研究發現與討論

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第五章 研究討論與建議

流行音樂界將歌手視為品牌，以歌手既有知名度推出新歌手品牌已成為潮流，

但相關品牌文獻仍欠缺有關名人品牌策略的實證研究。有鑑於此，本研究即鎖定 此現象進行探討，以瞭解不同流行音樂名人品牌策略類型如何影響歌手的品牌權 益。主要研究目的為：（一）比較不同流行音樂名人品牌策略類型引發的消費者 知覺契合度；（二）探究流行音樂名人品牌策略類型和契合度之於反饋效果的關 係；（三）檢視流行音樂名人品牌策略類型與粉絲崇拜程度在反饋效果上是否產 生交互作用。因此，本研究針對兩種品牌策略類型選擇兩則個案，以熟悉流行音 樂者和歌手粉絲為對象進行線上問卷調查，共收集有效問卷 929 份並進行分析。

本章將就研究分析結果進行整理和解釋，此外，並提出研究設計過程可能產 生之問題和限制，進而呈現未來研究可進一步探索之處。

第一節 研究發現與討論

一、不同流行音樂名人品牌策略類型所引發的知覺契合度

由研究可發現組織運用不同的流行音樂名人品牌策略類型，所引發的消費者 知覺契合度有明顯差異。整體而言，產品線延伸策略引起的知覺契合度較多品牌 策略來得高。研究結果顯示過去學者針對產品品牌策略提出的類別理論，可類推 至流行音樂名人品牌策略，即相似的主副品牌名稱可幫助消費者以既有主品牌相 關的記憶，處理新進附屬品牌釋出的資訊，進而提升消費者在新舊產品的產品屬 性、品牌形象和外觀上所感知的契合度 (Aaker & Keller, 1990; Loken & John, 1993)；連接歌手主品牌名稱的產品線延伸策略，使消費者易於把對歌手主品牌 的印象、聆聽經驗和互動經驗連結到歌手附屬品牌，因此所感知到的產品特徵和

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品牌形象較為一致。反之，對於未特別揭露歌手主品牌名稱的多品牌策略，消費 者感知到的產品特徵和品牌形象有落差，品牌區隔效果較產品線延伸策略明顯。

二、流行音樂名人品牌策略類型和契合度之於反饋效果的關係

（一）同類競食效果

整體而言，流行音樂名人品牌策略中，產品線延伸策略的同類競食效果顯著 低於多品牌策略。過去品牌同類競食效果研究皆指出，消費者感知到的契合度愈 高，新產品愈容易取代舊產品，同類競食效果愈強 (Frank et al., 1972; Kerin et al., 1978; Guiltinan, 1993)。而消費者對產品線延伸策略所知覺到的契合度高於多品 牌策略，因此產品線延伸策略所產生的同類競食效果應大於多品牌策略。本研究 依循過往研究結果提出假設卻未獲支持，且研究結果顯示多品牌策略的同類競食 效果顯著大於產品線延伸策略。

研究者認為假設未獲支持的可能原因有三。其一是因為粉絲的消費行為和一 般消費者不同。在以一般消費者為研究對象之文獻中，學者們把品牌發展策略產 生的同類競食效果歸因於消費者基於資源有限的情況下作出「理性選擇」，因此 當需求不變、經濟能力不變、市場推陳出新的情況下，理性消費者傾向以新代舊；

(Heskett, 1976; Kerinet et al., 1978; Mason & Milne, 1994)。但名人品牌粉絲相關的 質性研究多認為，對偶像情感依附愈高的粉絲，其消費行為愈趨向「非理性」

(Abercrombie & Longhurst, 1998; Hills, 2002)，與理性選擇的產品消費者有所不同；

品牌粉絲會基於對主品牌的熱愛，同時支持主品牌和附屬品牌，故不會出現排擠 舊品牌的同類競食效果(Young and Marchegiani, 2010)。

其二是兩種策略類型的受試者，粉絲崇拜程度分布不均之故。本次研究要求 受試者選擇熟悉的歌手品牌案例，其中不乏流行音樂粉絲選擇心儀或感興趣的歌 手作答，而粉絲通常會對歌手本身和與歌手相關的商品皆表達強烈的支持和參與

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感 (Fiske,1992)。而在產品線延伸策略類型（Super Junior 和少女時代）的個案中，

以高粉絲崇拜程度者居多；選擇多品牌策略類型（張惠妹和 S.H.E.）的受試者則 多為低粉絲崇拜程度。因此研究者認為粉絲的特殊消費行為方式，和粉絲崇拜程 度的樣本分布不均，可能是造成假設不成立的原因。

