第四章 研究結果
第三節 研究假設檢定
度（M=3.24, SD=1.01）和產品線延伸策略的契合度（M=4.01, SD=0.94）兩者呈 顯著差異，t(927）=-12.09, p<.05；從平均數可知產品線延伸策略之契合度，大於
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H2：流行音樂名人品牌策略中，契合度正向影響同類競食效果。
本研究欲檢驗對消費者來說，流行音樂名人主品牌和附屬品牌的契合度是否 會影響同類競食效果，因此將「契合度」視為預測變項，「同類競食效果」設為 應變項。根據表 4-3-2 可知，迴歸分析結果未達顯著，因此 H2不成立。
表 4-3-2 契合度與同類競食效果迴歸分析
預測變項 β 值
契合度 -.05
F(1,927 ) =2.69 R2=.03
H3：流行音樂名人品牌策略中，產品線延伸策略的同類競食效果大於多品牌策 略。
針對 H3和 RQ1的驗證，本研究以一般線性模式（GLM）單變量分析檢定名 人品牌策略類型之於同類競食的主效果（H3），以及名人品牌策略類型與粉絲崇 拜程度在同類競食效果上的交互作用（RQ1）。分析結果顯示，Levene 檢定達顯 著，F(3, 925)=16.07, p<.05，母體間的離散情形有顯著差異。由表 4-3-3 可知，主 效果部分，名人品牌策略類型對同類競食效果有顯著影響，F(1,925)=52.83, p<.05，
然從表 4-3-4 的平均數比較可知，多品牌策略之同類競食效果（M=1.36, SD=0.60）， 大於產品線延伸策略之同類競食效果（M=1.03, SD=0.51），與本研究所預測的相 反，因此 H3不成立。
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H4：流行音樂名人品牌策略中，契合度正向影響外溢效果。
為檢定此一假設，本研究將「契合度」視為預測變項，「外溢效果」設為應 變項進行迴歸分析。根據表4-3-4可知，流行音樂名人主品牌和附屬品牌的契合 度顯著地預測外溢效果，且呈正向影響，F(1, 927)=55.96, p≤.001; β=.24, p≤.001，
並有16.2%的解釋力（R2=.16），因此H4成立。
表 4-3-4 契合度與外溢效果迴歸分析
預測變項 β 值
契合度 .24***
F(1,927 )=55.96***
R2=.16
Note: ***=p≤.001
H5：流行音樂名人品牌策略中，產品線延伸策略的外溢效果大於多品牌策略。
針對 H5和 H6的驗證，本研究以一般線性模式（GLM）單變量分析檢定名 人品牌策略類型之於外溢的主效果（H5），以及名人品牌策略類型與粉絲崇拜程 度在外溢效果上的交互作用（H6）。根據 GLM 單變量分析結果，Levene 檢定達 顯著，F(3, 925)=7.62, p<.05，表示母體間的離散情形有顯著差異。由表 4-3-5 可 知，主效果部分，名人品牌策略類型對外溢效果無顯著影響，F(1,925)=3.14, p>.05，
因此 H5不成立。
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型與粉絲崇拜程度在外溢效果上具顯著交互作用，F(1,925)=4.76, p<.05，因此 H6 成立。外溢效果的交互作用剖面圖如圖 4-3-2 所示。‧
p<.05；其中多品牌策略的外溢效果（M=5.13, SD=0.95），大於產品線延伸策略的
外溢效果（M=4.85, SD=0.94）。
而粉絲崇拜程度的單純主要效果方面，無論是在多品牌策略或產品線延伸策 略，粉絲崇拜程度高的外溢效果皆顯著大於粉絲崇拜程度低者。在多品牌策略的 條件下，粉絲崇拜程度對外溢效果有顯著影響力，t(451)=7.56, p<.05；粉絲崇拜 程度高的外溢效果（M=5.84, SD=1.02），大於粉絲崇拜程度低的外溢效果（M=5.13,
SD=0.95）。而在產品線延伸策略類型中，粉絲崇拜程度對外溢效果亦具有顯著影
響力，t(474)=10.00, p<.05；粉絲崇拜程度高的外溢效果（M=5.87, SD=1.09），
大於粉絲崇拜程度低的外溢效果（M=4.85, SD=0.94）。「名人品牌策略類型」和
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比為 45.3%，adjusted residual=-8.7），在低崇拜程度的百分比顯著較高（百分比 為 54.7%，adjusted residual=8.7）；產品線延伸策略則在高崇拜程度的百分比顯著 較高（百分比為 73.3%，adjusted residual=8.7），在低崇拜程度的百分比顯著較低（百分比為 26.7%，adjusted residual=-8.7）。
表 4-4-1 流行音樂名人品牌策略類型和粉絲崇拜程度之卡方檢定
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二、品牌策略類型透過契合度，對外溢效果之虛擬迴歸分析
從上節針對 H4和 H5的檢定結果可知，契合度可顯著預測外溢效果，且呈正 向影響，但名人品牌策略類型對外溢效果無顯著影響。，因此本研究進一步採用 Baron and Kenny (1986)提出之驗證中介模式的四階段迴歸統計方式來檢定契合 度的中介效果。由於自變項「品牌策略類型」為名義變項，並不符合迴歸統計之 要求，因此本研究以增設虛擬變數的方式，將其升階為連續變項（多品牌策略類 型＝0、產品線延伸策略＝1）來進行虛擬迴歸分析。
在虛擬迴歸分析第一階段，以自變項「品牌策略類型」對中介變項「契合度」
進行迴歸分析，結果顯示品牌策略類型對契合度的迴歸分析達顯著，F(1, 927)
=146.27, p≤.001；β=.37, p≤.001，並有 14.4%的解釋力（R2=.14）。第二、三階段 則是分別進行自變項「品牌策略類型」與中介變項「契合度」，對依變項「外溢 效果」的迴歸分析，分析結果發現契合度對外溢效果有達到顯著，F(1, 927) =55.96, p≤.001；β=.24, p≤.001，並有 16.2%的解釋力（R2=.16）。而品牌策略類型對外溢 效果也有達到顯著，F(1, 927) =4.03, p≤.05；β=.07, p≤.05，並有 13.5%的解釋力
（R2=.14）。最後，在第四階段以自變項「品牌策略類型」與中介變項「契合度」，
同時對依變項「外溢效果」進行迴歸分析，結果顯示，契合度的作用依舊顯著，
F(1, 927) =28.24, p≤.001；β=.25, p≤.001。但品牌策略類型對外溢效果的顯著性由
原先顯著變成不顯著，β=-.03, p=.45，因此可知契合度具完全中介效果，即「品 牌策略類型」是透過引起「契合度」，再進一步影響「外溢效果」。四階段迴歸 分析結果詳見表 4-4-2。
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表 4-4-2 品牌策略類型、契合度對外溢效果之虛擬迴歸分析結果
Note: *=p≤.05 Note: ***=p≤.001
β 值 第一階段
依變項：契合度（F =146.27***；R2=.14） .37***
品牌策略類型 第二階段
依變項：外溢效果（F =55.96***；R2=.16） .24***
契合度 第三階段
依變項：外溢效果（F =4.03*；R2=.14） .07*
品牌策略類型 第四階段
依變項：外溢效果（F =28.24***；R2=.06）
品牌策略類型 -.03
契合度 .25***