第二章 文獻回顧
第四節 流行音樂名人品牌策略反饋效果定義與類型
影響，則對組織而言，不僅沒有獲得財務上的成長(Srinivasan et al, 2005)，長期 累積的主品牌權益受損，也會使日後品牌槓桿的效果大打折扣(Kerin et al., 1978)；
套用至流行音樂名人品牌策略，則是會影響作為延伸主體的名人本身之商業活動， 展策略中，延伸出的新產品對既有品牌造成的影響(Aaker & Keller, 1990; Aaker,
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1996)。後續學者在品牌發展策略研究中，沿用 Aaker and Keller (1990)的說法，
以反饋效果一詞說明附屬品牌對主品牌的正向、負向影響(Park, et al., 1991;
Swaminathan, Fox & Reddy et al., 2001)。
流行音樂領域的名人品牌策略中，既有主品牌即原本已在市場上活躍的音樂 團體或個人歌手，新進的附屬品牌則是其後發行音樂作品的子團體、單飛成員，
或是個人歌手以另一名義推出的新歌手品牌。本研究所謂的流行音樂名人品牌策 略反饋效果，是指歌手附屬品牌累積的品牌權益，對歌手主品牌的品牌權益造成 之影響。
二、流行音樂名人品牌策略反饋效果類型
反饋效果類型主要可分為同類競食（cannibalization）與外溢（spillover）兩 類，同類競食是指新進產品掠奪既有產品的市占率；外溢則又分成正向的增強效 果和負向的稀釋效果。
（一）同類競食效果
Heskett (1976)將同類競食定義為某產品的銷售，來自於同公司既存產品的銷 售移轉，並藉由個案推論競食效果通常肇因於品牌和產品屬性高度相似。Mason and Milne (1994)從生態分析的觀點支持 Heskett (1976)的看法，他們認為生態環 境中的競爭者皆極力獲取稀少生存資源，套用在市場上就是品牌為爭取市占率而 找出核心顧客；企業為避免利基（niche）被競爭者奪取，以產品線延伸或品牌 延伸擴張規模，但過度使用產品共同性，導致產品本質相似，就會造成同類競食 (Mason & Milne, 1994)。
Kerinet al. (1978)將同類競食做更進一步的分類，他們同樣以個案研究探討 同類競食現象，將同類競食細分為同公司裡新產品掠奪既有產品的「單向」同類 競食，和價格變動導致現有產品彼此掠奪的「雙向」同類競食，其中單向同類競
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食的定義與 Heskett(1976)類似，Kerin et al.並歸納出單向同類競食的原因有三，
包括品牌效應使品牌支持者願意嘗試新產品、新舊產品屬性類似、新產品提供更 好的功能。Kim and Chhajed（2000）則認為同類競食未必以新產品功能性優於既 有產品為前提，只要多產品使用相同品牌，且同類別產品或替代品可滿足消費者 相似需求，就會產生市場掠奪現象，包括通路陳列、行銷資源排擠，或市占率掠 奪情形(Tauber, 1981)。
綜合各研究所述，本研究將流行音樂名人品牌策略的同類競食效果定義為，
歌手推出附屬品牌後，因主副品牌屬性相似，使消費者捨棄主品牌，轉而喜愛、
支持附屬品牌的可能程度；其中不涉及價格變動，因此屬於 Kerin et al.(1978)認 為的「單向」同類競食效果。就流行音樂名人品牌策略來說，當主品牌（如 Super Junior）和其分支團體（如 Super Junior-M）都有持續推出產品，且附屬品牌影響 了主品牌的銷售量，此即流行音樂的同類競食效果。
（二）外溢效果
外溢效果意指消費者對延伸的新產品之知覺品質，移轉回被延伸之原產品的 程度(Balachander & Ghose, 2003)。Luo et al. (2010)將外溢效果依延伸產品的成敗 分為正向的增強效果和負向的稀釋效果。增強效果意指透過品牌策略的運作，提 高主品牌在消費者心中的品牌權益，附屬品牌的成功可使主品牌有更高的知覺品 質和更廣的品牌聯想(LaForet & Saunders, 1999)；此外，多樣化的附屬品牌為組 織帶來多樣化的消費族群，可達到差異化行銷，甚或擴大主品牌市占率。
負面的外溢效果又稱為品牌稀釋效果，Simonson(1993)將稀釋分為玷污和模 糊。玷污在品牌發展策略中，是指消費者對附屬品牌的負面知覺會投射到母品牌，
反造成母品牌的評價降低(Wernerfelt, 1988)；模糊則是主副品牌產品屬性相似度 低、提供的訊息不一致，模糊了消費者心中對主品牌的印象。部分學者以心理學
