第二章 文獻回顧
第一節 流行音樂名人品牌定義
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第二章 文獻回顧
第一節 流行音樂名人品牌定義
本研究檢閱名人品牌相關文獻後發現，若要完整的定義名人品牌，必須涵蓋 下面三個部分，包括名人品牌範疇、名人品牌的構成和特性。
一、 名人品牌範疇
名人品牌屬於個人品牌的其中一環。個人品牌最早應用於自我行銷與職涯發 展，談論自我形象建構與傳播，部分研究者將演藝人員和政治人物、運動員、企 業家等名人共同納入個人品牌範疇。Peters (1999)提出個人品牌管理的概念，將 個人品牌定義為由個人專業水準、服務方式、文化修養和價值觀等各方面凝聚而 成的綜合體。個人的技能、經歷、誠信、個性、知名度等相輔相成後，便會精煉 出專屬於個人的品牌價值。Noonan (2003)則把個人品牌要素濃縮成能力和個性兩 種組成分子，認為成功的個人品牌是個人博取外界信任和認同的標記，透過個人 識別系統（personal identity system）的建立，讓人一眼看出其卓然的特色。Haig (2004)的定義與 Noonan (2003)類似，將個人品牌定義為個人識別標誌，可激發消 費者明確、有意義的感受，使受眾對個人品牌所代表的主體，產生明確的價值和 品質聯想，進一步產生認同。
然而隨著大眾媒體和娛樂產業發展日益蓬勃，部分學者漸聚焦於影視明星品 牌管理以及其創造的經濟效益，將名人品牌另立於個人品牌之外討論。Montoya and Vandehey (2008)以「非創新─創新」、「追隨─被追隨」來區分一般個人和名人 品牌，將品牌分為擁護者（advocate）、趨勢領導者（trendsetter）、象徵（icon）
三層次。
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及自我創新，成為趨勢領導者(Montoya & Vandehey, 2008)。Montoya and Vandehey (2008)認為若個人品牌進化到趨勢領導者和象徵兩種層次，就成為名人品牌，可 發揮影響力，廣受媒體和社會大眾注目。換句話說，擁護者多用於職場上自我推 銷，創造良好印象；而名人品牌除了自我推銷外，更大的目的為從中獲利，對政 黨來說得以因此勝選或掌握權力，對藝人來說則能增加作品或代言產品的銷售量 (Rindova al., 2006)。二、 名人品牌的構成
McCutcheon, Lange and Houran (2002)在建構名人價值量表的研究中，認為名 人品牌的價值在於（一）過人的才華或技能；（二）博得名聲；（三）影響大眾的 態度和消費行為。大部分學者也同樣就「專業、名聲、影響力」這三構成要素研 究名人品牌，在 Rindova et al. (2006)探討新聞報導如何建構名人形象的研究中，
主張名人品牌以其專業引發觀眾注意、產生興趣，愈多人注意就愈可創造價值。
Thomson (2006)則討論名人品牌對組織的影響，認為名人品牌乃大眾媒體和行銷
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傳播活動關注的知名人士，因其專業能力而在該領域具有指標性；其中「專業」
除了指名人本身具有的過人才華和技能外，尚指品牌塑造過程的專業性。與一般 個人相比，名人品牌通常有組織提供專業技術和資金，如娛樂公司與政黨，名人 就像產品一樣，可以被所屬組織進行策略性管理和形象包裝(Hedges, 2010;
Thomson, 2006)。
除了專業、名聲、影響力，Chiou, Huang and Chuang (2005)研究偶像品牌帶 動的青少年崇拜時，認為隨著嶄露頭角的明星愈來愈多，偶像在表演方面的專業 能力不再稀奇，名人風格、生活態度的重要性將凌駕於專業之上。其他學者也呼 應其看法，主張除了專業外，更多名人，尤其是影視明星，改以服裝或生活上展 現的品味博得好感(Elliott, 2010; Luo et al., 2010)。綜上觀之，我們可以知道名人 品牌的構成要素包括專業、名聲、影響力，與生活風格四者。
三、 名人品牌特性
（一）不確定性
名人品牌的第一個特性包含價值不確定和資訊不確定兩者。價值不確定指名 人品牌不像產品有放諸四海皆準的定價，其工作價碼和經濟效益會隨人氣和知名 度而有所增減(Hedges, 2010)。資訊不確定則指名人品牌時常對外呈現多樣風貌，
Rindova et al. (2006)認為名人品牌變化莫測，其動態性使消費者傾向花更多心力 留意，並在追蹤過程中產生情感。
Luo et al. (2010)的研究驗證了上述看法，其測試消費者對產品品牌和名人品 牌的記憶結構，結果顯示企業組織可控制對外釋出的產品品牌訊息，資訊一致性 帶給消費者安定感。而名人品牌傳達的訊息，隨著名人的各種展演千變萬化，使 品牌內容難以掌握；但名人品牌的資訊不確定性和多面向，讓消費者產生更多品 牌聯想，且密集關注品牌動向。
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（二）延伸性
名人品牌的第二個特性為名人品牌的可延伸性。以名人魅力和形象為中心的 品牌塑造，可超越名人原屬的專業範疇，促成跨界經濟效益，演藝人員和運動員 尤是，例如產品代言、明星自創品牌、影視歌多棲等（林富美，2004）。而名人 的知名度除了可使延伸產品受到媒體和大眾的注意外，消費者對名人品牌的正向 情感連結也會轉移到延伸產品(Chiou et al., 2005; Thomson, 2006)。
綜合上述討論，本研究定義名人品牌為能夠引領潮流、自我創新的趨勢領導 者或肖像，以專業、名聲、影響力與生活風格獲得媒體和大眾關注之價值綜合 體；由於可延伸性高，故名人品牌可以透過多樣風貌，創造不同的價值。而流 行音樂名人品牌即為在流行音樂領域中，能夠引領潮流甚或自我創新者。流行 音樂名人以音樂表演專業、名聲、影響力與生活風格吸引媒體和大眾關注。流 行音樂名人品牌由專業經紀公司和唱片公司打造，並可多面向延伸，透過發行 專輯和週邊產品、進行展演、跨界代言、影視歌多棲發展等方式博得社會影響 力和聲譽，激發消費者產生正向觀感，進而創造不同的經濟效益。
然而，推陳出新的明星瓜分了閱聽人注意力，加速且縮短歌手品牌週期，使 名人及其隸屬之組織必須施展品牌管理及行銷策略，不斷在媒介平台釋出新訊息、
推出新產品，以提升與維持品牌價值。以下將針對名人品牌策略之內涵及效果加 以探討。