第五章 研究討論與建議
第二節 研究貢獻
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在公開場合或私下的各種面貌(Abercrombie & Longhurst; Hills, 1998)，因此無論 喜愛的歌手以何種形象推出附屬品牌，對高度崇拜的粉絲而言，都不致模糊或毀 損原先對歌手主品牌的印象；再加上高度崇拜的粉絲對名人品牌的涉入度也較高 (Thomson, 2006)，以產品品牌文獻推論之，則品牌涉入度愈高，外溢效果愈強 (Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998)，故總的來說，在品牌策略類型及粉絲崇拜程 度的交互影響下，粉絲崇拜程度高者產生的外溢效果較大。
第二節 研究貢獻
一、學術意涵
（一）定義流行音樂名人品牌策略類型，可作為後續研究的發展方向
本研究旨在探究流行音樂界將名人視為品牌、據以運作品牌延伸的現象；結 合實務現象觀察及產品品牌文獻回顧，定義出現今流行音樂界打造歌手品牌的策 略類型。其中沿用既有歌手名稱推出新歌手品牌者和音樂作品者謂之產品線延伸 策略，例如韓國團體 Super Junior 的子團體 Super Junior-M、少女時代的子團體 的少女時代-TTS；以全新名義發行音樂作品者則為多品牌策略，例如臺灣歌手張 惠妹以阿密特名義、S.H.E.的 Hebe 以田馥甄名義發行專輯。本研究並以問卷調 查法進行兩種策略類型的比較，研究結果指出在消費者所知覺之契合度方面，過 去產品品牌的研究結果可類推至流行音樂名人品牌。隨著流行音樂名人品牌延伸 的現象愈趨頻繁，未來名人品牌研究可沿續本研究所定義之策略類型及契合度研 究結果，進行此一領域的學術研究發展。
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（二）拓展反饋效果的討論面向至名人品牌
過去的品牌反饋效果研究皆針對產品品牌(Doyle, 1900; Loken & John, 1993;
Morrin, 1999; Swaminathan et al., 2001)，本研究將反饋效果的討論擴展至名人品 牌，藉此發現名人品牌延伸與產品品牌延伸反饋效果之異同。外溢效果部分，名 人品牌與產品品牌相同，延伸品牌與主品牌契合度愈高，消費者愈容易將對延伸 品牌的正面知覺移轉回主品牌，主品牌的品牌權益因而提升。同類競食效果部分，
與過去多數研究結果相反，本研究指出流行音樂名人品牌策略中，契合度低的多 品牌策略之同類競食效果，顯著大於契合度高之產品線延伸策略，然而有鑑於本 研究在取樣方法及問卷設計上，未加以考量流行音樂粉絲的消費行為和消費生態，
使得此一結果仍待後續檢驗。縱使如此，本研究仍突破過去侷限於產品和服務的 品牌研究範疇，根據學理建構名人品牌權益構面，並針對名人品牌反饋效果進行 討論。
(三) 釐清產品品牌與流行音樂名人品牌的異同
總的來說，在契合度方面，流行音樂名人品牌在契合度的衡量與產品品牌類 似，而無論是產品品牌或流行音樂名人品牌，多品牌策略的知覺契合度都高於產 品線延伸策略；而且品牌策略的契合度正向影響外溢效果。此外，產品品牌文獻 中有關品牌忠誠度、品牌涉入度之於產品發展策略外溢效果的調節作用
(Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Morrin,1999; Swaminathan et al., 2001;
Thomson, 2006)，也可用於解釋流行音樂名人品牌策略類型和粉絲崇拜程度在外 溢效果上的交互作用。
但在同類競食效果方面，本研究發現了流行音樂名人品牌有別於產品品牌之 處。過去 Kerin et al. (1978)和 Mason and Milne (1994)發現品牌忠誠度愈高，同類 競食效果愈大，本研究試圖就產品品牌忠誠度來推導以名人品牌的粉絲崇拜程度
