第五章 研究討論與建議
第三節 研究限制與建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 研究限制與建議
本研究以問卷調查法進行流行音樂名人品牌之反饋效果研究，為了能準確測 量出消費者對歌手原品牌和延伸品牌的感受，選取了目前市場上較具知名度的四 則個案，然其中多品牌策略類型皆為臺灣歌手（張惠妹、S.H.E.），產品線延伸 策略類型則皆為韓國歌手（Super Junior、少女時代），使歌手所屬國籍成為本研 究不可控制之變項。未來研究也許可以透過實驗法進行，測試特定歌手運用不同 的品牌策略，是否會對消費者產生不同的契合度和反饋效果。
其次，本研究樣本的粉絲崇拜程度偏高，推測是因為本研究為了防止受試者 亂填答，因此在問卷設計中請受試者挑選熟悉的個案，並以歌手相關網站和電子 佈告欄作為主要問卷募集管道之故。建議未來可先透過探索性研究掌握樣本的粉 絲崇拜程度，再以問卷調查或實驗法測試名人品牌策略之反饋效果，使研究結果 更具外部效度。
再者，由於過去無人進行名人品牌反饋效果研究，因此本研究之反饋效果量 表乃修訂過去產品和服務品牌之相關研究量表得來，建議未來研究可針對流行音 樂以免費為大宗的消費形態，以及粉絲的消費行為，發展出適用於流行音樂名人 品牌之反饋效果量表，並針對本研究未成立之假設做進一步檢驗。
此外，過去反饋效果研究多以主品牌涉入度、忠誠度、喜好度為自變項 (Guiltinan, 1993; Mason & Milne, 1994; Reddy et al., 1994;)，本研究依循過去文獻 的研究設計，以歌手主品牌的粉絲崇拜程度為自變項。而劉揚銘（2011）認為，
歌手推出附屬品牌的優點包括使從附屬品牌入門的粉絲，也成為主品牌粉絲，使 歌手主品牌的經濟效益和生命周期得以延展，因此未來研究可從附屬品牌著手，
測量附屬品牌的粉絲崇拜程度對反饋效果之影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
最後，依照 Armstrong and Kotler (2011)提出的品牌發展策略分類，品牌策略 除了本研究鎖定的延伸至既有產品類別的多品牌策略和產品線延伸策略外，還包 括延伸至新產品類別的品牌延伸策略和新品牌策略。以流行音樂名人品牌來說，
品牌延伸策略就是以原來名稱進行跨界演出或異業經營，例如美國歌手珍妮佛洛 佩茲的同名服飾品牌；新品牌策略則是歌手以不同名稱拓展音樂以外的事業版圖，
例如周杰倫的 Mr.J 餐飲集團，建議未來研究也可以針對這兩種品牌策略進行探 究。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
參考文獻
田祖武、莊雅涵（2007）。品牌體驗與產業契合度對服務業品牌延伸評價之影響。
行銷評論，4(3)，311-338。
別蓮蒂（2003）。企業品牌傘策略之企業名稱背書效果。管理學報，20(6)，
1175-1199。
李天鐸（1997）。跨國傳播集團與華語流行音樂─政治經濟學分析。全球主義／
本土主義：亞洲的現代性與文化生產研討會，香港中文大學。
周文賢（2002），多變量統計分析：SAS/STAT使用方法，智勝出版社。
林富美（2004）。藝人與經紀人派遣勞動關係初探。新聞學研究，78，143-186。
波仕特線上市調（2010）。〈你有多久沒有買唱片？〉。上網日期：2012年5月 20日，取自http://n.yam.com/pollster/life/201011/20101120966815.html
高雅勤（2009）以知覺契合度探討品牌認同感對副品牌延伸產品態度之影響─以 流行音樂表演藝術團體為例。中國文化大學新聞學系碩士論文。
張茂嵩（2002）。契合度與產品知識對品牌策略效果之影響。國立政治大學企業 管理系碩士論文。
夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英（2003）。文化市場與藝術票房。臺北：五南。
創市際市場研究顧問（2011）。〈ARO觀察：年齡族群網路使用狀況〉，《創市 際市場研究顧問電子報》。上網日期：2012年5月20日，取自
http://distance.shu.edu.tw/98dmcix/d41.htm
劉揚銘（2011年8月）。凝聚社群、導熱、擴散力量，讓粉絲替你創造暢銷商品。
經理人月刊，81，128-147。
蔡瑤昇、呂文琴、林士超（2010）。品牌延伸稀釋量表建構之發展。臺北科技大 學學報，43(1)，1-19。
‧
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York, NY: Free Press.
