第二章 文獻回顧
第二節 流行音樂名人品牌策略
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第二節 流行音樂名人品牌策略
一、 流行音樂名人品牌策略類型
品牌策略是讓新產品或新品牌在既有品牌優勢的庇蔭下，以最低的投資效益 打進市場(Aaker,2009 )。當品牌為人所知後，組織為求利益極大化，便會開始尋 找在既有產品類別、以及其他產品類別中的可能商機，並推出新產品，Aaker(2009) 稱此過程為「組織在動態環境中的品牌策略管理」，使品牌得以於模稜兩可、變 幻莫測的市場環境中永續生存。Armstrong and Kotler (2011)也認為企業藉由品牌 策略，可用以支援品牌在不同類別的產品，或延伸主品牌至另一市場區隔，有助 於組織長期發展。
過去有關品牌策略的文獻，許多都著重探討既有品牌對新上市產品的影響力。
Tauber (1981)和 Wernerfelt (1988)主張品牌策略的內涵為企業沿用既有品牌樹立 的口碑推出新產品，使消費者能夠以既有品牌的經驗與知覺品質為基礎，提攜新 上市產品。Wernerfelt (1988)根據訊號理論（signal theory），主張既有品牌權益是 個訊號，使新產品品質從以產品力為主的內源性（endogenous），轉為受既有品 牌聲譽影響的外源性（exogenous），並透過實驗證實既有品牌權益會左右顧客對 新產品的態度和消費行為，而這樣的看法被許多後續研究所沿用(Erdem, 1998;
Pitta & Katsanis, 1995; Sullivan, 1990)。Keller (2012)則提出次級聯想的概念，認 為消費者會藉由既有品牌聯想到組織文化、形象和品質等，而後將這些印象和新 推出的產品連結在一起。品牌策略之目的就在於以既有品牌名稱為訊號引發受眾 對新產品的次級聯想，提高受眾對新品的接受度(Keller, 2012)。
Tauber(1981)和 Armstrong and Kotler (2011)依品牌名稱和產品類別的新舊，
以廠商角度出發，歸納出四類品牌策略類型。Tauber(1981)將新產品上市策略分 為產品線延伸（line extension）、側翼品牌（flanker brand）、直接延伸（franchise
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extension）和新產品（new product）。產品線延伸與側翼品牌屬延伸既有品類之 策略。產品線延伸策略指的是公司在既有產品市場中以既有品牌推出類似產品，
而側翼品牌策略是公司以新品牌名在既有產品類別推出新產品。反之，直接延伸 和新產品是延伸到不同產品類別的策略。直接延伸策略是公司以既有品牌推出不 同於公司既有產品類別的新產品；新產品策略則為公司以新品牌推出不同於公司 既有產品類別的新產品。
表 2-1 新產品上市策略分類
既有產品類別 新產品類別
既有品牌名稱 產品線延伸（line extension） 直接延伸（franchise extension）
新品牌名稱 側翼品牌（flanker brand） 新產品（new product）
資料來源：Tauber, E. M. (1981).Brand Franchise Extension: New Product Benefits From Existing Brand Names. Business Horizons, 24(2), 36-41.
Armstrong and Kotler (2011)的分類與 Tauber(1981)相似，也以品牌名稱和產 品類別的新舊為分類標準，提出產品線延伸（line extension）、多品牌（multi-brand）、
品牌延伸（brand extension）和新品牌（new brand）共四種品牌發展策略。產品 線延伸與多品牌屬延伸既有品類之策略，而品牌延伸和新品牌則是延伸到不同產 品類別的策略。
表 2-2 品牌發展策略分類
既有產品類別 新產品類別
既有品牌名稱 產品線延伸（line extension） 品牌延伸（brand extension）
新品牌名稱 多品牌（multi-brand） 新品牌（new brand）
資料來源：Armstrong G., & Kotler, P. (2011). Marketing: an introduction (10th ed.).
Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
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本研究欲探討的流行音樂名人品牌策略，為既有歌手品牌提攜新歌手品牌的 策略，新舊產品類別皆為音樂，因此研究範圍鎖定延伸至既有產品類別的品牌策 略。以流行音樂來說，產品線延伸就是將既有歌手品牌名稱延伸到新的產品線，
功能為增加歌手品牌的多元性，延續其生命週期。例如主打舞曲的韓國團體 Super Junior，把團體成員拆組成演唱 R&B 情歌的子團 Super Junior-K.R.Y.、演唱韓國 傳統歌謠的 Super Junior-T、風格詼諧的 Super Junior-Happy 和在大中華區活動的 Super Junior-M。
而針對使用新品牌名稱，在既有產品類別進行延伸的策略類型，Tauber(1981) 和 Armstrong and Kotler (2011)分別以「側翼品牌」策略和「多品牌」策略稱之。
Tauber 認為側翼品牌主要用來防堵競爭對手，以確保主品牌立於不敗之地；
Armstrong and Kotler (2011)則主張與對手競爭只是多品牌的功能之一，組織推出 多品牌策略之目的主要在於針對不同消費市場的消費者動機與特性，創造適當之 品牌特色與吸引力。流行音樂名人多是為了製造話題，展現歌手品牌多元性，故 本研究採用 Armstrong and Kotler (2011)的定義，將歌手以全新的名義發行音樂作 品的策略稱為多品牌策略，例如 S.H.E.的成員 Hebe 以本名田馥甄單飛，張惠妹 以卑南族本名阿密特發行概念專輯。
二、小結
本研究欲探討的流行音樂名人品牌策略，為既有歌手主品牌提攜新附屬品牌 的策略。藝人以創新身分、另立子團體等名義發行新的音樂產品，並進行音樂展 演和代言活動，此時既有的歌手品牌出借本身信譽，以既有知名度降低消費者對 新品牌和產品的疑慮，並促使消費者將對既有品牌產生的品牌權益移轉至新品牌 (Aaker, 1996)。本研究將針對最常見的產品線延伸策略，以及多品牌策略，探討 不同策略類型對品牌反饋效果的影響。