第二章 文獻回顧
第五節 流行音樂粉絲的崇拜程度
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第五節 流行音樂粉絲的崇拜程度
劉揚銘（2011）探究流行歌手的粉絲行銷時，認為歌手以另一個名義發行音樂作 品的手法，最終目的有二，其一為讓既有粉絲愛屋及烏，實際支持新歌手品牌的 音樂活動，提升組織的收益；其二為延長歌手的生命週期，並提升歌手在粉絲、
一般大眾心中的知名度和好感度。是故流行音樂名人品牌策略品牌傘的反饋效果 與粉絲息息相關。本節首先探討流行音樂粉絲的定義，接著探討粉絲的崇拜程度 及其對反饋效果的影響。
一、 流行音樂粉絲定義
崇尚並追隨名人者稱之為粉絲（fans），粉絲積極投入情感的作為，使學界 對粉絲的定義通常帶有「過度」的意涵。Fiske (1992)直接定義粉絲為過度的閱聽 人，對偶像本身和其相關活動、週邊商品都有強烈認同和參與度，通常以運動、
視聽娛樂、政治和宗教領域相關的名人為崇拜對象；而視聽娛樂的粉絲就是專注 且投入地著迷於特定明星、名流、電影、電視節目和流行樂團者(Hills, 2002)。
Lewis (1992)也認為粉絲的行為往往帶有過度、極端的傾向，他們比一般人更涉 入特定文本，是最熱情、最容易被辨識的閱聽人。另有學者從崇拜動機來定義粉 絲，認為粉絲是透過對某些現象和價值觀念的喜愛、模仿及認同，以求達到心理 滿足、建立自我的閱聽人。
Raviv, Bar-Tal, Raviv and Ben-Horin (1996)研究青少年對流行歌手的崇拜現 象時，將流行音樂的粉絲定義為過度且狂熱地消費音樂、蒐集音樂相關之資訊的 閱聽人，會從崇拜（worship）和模仿（modeling）兩方面表現對歌手的愛慕和忠 誠；崇拜是指對歌手的景仰和欣賞，具體行為如蒐集歌手消息、收藏相關作品，
與歌手本人見面；模仿則是希望自己看起來跟偶像一樣，如學習歌手的表演方式 和穿衣風格。Raviv et al. (1996)鎖定了本研究欲探討的流行音樂領域，比其他學
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情感依附愈深，崇拜層級愈高，如依 Abercrombie and Longhurst (1998)的分類，可將粉絲按情感投入程度的程度分為熱衷者（enthusiasts）、粉絲（fans）、和狂熱 者（cultists），三種等級的粉絲都會蒐集並關注偶像資訊。熱衷者的情感投入最 版非官方的偶像誌(Abercrombie & Longhurst, 1998)。Hills (2002)以投入的持續性 區將粉絲分為一般粉絲和狂熱者，他也以狂熱一詞形容情感依附程度高的粉絲。
以歌手為例，一般粉絲只在歌手推出新作或有重大新聞時才加以關注，但若粉絲 在非唱片宣傳期仍願意花時間和心力，持續性地關心偶像動態，即昇華為狂熱 者。
McCutcheon, Lange and Houran (2002)以名人崇拜量表（celebrity worship scale, CWS）調查流行音樂、電視電影、體育、政治等領域的粉絲，發現粉絲對 偶像的情感依附是階段性的，並主張進階後的粉絲仍保有前一階段的行為。
McCutcheon et al.將粉絲從專注投入（absorption）到上癮（addiction）分為三階，
低度崇拜粉絲把追隨偶像當作閒暇時的休閒娛樂，偏重個人行為如收看節目、聽
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表 （celebrity attitude scale, CAS），將粉絲重新分為三類。第一階段粉絲為娛樂 社交型 （entertainment/social），這類粉絲未對特定名人有忠誠度，只是將吸收名 人資訊視為消遣，以自娛、打發時間，把對於名人的興趣當作是社交行為的催化 劑，以期和他人有聊天話題（Stewart, Nicholson,& Smith, 2003）；第二階段為強 烈個人型（intense personal），這類粉絲喜愛特定名人，會花錢收藏偶像的商品和 報導，或是投入社群，和同好討論偶像動態、實際參與名人活動，但有可能開始 出現只關心偶像，而逐漸從社會抽離的現象；最後一階段是瀕臨病態型（borderline pathological），這類紛絲癡戀偶像的一切，渴望和偶像在現實生活中有更多交集 如成為朋友、家人、情人，有時會出現跟蹤、偷窺等極端行為(Hunt et al., 1999)。以流行音樂粉絲來說，娛樂社交型的流行音樂粉絲會主動蒐集或被動吸收歌手的 Perse, & Powell, 1985)與運動明星(Wann, 1995)。McCutcheon et al.(2002)建構的名 人崇拜量表（CWS），及其後修訂的名人態度量表（CAS）適用於各領域的粉絲，
