面，研究對消費者使用寵物網站意圖之影響；此外，為了消費者取得寵物網站資訊方式，所以也分析網路廣告（例如：橫幅、關鍵字、社群網路廣告），最後，分析探討消費者是否具備網路廣告之搜尋技能。因此，本研究期望解決以下三個研究問題：(1)計畫行為理論相關構對消費者使用寵物網站的認知？(2)網路廣告中，橫幅、關鍵字和社群網路廣告構面會對消費者產生的各種影響？(3) 實際使用行為、寵物網站之使用價值、消費者滿意度構面之間又有何種關聯；(4)了解有養、未養寵物消費者間對使用寵物網站之差異性。據此，本研究目的如下：（一）以計畫行為理論相關構面，分析消費者對使用寵物網站之影響。（二）探討關鍵字廣告、橫幅廣告、社群網路廣告對消費者取得寵物網站資訊之影響。（三）了解消費者實際使用寵物網站、寵物網站之使用價值、消費者滿意度之間的關聯。（四）了解潛在寵物消費者使用寵物網站之可能性。. 4.

(16) 第三節研究流程. 本研究首先藉由相關文獻之探討，定義本研究之問題與範圍後，進一步建立研究架構與假說，之後透過構面之操作話定義及問卷設計過程，針對有養寵物之消費者進行問卷調查，在根據蒐集到的問卷資料進行統計分析與假說檢定，最後提出本研究之結論與建議。本研究共分為七大章，第臺章說明本研究之背景、動機、目的、論文之架構、研究流程。第貳章探討過去與本研究之相關之文獻，包括：理性行為理論、計畫行行為理論、寵物網站之使用價值、消費者滿意度。第參章則是根據文獻探討的整理與推論，發展出本研究之模式，並說明研究架構、研究假說、構面之定義與操作化和研究設計。第肆、伍章說明本研究的樣本資料分析、問卷量表之信度、效度檢驗、假說檢定和其結果。第陸、柒章根據資料分析，說明本研究結論、學術與實務上之貢獻、研究限制、未來研究建議（圖 1-1）。. 5.

(17) 研究步驟. 閱讀文獻並尋找研究方向. 確認研究動機與目的. 相關文獻之探討. 建立研究架構與假說. 構面操作化訂定、問項設計. 發放問卷與蒐集資料. 資料整理、分析、討論. 結論與建議圖 1-1：研究流程圖 6.

(18) 第貳章. 文獻探討. 計畫行為理論可解釋特定行之為意圖，例如：態度、主觀規範、行為控制認知(Pavlou & Fygenson, 2006)；網路廣告不同的形式可了解消費者對不同推廣之方式的接受程度(Sun et al., 2010)，例如：橫幅、關鍵字、社群網路廣告；消費者網路廣告搜尋能力為消費者是否能有效執行特定行為之能力 (Pavlou & Fygenson(2006)。使用價值、消費者滿意度等夠面分析消費者對網站價值之認知(Chen & Cheng, 2009)。因此，本研究以上述計畫行為理論的各個構面與相關之兩個構面，探討消費者使用寵物網站之行為影響。. 第一節理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA). 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是基於社會心理學，目的在了解、預測個人行為，基本假設：人類行為通常都是明智的，且會充分利用資訊思考其行為。因此，若要預測是否採取某行為，必須先了解該行為的意圖，故稱「意圖模式(Intention-Base model)」。因為，該行為意圖是受到對該行為(Behavior)的態度(Attitude)與主觀規範(Subjective Norm)所影響。所以，該行為意圖是由態度與主觀規範共同決定的(Ajzen & Fishbein, 1980)。Ajzen 與 Fishbein (1975)認為人們是否採取行該行為會 7.

(19) 受到他們對該行為意圖的影響。態度是個人對於採取該行為正向或負向的感覺(Ajzen & Fishbein, 1975, p. 216)，主觀規範是對個人重要的人認為應該或不應該採取該行為的意見(Ajzen & Fishbein 1975, p. 302)，行為意圖是個人採取該行為的主觀機率、願意努力的程度(Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen, 1991)（圖 2-1）。. 表 2-1 理性行為理論(Venkatesh, 2003) 理性行為理論源自社會心理學，TRA是影響人類行為理論，已廣泛預測行為(Sheppard et al., 1988 for a review)。. 核心構面. 定義個人對於該行為有正向或負向的感覺(Fishbein & Ajzen , 1975)。對他重要的人認為應該或不應該執行該行為的意見 (Fishbein & Ajzen, 1975)。. 行為態度. 主觀規範. 行為信念與結果評估 Behavior Belief and Outcome Evaluation. 規範信念與依從動機 Normative Belief and. 行為態度 Attitude toward Behavior 意圖. 行為. Intention. Behavior. 主觀規範 Subjective Norm. Motivation to Comply. 圖 2-1：理性行為理論模式(TRA)( Ajzen & Fishbein, 1975). 8.

(20) 第二節計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB). 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)由 TRA 衍生而來， TRA 以自我控制(Volitional Control)的角度解釋意圖與行為，卻缺少客觀環境與資源之衡量，所以無法有效解釋所有行為，因此 1985 年 Ajzen 加入行為控制認知(Perceived Behavior Control, PBC)構面，稱為「計畫行為理論」。 Ajzen(2007)認為人類行為由三種因素構成：(1)行為信念：行為的信念產生有利或不利的行為態度；(2)規範信念：他人規範的預期造成社會壓力認知或主觀規範；(3)控制信念：行為控制認知，對採取行為能力的認知；因此，某特定行為之意圖受到態度、主觀規範和行為控制認知的影響。所以，態度、主觀規範和行為控制認知共同影響行為意圖（圖 2-2）。根據 TPB，態度、主觀規範、行為控制認知可解釋個人行為的原因，許多學者使用此模式分析很多不同的網路行為；例如：World Wide Web 的使用(Klobas & Clyde, 2000)、行動技術的使用(Luarn & Lin, 2001; Hsu & Chiu 2004; Bosnjak et al., 2006; Lee et al., 2007)，另有學者使用 TPB 解釋網路購買行為(Crespo & Bosque, 2010)；例如：Limayem 等學者(2000)發現購買意圖和行為控制認知會影響實際使用電子商務網站的行為。 Crespo 與 Bosque(2010)認為態度、主觀規範以及行為控制認知是網 9.

(21) 路購買意圖的決定因素。Keen 等學者(2004)發現選擇網路購買同樣會受到個人對電子商務網站的態度、社會規範、控制認知的影響。以下將介紹 TPB 之各構面與其間的關係：. 行為信念與評估 Behavior Beliefs. 態度 Attitude. and Evaluations. 規範信念與依從動機 Normative Beliefs. 主觀規範. 意圖. 行為. Subjective Norms. Intention. Behavior. and Motivations. 行為控制信念與認知助力. 行為控制認知. Control Beliefs and. Perceived Behavior. 實際行為控制. Perceived Facilitation. Control. Actual Behavior Control. 圖 2-2：計畫行為理論(TPB)(Ajzen, 2002) 一、態度構面(Attitude) 個人對採取某項行為正面／負面、好／壞、有害／有益、愉快／不愉快、喜歡／不喜歡的心理評價(Ajzen & Fishbein, 2000; Eagly & Chaiken, 1993; Petty et al., 1997; Tesser & Martin, 1996; Brendl & Higgins, 1996)。對該行為之評價有價值，就會對該行為產生正面態度，則採取該行為的意圖就越高。相反的，當對該行為之評價沒有價值，就會對該行為產生負面態度，則採取該行為之意圖就越低。所以，個人對電子商務網站有正 10.