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觀點解釋稀釋效果，Loken and Jonh (1993)引用了簿記模式（bookkeeping model）， 主張當消費者接受新的資訊時，信念就逐漸改變。若將此模式套用在品牌稀釋上，
即表示若出現新的或是不相符的屬性，就會導致消費者對主品牌的信念改變、更 新，造成原品牌信念的稀釋。稀釋會使長期記憶中和語意有關網絡之品牌結點所 散發出的聯想力減弱，聯想性的弱化可能會使消費者日後進行購買決策時，選擇 弱化程度較少的其他品牌(Morrin, 1999)。
本研究遵循過往文獻對外溢效果的「增強」和「稀釋」定義，將兩者視為外 溢效果的兩端，將流行音樂名人品牌的外溢效果定義為消費者對歌手附屬品牌的 知覺品質，移轉至歌手主品牌的程度。在流行音樂名人品牌策略中，外溢效果愈 強，意指歌手主品牌推出附屬品牌後，附屬品牌提升主品牌在消費者心中的好感 度；反之，外溢效果愈弱，則指附屬品牌的評價不理想或是和主品牌形象落差太 大時，反造成主品牌形象的弱化，甚至流失粉絲。
總的來說，同類競食效果是指消費者會因附屬品牌而捨棄主品牌；外溢效果 則指消費者對附屬品牌的印象和情感會回饋至主品牌，其中並不涉及對主品牌的 捨棄與否，兩者從定義上來看有所不同，因此本研究將分別針對兩種反饋效果進 行探討。
三、契合度與反饋效果
本研究欲探討流行音樂歌手運用品牌策略，延伸出附屬歌手品牌時，新舊品 牌契合度對主要歌手品牌造成的影響。由於過去鮮有名人品牌反饋效果的研究，
故本節將一併檢閱產品品牌文獻，以推導出相關假設。
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（一）契合度對同類競食效果之影響
過去研究發現，消費者知覺到的產品屬性與品牌形象契合度越高，同類競食 效果越明顯。例如Kerin et al. (1978)在產品線延伸的競食效果研究中，發現若受 試者認為新舊產品屬性類似，或具相同的使用情境，則在兩者功能容易相互取代 的情況下，消費者較傾向以新代舊，引發較強的同類競食效果。Reddy, Holak and Bhat(1994)和Srinivasan et al. (2005)則採計量經濟分析法，以品牌產品實際銷量計 算同類競食效果，結果也指出受試者知覺到的產品屬性愈相似，引發的競食效果 愈大。除了產品屬性相似會導致競食效果外，Frank, Massy and Wind (1972)及 Guiltinan(1993)認為形象重疊會導致競食，因此他建議產品線延伸應分眾化，在 品牌個性塑造上瞄準不同市場區隔，較不會瓜分主品牌原有的消費者。據此，本 研究提出假設二。
H2：流行音樂名人品牌策略中，契合度正向影響同類競食效果。
根據上節所述，產品線延伸策略中，歌手主品牌和附屬品牌的產品屬性相似 度，高於多品牌策略；且產品線延伸策略在品牌形象上的契合度高於多品牌策略，
因此本研究推論以下假說：
H3：流行音樂名人品牌策略中，產品線延伸策略的同類競食效果，大於多品 牌策略的同類競食效果。
（二）契合度對外溢效果之影響
在產品品牌外溢效果研究中，學者們一致發現品牌形象契合度高外溢效果愈 強，反之契合度低則外溢效果愈弱。
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Aaker and Keller(1990)認為契合度差不但會減損消費者將對附屬品牌的正面 知覺移轉至主品牌的效果，還可能引發消費者對品牌產生不好的聯想，使消費者 對品牌推出新產品的能力產生質疑。Loken and John(1993)驗證了這個說法，其實 驗證明原品牌和延伸品牌的品牌形象不一致，會模糊消費者的原品牌概念。
Gürhan-Canli and Maheswaran (1998)的研究結果也指出若品牌概念與新產品特性 相符合，原品牌形象亦再次獲得正向強化。反之，當新產品特質不符合原品牌形 象，會直接衝擊到消費者對原品牌的信念時，不但新產品不易成功，還可能模糊 了消費者對原品牌形象的認識。
Luo et al. (2010)的研究說明了名人品牌延伸也可能出現外溢效果，他們把影 星演出續集電影視為契合度高的延伸，以全新形象接拍全新電影（如喜劇演員接 拍劇情片）則視為契合度較低的延伸，並以雜誌上的人氣排名衡量名人品牌權益。
他們的研究顯示契合度高的作品有助於提升影星和電影的評價，外溢效果較強；
契合度低者雖然能創造話題，但會引發消費者對影星實力和電影品質的懷疑，因 此外溢效果較弱。本研究因此推導出假設四，即歌手主品牌和附屬品牌契合度愈 高，外溢效果愈強。
H4：流行音樂名人品牌策略中，契合度正向影響外溢效果。
根據上節所述，產品線延伸策略的品牌形象契合度高於多品牌策略，因此本 研究進一步推論以下假說：
H5：流行音樂名人品牌策略中，產品線延伸策略的外溢效果，大於多品牌策 略的外溢效果。