且量表持續被應用於粉絲研究(Ashe, Maltby, & McCutcheon, 2005; McCutcheon, Ashe, Houran, & Maltby, 2003; Sheridan, North, Maltby, & Gillett, 2007)。因此本研
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三、 流行音樂名人品牌策略、粉絲的崇拜程度與反饋效果
Raviv et al. (1996)認為流行音樂粉絲會藉由蒐集資訊、收藏商品等方式，表 達對特定歌手的愛慕和忠誠；而過去研究將品牌粉絲定義為對特定品牌抱持高喜 好度、高涉入度和高忠誠度者(Thomson, MacInnis & Park, 2005; Young &
Marchegiani, 2010)，與本研究所採用之 Raviv et al. (1996)對粉絲的定義近似。因 此本研究也將品牌喜好、品牌涉入和品牌忠誠之相關文獻納入討論，從而推論粉 絲崇拜程度對流行音樂名人品牌策略的反饋效果。
（一）流行音樂名人品牌策略與粉絲的崇拜程度對同類競食效果之影響
早期部分學者發現品牌忠誠度較高的消費者遇到契合度較高的品牌策略時，
在行為上就會出現同類競食的效果，但品牌忠誠度較低的消費者，其行為並不會 因此受到影響。例如，Kerin et al. (1978)研究發現忠誠度是影響同類競食效果的 原因之一，品牌忠誠使死忠者比一般消費者更願意嘗試公司新產品，雖然能為新 上市的產品帶來收益，但當新舊產品契合度高時，也更會對舊產品造成排擠效應。
Mason and Milne (1994)實際分析香菸品牌推出新產品後的銷售數字，發現就品牌 忠誠度高的顧客來說，使用契合度高的產品線延伸策略的同類競食效果比採多品 牌策略來得大；而對於品牌忠誠度低的顧客來說，策略類型產生的同類競食效果 沒有明顯差異。
然而，Young and Marchegiani(2010)最新的研究卻發現同類競食效果只會出 現在中度忠誠度的消費者與高度品牌契合度的組合上。該研究發現忠誠度愈高購 買新產品的意願也愈高，但主張新舊產品的競食效果是以消費者的「理性選擇」
為前提，而品牌粉絲對品牌有著非理性的忠誠，只要是與品牌有關的產品，無論 新舊或契合度高低，都會想購買並收藏，並不會有同類競食現象；此外，品牌狂 熱程度較低的消費者對新產品的購買意願較低，因此契合度高低對同類競食效果
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的影響並不顯著，與Mason and Milne (1994)看法一致。值得注意的是，Young and Marchegiani(2010)發現對品牌狂熱程度中等的粉絲來說，契合度高低對同類競食 效果有顯著影響，其引用Lomax and McWilliam (2001)的觀點，認為這是因為中 度狂熱粉絲的新產品購買意願大於低度狂熱粉絲，但又比高度狂熱粉絲理性，所 以當新舊產品契合度高時，中度狂熱粉絲較傾向購買契合度高的新產品，並以之 取代舊產品。
以各家學者的研究結果推論流行音樂粉絲，則低度崇拜粉絲面對多品牌或產 品線延伸策略，同類競食效果皆不明顯(Mason & Milne, 1994)；至於對高度崇拜 粉絲的看法，本研究回顧文獻後，發現產品品牌領域中，品牌發展策略類型和消 費者對品牌的情感依附在同類競食效果的交互作用尚存有分歧，因此本研究提出 以下研究問題。
RQ1：名人品牌策略類型與粉絲崇拜程度在同類競食效果上是否呈現顯著交 互作用？
（二）流行音樂名人品牌策略與粉絲的崇拜程度對外溢效果之影響
Gürhan-Canli and Maheswaran(1998)的品牌策略研究指出產品涉入度愈高，
外溢效果愈強；而就名人品牌來說，高度崇拜的粉絲對名人品牌的涉入度也較高 (Thomson, 2006)，因此粉絲崇拜程度愈高，外溢效果也愈強。此外，Morrin (1999) 的研究發現無論消費者忠誠度高低，契合度高時，都會產生較強的外溢效果，反 之，無論忠誠度高低，契合度低，外溢效果也較弱。換句話說，無論粉絲崇拜程 度高低，契合度高的產品線延伸策略應該會較契合度較低的多品牌策略產生較強 的外溢效果。
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然國內學者田祖武與莊雅涵（2007）在探討服務業品牌延伸的研究中發現，
當消費者對延伸服務產生正面感受時，對主品牌情感依附較高者，契合度高低與 外溢效果呈正相關；但對主品牌情感依附較低者，契合度高低與外溢效果呈負相 關。這是由於契合度較低的品牌延伸可吸引與主品牌相異的族群，因此可驅使非 主品牌使用者（prior nonusers; Swaminathan et al., 2001）注意主品牌，造成較強 的外溢效果。
由於本研究欲以粉絲對名人品牌的情感依附探討名人品牌策略反饋效果，和 田祖武與莊雅涵（2007）衡量服務業品牌的方式相近，因此本研究根據田祖武與 莊雅涵的研究結果提出假設，並將假設六繪製如圖 2-1：
H6：名人品牌策略類型與粉絲崇拜程度在外溢效果上呈現顯著交互作用。