(22) 向的態度，會影響其網路購買之意圖(Crespo & Bosque, 2010)。由上述說明可以了解「態度」是消費者使用網站的重要因素。所以當消費者具備良好態度，很有可能會產生使用網站。因此，本研究推論態度構面為影響消費者使用寵物網站之重要因素。二、主觀規範(Subjective Norm) 重要他人(Important others)認為某人該或不該採取該行為的意見 (Fishbein & Ajzen 1975, p. 302)或個人對社會壓力的認知。當評價是正向的、相信是重要他人認為應該要採取該行為，人們就會採取該行動，例如：父母、朋友、同事等人的意見。所以，當一個人想要採取該行為時，會受到外在因素的影響；或願意聽從他人或群體所提供的意見(Ajzen & Fishbein, 1975)。因此，當一個人主觀規範越高時，表示感受到越高的社會壓力或依從重要他人的意願越高；反之亦然。所以，主觀規範會正向影響網路購買之意圖(Crespo & Bosque, 2010)。由上述說明可以了解「主觀規範」為消費者使用某行為的重要因素。所以當消費者感受到強烈的主觀規範，很有可能會執行該行為。因此，本研究推論主觀規範構面為影響消費者使用寵物網站之重要因素。三、行為控制認知 (Perceived Behavior Control, PBC) 個人對採取該行為難易程度的認知(Ajzen 1991, p. 188)，資源、機會是採取行為的必要條件，消費者的控制認知也是科技使用的關鍵因素 11.

(23) (Hoffman & Novak, 1996)，當消費者認為使用科技可在他們控制之下使用，便會進一步增加消費者信心(Bateson & Hui, 1987)，使用此科技。相反的，當消費者認為他們不能控制所使用的科技，則會阻礙消費者使用該科技 (Hoffman et al., 1999)，因此行為控制認知是 TPB 預測意圖、行為(Bandura, 1982, p.122)非常重要的前置因素。依據 TPB，行為控制認知與行為意圖可直接預測實際行為，當個人之意圖不變時就，會增加行為控制認知的影響力，期望努力達成實際行為；例如，對有自信可熟練學習滑雪之強烈意圖，就會有自信持續的學習。 Ajzen(2002b) 並建議將行為控制認知包含兩部分： (1) 自我效能 (Self-Efficacy)：一個人採取行為能力的判斷；消費者擁有在網站取得資訊、購買產品能力時，則代表有較好的自我效能(Pavlou & Fygenson, 2006)； (2)可控性(Controllability)：採取某行為的機會與可用資源；消費者在網站上有資源、機會取得資訊、購買商品，則有較多的可控性 (Pavlou & Fygenson, 2006)。所以，從網站供應商取得資訊的行為控制認知會正向影響從網路供應商取得產品資訊的意圖和實際行為(Pavlou & Fygenson, 2006)。由上述說明可了解「行為控制認知」為消費者使用某行為的重要因素。所以當消費者具備較強的能力、資源時，執行該行為的機率就愈大；因此，是影響消費者使用寵物網站意圖之前置因素。 12.

(24) 四、網路廣告搜尋技巧 Bandura (1986)認為「自我效能」和「個人技能」是不同的，自我效能為個人具備完成某行為的認知；消費者技能為消費者執行該行為的專門知識，因此消費者技能為執行該行為的前置因素。電子商務的消費者必須具備，取得資訊的技能方能從網站、商品評價取得商品相關資訊，而增加消費者判斷從供應商網站取得正確的資訊；因此，當消費者具備網路購買商品的技能時，會增加消費者網路上購物之自信心，進一步提升其行為控制認知(Pavlou & Fygenson, 2006)。基於以上之論，電子商務消費者取得資訊之技能，可提高消費者之行為控制認知，故本研究以「網路廣告搜尋技能」構面取代「消費者技能」，因此，本研究推論「網路廣告搜尋技能」為行為控制認知的前置因素。所以，當消費者使用寵物網站時，必須了解消費者是否會受到朋友之影響、其對此網站之態度，並需了解消費者是否會有足夠能力使用寵物網站。五、行為意圖 (Behavior Intention) 個人採取該行為的主觀機率、願意努力的程度(Ajzen & Fishbein, 1975；Ajzen, 1991)。行為意圖是對特定實際行為的決定因素，為預測特定實際行為的重要指標(Ajzen, 1985)。所以，使用網站的意圖會正向影響實際使用(Chen & Cheng, 2009)。因此，本研究推論使用寵物網站意圖為 13.

(25) 影響使用寵物網站的前置因素。. 表 2-2 計畫行為理論(Venkatesh, 2003) 計畫行為理論計畫行為理論延伸自理性行為理論，增加行為控制認知構面，此為意圖、行為的前置因素。. 核心構面行為態度. 主觀規範行為控制認知. 定義個人對於採取該行為正向或負向的感覺 (Fishbein & Ajzen, 1975)。對他重要的人認為他應該或不應該執行該行為的意見(Fishbein & Ajzen, 1975)。對於採取該行為簡單或困難的認知(Ajzen, 1991)。. 第三節網路廣告(Internet Advertisement). 網路廣告藉由傳遞網站、商品資訊的方式影響消費者行為，其與傳統廣告不同之處為：網路廣告和消費者可產生互動關係，消費者可透過點選廣告取得資訊，並進一步的在網站購買商品(Zeff & Aronson, 1999)，因此，網路廣告必須吸引人且容易瀏覽(Brigish, 1993)。 Hawkins(1994)認為網路廣告具有兩項特性：(1)即時性：消費者可藉由網路快速得到商品或服務資訊；(2)消費者導向：網路廣告由消費者主動點選，若廣告資訊與消費者的興趣相關，則會有較高之購買、使用意圖。所以，網路的迅速發展，可促使消費者願意花費更多時間瀏覽網路廣告，也因此網路媒介對廣告刊登者日益重要。不論網路廣告或傳統廣告，其主要目的均為增加銷售、品牌察覺、刺激消費者需求、滿足消費者需要，其中網路廣告之優點為：訊息不受地域、時間之限制，可與消 14.

(26) 費者有更多的互動，也是一般廣告所欠缺的；因此可補足、提昇傳統媒體之不足(Kerner, 2004)。由於網路廣告的迅速發展已對傳統媒體產生巨大影響，Korgaonkar 與Wolin(2002)認為網路廣告具備誠實、可信、有趣、有益、有幫助等特徵，所以很多企業、網站都採用網路行銷、銷售商品，也成為日益重要的廣告媒體。自1994年第一個「橫幅廣告」(Banner Advertisement)出現在 HotWired for AT&T上，網路廣告就扮演重要角色(Brackett & Carr, 2001; Choi & Rifon, 2002)。Briggs與Hollis(1997)發現橫幅廣告具備傳達訊息的功能；因此，消費者點擊橫幅廣告就會增消費者拜訪網站的次數，Nua Internet Surveys(2000)也支持此主張發現32%的網路交易都經由網路廣告而來。Interactive Advertising Bureau(2006)發現「關鍵字廣告」(Keywords Advertisement)的收入在2004年約佔網路廣告總收入96億美元的40％，大於橫幅廣告在2004年的收入。然而，2013年網路廣告在美國的收入已超過傳統的電視廣告（傳統廣告收入：401億美元；網路廣告收入：428億美元）(Interactive Advertising Bureau, 2013)，事實顯示網路廣告已成為最熱門且有效的行銷工具。此外， Kaplan與Haenlein (2010, p. 61)認為社交媒體(Social Media)為網路消費者使用Web2.0的技術，藉由它可創造、交換資訊，社交媒體包含網路上各種資訊分享模式（例如：社群網路Facebook），供應商透過 15.