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對反饋效果之影響。根據本研究的分析結果可知，不管是採用何種品牌策略，低 崇拜程度的同類競食效果顯著大於高崇拜程度。本研究檢閱文獻後，推論這可歸 因於流行音樂名人品牌粉絲的消費行為非出於理性，因此粉絲程度愈高，愈會同 時支持主副品牌，同類競食效果就愈小。
二、實務意涵
（一）流行音樂名人品牌策略類型的選擇
根據本研究發現，不同的流行音樂名人品牌策略類型造成的效果各有利弊，
業界行銷人員可據此研究結果規劃歌手的發展。根據研究結果，組織採取產品線 延伸策略推出歌手附屬品牌時，消費者知覺到的主副品牌契合度會高於多品牌策 略，且契合度愈高，外溢效果愈強，即產品線延伸策略對歌手主品牌的品牌權益 之加分作用，較多品牌策略為高。是故若業界的行銷目的是希望附屬品牌的成功 經驗能快速使歌手主品牌加值，則採取產品線延伸策略是較直接的作法。例如歌 手主品牌發行專輯或舉辦演唱會前，推出歌手附屬品牌的先行單曲作為暖身，既 能突破過往歌手主品牌以原本面貌出席宣傳活動的傳統作法，也比多品牌策略更 能確保宣傳效果。
然而若將粉絲崇拜程度納入考量，則整體資料顯示，對粉絲崇拜程度高的消 費者來說，無論採何種品牌策略類型都會產生較高的外溢效果；但對粉絲崇拜程 度低的消費者來說，多品牌策略造成的外溢效果大於產品線品牌策略。也就是組 織面對對歌手主品牌情感依附較低的族群時，使用多品牌策略推出歌手附屬品牌，
吸引既有的主品牌粉絲之外，也較能吸引原先游離的粉絲族群，將對附屬品牌的 正面知覺品質移轉到主品牌。因此若組織推出附屬品牌之目的是要把餅做大，促 使崇拜程度較低的粉絲增加對主品牌的關注，進而提升對主品牌的情感依附，則 採用多品牌策略是較為理想的作法。
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（二）行銷手法的操作
研究顯示多品牌策略的知覺契合度較低，這部分應可用行銷宣傳方式補強。
Kumar and Krishnan (2004)認為，組織推出新創品牌時，可適度在宣傳物設計上 揭露新創品牌與原品牌的關聯，有助於消費者進行相關聯想的移轉。套用至流行 音樂名人多品牌策略，則行銷人員在官方網站、音樂下載平台網站撰寫歌手附屬 品牌的文案時，可加上附屬品牌的幕後故事，讓粉絲瞭解歌手本身與行銷團隊從 原品牌發想出延伸品的歷程；歌手在以全新身分活動，可在音樂節目或簽唱活動 上演唱以主品牌名義發行的歌曲，上述作法都有助於消費者增加對歌手附屬品牌 與主品牌的聯想，進而提升主副品牌的契合度。
（三）流行音樂的免費經濟
Anderson (2009)主張數位化使許多產業走向零定價，流行音樂正是其一，網 路上供網友免費聆賞的歌手官方音樂錄影帶、歌手演出的電視節目片段，以及免 費下載試聽等等，都是唱片公司的行銷工具。而本研究也發現網路已成為消費者 重要的流行音樂進用管道，研究顯示有 84.3%的受試者會透過 Youtube 等網路頻 道聆聽流行音樂。
「免費」使消費者更樂意聆聽音樂作品，社群力量加速音樂流傳，歌手及其 作品的能見度因而提升，並可進一步從演唱會、實體專輯和其他周邊上品獲利 (Anderson, 2009)。聽眾喜歡音樂就有可能成為歌手粉絲，而本研究指出，粉絲崇 拜程度愈高，則無論組織日後採用何種名人品牌策略，外溢效果都大於粉絲崇拜 程度低者；因此唱片公司、經紀公司應善用數位社群，深耕歌手粉絲，強化其對 歌手品牌的情感依附，具體作法包括建立歌手官方影音頻道，內容除了音樂錄影 帶和節目片段外，還可上傳歌手自拍影片、舉辦影音會客室或在頻道內提供演唱 會 LIVE 直播等等。