Aaker, D. A. (2009). Strategic market management (9th ed.). New York, NY: Wiley.
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: the key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23.
Aaker, D. A. & Keller, K. L. (1990) Consumer evaluation of brand extensions.
Journal of Marketing, 54(1), 24-71.
Abercrombie, N. and B. Longhurst (1998). Audiences: a sociological theory of performance and imagination. London, England: Sage.
Alba, J. W. and Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411-455.
Anderson, C. (2009). Free: the future of a radical price. New York, NY: Hyperion.
Armstrong G., & Kotler, P. (2011). Marketing: an introduction (10th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Ashe, D., Maltby, J., & McCutcheon, L. E. (2005). Are celebrity-worshippers
moreprone to narcissism? A brief report. North American Journal of Psychology, 7(2), 239-246.
Balachander, S., & Ghose, S. (2003). Reciprocal spillover effects: a strategic benefit of brand extensions. Journal of Marketing, 67(1), 4-13.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical
considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bennett, A. (2001). Cultures of popular music. Philadelphia, PA : Open University Press.
‧
Bhat, S., Kelley, G. E., & O'Donnell, K. A. (1998). An investigation of consumer reactions to the use of different brand names. Journal of Product & Brand Management, 7(1), 41-50.
Bhat, S. & Reddy, K.S. (1997). Investigating the dimensions of fit between a brand and its extension. AMA 1997 Winter Educators’ Conference, 8, 186-194.
Boush, D. M. and B. Loken, (1991). A process-tracing study of brand extension.
evaluations, Journal of Marketing Research, 28(1), 16-28
Broniarczyk, S. M. & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
Burnett, R. (1996). The global jukebox: the international music industry. London, England: Routledge.
Chiou, J. S., Huang, C. Y., & Chuang, M. C. (2005). Antecedents of Taiwanese adolescents' purchase intention toward the merchandise of a celebrity: the moderating effect of celebrity adoration. The Journal of Social Psychology, 145(3), 317-332.
Dacin, P. A. & Smith, D. C. (1994). The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 229-242
Doyle, P. (1990). Building successful brands: the strategic options. Journal of Customer Marketing, 1(7), 5-19.
Elliott, A. (2010). 'I want to look like that!': cosmetic surgery and celebrity culture.
Cultural Sociology, 5(4), 463–477.
Fiske, J. (1992). The cultural economy of fandom. In L. A. Lewis (Ed.), The adoring audience: Fan culture and popular media (pp. 30-49). London, England:
Routledge.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Frank, R. E., Massy, W. F., & Wind, Y. (1972). Market segmentation. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Guiltinan, J. P. (1993). A strategy framework for assessing product line additions.
Journal of Product Innovation Management, 10, 136-47
Gürhan -Canli, Z., & Maheswaran, D. (1998). The effects of extensions on brand name dilution and enhancement. Journal of Marketing Research, 35(4), 464-473.
Haig, M. (2004). Brand royalty : how the world's top 100 brands thrive and survive.
London, England: Kogan Page.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009).
Multivariate data analysis (7th ed.). New York, NY: Macmillan.
Hedges, C. (2010). Celebrity culture and the obama brand. Tikkun, 25, 33-72.
Heskett J. (1976), Marking. New York, NY: McMillan.
Hills, M. (2002), Fan cultures. London, England: Routledge.
Hull, G. (2004). The recording industry. Boston, MA: Ally and Bacon.
Hunt, K. A., Bristol, T., & Bashaw, R. E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13(6), 439-452.
Keller, K. L. (2012). Strategic brand management (4th ed.). Upper Saddle River, NJ:
Pearson Prentice Hall.
Kent, R., & Allen, C. (1994). Competitive interference effects in consumer memory for advertising: The role of brand familiarity. The Journal of Marketing, 58(3), 97-105.
