本研究使用 IBM Statistics 21（原 SPSS）與 Smart PLS 2.0 M3 兩套統 計軟體作為分析量化之料工具；使用分析分法有：敘述性統計、信度分 析、效度分析、路徑分析。以下將介紹本研究所使用的資料分析方法。
一、描述性統計
根據有效樣本的人口統計資料進行描述性統計分析，了解有養寵物
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之樣本的人口結構分佈情形，本研究分析的人口變數有「性別」、「年齡」、
「教育程度」、「職業別」、「婚姻狀況」、「每天網路使用時間」、「是否有 養寵物」。
二、信度分析
信度是指個別問卷題目的可信度，也就是測量結果的穩定性或一致 性，本研究的信度分析使採用組合信度 (Composite Reliability, CR)與 Cronbach's α 信度做為衡量內部一致性的標準。Forbell 與 Laeker(1981)認 為組合信度(Composite Reliability, CR)需大於 0.8。Cronbach 在 1951 年提 出Cronbach's α 信度指標，當 α 值越大，表示所測量的構面內部一致性越 大，信度則越高。Guieford(1968)認為 Cronbach's α 係數大於 0.7 代表高信 度，若小於 0.35 屬於低信度，則予以刪除。使用工具為 IBM Statistics 21
（原 SPSS）與 Smart PLS 2.0 M3。
三、效度分析
問卷的效度是指問卷能否測量出變數性質的程度。本研究使用驗證 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis , CFA) 、 探 索 性 因 素 分 析 (Exploratory Factor Analysis, EFA)來確認所收集的資料是否能準確衡量潛 在變數，意即問卷是否能有效衡量研究想要衡量的問題。此外，本研究 以收斂效度(Convergent Validity)與區別效度(Discriminant Validity)做為評 估效度的標準，此兩種方法是目前最廣泛使用的效度檢具工具(Scheab,
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1980; Sethi & Carraher, 1993)，使用分析工具為 Smart PLS 2.0 M3、IBM Statistics 21（原 SPSS）。
在收斂效度方面，Fornell 與 Larcker(1981)指出評估收斂效度的標準 有幾項：(1)標準化項目負荷量(Factor Loading)必須大於 0.5，並且達到顯 著水準(P<0.05 or P<0.1)；(2)平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)必須大於 0.5。本研究分別利用這兩項標準來評估收斂效度，若滿足 這兩項標準，則代表有良好的收斂效度。
在區別效度方面，Kim 等學者(2003)指出兩兩構面之間的相關係數小 0.85 時，此構面是具有一定程度的區別效度。而 Fornell 與 Larcker(1981) 認為構面本身的 AVE 值大於其它構面的相關係數平方值時，則具有良好 的區別效度。因此，本研究將採用以上兩種標準來檢測區別效度。
四、研究模式檢驗
本研究採用量化研究方法(Quantative Research Method)，先發放問卷 收集資料，並針對回收之有效問卷進行分析。結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM)是用來驗證假說的統計方法論，利用一系統有結 構的方程式表示多個變數之間的因果程序(Causal Processes)，並以圖形化 方式標示出個變數間的結構關係(Hair, 1998)。雖然回歸分析(Regression Analysis)也能以統計模式探討反應變數與解釋變數之間的因果關係，但卻 是探討單一分析性反應變數對單一分析性解釋變數的關係。因此，本研
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究在統計方法上選擇結構方程模式進行分析與驗證研究模式，本研究以 Smart PLS 2.0 M3 進行研究模式中之間的路逕分析，並檢驗本研究假說是 否成立。