(27) 其與消費者建立關係(Mangold & Faulds, 2009)。Facebook的出現促使了社群互動，Facebook在美國2010年7月已有超過5億使用者(Wortham, 2010)，每個月會員花費超過七兆分鐘的時間使用網站、擁有超過三千億的照片、影片、文章(Yazdanifard et al., 2011)。社群網路已成為受歡迎的網路活動 (Nielsen Online, 2009)，讓消費者可藉由與他人連接，交換網站資訊、商品資訊、意見、品牌想法；因此很多學者認為消費者會受到交換訊息的影響，比供應商使用其它推廣方式更具效用(Schmitt, Skiera, & Van den Bulte, 2011; Trusov et al., 2009; Villanueva, Yoo, & Hanssens, 2008)。所以，「社群網路廣告」可幫助消費者透過廣告上交換的意見，蒐集商品的相關資訊，增加消費者使用該商品(Bampo et al., 2008; Hinz et al., 2011)，讓供應商達到推廣商品之目的。依據上述文獻，網路廣告包含：「關鍵字廣告」、「橫幅廣告」、「社群網路廣告」三種型態。一、橫幅廣告(Banner Advertisement) 橫幅廣告最早出現於 1994 年，已成為網路上最普遍、最標準的廣告型式(Cho, 2003)，它是一種簡單、受歡迎，以在網站上顯示圖像廣告的方式呈現(www.iab.com)，以寫實圖片呈現網站的名稱、身分、廣告圖片顯示於網站頁面；點擊圖片後，可轉換至另一網站（例如：顯示電子商務物網站產品、服務資訊）。並具備移動、變化等不同型態（例如：靜態、 16.

(28) 動態、動畫），是網路廣告裡最受歡迎和最常被使用的廣告型式。大多數的橫幅廣告具備雙重目標：(1)取得消費者直接的回應；(2)顯著提升品牌知名度(Calisir & Karaali, 2008)。所以，廣告會讓品牌形象停留在消費者腦海裡(Wedel & Pieters, 2000)，並可改善消費者對品牌的態度，提升消費者採購行為(Krishnamurthy, 2000)（例如，在點擊網站的橫幅廣告可以提供優惠卷的促銷方案）。由上述說明「橫幅廣告」在推廣品牌、消費者採購行為之態度有顯著的影響。因此，本研究推論寵物網站之橫幅廣告會使消費對寵物網站有正面的態度。二、關鍵字廣告(Keywords Advertisement) 1998年GoTo.com提出關鍵字廣告，目的為尋找最高出價者，最初 GoTo.com提供Yahoo！、Google關鍵字廣告；後者於2002年開始有類似的服務，2003年Yahoo！購買GoTo.com；2005年Ask.com和Msn也有類似服務(Wu et al., 2011)。關鍵字廣告目前已成為Google搜尋引擎最大的收入來源(Edelman et al., 2006)，並領先Yahoo！和Microsoft，成為關鍵字廣告的領先者(Ghose & Yang, 2009)。雖然關鍵字廣告的搜尋是免費的，但當消費者點擊廣告後，廣告刊登者就必須支付費用；因此，關鍵字廣告就是搜尋引擎主要的收入來源(Tyacke & Higgins, 2004)。此外，關鍵字廣告又稱：「點擊付費廣告」(Anupam et al., 1999)、「贊 17.

(29) 助搜尋廣告」(Fain & Pedersen, 2005)、「關鍵字搜尋廣告」(Al-khasoneh & Sweeney, 2006)，當消費者需尋找某些商品、網站時，則可在搜尋引擎輸入關鍵字，廣告會顯示在頁面頂端或旁邊（包括：關鍵字、連結、廣告刊登者商品的購買說明），消費者則可點擊按鈕，連結到相關網站(Faber et al., 2004; Applegate, 2006)。關鍵字搜尋具備搜尋有效確定目標的優點(Faber et al., 2004)。因此，消費者使用搜尋引擎蒐集欲購買產品相關資訊，可進一步拜訪目標網站，促成最後購買的行為(Smith & Chaffey, 2001; Chaffey et al., 2008)。然而，一旦消費者點擊關鍵字廣告，不論是否實際了解網站頁面所顯示之內容，搜尋引擎就會向廣告刊登者索取費用，此為其缺點(Wu et al., 2011)。迄今，關鍵字廣告預測研究包括：(1)了解關鍵字廣告拍賣的最佳模式(Google或Yahoo)：關鍵字廣告拍賣的價格(Liu & Chen, 2006; Liu & Chen, 2010; Varian, 2007)；(2)關鍵字搜尋引擎的效能：改善排名分配機制 (Feng et al., 2007; Weber & Zheng, 2007)；(3)關鍵字廣告呈現位置：廣告呈現於有利的位置(Ghose & Yang, 2009)；(4)廣告刊登者對消費者點擊關鍵字廣告的行為：關鍵字廣告搜尋品質的不穩定性 (Animesh et al., 2009)； (5)關鍵字廣告與商品購買之間的影響，例如，消費者搜尋關鍵字廣告和其最後購買之間的關係(Ghose & Yang, 2010)。由上述說明「關鍵字廣告」能對目標導向之消費者有正向的幫助。因此，本研究推論寵物網站關鍵 18.

(30) 字廣告會使消費者對寵物網站產生正面的態度。三、社群網路廣告(Social Network Advertisement) 為了解消費者購買新產品的行為，廠商持續尋找新的方式推廣產品，希望影響消費者購買行為(Hinz et al., 2014)。由於社群網路日漸普及，提供消費者討論網站、品牌、商品的價值，所以消費者會彼此討論，此舉比消費者使用其它途徑了解商品資訊對公司的影響更有價值(Villanueva et al., 2008; Trusov et al., 2009; Schmitt et al., 2011)。因此，多數消費者在社群網路的活動，有助於其對目標物的了解，增加消費者購買新產品 (Bampo et al., 2008; Hinz et al., 2011)。由於社群網路為全球性的，對經濟產生巨大影響，目前最風行的社群網路 Facebook，在全球擁有超過全球 8.5 億的用戶。2010 年 3 月它在美國已經超越 Google，成為使用者最常訪問的網站 (Dougherty, 2010)。 2011 年 12 月，已有 8.45 億活躍用戶(Facebook, 2011)，雖然最初設計為私人用途( Bughin & Manyika, 2007)，但越來越多公司利用 Facebook 的知名度於此發佈其品牌與產品(Wen et al., 2009)。由於社群網路結構之特性可發佈消息、張貼文章交換彼此訊息，故產生社群網路廣告的價值(Xu et al., 2008; Willinger et al., 2009)。故「社群網路廣告」可讓消費者以張貼文章交換訊息之方式了解新商品、網站之資訊。因此，本研究推論社群網路廣告能以其推廣方式影響消費者對寵物網站之態度。 19.

