第三章 研究方法
第四節 問卷設計與變項測量
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為最大宗，使用時間和瀏覽網頁數都超出全臺灣網友的平均值，其次為 30 到 39 歲（創市際市場研究顧問，2011）。由此可知本研究調查對象為頻繁使用網路的 網友，是故本研究以調查法進行，並選擇網路作為問卷發放的媒介，藉以接觸流 行音樂的主要消費族群。
受試者招募的部分，本研究採自願抽樣，將在社群網站平台（Facebook、
Twitter）和電子佈告欄（PTT 問卷版）廣放網路問卷；此外，為獲取對本研究之 研究範疇有一定程度暸解的閱聽眾，研究者將選取與流行音樂相關、以及與個案 提及的歌手相關之網站、論壇、名人版來發放問卷。本研究將透過 SurveyMonkey 網站（http://zh.surveymonkey.com）設計問卷後施放，進而剔除重覆 IP 的受訪者，
且要求受訪者填寫個人識別資料（如姓名、電話及住址）以及網路識別資料（如 網路會員帳號、電子郵件信箱），本研究將提供禮券抽獎以增加填答意願。
第三節 問卷前測
本研究前測目的為擬定正式問卷初稿。研究者根據相關文獻擬出前測問卷後，
以便利抽樣訪問十位受試者進行質性訪談，以瞭解受試者對於問卷敘述和題項有 無難以理解、難以作答之處。
前測受試者的年齡介於 15 到 34 歲，符合本研究欲鎖定的母體輪廓；經訪談 後，本研究針對前測問卷的部分題項設計和題意描述稍作修改，據以發展正式問 卷。受試者詳細資料及訪談結果整理於附錄一。
第四節 問卷設計與變項測量
本研究根據前測質性訪談結果修改部分題項，擬定正式問卷。問卷開始為致 受試者的問候語，問卷結構則分為七部分，依序為品牌策略類型選擇（2 題）、
粉絲崇拜程度（17 題）、契合度（6 題）、同類競食效果（3 題）、外溢效果（4 題）、
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基本資料（人口統計資料 4 題、流行音樂消費行為 4 題）。經前測後測得平均填 寫時間約 12 到 15 分鐘，正式問卷內容詳見附錄二。
一、自變項之衡量
（一）流行音樂名人品牌策略類型
本研究選取近年來最為人所知的流行音樂名人品牌策略案例，多品牌策略及 產品線延伸策略各兩則。多品牌策略案例為「張惠妹&阿密特」、「S.H.E.&田馥 甄」；產品線延伸策略案例為「Super Junior & Super Junior-M」、「少女時代&少女 時代-TTS」。為避免受試者對案例完全不瞭解而胡亂填答，本研究不採隨機分組，
而是由受試者進入主網站後，自行選擇熟悉案例繼續作答，並以 Kent and Allen(1994)提出的品牌熟悉度量表，以「熟悉」、「瞭解」、「接觸過其作品」三題 衡量受試者對歌手主品牌和附屬品牌的熟悉度。
以下各變項問項內容的描述中，本研究統一將歌手主品牌稱為歌手 A，附屬 品牌稱為歌手 B。表 3-1 為各品牌傘策略個案中的歌手 A 和歌手 B 對照表：
表 3-1 名人品牌策略個案的主副品牌對照表
編號 主品牌（歌手 A） 附屬品牌（歌手 B）
1 張惠妹 阿密特
2 S.H.E. 田馥甄
3 Super Junior Super Junior-M
4 少女時代 少女時代-TTS
資料來源：本研究整理
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（二） 流行音樂粉絲崇拜程度
流行音樂粉絲崇拜程度意指閱聽人對特定歌手的狂熱和情感依附程度。本研 究將以 McCutcheon & Maltby(2002)的名人態度量表測量受試者對歌手主品牌的 崇拜程度，共有 17 題，包括「我很關注歌手 A 的生活細節」、「當歌手 A 有好事 發生，我也感染這個喜悅」、「當歌手 A 遭遇失敗，我會感覺如同我也失敗了一 樣」、「如果歌手 A 有生命危險，我會感同身受到彷彿自己也快死了」、「我經常 不由自主地想起歌手 A」、「當歌手 A 有不好的事發生，我會覺得如同發生在我 身上一樣」、「當我看到歌手 A 成功，就像我自己成功一樣」、「我隨身攜帶歌手 A 的照片或足以代表她們的東西」、「一想到歌手 A，便可以讓我忘記生活中的不愉 快」、「我經常想去學習、模仿歌手 A 的行為（如習慣、動作、服飾、想法、說 話等）」、「我喜歡和朋友或同學討論歌手 A 的一切」、「我樂於和喜歡歌手 A 的人 相處」、「我喜歡在和一大群人共處時，聽到或看到歌手 A 的訊息」、「我喜歡和 仰慕歌手 A 的人討論她們的演藝活動或私生活」、「瞭解歌手 A 的最新動態對我 來說是種娛樂消遣」、「對我來說，瞭解歌手 A 的生命故事、演藝生涯是有趣的」、