假設不成立的原因之三，則可能是同類競食效果的問卷題項，已不適用現今 的音樂消費方式。Anderson (2009)認為數位科技的進步使人們可輕易進用音樂，

扭轉過去使用者必須付費的觀念。而根據本研究結果，84.3%的受試者會透過網 路影音頻道收聽或免費下載音樂，反映出音樂進用成本降低已成趨勢。回顧本問 卷修改自過去研究的同類競食效果題項，「歌手 B 作品的推出，使我猶豫要支持 歌手 A 還是歌手 B。」以及「在經濟能力有限的情況下，我會考慮從歌手 A 轉 而支持歌手 B」兩題，皆未特別限定「支持」行為只含付費活動如購買 CD、花 錢看演唱會等。因此或有粉絲認為透過免費管道收聽的行為也是一種支持。當粉 絲的支持行為不再受經濟能力限制，則歌手附屬品牌的推出未必會威脅到主品牌 本身的支持度。如此一來，過去依傳統市場經濟而主張的「環境資源稀少導致同 類競食」的觀點(Mason & Milne, 1994; Silk & Urban, 1978)，自然無法類推至現今 的流行音樂生態。

（二）外溢效果

外溢效果方面，資料顯示消費者知覺到的契合度可有效預測外溢效果，契合 度愈高，外溢效果愈強；而本研究額外對「品牌策略類型」透過「契合度」而影 響「外溢效果」的中介模式進行迴歸分析，得到顯著支持的結果，顯示契合度在 此中介模式中具完全中介效果。表示流行音樂名人運用品牌發展策略推出附屬品 牌時，需先提升閱聽人感知的歌手主副品牌契合度，再透過契合度正向影響外溢 效果，才得以使外溢效果顯著提高。

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三、流行音樂名人品牌策略類型與粉絲崇拜程度在反饋效果上的交互作用

（一）同類競食效果

整體資料顯示，在粉絲崇拜程度的調節下，流行音樂名人品牌策略類型與粉 絲崇拜程度在同類競食效果上無顯著交互作用。這可能是由於和以往關於同類競 食的研究對照，本研究受試者大多為名人品牌粉絲，即歌手粉絲，與 Young and Marchegiani (2010)以品牌粉絲為標的之研究有類似情境。 Young and Marchegiani (2010)的研究推論高度崇拜粉絲只要是與主歌手品牌有關的作品，無論契合度高 低都會給予支持，因此對高度崇拜粉絲來說，歌手採用產品線延伸策略或多品牌 策略所造成的同類競食效果不會有顯著差異。而對低崇拜程度的粉絲來說，其嘗 試支持附屬歌手品牌的意願相對較低，因此無論是產品線延伸策略或多品牌策略，

其同類競食效果也不會有顯著差異。

（二）外溢效果

整體而言，在粉絲崇拜程度的調節下，流行音樂名人品牌策略類型與粉絲崇 拜程度在外溢效果上呈顯著交互作用，研究假設獲得支持。其中在粉絲崇拜程度 低的條件下，多品牌策略產生的外溢效果大於產品線延伸策略。本研究推論由於 與產品線延伸策略相比，歌手採多品牌策略時，消費者知覺到的主副品牌契合度 較低，使歌手附屬品牌得以吸引有別於歌手主品牌的消費族群；這些原先對歌手 主品牌之情感依附較低的粉絲，概念近似 Swaminathan et al. (2001)提出的非主品 牌使用者（prior nonusers），以契合度較低的歌手附屬品牌為契機，將正面知覺 品質移轉至主品牌。

此外，無論組織採用何種名人品牌策略類型，粉絲崇拜程度高者產生的外溢 效果，皆顯著大於粉絲崇拜程度低者。本研究回顧文獻，認為應是由於對偶像情 感依附較高的粉絲，其為了關注偶像而投入的時間和心力較多，也比較了解偶像

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在公開場合或私下的各種面貌(Abercrombie & Longhurst; Hills, 1998)，因此無論 喜愛的歌手以何種形象推出附屬品牌，對高度崇拜的粉絲而言，都不致模糊或毀 損原先對歌手主品牌的印象；再加上高度崇拜的粉絲對名人品牌的涉入度也較高 (Thomson, 2006)，以產品品牌文獻推論之，則品牌涉入度愈高，外溢效果愈強 (Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998)，故總的來說，在品牌策略類型及粉絲崇拜程 度的交互影響下，粉絲崇拜程度高者產生的外溢效果較大。