(31) 第四節使用價值、消費者滿意度. 一、使用價值(Usage value) 淨利益源自於 Delone 與 McLean(2003)資訊系統成功模式，為衡量成功的重要指標，包括：電子商務對客戶、供應商、員工、組織、市場、產業、經濟、甚至於對社會正、負面的影響(Delone & Mclean, 2004)。首先， DeLone 與 McLean(2003)的新模式以「淨利益」衡量。由於「影響」可能有正有負，因此會造成混淆。有鑒於此，「淨利益」可能為最能精確描述成功的變量。其次，受益者是設計師、贊助商、消費者或者其他人？因為，不同的角色或利益相關人員可能因為不同的立場，有不同的利益(Seddon et al., 1999)，因此，必須確定研究對象後，再定義「淨利益」。最後，分析研究層次包含：個人、員工、產業或者國家(Chan, 2000; Seddon et al., 1999)。為解決以上問題，DeLone 與 McLean 在 2003 年更新 1992 年之 D&M IS 成功模式，作為未來探討資訊系統成功與否之實證研究的基礎。有鑒於此，「淨利益」最能準確描述成功的變數。然而，不同消費者對淨利益的看法並不相同，因此，必須明確定的定義淨利益，Wu 與 Wang(2006)認為消費者使用網站的價值認知可作為「淨利益」的衡量指 20.

(32) 標；Lu(2010)研究結果發現使用價值會顯著影響使用行為，故本研究據此以「使用價值」取代「淨利益」；以了解消費者對該行為的影響。所以，本研究推論使用價值能衡量消費者對使用寵物網站的影響。二、消費者滿意度(Consumer Satisfaction) 消費者對商品或服務需求、期望的評價(Oliver, 1980; Alam & Yasin, 2010)，包括：消費者體驗、資訊搜尋、購買、付款、收貨 (Delone & Mclean, 2004)。然而， Oliver(1980)認為滿意度為衡量體驗服務的過程，消費者對商品或服務的期望與實際體驗後的差異為消費者對商品、品牌的態度或消費者購買後的評價(Day, 1984)，所以消費者滿意度可作為衡量消費者體驗的重要指標(Alam & Yasin, 2010)。所以，Ostromm與Iacobucci (1995)認為消費者滿意度已成為一個衡量消費者對特定商品的預期認知，包含：服務態度、服務效率、商品價格， Jones與Sasser (1995)發現消費者滿意度可進一步增加購買行為；Bai等學者(2008)網站品質對滿意度、購買行為影響的研究中發現滿意度會直接、正向影響購買行為，網路購物相關研究很多學也發現消費者滿意度為消費者和企業建立持續且長期購買的關鍵前置因素(Bhattacherjee, 2001a; Kim et al., 2006; Lee et al., 2008)，若消費者認為網路團購是有價值的並滿足其需求，將會提升其網路團購行為，所以其滿意度顯著影響網路團購行為(Shiau & Luo, 2012)。因此，為了讓消費者滿意，供應商要確實理解 21.

(33) 消費者所需要並滿足其需求(Harris & Harrington, 2000)。所以，本研究推論消費者滿意度能衡量消費者對使用寵物網站的影響。. 22.

(34) 第參章. 研究方法. 新興網站如何行銷會影響消費者能否順利接受資訊，為了順利讓消費者接收網站資訊，有必要分析消費者對網路廣告的態度、尋找廣告的能力和了解身旁朋友的影響，此外，也有必要了消費者之使用價值、消對實際使用寵物網站的影響。因此，本研究以橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網路廣告和計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)、寵物網站之使用價值、消費者滿意度等構面探討寵物網站使用，並試圖了解各構面之間的關聯。本章主要分成五個部分，分別依據文獻推導本研究之架構；藉由變數之間的關係，建立本研究假說；並詳細說明研究設計、研究對象、資料蒐集方法；問卷、各變相之衡量以及資料分析的工具與方法。. 第一節研究架構. 本研究根據計畫行為理論、網路廣告之橫幅、關鍵字、社群網路廣告、網路廣告搜尋技能、寵物網站使用價值、消費者滿意度之文獻探討，建構本研究的研究架構圖（圖3-1）。. 23.

(35) 網路廣告 -橫幅廣告 -關鍵字廣告 -社群網路廣告. 消費者之主 H2 觀規範. H1a H1b H1c. 消費者之態 H3 度. 使用寵物網 H6 站意圖 H9. 網路廣告搜尋技能. H5. 消費者之行 H4 為控制認知. 消費者滿意度. 實際使用寵物網站 H7. H8. 寵物網站使用價值. 圖 3-1：本研究架構圖. 第二節研究假說. 一、網路廣告對消費者之態度的影響網路廣告成功主要因素為廣告的內容(Cho, 1999)，通常動態的網路廣告比靜態的網路廣告對消費者更有吸引力、效果與辨識率(Recognition Rate)，然而，網路廣告的大小和消費者點擊率之間也有顯著影響，當網路廣告顯示範圍較大時，瀏覽者也會有較高的點擊率(Li & Bukovac, 1999)。 Yoo 與 Kim(2005)調查動態網路廣告與變化速度的影響關係，發現移動較快的網路廣告更容易受到消費者注意，進而正向影響消費者對廣告 24.

(36) 的認知和辨認率。然而，網路廣告的資訊為消費者影響網路廣告態度的主要因素(Schlosser et al., 1999)；所以，網路廣告內容、方式、消費者態度、信念和價值一致時，其資訊就會正向影響消費者對其態度的提升 (Wang et al., 2009; Sun et al., 2010)。因此，Sun等學者(2010)主張網路廣告的資訊量、娛樂性會影響消費者對網路廣告的態度。Bruner II與Kumar(2000)、Wu等學者(2008)認為若增加消費者接觸廣告、吸引消費者對廣告的注意，會加強其對網路廣告的態度。因此，本研究認為寵物網站橫幅、關鍵字、社群網路廣告的資訊內容可吸引消費者的注意，且會產生正向的態度。據此，提出本研究的H1： H1a-1：橫幅廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響 H1a-2：橫幅廣廣告對消費者之態度有正向影響 H1b-1：關鍵字廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響 H1b-2：關鍵字廣告對消費者之態度有正向影響 H1c-1：社群網路廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響 H1c-2：社群網路廣告對消費者之態度有正向影響二、消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖的影響主觀規範（重要他人）為社會壓力是否影響消費者產生行為意圖的規範信念(Young & Kent, 1985)。由於主觀規範是個人使用科技的前置因 25.

(37) 素(Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995b; Sykes et al., 2009)，所以消費者使用科技時就受到相關群體規範、社會壓力的影響(Kim et al., 2011)。另外，當消費者對某項服務滿意時，他們就會推薦給其他消費者(Fan et al., 2005)，所以，重要他人的建議會影響消費者採用的決定；Karahanna 等學者(1999)認為主觀規範和行為意圖之間有正向關係，因為，網路購物意圖是受到個人對電子商務網站的態度、主觀規範、控制認知的個別影響(Crespo & Bosque, 2010)。所以，消費者在搜尋網路廣告時之主觀規範會顯著的影響其意圖(Wu et al., 2011)，因此，本研究認為消費者產生使用寵物網站意圖、搜尋寵物網站網路廣告意圖時，會受到重要他人、群體規範之影響。據此，提出本研究的 H2： H2-1：消費者對網路廣告之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響 H2-2：消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響三、消費者之態度對使用寵物網站意圖的影響人類行為研究發現態度和行為的連結是重要的(Bobbitt & Dabholkar, 2001; Olson & Zanna, 1993)，特定行為的態度可以預測該行為意圖和實際行為(Fishbein & Ajzen, 1975; Karahanna et al., 1999)。假如消費者對特定行為有良好的態度，消費者更可能執行該行為。一個人的態度基本上是其對目標的信念，並可以進一步預測個人網站使用的認知，為消費者使用網站的重要前置因素；Wu 等學者(2011)主 26.