Kerin, R. A., Harvey, M. G., & Rothe, J. T.(1978). Cannibalism and new product development. Business Horizons, 21(5), 25-31.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Kim K. & Chhajed, D. (2000). Commonality in product design: cost saving, valuation change and cannibalization. European Journal of Operational Research, 25(3), 602-621.
Kirmani, A.,Sood, S.,Bridges, S. (1999).The ownership effect in consumer responses to brand line stretches. Journal of Marketing, 63(1), 88-101
Kumar, A., & Krishnan, S. (2004). Memory interference in advertising: a replication
& extension. Journal of Consumer Research, 30(4), 602-611.
Laforet, S., & Saunders, J. (1994). Managing brand portfolios: the leaders do it.
Journal of Advertising Research (5), 64-76.
Laforet, S., & Saunders, J. (1999). Managing brand portfolios: why leaders do what they do. Journal of Advertising Research, 39 (1), 51-66.
Lewis, L. A. (ed.) (1992), The adoring audience: fan culture and popular media.
London, England: Routledge.
Loken, B., & John, D. R. (1993). Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84.
Lomax, W., & McWilliam, G. (2001). Customer response to line extension: trial and cannibalization effect. Journal of Marketing Research, 17(3), 391-406.
Luo, L., Chen, X., Han, J., & Park, W. (2010). Dilution and enhancement of celebrity brands through sequential movie releases. Journal of Marketing Research, 47(6), 1114-1128.
Mason C. H. & Milne G. R., (1994). An approach for identifying cannibalization within product line extensions and multi- brand strategies. Journal of Business Research, 31, 163-170.
‧
McCutcheon, L. E., Ashe, D., Houran, J., & Maltby, J. (2003). A cognitive profile of individuals who tend to worship celebrities. The Journal of Psychology, 147(40), 309-322.
McCutcheon, L. E., Lange, R., & Houran, J. (2002). Conceptualization and
measurement of celebrity worship. British Journal of Psychology, 93, 67-87.
Montgomery, C A. & Wernerfelt B. (1992). Risk reduction and umbrella branding.
Journal of Business, 65(1), 31-50.
Montoya, P., & Vandehey, T. (2008). The brand called you. New York, NY:
McGraw-Hill.
Morrin, M. (1999). The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval processes. Journal of Marketing Research, 36(4), 517-525.
Noonan, H. W. (2003). Personal identity. London, England: Routledge.
Owen, S. (1993). The leader image power survey: a global assessment of brand strength. In D. Aaker & A. Biel (Eds.), Brand equity and advertising:
advertising's role in building strong brands, (pp.11-30). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Park, C. W., Milberg, S. J. and Lawson, R.（1991）. Evaluation of brand extensions:
the role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.
Peters, T. (1999). The brand you 50: fifty ways to transform yourself from an employee into a brand that shouts distinction. New York, NY: Knopf.
Peterson, R. A., Smith, K. H. & Zerrillo, P. C. (1999). Trademark dilution & the practice of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27 (2), 255–68.
‧
Pullig, C., Simmons, C. J., & Netemeyer, R. G. (2006), Brand dilution: when do new brands hurt existing brands? Journal of Marketing, 70(2), 52-66.
Raviv, A., Bar-Tal, D., Raviv, A., & Ben-Horin, A. (1996). Adolescent idolization of pop singers: causes, express, and reliance. Journal of Youth and Adolescent, 25(5), 631-650.
Reddy, S. K., Holak, S. L.& Bhat, S. (1994). To extend or not to extend: success determinants of line extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 243-262.
Rindova, V.P., Timothy Pollock, & M., Hayward (2006). Celebrity firms: the social construction of market popularity , Academy of Management Review, 31(1), 50-71.
Rubin. R. B. & McHugh, M. P. (1985). Development of parasocial interaction relationships. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 31, 279-292.
Rutten, P. (1991). Local popular music on the national and international markets.
Cultural Studies, 5(3):294-305.
Ryan, B. (1991). Making capital from culture: the corporate form of capitalist cultural production. Berlin, German: Walter De Gruyter Inc.