「當我看、聽或閱讀歌手 A 的訊息時，我覺得是一種享受」。
問卷測量方式採李克特七點量表，1 表示「極為不同意」，7 表示「極為同意」；
最後將把所有題項加總取平均值，平均分數 0.00 至 3.50 為低度崇拜粉絲，3.51 到 7.00 者為高度崇拜粉絲。
（三）契合度
在本研究中，契合度意指歌手主品牌與附屬品牌的關聯性和相似程度，本研 究參考 Bhat and Reddy(1997)的契合度衡量方式，及高雅勤（2009）的中文版本，
以歌手主品牌和附屬品牌的產品特徵相似性及品牌概念一致性兩部分的題項衡 量契合度，並將問項中的「產品」改成「音樂」，「品牌」改成「歌手」。
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1. 產品特徵相似性：產品特徵相似性意指主品牌和附屬品牌有類似的功能、使 用情境。問項共 3 題，包括：「我認為歌手 B 和歌手 A 的音樂本質上是相似 的」、「歌手 B 和歌手 A 的音樂對我來說，聆聽的場合和情境是相同的」、「歌 手 B 和歌手 A 的音樂能滿足我相同的需求」。
2. 品牌概念一致性：品牌概念一致性意指主品牌和附屬品牌有類似的形象。問 項共 3 題，包括：「我認為歌手 B 和歌手 A 這兩組歌手，給人相同的印象」、
「我認為歌手 B 和歌手 A 的形象包裝傳達相同的訴求」、「我認為歌手 A 適合 演唱歌手 B 的歌曲」。
問卷測量方式採李克特七點量表，1 表示「極為不同意」，7 表示「極為同意」；
最後將把所有題項加總取平均值，成為本研究之契合度指標。
二、依變項之衡量
（一）同類競食效果
本研究將流行音樂名人品牌策略的同類競食效果定義為歌手推出附屬品牌 後，因主副品牌屬性相似，使消費者捨棄主品牌，轉而喜愛、支持附屬品牌的可 能程度。測量方式參考 Silk and Urban (1978)提出的問項，包括：「歌手 B 作品的 推出，使我猶豫要支持歌手 A 還是歌手 B」、「在經濟能力有限的情況下，我會 考慮從歌手 A 轉而支持歌手 B」、「若歌手 A 和歌手 B 的音樂作品同時上市，我 會比較傾向購買歌手 B 的音樂作品」。
問卷測量方式採李克特七點量表，1 表示「極為不同意」，7 表示「極為同意」；
最後加總取平均值，分數愈高，同類競食效果愈大。
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（二）外溢效果
流行音樂名人品牌策略的外溢效果意指歌手主品牌推出附屬品牌後，消費者 將對附屬品牌的知覺轉移到主品牌。雖然過去文獻外溢效果的測量包含增強效果 與稀釋效果兩種，但 Kirmani, Sood and Bridge(1999)對於增強效果的測量方法不 僅與本研究之概念型定義相符，也有較多文獻採用(Balachander & Ghose, 2003;
Morrin, 1999; Swaminathan et al., 2001)，因此本研究參考 Kirmani, Sood and Bridge(1999)提出之量表衡量外溢效果的問項，並依研究範疇將「產品」改為「音 樂」，「品牌」改為「歌手」，題項包括：「透過歌手 B 的音樂，歌手 A 的形象可 獲得提升」、「透過歌手 B 的音樂，歌手 A 的知名度可獲得提升」、「透過歌手 B 的音樂，歌手 A 的市場占有率可獲得提升」、「透過對歌手 B 音樂作品的認識，
我對歌手 A 的音樂品質抱持正面態度」。
外溢效果的測量方式採李克特七點量表，1 表示「極為不同意」，7 表示「極 為同意」，並將各題項所得分數加總取平均值，數值愈大，外溢效果愈大。