(38) 張消費者搜尋網路廣告的態度正向時會顯著影響其意圖。消費者在電子商務中對網路購買的正向態度，是其願意和持續購買的動力(Chen & Tan, 2004；Richard, 2005; Castañeda et al., 2007; Hernández et al., 2010)，因此態度與網路購買意圖之間的關係已被證實(Ajzen & Fishbein, 1980; Khalifa & Shen, 2008; Crespo & Bosque, 2010)。當個人對特定目標的態度越有信心，就越可能產生行為意圖；所以，當消費者對於網路購物的態度越有信心，就越可能有在網路購買的意圖(Lee et al., 2011)。因此，本研究認消費者使用寵物網站、搜尋寵物網站網路廣告之態度對其使用寵物網站之意圖會有正向影響。據此，提出本研究的 H3： H3-1：消費者對網路廣告之態度對使用寵物網站意圖有正向影響 H3-2：消費者之態度對使用寵物網站意圖有正向影響四、消費者行為控制認知對使用寵物網站意圖的影響 TPB 的行為控制認知為一個人執行該行為的必要資源和對自我能力的認知(Chau & Hu, 2002; Yi et al., 2006)，當擁有基本的資源、能力可以執行特定行為，就會有較高的行為控制認知，進而正向影響行為意圖。所以，資源和能力對消費者行為意圖的影響是非常重要(Ajzen, 1991)，當本身具有足夠的資源與能力，可降低消費者從網站取得商品資訊和購買商品的難度認知(Pavlou & Fygenson, 2006)；當消費者進行網路廣告搜尋時，其能力或資源越較高時，越可能產生搜尋意圖(Wu et al., 2011)。 27.

(39) Lim(2011)發現傳統主義、冒險主義不同族群的行為控制認知都會正向影響期網路購物的意圖。所以，當擁有足夠資源和能力時，消費者就會產生較大的使用意圖。因此，本研究認為當消費者具備足夠使用寵物網站、搜尋寵物網站網路廣告能力、資源時，則會對使用寵物網站之意圖產生正向的影響。據此，提出本研究的 H4： H4-1：消費者對網路廣告之行為控制認知對使用寵物網站意圖有正向影響 H4-2：消費者之行為控制認知對使用寵物網站意圖有正向影響五、網路廣告搜尋技能對消費者之行為控制認知的影響消費者對網站技能有較高的認知，則會有正向的情緒、認知拜訪網站。Koufaris(2002)認為當消費者具備個人技能、知識可以從供應商網站取得商品評價、資訊時，則較能在網路購買商品和做出正確的購買決定，以增加消費者網路購買能力 (Pavlou & Fygenson, 2006) 。 Pavlou 與 Fygenson(2006)發現消費者購買技能、資訊技能取都顯著影響其使用電子商務的能力。因此，本研究認為當消費者具備寵物網站網路廣告搜尋技能時，就會提升消費者對自我使用寵物網站、搜尋寵物網站網路廣告能力的認知。所以，寵物網站網路廣告搜尋技能對消費者之控制行為認知產生正向影響。據此，提出本研究的 H5： H5-1：網路廣告搜尋技能對消費者對網路廣告之行為控制認知有正向影響 H5-2：網路廣告搜尋技能對消費者之行為控制認知有正向影響 28.

(40) 六、使用寵物網站意圖對實際使用寵物網站的影響 TPB模式中行為意圖為實際行為的前置因素(Ajzen, 2002)，當意圖越強越可能執行某行為(Ajzen, 1991; Wu, 2006)，例如：當消費者對使用網站之意圖越高時，則越可能使用該網站。Lee等學者(2007)驗證旅客的網路購買的行為會受到搜尋意圖以及購買意圖的影響，因為一個人的搜尋意圖和購買意圖為他們進一步購買的前置因素(Bellman et al., 1999; Piga & Filippi, 2002; Shim et al., 2001)。電子商務的消費者對網路購買意圖越強時，則其越可能在網路購買商品(Pavlou & Fygenson., 2006; Poddar et al., 2009; Hausman & Siekpe, 2009; Chen et al., 2010)。因此，本研究推論當消費者使用寵物網站意圖強時，消費者越可能使用寵物網站。據此，提出本研究的H6： H6：使用寵物網站意圖對實際使用寵物網站有正向影響七、寵物網站之使用價值對實際使用寵物網站、消費者滿意度的影響對網路消費者而言，若使用購物網站能改善網路購買效能，則認為購物網站有高度的使用價值(Rai et al., 2002; Chen & Cheng., 2009)，這即是「使用價值」；因此，以使用性的觀點，消費者關心的是有效率的和良好的服務(Kim et al., 2010; Ryu et al.,2010)，所以感到越多的使用價值則越有可能使用網站。另外，現今的電子商務成功模式都使用網站品質分析其對滿意度的 29.

(41) 影響(Rai et al., 2002；Wixom & Todd, 2005；Wu & Wang, 2006)，較少分析網站使用價值對消費者滿意度的影響。Heskett 等學者(1997)、Anderson 與 Mittal(2000)認為滿意度為消費者對交易價值的認知，且交易價值認知是消費者使用後的結果(Yang & Peterson, 2004)。以 Sirdeshmukh(2002)目標階層而言，消費者價值為高階的目標(superordinate goal)，消費者滿意度為低階的目標(subordinate goal)，因此高階目標會影響低階的目標； Chen 與 Cheng(2009)也認為電子商務網站的使用中，使用價值會顯著的影響消費者滿意度。所以，本研究推論當消費者認為寵物網站有良好的使用價值，則可能對實際使用寵物網站、消費者滿意度有正向影響。據此，提出本研究的 H7、H8： H7：寵物網站之使用價值對實際使用寵物網站有正向影響 H8：寵物網站之使用價值對消費者滿意度有正向影響八、消費滿意度對實際使用寵物網站的影響消費者滿意度為消費者對商品或服務需求、特定行的評價(Oliver, 1980; Alam & Yasin, 2010)，因此，在網路購物的背景下消費者滿意度是消費者願意長期載網路構購買的關鍵因素；Lin 等學者(2005)研究發現消費者滿意度和行為之間有正向關係；也有學者在網站品質對消費者滿意度和購買行為研究中發現消費者滿意度會直接且正向影響購買行為(Bai et al., 2008)；Shiau 與 Luo(2012)認為消費者網路團購之滿意度會正向影 30.

