第三章 研究設計
3.5 問卷量表編製
本研究主要以問卷調查作為資料蒐集之方法，經由文獻探討及實際訪 談新港奉天宮的工作人員，而建立本研究之問卷。本研究問卷共分為兩部 份，在遊客部分為行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗，在居民與店家 部分為行銷策略、形象商圈認知和居民參與態度，並分述如下。
3.5.1 行銷策略之量表
本研究參考 Booms & Bitner（1981）所發展的 7P 理論（即 4P 增加 人員、硬體設備及流程管理），不過，根據新港奉天宮實務的行銷經驗，
本研究採取產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略、通路策略，更符 合實際的行銷情境，遊客題項共計20 題，居民與店家題項共計 22 題，如 表3.2 與表 3.3 所示。
表3.2 行銷策略量表題項及題號彙整表(遊客) 變項 構面 題號 題 項
1 新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民眾所知悉。
2 我認為新港小吃(鴨肉羹、粉條冰、粉圓…等)口味獨特。
3 我認為新港特產(新港飴、醬油、花果酥、農產品….等)是口 碑良好的產品。
4 我覺得新港的工藝美術(竹藝、交趾陶等)是具價值的收藏品。
產 品 策
略 5 新港民俗技藝與鐵道公園休閒區值得發展。
6 本商圈的進香團陣頭與遊客非常熱情，常常吸引我到此參 觀。
7 我覺得各店家的產品，是可以突顯本商圈的文化特色。
人 員 策
略 8 我認為奉天宮的工作人員，服務態度親切。
9 我經常從大眾媒體看到本商圈相關訊息的公布或報導。
10 我經常從奉天宮定期或不定期的刊物，瞭解本商圈重要措施 與資訊。
11 我知道本商圈經常利用網際網路公布最新訊息。
推 廣 策
略 12 座談會或節慶活動可以使我更瞭解本商圈的文化。
13 我非常有興趣參與本商圈的藝文活動。
14 我經常從媒體上看到居民參加環保工作的溫馨畫面。
15 我認為本商圈整體的形象及口碑良好。
形 象 策
略 16 新港文教基金會在文化推展的工作上，已深獲國內外民眾認 同。
17 我經常在高速公路休息站的便利商店看到新港特產(例：新 港飴)的陳列。
18 我經常在量販店(如：家樂福)看到新港特產的陳列。
19 本商圈若與嘉義縣整體觀光路線結合，將使我的旅遊興致更 高。
行 銷 策 略
通 路 策
略 20 本商圈若與旅行社籌畫辦理旅遊計劃，將使我更容易獲得相 關旅遊資訊。
資料來源：本研究整理。
表3.3 行銷策略量表題項及題號彙整表(居民與店家) 變項 構面 題號 題 項
1 新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民眾所知悉。
2 新港小吃(鴨肉羹、粉條冰、粉圓…等)已深獲社會大眾的好 評。
3 我認為新港特產(新港飴、醬油、花果酥、農產品….等)是口 碑良好的產品。
4 我覺得新港的工藝美術(竹藝、交趾陶等)是具價值的收藏 品。
產 品 策 略
5 新港民俗技藝與鐵道公園休閒區的開發，使我對本社區的 發展更有信心。
6 看到進香團陣頭與遊客的熱情參與，使我對媽祖信仰的宏 揚更有信心。
7 我覺得各店家的產品(如:新港飴)，是可以代表本商圈的特色 之一。
8 我認為奉天宮的工作人員，服務態度親切。
人 員 策 略
9 當廟宇重建整修時，奉天宮的工作人員會主動拜訪居民(店 家)，建立良好關係。
10 透過大眾媒體（電視、報章新聞）報導，更容易讓大家了 解新港奉天宮。
11 從奉天宮定期或不定期的刊物，更清楚瞭解本商圈重要措 施與資訊。
12 我認為本商圈應利用網際網路公布最新訊息。
推 廣 策 略
13 藉由座談會或節慶活動，將可吸引更多觀光客。
14 我認為常舉辦藝文活動將可提昇本商圈的形象。
15 我認為踴躍參加社區環保工作，將可提升居民的凝聚力。
16 我認為本商圈的整體發展優異，是新港鄉居民的驕傲。
17 我認為本商圈整體的形象及口碑良好。
