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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
音樂屬於世界共通語言，可穿越語言的障礙與時空的隔閡；而迎合當代消費 者口味的流行音樂（pop music）消費市場廣大，易引起共鳴與喜愛，已成為現 代人重要的休閒娛樂(Bennett, 2001)。即使近年來全球流行音樂產業面臨載體變 革、非法下載等衝擊，但網路的無遠弗屆，加上 Youtube、Vimeo 等影音網站的 創設，使音樂更容易達到全球性的傳播。
Anderson (2009)認為，數位科技造就音樂進用性提升，消費者不用付費就可 享受音樂，此現象將使「實體唱片產值下滑，但總體音樂產值提升」。音樂跨疆 界流傳，使歌手得以藉此累積知名度，在海內外進行音樂展演活動，並為唱片及 明星週邊商品的銷售帶來跨國商機；流行音樂屬結合音樂與歌手之文化商品，跨 越國界的魅力一旦形成，不但能引領風潮，其附加價值更為可觀。臺灣行政院新 聞局有鑑於上述流行音樂的前景，於 2010 年推動「流行音樂產業發展計畫」，主 張將傳統以唱片為主的價值鏈，逐漸轉向以歌手價值為主；打造華語音樂明星、
創造偶像經濟為大勢所趨。
當歌手本身成為流行音樂產製核心，從品牌管理角度觀之，以「人」為品牌 主體，可激發消費者明確，有意義的感受，使受眾產生明確價值聯想；是故經紀 公司、唱片公司塑造音樂明星的過程就是在將個別藝人經營成一種獨特的品牌，
為音樂產業創造展演和週邊商機，和其他流行產業發揮相互加乘效果（林富美，
2004）。而品牌研究指出，以「專業」和「名聲」形成的名人品牌，具有動態性、
多面向等特色，比產品品牌更能獲得消費者關注 (Luo, Chen, Han, & Park, 2010；
Rindova, Pollock, & Hayward, 2006)。
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品等，例如海外偶像團體 Super Junior、少女時代皆以推出子團體的方式，開拓 屬性不同的市場（劉揚銘，2011），臺灣則有張惠妹、S.H.E.的成員 Hebe 以全新 因應瞬息萬變的音樂趨勢和消費者品味(Burnett, 1996; Hull, 2004)。除了積極尋找 新人，以大量產製音樂作品外，Rutten (1991)指出新力、華納、環球等跨國集團‧
度、行為，將影響原品牌之品牌權益，此乃反饋效果（reciprocal effect）。組織利 用已建立的品牌推出附屬品牌，可以減少開發全新品牌的成本與風險，也有擴大 市占率、活化品牌聯想的功能；但亦可能帶來負面影響，例如附屬品牌在消費者 心中創造出不佳的聯想時，會波及主品牌辛苦建立的品牌權益，造成稀釋效果 (Aaker, 1991; Keller, 2012)。Loken & John (1993)指出，無論附屬品牌成功或失敗，當長期經營的核心品牌（即主品牌）信念因負面反饋而弱化時，組織的權益損害 一致或關聯性甚低，則消費者對主品牌信念會產生負面改變(Doyle, 1990; Loken
& Jonh, 1993; Morrin, 1999)。而 Luo et al. (2010)將好萊塢明星在電影中飾演的角 色，視為名人品牌延伸，研究發現電影明星飾演的角色與本人形象有落差，也能
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粉絲的概念包含涉入度、喜好度和忠誠度(Thomoson, MacInnis & Park, 2005)。過 去產品品牌研究中 Gürhan-Canli and Maheswaran(1998)主張品牌涉入度愈高，反 饋效果愈強烈；但另有學者認為品牌忠誠度所導致的反饋效果，尚受到主品牌與 延伸品牌契合度（fit）的影響(Morrin, 1999; Young & Marchegiani, 2010)。主品牌 使用者對產品品牌策略之反饋效果的影響未有定論，也使名人粉絲之於名人品牌 策略的效果缺乏論據，此為研究動機之三。
第二節 研究目的與貢獻
過去有許多學者分析流行音樂品牌策略(Burnett, 1996; Hull, 2004; Rutten, 1991; Ryan, 1991)，雖然肯定了打造明星之於音樂產業的重要性，但未見有關實 務趨勢──以明星為創新延伸主體、建立名人品牌的討論，遑論此類策略的效果 研究。因此本研究欲著手探究流行音樂品牌使用名人品牌策略時，如何影響名人 品牌權益。
學術貢獻上，本研究為探討品牌發展策略運用至名人品牌的反饋效果研究，
延續 Luo et al. (2010)，進一步從學術理論建構品牌權益衡量構面，更全面地探究 原品牌和延伸品牌的契合度對反饋效果的影響。此外，過去研究證實主品牌涉入 程度會影響產品品牌反饋效果，但如何影響則眾說紛紜，而本研究將從粉絲的概 念切入，檢驗主品牌粉絲的崇拜程度對名人品牌反饋效果有何影響，為該領域研 究提供不同觀點。
實務面上，本研究以國內外皆致力發展的流行音樂產業為研究標的，有助於 實務界瞭解採用名人品牌策略時，品牌權益來源為何，進一步規劃各項行銷活動、
審視目前經營行銷手法對名人品牌的利弊得失。