(42) 響其實際行為。故本研究推論當消費者對寵物網站滿意度越高時，則會正向影響實際使用寵物網站。據此，提出本研究的 H9： H9：消費者滿意度對實際使用寵物網站有正向影響. 第三節研究對象與資料蒐集. 本研究期望從計畫行為理論、橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網路廣告、寵物網站之使用價值、消費者滿意度等構面探討網路廣告對使用寵物網站之影響。故本研究以一般消費者為對象，分析其使用寵物網站之行為。本研究以網路問卷、人工發放問卷方式給消費者填寫。發放時間從 2014 年 2 月到 2014 年 4 月共發出 320 份問卷，總計回收 313 份，回收率為 97%，扣除答案勾選全部相同、隨意填寫後有效問卷共 301 份，有效回收率為 96%。並透過消費者使用寵物六重奏寵物網站與其使用寵物網站之經驗收集消費者訪談問卷共 26 份。. 第四節問卷設計與研究變項測量. 依據本研究架構中的各變數，研究問卷以採用 Likert 五點尺度衡量，分數愈高者表示對此問項同意度愈高，量化問卷共計 51 題；質性問項共 31.

(43) 計 14 題。一、個人變項 1. 性別：測量受訪者性別。 2. 年齡：受訪者年齡以五歲間距加以選擇。 3. 教育程度：分為高中（職）、專科/大學、碩士、博士。 4. 職業別：分為製造業、金融業、公共事業、運輸業、資訊服務業、零售業、醫療服務業、政府單位、學校、其他。 5. 婚姻狀況：分為已婚、未婚。 6. 每天網路使用時間：受訪者網路使用時間以一小時間距加以選擇。 7. 是否有養寵物：分為是、否。二、研究相關變項（一）網路廣告網路廣告是藉由傳遞資訊的方式影響消費者行為，本研究參考 Rethans 等學者(1986)、Wu 等學者(2008) 所提出的量表內容，問卷內容共 9 題，3 題屬於關鍵字廣告；3 題屬於橫幅廣告；3 題屬於社群網路。關鍵字廣告問項，例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的關鍵字廣告。橫幅廣告問項，例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的橫幅廣告社群網路廣告問項。例如：我每天都花時間瀏覽寵物網站的社群網路。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。 32.

(44) （二）消費者之態度態度為個人觀點和對事物的正向或負向評價(Fishbein & Ajzen, 1975)。本研究參考 Ajzen 與 Fishbein(1980)、MacKenzie 與 Lutz(1989)、Karahanna 等學者(1999)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、Wu 等學者(2011)所提出的量表內容，問卷內容共 16 題，10 題屬於消費者對網路廣告之態度；6 題屬於消費者之態度。消費者對網路廣告之態度問項，例如：我認為寵物網站的網路廣告資訊與寵物網站是一致的。消費者之態度問項，例如：使用寵物網站是非常好的想法。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。（三）消費者之主觀規範主觀規範為一個人認知對他重要的人認為他是否應該執行某行為 (Taylor & Todd, 1995)。本研究參考Kurdek等學者(1995)、Karahanna等學者(1999)、Pavlou與Fygenson(2006)、Wu等學者(2011)所提出的量表內容，問卷內容共5題，3題屬於消費者對網路廣告之主觀規範；2題屬於消費者之主觀規範。消費者對網路廣告之主觀規範問項，例如：我會和朋友一起搜尋寵物網站的網路廣告。消費者之主觀規範問項，例如：我的朋友都認為使用寵物網站是好的。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常同意）。（四）消費者之行為控制認知 33.

(45) 行為控制認知為個人在執行某項行為時可用資源或機會的認知 (Ajzen & Madden, 1986)；本研究參考 Taylor 與 Todd(1995)、Compeau 與 Higgins (1995)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、Wu 等學者(2010)所提出的量表內容，問卷內容共 8 題，4 題屬於消費者對網路廣告之行為控制認知； 4 題屬於消費者之行為控制認知。消費者對網路廣告之行為控制認知問項，例如：如果需要，我能夠在網路上搜尋寵物網站的廣告。消費者之行為控制認知問項，例如：如果需要，我能夠使用寵物網站。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。（五）使用寵物網站意圖使用意圖為一個人執行某項行為的機率(Fishbein & Ajzen, 1975)。本研究參考 Taylor 與 Todd(1995)、Gefen 與 Straub(2000)、Limayem 等學者 (2000)、Ajzen(2002)、Wixom 與 Todd(2005)、Pavlou 與 Fygenson(2006)、 Crespo 與 Bosque(2010)、Wu 等學者(2010)所提出的量表內容，問卷內容共有 9 題。例如：我計畫使用寵物網站。衡量尺度為 Likert 五點尺度（1：代表非常不同意 5：代表非常同意）。（六）實際使用寵物網站實際使用為一個人的實際行為，本研究參考Ajzen(2002)、Pavlou 與 Fygenson(2006)所提出的量表內容，問卷內容共3題。例如：我曾經使用寵物網站。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常 34.

(46) 同意）。（七）寵物網站之使用價值使用價值為網路消費者使用網站的認知，本研究參考Hoffman 與 Novak(1996)、O’Callaghan(1999)、Sengupta與Zhao (1998)、D’Ambra與 Rice(2001)、DeLone與McLean(2003)、Chen與Cheng(2009)。所提出的量表內容，問卷內容共有3題。例如：雖然我花時間瀏覽，但是寵物網站提供合理品質的資訊。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常同意）。（八）消費者滿意度滿意度為消費者對商品或服務的需求和期望的評價(Oliver, 1980)。本研究參考Wixom與Todd(2005)、Chen與Cheng(2009)。所提出的量表內容，問卷內容共3題。例如：我非常滿意從寵物網站所取得的資訊。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常同意）。（九）網路廣告搜尋技能網路廣告尋技巧為當搜尋網路廣告時須具備個人技能和知識，本研究參考Koufaris(2002)、Pavlou與Fygenson(2006)。所提出的量表內容，問卷內容共4題。例如：我如果需要，我會強化「比較、評估寵物網站網路廣告」的技巧。衡量尺度為Likert五點尺度（1：代表非常不同意5：代表非常同意）。 35.

(47) 表 3-1 研究變項之操作性定義和參考來源構面名稱. 問卷的操作性定義 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3.. 我每天都花時間瀏覽寵物網站的社群網路廣告我每天都花時間瀏覽寵物網站的關鍵字廣告我每天都花時間瀏覽寵物網站的橫幅廣告我經常接觸寵物網站的社群網路廣告我經常接觸寵物網站的關鍵字廣告我經常接觸寵物網站的橫幅廣告我通常都會注意寵物網站的社群網路廣告我通常都會注意寵物網站的關鍵字廣告我通常都會注意寵物網站的橫幅廣告我認為寵物網站的網路廣告資訊與寵物網站是一致的我信任寵物網站的網路廣告對我來說，寵物網站的網路廣告是有價值的大部分寵物網站的網路廣告都是另人愉快的一般而言，我認同寵物網站的網路廣告寵物網站的網路廣告資訊服務有參考價值我認為在網路上搜尋寵物網站的網路廣告感覺很好我認為在網路上搜尋寵物網站的網路廣告是明智的我認為在網路上搜尋寵物網站的網路廣告是愉快的我認為在網路上搜尋寵物網站的網路廣告是正面的使用寵物網站是非常好的想法我非常嚮往使用寵物網站我喜歡使用寵物網站這個想法我認為使用寵物網站是明智的想法我認為使用寵物網站是好的想法我認為使用寵物網站是正面的想法我會和朋友一起搜尋寵物網站的網路廣告我會和朋友一起談論寵物網站的網路廣告我和朋友對搜尋寵物網站的網路廣告有共同的興趣. 消費者之主觀規範消費者對網路廣告之行為控制認知. 1. 2.. 我的朋友都認為使用寵物網站是好的我的朋友都會使用寵物網站. 1. 2. 3. 4.. 如果需要，我能夠在網路上搜尋寵物網站的廣告如果需要，我有自信可以在網路上搜尋寵物網站的廣告我可以從網路搜尋的到所有寵物網站的網路廣告資源我可以在完全控制的情況下，搜尋寵物網站的網路廣告. 消費者之行為控制認知. 1. 2. 3. 4.. 如果需要，我能夠使用寵物網站如果需要，我有自信能夠使用寵物網站我可以從寵物網站取得所有使用網站的資源我可以在完全控制的情況下，使用寵物網站. 網路廣告. 消費者對網路廣告之態度. 消費者之態度. 消費者對網路廣告之主觀規範. 36. 參考來源. Rethans et al. (1986)、 Wu et al. (2008). Ajzen & Fishbein (1980)、 MacKenzie & Lutz (1989)、 Wu et al. (2011). Karahanna et al. (1999)、 Pavlou & Fygenson (2006). Kurdek et al. (1995)、 Wu et al. (2011). Karahanna et al. (1999)、 Pavlou & Fygenson (2006) Pavlou & Fygenson (2006)、 Wu et al. (2011) Taylor & Todd (1995)、 Compeau & Higgins、 (1995)、 Pavlou & Fygenson (2006).

