第二章 文獻回顧
第三節 流行音樂名人品牌契合度
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 流行音樂名人品牌契合度
契合度（fit）被許多學者視為影響品牌策略成敗的重要因素。Gürhan-Canli and Maheswran(1998)的研究指出新產品上市時，若主品牌概念與新產品特性相符合，
則主品牌形象將再次獲得正向強化；但當新產品的特質與主品牌形象不符合，或 是違反消費者對主品牌的信念時，則會減損主品牌形象，降低消費者對主品牌的 信任(Gürhan-Canli & Maheswran, 1998; Loken & John, 1993)。類推至流行音樂名 人品牌策略，則歌手主品牌與附屬品牌的契合度，也會是影響名人品牌策略效果 的因素之一，因此以下將討論契合度定義和衡量方法，以及名人品牌策略類型對 契合度之影響。
一、流行音樂名人品牌契合度定義
各家學者對於契合度的定義頗為相近。Tauber (1988)研究了 276 則品牌延伸 個案，發現新產品與主品牌的契合度為延伸策略成功的重要因素，並定義契合度 為消費者知覺到的、品牌和新上市產品的關聯，使消費者認為品牌推出的新產品 是符合邏輯且可預期的，進而提升對新產品的接受度和信任感。後續研究多參照 Tauber (1988)的定義，驗證契合度（fit）對新品上市的影響(Aaker & Keller, 1990;
Park, Milberg & Lawson, 1991; Dacin & Smith, 1994)。Loken and John (1993)則指 出新產品與主品牌的關聯性來自典型（typicality），每個品牌都有專屬的典型，
契合度就是新產品的典型程度，可能是其他品牌難以取代的功能，或是強烈的品 牌形象。Broniarczyk & Alba (1994)將品牌的典型性稱為品牌專屬聯想
（brand-specific associations），認為契合度主要來自於主品牌的專屬聯想。
國內學者張茂嵩（2002）在比較品牌延伸策略和新創品牌策略的研究中，將 契合度定義為企業借重既有品牌累積的品牌權益推出新品牌或新產品時，該新品 牌、新產品與既有品牌的關聯性和相似程度。由於本研究同樣欲探討企業使用既
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有品牌名稱和新品牌名稱，對消費者所知覺到的契合度有何影響，依循張茂嵩
（2002）的看法，將流行音樂名人品牌策略中主副品牌的契合度定義為歌手主品 牌與附屬品牌的關聯性和相似程度。
二、 契合度之衡量
過去研究對契合度的衡量方法各有不同，Aaker and Keller(1990)以互補性、
替代性、可移轉性三構面評估契合度。互補性是指既有產品和新產品可同時使用，
滿足消費者某一特定需求；替代性則是兩產品擁有相同的使用情境及背景，使用 其一即可滿足特定需求，兩種產品可相互取代；可移轉性是指組織生產既有產品 的能力和技術可移轉至新產品。類似的概念也見於 Smith and Park (1992)的研究，
該研究將契合度分為內部基礎（intrinsic bases）和外部基礎（extrinsic bases），內 部基礎為外觀、零件和製造產品所需的技巧，近似 Aaker and Keller(1990)提出的 可移轉性；外部基礎則是產品的使用情境和可滿足的消費者需求，即 Aaker and Keller(1990)提出的互補性和替代性。
Park, Milberg and Lawson(1991)則發展了更完備的衡量構面，該研究認為 Aaker and Keller(1990)的構面皆屬於產品特徵相似性（product feature similarity）， 即新舊產品功能的相似程度；但 Park et al. (1991)證實消費者除了用產品特徵衡 量契合度外，也會考量品牌概念一致性（product concept consistency），意指新舊 產品在形象和抽象意義上的合致性。Bhat and Reddy(1997)也提出了與產品特徵相 似性及品牌概念一致性涵義相同的兩構面，分別為產品種類和品牌形象。產品種 類契合度是新舊產品滿足相似需求，使用場合與情境相似，等同產品特徵相似性；
品牌形象契合度則是新舊產品有相似形象及傳達相同訴求，即品牌概念一致性。
綜合上述文獻，本研究採納 Park et al. (1991)和 Bhat and Reddy(1997)較為完 整的契合度衡量方式，以歌手主品牌和附屬品牌的產品特徵相似性及品牌概念一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
致性兩構面衡量歌手品牌的契合度，其中產品特徵相似性意指對粉絲來說，歌手 的主品牌和附屬品牌產品音樂產品有類似使用情境，並可滿足粉絲相似的需求；
品牌概念一致性則是對粉絲來說，歌手主品牌和附屬品牌的音樂和表演風格、以 及訴求類似。