Silk, A. J. & Urban G. L.. (1978). Pre-test-market evaluation of new packaged goods:
a model and measurement methodology. Journal of Marketing Research, 15, 171-91.
Sheridan, L., North, A., Maltby, J., & Gillett, R. (2007). Celebrity worship, addiction and criminality. Psychology, Crime & Law, 13(6), 559-571.
Simonson, Alexander (1993). How and when do trademarks dilute? A behavioral framework to judge ‘likelihood’ of dilution. The Trademark Reporter, 83(2), 149–74.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Smith, D. C. and Park C. W. (1992). The effects of brand extensions on market share and advertising efficiency. Journal of Marketing Research, 29 (3), 296-313.
Srinivasan, S. R., Ramakrishnan, S., & Grasman, S. E. (2005). Identifying the effects of cannibalization on the product portfolio. Marketing Intelligence & Planning, 23(4/5), 359-371.
Stewart, B., Nicholson, M.,& Smith, A. C. T. (2003). Sport consumer typologies: a critical review. Sport Marketing Quarterly, 12(4), 206-216.
Sullivan, M. (1990). Measuring image spillovers in umbrella-branded products.
Journal of Business, 63 (1), 309-329.
Swaminathan, V., Fox, R. J., & Reddy, S. K. (2001). The impact of brand extension introduction on choice. Journal of Marketing, 65(4), 1-15.
Tauber, E. M. (1981).Brand franchise extension: new product benefits from existing brand names. Business Horizons, 24(2), 36-41.
Tauber, E. M. (1988). Brand leverage: strategy for growth in a cost-control world.
Journal of Advertising Research, Vol. 28(4), 26-30.
Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. Journal of Marketing, 70(3), 104-119.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of
Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Wann, D. L. (1995). Preliminary validation of the sport fan motivation scale. Journal of Sport and Social Issues, 19, 377-396.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Wernerfelt, B. (1988). Umbrella branding as a signal of new product quality: an example of signaling by posting a bond. Rand Journal of Economics, 19(3):
458-466.
Young, J., & Marchegiani, C. (2010). The role of consumer fanaticism in the acceptance of brand extensions: merchandising in the video games market.
Unpublished doctoral dissertation, Curtin University of Technology.
‧
Super Junior-M
4 男 23 大學 NT$5,001-10,000 少女時代&
少女時代-TTS 5 女 27 研究所 NT$5,001-10,000 Super Junior &
Super Junior-M 6 女 26 研究所 NT$10,001-20,000 Super Junior &
Super Junior-M 7 女 24 大學 NT$60,001 以上 S.H.E. &田馥甄 8 女 22 研究所 NT$10,001-20,000 張惠妹&阿密特 9 女 20 大學 NT$5,001-10,000 Super Junior &
Super Junior-M 10 女 20 大學 NT$5,000 以下 S.H.E. &田馥甄 資料來源：本研究自行整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
經質性訪談後，受試者對大部份的題項都沒有難以理解或難以回答之處，唯 針對第三部分契合度，有五位受試者認為「我認為歌手 B（附屬品牌）和歌手 A
（主品牌）傳達相同的訴求」此一題項中，未清楚說明是何方面的訴求，使受試 者無從判斷。由於根據文獻，該題項是用以測量主副品牌形象是否一致，因此本 研究將題意敘述改為「我認為歌手 B 和歌手 A 的形象包裝傳達相同的訴求」。
另外，在第四部分同類競食效果的題項中，有四位受試者認為對沒有實際購 買主品牌音樂作品的消費者來說，「我會改購買歌手 B 的音樂作品。」此一題項 難以填答。因此研究者針對該題稍作修改，提供受試者模擬情境，以測量附屬品 牌是否對主品牌的銷量形成排擠。本研究將此題修改為「若歌手 A 和歌手 B 的 音樂作品同時上市，我會比較傾向購買歌手 B 的音樂作品」。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
附錄二：正式施測網頁截圖（以張惠妹 &阿密特為例）
第一部分：名人品牌策略類型選擇
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二部分：品牌熟悉度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二部份：粉絲崇拜程度
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三部份：契合度
第四部份：同類競食效果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第五部份：外溢效果
第六部份：基本資料