(48) Ajzen’s (2002)、 Pavlou & Fygenson (2006)、 Taylor & Todd (1995)、 Gefen &Straub (2000)、 Limayem et al. (2000)、 Crespo & Bosque (2010)、 Wixom & Todd (2005)、 Chen & Cheng (2009)、. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 我計畫使用寵物網站我打算使用寵物網站我期待使用寵物網站我可能會使用寵物網站我不會使用寵物網站我打算持續使用寵物網站未來我會經常的使用寵物網站未來我會持續使用寵物網站. 1. 2. 3.. 我曾經使用寵物網站我經常拜訪寵物網站我經常瀏覽寵物網站. 1. 2. 3.. 雖然我花時間瀏覽，但是寵物網站提供合理品質的資訊我認為寵物網站符合我的期望雖然我花很多心力在寵物網站，但是值得的. 消費者滿意度. 1. 2. 3. 1.. 網路廣告搜尋技能. 2. 3.. 我非常滿意從寵物網站所取得的資訊我以正面態度瀏覽寵物網站我非常滿意與寵物網站的互動如果需要，我會強化「比較、評估寵物網站網路廣告」的技巧熟練的技巧讓我可以很容易的搜尋寵物網站的網路廣告如果需要，我可以很容易的成為「搜尋所有寵物網站的網路廣告資訊」的行家具備取得資訊的知識，會讓我很容易的取得寵物網站的訊. 使用寵物網站意圖. 實際使用寵物網站. 寵物網站之使用價值. 4.. Ajzen’s (2002)、 Pavlou & Fygenson (2006) DeLone & McLean (2003)、 D’Ambra & Rice (2001)、 Sengupta & Zhao (1998)、 O’Callaghan (1999)、 Hoffman & Novak (1996)、 Chen & Cheng (2009) Wixom & Todd (2005)、 Chen & Cheng(2009)、. Koufaris(2002)、 Pavlou & Fygenson (2006). 第五節資料分析方法與工具. 本研究使用 IBM Statistics 21（原 SPSS）與 Smart PLS 2.0 M3 兩套統計軟體作為分析量化之料工具；使用分析分法有：敘述性統計、信度分析、效度分析、路徑分析。以下將介紹本研究所使用的資料分析方法。一、描述性統計根據有效樣本的人口統計資料進行描述性統計分析，了解有養寵物 37.

(49) 之樣本的人口結構分佈情形，本研究分析的人口變數有「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業別」、「婚姻狀況」、「每天網路使用時間」、「是否有養寵物」。二、信度分析信度是指個別問卷題目的可信度，也就是測量結果的穩定性或一致性，本研究的信度分析使採用組合信度 (Composite Reliability, CR)與 Cronbach's α 信度做為衡量內部一致性的標準。Forbell 與 Laeker(1981)認為組合信度(Composite Reliability, CR)需大於 0.8。Cronbach 在 1951 年提出 Cronbach's α 信度指標，當 α 值越大，表示所測量的構面內部一致性越大，信度則越高。Guieford(1968)認為 Cronbach's α 係數大於 0.7 代表高信度，若小於 0.35 屬於低信度，則予以刪除。使用工具為 IBM Statistics 21 （原 SPSS）與 Smart PLS 2.0 M3。三、效度分析問卷的效度是指問卷能否測量出變數性質的程度。本研究使用驗證因素分析 (Confirmatory Factor Analysis , CFA) 、探索性因素分析 (Exploratory Factor Analysis, EFA)來確認所收集的資料是否能準確衡量潛在變數，意即問卷是否能有效衡量研究想要衡量的問題。此外，本研究以收斂效度(Convergent Validity)與區別效度(Discriminant Validity)做為評估效度的標準，此兩種方法是目前最廣泛使用的效度檢具工具(Scheab, 38.

(50) 1980; Sethi & Carraher, 1993)，使用分析工具為 Smart PLS 2.0 M3、IBM Statistics 21（原 SPSS）。在收斂效度方面，Fornell 與 Larcker(1981)指出評估收斂效度的標準有幾項：(1)標準化項目負荷量(Factor Loading)必須大於 0.5，並且達到顯著水準(P<0.05 or P<0.1)；(2)平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)必須大於 0.5。本研究分別利用這兩項標準來評估收斂效度，若滿足這兩項標準，則代表有良好的收斂效度。在區別效度方面，Kim 等學者(2003)指出兩兩構面之間的相關係數小 0.85 時，此構面是具有一定程度的區別效度。而 Fornell 與 Larcker(1981) 認為構面本身的 AVE 值大於其它構面的相關係數平方值時，則具有良好的區別效度。因此，本研究將採用以上兩種標準來檢測區別效度。四、研究模式檢驗本研究採用量化研究方法(Quantative Research Method)，先發放問卷收集資料，並針對回收之有效問卷進行分析。結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)是用來驗證假說的統計方法論，利用一系統有結構的方程式表示多個變數之間的因果程序(Causal Processes)，並以圖形化方式標示出個變數間的結構關係(Hair, 1998)。雖然回歸分析(Regression Analysis)也能以統計模式探討反應變數與解釋變數之間的因果關係，但卻是探討單一分析性反應變數對單一分析性解釋變數的關係。因此，本研 39.

(51) 究在統計方法上選擇結構方程模式進行分析與驗證研究模式，本研究以 Smart PLS 2.0 M3 進行研究模式中之間的路逕分析，並檢驗本研究假說是否成立。 PLS(Partial Least Squares)是目前社會科學研究領域中相當普及的一種工具，縱使只有少量的問項或樣本數，仍可進行分析，不僅可作為有理論依據的因果驗證，也可提供構面之間探索性關係的假說檢驗，以供後續理論或研究模式建立時的參考(Chin, 1998;Gefen et al., 2000)。由於 PLS 不提供整體模式配適度，所以由判定係數「R 2」來檢驗結構路徑的預測能力，「R 2」是可解釋變異佔總變異的比例，因此，「R 2」越大，表示模式解釋越好。本研究在參數估計上使用拔靴法(Bootstrapping)，它是一種無母數估計方法，透過對樣本的重新抽樣(Resampling)，估計統計量的分配。根據 Chin(1998)對重新抽樣的建議，本研究的重新抽樣次數為 500，作為每條結構路徑之估計值的顯著性檢定依據。五、訪談資料因為網路廣告、消費者之主觀規範、消費者之態度、消費者之行為控制認知、網路廣告搜尋技巧都會影響消費者使用寵物網站，寵物網站使用價值、消費者滿意度其評價都會影響消費者使用寵物網站。因此，本研究共計訪談 26 位消費者，並以語幹(Themes)作為質性資料(Neuendorf, 40.

