本研究理論依據為計畫行為理論，研究對象為有養寵物之消費者，
分析影響使用寵物網站之變數以及寵物網站實際使用、寵物網站使用價 值、消費者滿意度，以此提出研究模式與相關的研究假說，經由發放問 卷以及搜集相關資料後，並以路徑分析針對研究假說進行相關驗證，分 析後的結果討論如下：
一、「消費者之態度」構面相關之假說
影響「消費者之態度」之自變數為橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網 路廣告。本構面在模式一的解釋力(R2)為 18.7%；本構面在模式二的解釋 力(R2)為 15.7%。表示橫幅廣告、關鍵字廣告、社群網路廣告的解釋力很 弱，可能有其它會影響對消費者之態度的因素尚未發現，有待未來進一 步加入可能得影響因素，增進對消費者知態度的瞭解，並強化其解釋力。
（一）橫幅廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1a-1a
)
本研究結果顯示橫幅廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的影響 (p<0.01)，所以支持本研究的假說 H1a-1a，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、
Sun 等學者(2010)的研究相符。
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在訪談內容當中，個案 1 表示：「寵物網站所刊登出來的優惠資訊 所吸引」；個案 6 表示：「因為我看會看有沒有什麼優惠資訊，有時候 都會有一些意想不到的優惠訊息」。
因此，消費者都會關注優惠資訊，當橫幅廣告出現優惠資訊的頻率 越高時，則越能吸引消費者注意，促使消費者接觸橫幅廣告進而產生較 好的態度。所以，橫幅廣告有利於提升消費者之網路廣告態度。
（二）橫幅廣廣告對消費者之態度有正向影響(H1a-2a
)
本研究結果顯示橫幅廣告對消費者之態度有顯著的影響(p<0.01)，所 以支持本研究的假說 H1a-2a，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學 者(2010)的研究相符。
個案 9 表示：「我常會找看看有沒有什麼優惠資訊，那橫幅廣告都 常常會出現這些優惠的東西，所以我常常會用它」。
因此，大部分的消費者對於優惠資訊都有興趣，然而當橫幅廣告優 惠資訊越豐富時，消費者對此廣告就會產生越高的關注，則可能點擊橫 幅廣告優惠資訊。所以，橫幅廣告有利於讓消費者產生使用寵物網站良 好態度。
（三）關鍵字廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1b-1a
)
本研究結果顯示關鍵字廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的影 響(p<0.05)，所以本研究的假說 H1b-1a此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、
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Sun 等學者(2010)的研究相符。
個案 3 表示：「會，因為我寵物常常會出現一些問題，像一些寵物 飼料，我都會輸入關鍵字去查詢，或有很多個關鍵字廣告讓我更加的了 解寵物發生什麼情況」。
因此，當消費者對於特別商品、資訊有需求時，會直接透過搜尋引 擎，使用關鍵字尋找對自己有效的廣告獲取資訊。所以，關鍵字廣告會 使消費者產生良好的網路廣告態度。
（四）關鍵字廣告對消費者之態度有正向影響(H1b-2a
)
本研究結果顯示關鍵字廣告對消費者之態度沒有顯著的影響，所以 不支持本研究的假說 H1b-2a，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學 者(2010)的研究不相符。
個案 9 表示：「因為通常如果我遇到寵物問題，我比偏向於直接去 寵物店詢問店家，像這種關鍵字我不是主動去用」。
因此，關鍵字廣告往往都是有特定問題時才會使用，然而有些消費 者發生特定問題時，還是偏向直接尋找實體店面的幫助，而非透過關鍵 字廣告來尋找使用寵物網站解決問題。所以，關鍵字廣告並不會對消費 者使用寵物網站態度有影響。
（五）社群網路廣告對消費者對網路廣告之態度有正向影響(H1c-1a
)
本研究結果顯示社群網路廣告對消費者對網路廣告之態度有顯著的87
影響(p<0.01)，所以支持本研究的假說 H1c-1a，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等學者(2010)的研究相符。
個案 1 表示：「會，因為我個人有養寵物，有加入很多的粉絲專業，
這些粉絲專頁也都常常發佈一些相關資訊，我的 Facebook 常常都會跑出 相關的資訊」；個案 4 表示：「習慣在 Facebook 上面加入有關於寵物的 粉絲團，在關於寵物的社團能夠多少的接觸一些新資訊、廣告」。
因此，社群網路的盛行，很多消費者都利用 Facebook 粉絲團來獲取 寵物網站的廣告，這些廣告只需管理員在消費者的粉絲專頁發佈訊息，
提供其瀏覽需求，故越來越多消費者對此種廣告方式有良好的態度。所 以，消費者對社群網路廣告接觸的增加，有利於產生正向態度。
（六）社群網路廣告對消費者之態度有正向影響(H1c-2b
)
本研究結果顯示社群網路廣告對消費者之態度沒有顯著的影響，所 以不支持本研究的假說 H1c-2b，此結果 Bruner II 與 Kumar (2000)、Sun 等 學者(2010)的研究不相符。