形 象 策
略 18 新港文教基金會在文化推展的成就，已深獲國內外民眾認 同。
19 我經常在高速公路休息站的便利商店看到新港特產(如：新 港飴)的陳列。
20 我經常在量販店(如：家樂福)看到新港特產的陳列。
21 本商圈與嘉義縣觀光路線的整合度高，使我對未來發展更 具信心。
行 銷 策 略
通 路 策
略 22 本商圈和新港文教基金會聯合辦理的活動，我也會積極參 與。
資料來源：本研究整理。
3.5.2 形象商圈認知之量表
形象商圈量表主要參考陳墀吉（2001a）；劉坤堂（1999）；陳耀光
（1998）；彭國田（2002）等文獻之後，歸納為四個主題，包括政府規劃、
景觀環境、整體形象、節慶活動方面的認知，遊客題項共計 15 題，居民 與店家題項共計16 題，如表 3.4 與表 3.5 所示。
表3.4 形象商圈認知量表題項及題號彙整表(遊客) 變項 構面 題號 題 項
1 我覺得政府單位確實致力於整合政府與民間的資源，開發此 商圈。
2 我覺得商圈業者能做到共同促銷商店街的特色與產品。
3 我覺得嘉義縣政府應輔導店家自行籌劃與辦理各項配合性 活動。
政 府 規 劃
4 我覺得由文建會推行三級古蹟(奉天宮)的維護工作，將有助 於未來發展。
5 我覺得街區整體景觀具有相當程度的特色。
6 我覺得本商圈的店面與攤位的美化程度高。
7 我認為商圈附近的交通流量管制適當。
景 觀 環
境 8 我覺得休憩設施及展示表演活動空間適當。
9 我覺得本商圈以媽祖文化為主題，將可帶動商店街的整體 形象。
10 我認為新港奉天宮的三級古蹟定位，就極具地方人文特色。
11 我認為可以開放票選與設計商圈的形象標誌。
整 體 形
象 12 進一步結合新港區域的景點與古蹟，將可吸引更多遊客來 此觀光旅遊。
13 我覺得經常舉辦民俗技藝研習活動(如：交趾陶工作坊)將使 此商圈更具特色。
14 我覺得可配合節慶舉辦相關活動(如：國際耶誕嘉年華)，將 更能帶動繁榮景象。
形 象 商 圈 認 知
節 慶 活
動 15 我認為本商圈可經常舉辦國內外觀摩交流活動，將吸引更 多觀光人潮。
資料來源：本研究整理。
表3.5 形象商圈認知量表題項及題號彙整表(居民與店家) 變項 構面 題號 題 項
1 我覺得政府單位確實致力於整合政府與民間的資源開發 此商圈。
2 我覺得店家能自行籌劃並持續辦理各項配合性活動。
3 我覺得商圈業者能做到共同促銷商店街的特色與產品。
4 我覺得嘉義縣政府確實做到整體規劃的工作。
政府 規劃
5 我覺得由文建會推行三級古蹟(奉天宮)的維護工作，將有 助於未來發展。
6 我覺得街區整體景觀具有相當程度的特色。
7 我覺得本商圈的店面與攤位的美化程度高。
8 我認為商圈附近的交通流量管制適當。
景觀 環境
9 我覺得休憩設施及展示表演活動空間適當。
10 我覺得本商圈以媽祖文化為主題，將可帶動商店街的整 體形象。
11 我認為新港奉天宮的三級古蹟定位，就極具地方人文特 色。
12 我認為可以開放票選與設計商圈的形象標誌。
整體 形象
13 進一步結合新港區域的景點與古蹟，將可吸引更多遊客 來此觀光旅遊。
14 我覺得本商圈可經常舉辦民俗技藝研習活動(如：交趾陶 工作坊)，將使此商圈更具特色。
15 我覺得本商圈可配合節慶舉辦相關活動(如：國際耶誕嘉 年華)，將更能帶動繁榮景象。
形 象 商 圈 認 知
節慶 活動
16 我認為本商圈可經常舉辦國內外觀摩交流活動，將吸引 更多觀光人潮。
資料來源：本研究整理。
3.5.3 消費者體驗之量表
本研究主要參考 Schmitt（1999）所提出的策略體驗模組加以修改，
題項共計25 題（如表 3.6），其各構面之原始意涵如下：
(1)感官體驗：遊客對形象商圈的感官知覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、
觸覺等反應。
(2)情感體驗：遊客對於形象商圈所誘發出來之輕微心情及強烈感情之情感 反應。
(3)思考體驗：遊客對於形象商圈的刺激所引發驚奇、啟發與思考反應。