(52) 2002)。了解影響消費者使用寵物網站之前置因素，並以質性之資料輔佐量化資料結果的分析。由於語幹分析的步驟最為關鍵，因此每一主題必須非常清楚的定義，避免錯誤編碼的情況。本研究的分析單位是個人，分析主題的資料來自受訪者所敘述其對寵物網站的相關看法。故選擇相關句子，分析每一主題，並藉由所蒐集之資料，予以編碼，完成分析。因為編碼是主觀的，所有的編碼者必須要對編碼標準取得一致的意見，本研究的二位分析者分別對相同的訪談內容進行編碼，彼此比較結果並討論差異，直到完成分類且符合編碼標準的一致性(Pare, 2004)。接下來，本研究依據所蒐集的質性資料由分析者分別獨立編碼，並於完成編碼後，進一步比對討論，並將意見不一致的部分與 MIS 專家一起討論，若仍無法達成共識，則放棄該筆資料，故依據此一原則，直到所有分析者達成一致的意見，完成編碼的過程(Strauss & Corbin, 1990)。本研究與幹的資料來源為：隨機抽取 26 位消費者對於本就定義的 14 項問題之陳述。而分析的類型有兩種：(1)分析訪談內容與本研究那些構面有關；(2)將訪談內容分為肯定、不一定或否定，並判別是否屬於有意義的陳述，或者是不具參考價值的陳述意見。範例 1：個案 2 表示「不太常接觸，因為我在瀏覽寵物網站的時候，它的橫幅廣告都是店家所製作的，我通常都不會去點那些垃圾廣告，我 41.

(53) 只會去搜尋我想要看的，不會去點商家提供的橫幅廣告」。因此，發現： (1)陳述內容與本研究的「橫幅廣告」構面有關；(2)此陳述內容為「否定」的結果，因為他認為橫幅廣告為店家所提供之垃圾廣告，所以並不會去點擊。範例 2：個案 8 表示「這個就比較常用了，像我想了解一些貓的習性還是一些貓的商品，我都是直接使用關鍵字，用關鍵字超級方便的，很快的可以找到我的目標」。因此，發現：(1)陳述內容與本研究的「關鍵字廣告」構面有關；(2)此陳述內容為「肯定」的結果，因為關鍵字對尋找特定目標很方便，因此常常使用關鍵字廣告。範例 3：個案 8 表示「不一定，要是廣告的內容而定，像那種對我有幫助的我就非常喜歡阿，不過有一些就很爛，根本就是要騙人去點廣告，害點的人電腦中毒」。因此，發現：(1)陳述內容與本研究的「對寵物網站態度」構面有關；(2)此陳述內容為「不一定」的結果，因為，廣告內容如果有幫助，那麼一定會喜歡；但如果內容為惡意騙人之廣告就會產生負面態度。. 42.

(54) 第肆章. 研究結果. 本章主要分為四小節，第一節針對本研究樣本進行描述性統計資料分析；第二節是針對本研究的研究構面進行信度與效度檢驗；第三節是針對本研究的假說進行檢定；第四小節針對有養寵物之消費者的訪談內容進行語幹分析。本研究使用兩種樣本進行分析：(1)養寵物；(2)未養寵物。分析四模式：(1)有、未養寵物之樣本模式一：探討網路廣告對消費者對網路廣告態度之影響；消費者對網路廣告之態度、主觀規範、行為控制認知對使用寵物網站之影響；實際使用寵物網站、寵物網站之使用價值、消費者滿意度之間的關聯。(2)有、未養寵物之樣本模式二：探討網路廣告對消費者之態度的影響；消費者之態度、主觀規範、行為控制認知對使用寵物網站之影響；實際使用寵物網站、寵物網站之使用價值、消費者滿意度之間的關聯。以下皆以模式一、模式二稱之。. 第一節養寵物消費者樣本特徵、構面描述性統計. 本研究將養寵物之有效樣本的基本資料進行描述性統計分析（表 4-1），分析如下：一、性別 43.

(55) 有效樣本中(N＝147)，男性受訪者 75 人(51%)，女性受訪者為 72 人 (49%)。二、年齡有效樣本中(N＝147)，年齡 25 歲以下的受訪者有 77 人(52.4%)；年齡介於 26 到 30 歲之間的受訪者有 34 人(23.1%)；年齡介於 31 到 35 歲之間的受訪者有 16 人(10.9%)；年齡介於 36 到 40 歲之間的受訪者有 10 人 (6.8%)；年齡介於 41 到 45 歲之間的受訪者有人(2.7%)；年齡介於 46 到 50 之間的受訪者有 1 人(0.7%)；年齡介於 51 到 60 歲之間的受訪者有 4 人(2.7%)，大於 60 歲的受訪者有 1 人(0.7%)，可以看出此次樣本為 25 以下歲的人居多。三、教育程度有效樣本中(N＝147)，碩士學歷佔最多數，有 68 人(46.3%)；其次是大學（技術學院）學歷有 31 人(21.1%)；博士學歷有 22 人(15%)；專科學歷有 13 人(8.8%)；高中（職）以下有 13 人(8.8%)。四、職業別有效樣本中(N＝147)，職業為製造業有 16 人(10.9%)；金融業有 5 人 (3.4%)；公共事業有 1 人(0.7%)；運輸業有 4 人(2.7%)；資訊服務業有 8 人(5.4%)；零售業有 7 人(4.8%)；醫療服務業有 11 人(7.5%)；政府單位有 6 人(4.1%)；學生有 63 人(42.9%)；其它行業有 26 人(17.7%)。 44.

(56) 五、婚姻狀況有效樣本中(N＝147)，已婚者有 24 人(16.3%)，未婚者有 123 人 (83.7%)。六、每天網路使用時間有效樣本中(N＝147)，每天使用網路時間低於一小時以下受訪者有 3 人(2.0%)；介於 1 到 2 小時之間受訪者有 27 人(18.4%)；介於 2 到 3 小時之間受訪者有 18(12.2%)；介於 3 到 4 小時之間受訪者有 34 人(23.1%)；高於 4 小時以上受訪者有 65 人(44.2%)。七、是否有養寵物所有樣本中(N＝147)，養寵物者有 147 人(100%)；未養寵物者為人 (0%)。. 表 4-1：養寵物樣本基本資料分析表(N=147) 統計變量性別. 年齡. 詳細內容. 樣本數. 百分比(%). (1)男性. 75. 51%. (2)女性. 72. 49%. (1)25 歲以下. 77. 52.4%. (2)26-30 歲. 34. 23.1%. (3)31-35 歲. 16. 10.9%. (4)36-40 歲. 10. 6.8%. (5)41-45 歲. 4. 2.7%. (6)46-50 歲. 1. 0.7%. (7)51-60 歲. 4. 2.7%. (8)60 歲以上. 1. 0.7%. 45.