三、流行音樂名人品牌策略類型與契合度
契合度之於品牌策略的重要性可用類別理論（categorization theory）說明 (Aaker & Keller, 1990; Loken & John, 1993)。根據類別理論，人們會將其吸收的資 訊依特徵或屬性分成不同類別，並以類別作為後續處理資訊的判準。當新資訊符 合先前歸類的標準時，人們會用類別基礎對新資訊做出判斷和評估；反之，當新 資訊與舊有資訊缺乏契合時，相關聯想的移轉將受到限制(Boush & Loken, 1991)。
依學者的看法，判斷契合度的類別基準可以分為品牌名稱、產品外觀、產品 屬性與品牌形象四個部分。Aaker and Keller(1990)認為，成功的品牌延伸經驗可 增加新產品和原品牌間的共同特性，故消費者在以類別基礎處理訊息的過程中，
對新產品和原品牌的知覺契合度便會有所提升。Park et al. (1991)比較了品牌延伸 和新創品牌策略，他們發現當組織採用品牌延伸策略時，由於直接使用既有的品 牌名稱推出新產品，因此其傳達給消費者之新產品與原品牌的的相關聯想較為強 烈；如果組織使用新創品牌策略，則傳達給消費者的訊息較沒有密切的連結。
Kumar and Krishnan (2004)延續 Aaker and Keller(1990)和 Park et al. (1991)的 觀點，透過實驗操弄證實，成功的品牌延伸經驗能夠提升消費者知覺到的契合度，
而品牌延伸策略的提升效果大於新創品牌策略。Pullig, Simmons and Netemeyer (2006)則主張當組織在不同產品類別推出新產品時，相似的品牌名稱可作為消費 者處理訊息的線索，幫助消費者提取與原品牌相關的記憶，進而將品牌印象和消
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
費經驗連結到新產品。總的來說，組織推出新產品時，相似的新舊品牌名稱可以 提升消費者的知覺契合度。
除了品牌名稱外，產品外觀也被認為是協助消費者處理品牌延伸訊息的重要 類別(Alba & Hutchinson, 1987; Peterson, Smith & Zerrillo, 1999; Pullig et al., 2006)。
Pullig et al.(2006)將產品外觀會被想到的可能性稱為外觀的可抽取性，當外觀的 可抽取性降低時，消費者較不會將品牌利益聯想到新產品，知覺到的契合度也較 低，追求品牌提供之利益的消費者就可能不去考慮該延伸產品；反之，若新舊產 品外觀相似，則外觀的可抽取性提高，消費者知覺到的契合度也較高。因此，產 品外觀的相似有助於提升契合度。
判斷契合度的第三個類別基準為產品屬性，包括產品功能和使用情境等，新 舊產品屬性愈相近，代表愈能滿足類似的消費者需求(Kerin, Harvey & Rothe, 1978)。Smith and Park (1992)的研究發現相同的產品類別有相同的產品屬性，而 當品牌延伸至不同類別時，在新品廣告中特別強調相似的產品屬性，等於提供消 費者歸類資訊的線索（cue），幫助消費者看到新產品，就能回想到主品牌以及主 品牌推出的舊產品；是故，主品牌和新產品的屬性愈近似，消費者知覺到的契合 度愈高(Loken & John, 1993)。
最後，品牌形象是指品牌經由包裝、廣告或其他行銷管道釋出的訊息，經過 認知處理後，在消費者心中產生的抽象品牌聯想 (Bhat & Reddy, 1997 ; Boush &
Loken, 1991)。Boush and Loken (1991)探討延伸品牌與主品牌形象一致的程度，
是否會影響消費者對延伸品牌的評價，研究結果指出，品牌形象相似性愈高，消 費者愈傾向以類別基礎（category-based）處理訊息；意即將延伸品牌與主品牌置 於同一類別，就對主品牌的印象評估延伸品牌，後續研究也證實品牌形象的統一 可提升消費者知覺到的契合度(Bhat & Reddy, 1997 ; Loken & John, 1993)。
‧
的音樂產品，但 Bhat, Kelley and O'Donnell (1998)的研究指出，延伸品牌的名稱 連接主品牌者，消費者知覺到的產品屬性相似性（文中稱產品特徵相似性）比新 創品牌名高，是故本研究也將產品屬性納入實例探討，推論產品線延伸策略的產 品屬性相似性應較高。最後，按 LaForet and Saunders (1994; 1999)的觀點，相較 於結合上下層級品牌元素的產品線延伸策略，多品牌策略不刻意在名稱上揭露主‧
影響，則對組織而言，不僅沒有獲得財務上的成長(Srinivasan et al, 2005)，長期 累積的主品牌權益受損，也會使日後品牌槓桿的效果大打折扣(Kerin et al., 1978)；套用至流行音樂名人品牌策略，則是會影響作為延伸主體的名人本身之商業活動， 展策略中，延伸出的新產品對既有品牌造成的影響(Aaker & Keller, 1990; Aaker,