PLS(Partial Least Squares)是目前社會科學研究領域中相當普及的一 種工具，縱使只有少量的問項或樣本數，仍可進行分析，不僅可作為有 理論依據的因果驗證，也可提供構面之間探索性關係的假說檢驗，以供 後續理論或研究模式建立時的參考(Chin, 1998;Gefen et al., 2000)。由於 PLS 不提供整體模式配適度，所以由判定係數「R 2」來檢驗結構路徑的 預測能力，「R 2」是可解釋變異佔總變異的比例，因此，「R 2」越大，表 示模式解釋越好。
本研究在參數估計上使用拔靴法(Bootstrapping)，它是一種無母數估 計方法，透過對樣本的重新抽樣(Resampling)，估計統計量的分配。根據 Chin(1998)對重新抽樣的建議，本研究的重新抽樣次數為 500，作為每條 結構路徑之估計值的顯著性檢定依據。
五、訪談資料
因為網路廣告、消費者之主觀規範、消費者之態度、消費者之行為 控制認知、網路廣告搜尋技巧都會影響消費者使用寵物網站，寵物網站 使用價值、消費者滿意度其評價都會影響消費者使用寵物網站。因此，
本研究共計訪談 26 位消費者，並以語幹(Themes)作為質性資料(Neuendorf,
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2002)。了解影響消費者使用寵物網站之前置因素，並以質性之資料輔佐 量化資料結果的分析。
由於語幹分析的步驟最為關鍵，因此每一主題必須非常清楚的定義，
避免錯誤編碼的情況。本研究的分析單位是個人，分析主題的資料來自 受訪者所敘述其對寵物網站的相關看法。故選擇相關句子，分析每一主 題，並藉由所蒐集之資料，予以編碼，完成分析。
因為編碼是主觀的，所有的編碼者必須要對編碼標準取得一致的意 見，本研究的二位分析者分別對相同的訪談內容進行編碼，彼此比較結 果並討論差異，直到完成分類且符合編碼標準的一致性(Pare, 2004)。接 下來，本研究依據所蒐集的質性資料由分析者分別獨立編碼，並於完成 編碼後，進一步比對討論，並將意見不一致的部分與 MIS 專家一起討論，
若仍無法達成共識，則放棄該筆資料，故依據此一原則，直到所有分析 者達成一致的意見，完成編碼的過程(Strauss & Corbin, 1990)。
本研究與幹的資料來源為：隨機抽取 26 位消費者對於本就定義的 14 項問題之陳述。而分析的類型有兩種：(1)分析訪談內容與本研究那些構 面有關；(2)將訪談內容分為肯定、不一定或否定，並判別是否屬於有意 義的陳述，或者是不具參考價值的陳述意見。
範例 1：個案 2 表示「不太常接觸，因為我在瀏覽寵物網站的時候，
它的橫幅廣告都是店家所製作的，我通常都不會去點那些垃圾廣告，我
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只會去搜尋我想要看的，不會去點商家提供的橫幅廣告」。因此，發現：
(1)陳述內容與本研究的「橫幅廣告」構面有關；(2)此陳述內容為「否定」
的結果，因為他認為橫幅廣告為店家所提供之垃圾廣告，所以並不會去 點擊。
範例 2：個案 8 表示「這個就比較常用了，像我想了解一些貓的習性 還是一些貓的商品，我都是直接使用關鍵字，用關鍵字超級方便的，很 快的可以找到我的目標」。因此，發現：(1)陳述內容與本研究的「關鍵字 廣告」構面有關；(2)此陳述內容為「肯定」的結果，因為關鍵字對尋找 特定目標很方便，因此常常使用關鍵字廣告。
範例 3：個案 8 表示「不一定，要是廣告的內容而定，像那種對我有 幫助的我就非常喜歡阿，不過有一些就很爛，根本就是要騙人去點廣告，
害點的人電腦中毒」。因此，發現：(1)陳述內容與本研究的「對寵物網站 態度」構面有關；(2)此陳述內容為「不一定」的結果，因為，廣告內容 如果有幫助，那麼一定會喜歡；但如果內容為惡意騙人之廣告就會產生 負面態度。
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第肆章 研究結果
本章主要分為四小節，第一節針對本研究樣本進行描述性統計資料 分析；第二節是針對本研究的研究構面進行信度與效度檢驗；第三節是 針對本研究的假說進行檢定；第四小節針對有養寵物之消費者的訪談內 容進行語幹分析。
本研究使用兩種樣本進行分析：(1)養寵物；(2)未養寵物。分析四模 式：(1)有、未養寵物之樣本模式一：探討網路廣告對消費者對網路廣告 態度之影響；消費者對網路廣告之態度、主觀規範、行為控制認知對使 用寵物網站之影響；實際使用寵物網站、寵物網站之使用價值、消費者 滿意度之間的關聯。(2)有、未養寵物之樣本模式二：探討網路廣告對消 費者之態度的影響；消費者之態度、主觀規範、行為控制認知對使用寵 物網站之影響；實際使用寵物網站、寵物網站之使用價值、消費者滿意 度之間的關聯。以下皆以模式一、模式二稱之。