一、信度分析
本研究Cronbach's α 信度與組合信度(Composite Reliability, CR)做為 衡量本研究構面信度的檢測。本研究之每個構面的 Cronbach's α 皆大於 Nunnally(1978)所提出的門檻值（α 值大於 0.7）。每個構面組合信度(CR) 介於 0.909 到 1 之間，皆大於 Fornell 與 Larcker(1982)建議的 0.8 以上。
因此本研究問卷具備一定程度的信度水準（表 4-9）。
表 4-9：本研究構面之信度分析表(N=152)（未養寵物之樣本）
構面名稱 Cronbach's α CR
橫幅廣告 1.000 1.000
關鍵字廣告 1.000 1.000
社群網路廣告 0.905 0.954
消費者對網路廣告之主觀規範 0.907 0.937
消費者對網路廣告之態度 0.958 0.963
消費者對網路廣告之行為控制認知 0.910 0.936
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消費者之主觀規範 0.840 0.922
消費者之態度 0.942 0.956
消費者之行為控制認知 0.867 0.909
網路廣告搜尋技能 0.928 0.949
使用寵物網站意圖 1.000 1.000
實際使用寵物網站 0.898 0.936
寵物網站之使用價值 0.944 0.955
消費者滿意度 0.896 0.935
注：由於橫幅廣告、關鍵字廣告、使用寵物網站之意圖只有一提問項，故無法計算Cronbach's α、
CR。
二、效度分析
問卷能否衡量出變數性值的程度。首先，本研究使用 SPSS 之探索性 因素分析(Exploratory Factor Analysis, EFA) 確認所收集的資料是否能準 確的衡量潛在變數，並將無法順利分類的題項予以刪除，刪除後題項詳 如表 4-10。未養寵物之樣本模式一（網路廣告）包括：(1) 網路廣告：
INT_AD1、INT_AD3、INT_AD5、INT_AD6、INT_AD8；(2) 使用寵物 網站意圖：TPB_IUU2、TPB_IUU3、TPB_IUU4、TPB_IUU5、TPB_IUU6、
TPB_IUU7、TPB_IUU8；未養寵物之樣本模式二（使用）包括：(1) 網 路廣告：INT_AD1、INT_AD3、INT_AD5、INT_AD6、INT_AD8；(2) 使 用寵物網站意圖：TPB_IUU2、TPB_IUU3、TPB_IUU4、TPB_IUU5、
TPB_IUU6、TPB_IUU7、TPB_IUU8；(3)消費者之態度：TPB_AU1。
其次，本研究進一步透過 Smart PLS 2.0 M3 的 PLS Algorithm 產生標 準化項目負荷量，將小於 Fornell 與 Larcker(1981)建議的 0.5 以下的題項
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刪除。結果如表 4-10 所示，本研究資料之標準化項目負荷量，數值介於 0.771 到 1 之間皆大於 Fornell 與 Larcker(1981)建議的 0.5 以上。平均變異 萃取量(AVE)介於 0.717 到 1 之間，皆大於 Fornell 與 Larcker(1951)建議的 0.5 以上。根據以上數值可知：構面的各問項都可以顯著被因素解釋，且 各問項因素也呈現很好的收斂效果。因此測量模式也具有一定的收斂效 度。
本研究以兩種方式檢測區別效度：(1)兩兩構面之間的相關係數小於 0.85 為標準，則此構面具有一定的區別效度(Kim et al., 2003)。本研究之 每個構面的相關係數均小於 0.85（表 4-11；表 4-12），表示各構面彼此之 間，具備良好的區別效度。(2)Fornall 與 Lacker(1981)表示良好的區別效 度是構面本身的 AVE 之平方根的值大於和其它構面間的相關係數。由於 本研究之構面的相關係數均大於構面本身的 AVE 平方根值（表 4-11；表 4-12），所以各構面之間具有良好的區別效度。
表 4-10：構面內負荷量、Cronbach's α、CR、AVE（未養寵物之樣本）
構面名稱 項目
標準化項