個案 8 表示：「社群網站的廣告只要管理員有發佈消息，就會一直 出現在我的社群網站介面上，超討厭那樣的，會一直被洗畫面，所以我 的社群網站完全都沒有加入任何關於寵物相關的東西，像有需要使用寵 物網站我也不會從社群網站上找」。
因此，社群網站的廣告發佈資訊的方式，並非每位消費者都喜歡，
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故可能讓消費者不想參加群網站粉絲團、社團，讓自己社群專業頁面簡 單乾淨，使消費者在社群專業上不會接受到任何廣告，不會影響使用寵 物網站態度。所以，社群網路廣告並不會影響消費者使用寵物網站態度。
二、「使用寵物網站意圖」構面相關之假說
影響「使用寵物網站意圖」之自變數為對消費者之主觀規範、消費 者之態度、消費者之行為控制認知；本構面在模式一的解釋力(R2)為 34.5%，
表示消費者之主觀規範、消費者之態度、消費者之行為控制認知對使用 寵物網站意圖的解釋力有良好解釋力。本構面在模式二的解釋力(R2)為 41.5%，表示消費者之主觀規範、消費者之態度、消費者之行為控制認知 對使用寵物網站意圖有良好解釋力。
（一）消費者對網路廣告之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響
(H
2-1a)
本研究結果顯示消費者對網路廣告之主觀規範對使用寵物網站意圖 有顯著的影響(p<0.05)，所以支持本研究的假說 H2-1a，此結果 Wu 等學者 (2009)的研究相符的研究相符。
個案 2 表示：「有，他們也是寵物愛好者也都是養狗狗的所以他們 回去也都會用因為要買比較便宜的商品常常找尋一些優惠資訊的廣告，
因為在網路上買總是比較便宜，所以他們也都會經常瀏覽寵物網站。我 應該也會推薦六重奏給我朋友看他們需不需要，因為我剛剛用了一下還
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不錯，他們應該會喜歡，相反的他們介紹給我會嘗試使用」；個案 4 表 示：「當有一些特別的廣告，就會和朋友一起討論，他們如果覺得這些 廣告能吸引到他們，就可能會到該廣告的網站使用看看，我也是一樣」。
因此，消費者或其朋友都有養寵物時，當他們發現有特別的廣告資 訊、優會資訊，彼此都會抱持著與他人分享的想法，這些資訊如果對彼 此有幫著，就會受到他人的影響一起使用該廣告的寵物網站。所以，當 消費者任為此網路廣告對自己有幫助時，則可能會受到他人影響，對該 寵物網站產生使用之意圖。
（二）消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖有正向影響(H2-2a
)
本研究結果顯示消費者之主觀規範對使用寵物網站意圖沒有顯著的 影響，所以不支持本研究的假說 H2-2a，此結果 Pavlou 與 Fygenson(2006)、
Crespo 與 Bosque(2010)的研究不相符。
個案 9 表示：「就不會，因為他們沒養寵物，對寵物網站應該沒什 麼興趣，就算我跟他們說這網站很屌他們應該也不會去用。就跟剛才回 答差不多，他們沒有養寵物，我叫他們用當然不會用。就像我不喜歡的 是他們叫我做我也不會做一樣的道理」。
因此，當消費者或其朋友，其中之一未養寵物時，儘管寵物網站可 提供豐富資訊、服務，然兩者皆無需求時，既使受到他人的影響，消費 者也不會使用寵物網站。所以，當不具備某需求時，即使受到他人的影
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響，也不會產生使用寵物網站之意圖。
（三）消費者對網路廣告之態度對使用寵物網站意圖有正向影響(H3-1a
)
本研究結果顯示消費者對網路廣告之態度對使用寵物網站意圖有顯 著的影響(p<0.001)，所以支持本研究的假說 H3-1a，此結果 Wu 等學者(2009) 的研究相符的研究相符。個案 1 表示：「當然不錯，它常常是我獲取寵物資訊的來源，透過 廣告我可以了解到有沒有什麼我有興趣的相關資訊，有好的資訊我就可 能會去用那個廣告的網站」；個案 3 表示：「算正向的，因為這些廣告 讓我知道最近有哪些新的資訊，像店家推出哪些新的服務，讓我們可以 知道這些服務優缺點，那我們自己選擇要不要接受」。
因此，消費者認為廣告資訊是幫助我們了解該寵物網站新服務、資 訊的來源，當廣告可以吸引消費者目光，就會讓消費者對該廣告產生良 好態度。所以，消費者對廣告之良好態度有助於使消費者產生使用寵物 網站之意圖。
（四）消費者之態度對使用寵物網站意圖有正向影響(H3-2a
)
本研究結果顯示消費者之態度對使用寵物網站意圖有顯著的影響 (p<0.001)，所以支持本研究的假說 H3-2a，此結果 Pavlou 與 Fygenson(2006)、
Crespo 與 Bosque(2010)的研究相符。
個案 1 表示：「好的，寵物網站可以幫助我解決寵物的相關問題，
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像我可以在上面查詢一些小狗的習性阿。用完這個六重奏還不錯啦，很 少有一個網站結合了這個多的部門在一個網站上的」；個案 3 表示：「正 向的，因為我有養寵物，當然就是要使用寵物網站。第一次看到這種結 合那麼多不同的類別的寵物店，很稀奇阿，蠻喜歡」；個案 13 表示：「不 錯，如果那個寵物網站常常有優惠活動，那我會超喜歡，可以一直買」。
像我可以在上面查詢一些小狗的習性阿。用完這個六重奏還不錯啦，很 少有一個網站結合了這個多的部門在一個網站上的」；個案 3 表示：「正 向的，因為我有養寵物，當然就是要使用寵物網站。第一次看到這種結 合那麼多不同的類別的寵物店，很稀奇阿，蠻喜歡」；個案 13 表示：「不 錯，如果那個寵物網站常常有優惠活動，那我會超喜歡，可以一直買」。