(4)行動體驗：引發遊客從事實際的活動參與、人際互動體驗，以及影響個 人生活型態的改變。
(5)關聯體驗：遊客透過參與形象商圈，讓遊客與他人或社會產生連結，而 獲得社會識別或歸屬感。
表3.6 消費者體驗量表題項及題號彙整表(遊客) 變項 構面 題號 題 項
1 我有注意到奉天宮三級古蹟的特殊設計。
2 我覺得進香團之表演活動很吸引人。
3 我有注意到新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉 羹….等)的獨特風味。
4 我有注意到新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等) 為最佳伴手禮。
感 官 部 分
5 我有注意到新港文教基金會的活動宣傳。
6 我覺得奉天宮三級古蹟的設計風格獨特。
7 我很喜歡進香團的表演活動。
8 我很喜愛新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹….
等)的獨特風味。
9 我覺得新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等)以伴 手禮方式帶給親朋好友甚為貼心。
情 感 部 分
10 我覺得新港文教基金會策劃的活動極具特色。
11 我覺得奉天宮三級古蹟的設計風格深具主題性。
12 我覺得進香團的表演主要是呈現信徒虔誠的心意。
13 我認為新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹…..
等)的製作，傳承了古早味。
14 我認為新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等)在形 體、氣味與品質的改良極具特色。
思 考 部 分
15 我認為新港文教基金會的活動具有地方文化色彩，更可 延伸為國際性活動。
16 我會以虔誠的心駐足欣賞奉天宮三級古蹟。
17 我會觀賞進香團的表演。
18 我會品嚐新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹….
等)的風味。
19 我會購買新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等) 作為最佳伴手禮。
消 費 者 體 驗
行 動 部 分
20 我會參與新港文教基金會的相關活動。
表3.6 消費者體驗量表題項及題號彙整表(遊客)(續) 變項 構面 題號 題 項
21 奉天宮三級古蹟的特殊設計，增進我對媽祖文化的認識 與認同。
22 進香團之表演活動，使我聯想到新港宗教文化的熱絡。
23 新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包子、鴨肉羹….等)的 獨特風味，增進我對飲食方面的瞭解。
24 新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等)，加深我對 此商圈的印象。
關 聯 部 分
25 新港文教基金會的活動，增進我對此商圈的文化認同與 肯定。
資料來源：本研究整理。
3.5.4 居民參與態度之量表
本研究參考林暉月（2001）居民的社區意識與社區公共事務參與態度 及方式關係之研究，其將社區公共事務參與態度其分為「生活環境改善」、
「公共安全」、「社區服務」、「人文交流活動」、「社區空間營造」五 部份，故本研究以林暉月（2001）所提為基礎，並依實務經驗將居民參與 態度區分為 「社區營造」、「社區服務」、「人文交流活動」等三構面，
題項共計16 題，如表 3.7 所示。
在問卷編製衡量方式以「同意程度」為主，並採用李克特式（Likert Type）五點式量表，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、
「非常同意」等各五個選項中勾選，其計分方式由1、2、3、4、5 分依序 計分，並計算各量表得分，分數愈高，表示受試者同意度愈高。