目負荷量 Cronbach's α CR AVE 橫幅廣告 INT_AD9 1.000 1.000 1.000 1.000 關鍵字廣告 INT_AD2 1.000 1.000 1.000 1.000 社群網路廣
告
INT_AD4 0.945
0.905 0.954 0.912 INT_AD7 0.960
消費者對網 路廣告之主
TPB_SNAD1 0.894
0.907 0.937 0.834 TPB_SNAD2 0.967
59 觀規範 TPB_SNAD3 0.877
消費者對網 路廣告之態
度
TPB_AAD1 0.771
0.958 0.963 0.726 TPB_AAD2 0.845
TPB_AAD3 0.831 TPB_AAD4 0.843 TPB_AAD5 0.881 TPB_AAD6 0.864 TPB_AAD7 0.872 TPB_AAD8 0.856 TPB_AAD9 0.875 TPB_AAD10 0.881
消費者對網 路廣告之行 為控制認知
TPB_SEAD1 0.887
0.910 0.936 0.788 TPB_SEAD2 0.911
TPB_CAD1 0.895 TPB_CAD2 0.857
消費者之態
TPB_SNU1 0.903
0.840 0.924 0.859 TPB_SNU2 0.951
消費者之行 為控制認知
TPB_SEU1 0.832
0.867 0.909 0.717 TPB_SEU2 0.863
TPB_CU1 0.838
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注：由於橫幅廣告、關鍵字廣告、使用寵物網站之意圖只有一提問項，故無法計算Cronbach's α、
CR、AVE。
AVE(Average Variance Extracted): Li2/(Li2+Var(Ei)) CR(Composite Reliability): (ΣLi)2/(ΣLi)2+ΣVar(Ei)) Li:觀察問項對該潛在變項的因素負荷量
Var(Ei):觀察問項的誤差變異(Error Variance)
表 4-11：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（未養寵物之樣本模式
2. 態度(Att)、實際行為(Beh)、使用意圖(Int)、行為控制認知(Pbc)、主觀規範(Sn)、橫幅廣告(Ba)、
關鍵字廣告(Ka)、網路廣告搜尋技能(Sk)、社群網路廣告(Son)、使用價值(Va) 、消費者滿意度(Sat)。
3. 由於橫幅廣告、關鍵字廣告、使用寵物網站意圖只有一提問項，故無法計算 AVE。
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表 4-12：各構面間的相關係數與 AVE 的分析結果（未養寵物之樣本模式 二：使用）
Att Ba Sk Ka Pbc Sn Son Beh Int Sat Va Att 0.90 Ba 0.49 1.00 Sk 0.31 0.14 0.90 Ka 0.47 0.73 0.07 1.00 Pbc 0.44 0.16 0.60 0.13 0.84 Sn 0.68 0.41 0.23 0.45 0.34 0.92 Son 0.44 0.83 0.28 0.76 0.25 0.45 0.95 Beh 0.47 0.58 0.26 0.60 0.29 0.51 0.62 0.91 Int 0.23 0.02 -0.15 0.01 -0.16 0.15 -0.05 -0.03 1.00 Sat 0.71 0.46 0.39 0.46 0.50 0.65 0.43 0.59 0.15 0.90 Va 0.69 0.46 0.42 0.48 0.51 0.66 0.46 0.65 0.08 0.83 0.93 說明：
1. 對角線數值代表各構面 AVE 的平方根。
2. 態度(Att)、實際行為(Beh)、使用意圖(Int)、行為控制認知(Pbc)、主觀規範(Sn)、橫幅廣告(Ba)、
關鍵字廣告(Ka)、網路廣告搜尋技能(Sk)、社群網路廣告(Son)、使用價值(Va) 、消費者滿意度(Sat)。
由於橫幅廣告、關鍵字廣告、使用寵物網站意圖只有一提問項，故無法計算 AVE。