研究結論

務活動與圖書推廣方面的興致較低。再者，遊客來到此商圈遊玩的訊息來 源是以個人經驗為多數，並會參考親友介紹，但在網路科技發達的現代社 會中，遊客透過網際網路管道得知訊息的普及率仍偏低。對於商圈需要再 加強的地方在於文物與景觀的導覽解說、交通運輸的便利性與公共設施的 維護等。

2.居民與店家部分

就當地居民與店家而言，其印象最深刻的地方仍是熱鬧的宗教活動盛 況、小吃文化、精緻農業發展、蓬勃的藝文交流活動與社區活動的推展。

居民與店家對於新港奉天宮的宗教活動也積極熱心參與，除了參加大甲媽 祖繞境進香外，毎年也參與正月十五日繞境出巡、彰化南瑤宮繞境進香以 及四年一次巡十八庄，而不曾參加者甚少。尤其多數居民與店家捐助香油 錢的次數達三次以上，且76.5%以上居民曾捐助香油錢，顯示居民與店家 對於新港奉天宮媽祖信仰有高程度的行動參與。在新港文教基金會的系列 活動方面，居民與店家多數參加嘉年華活動，其次為藝文展演活動，在史 蹟研究工作與圖書推廣則參加意願偏低，也就是參加的型態以活動類型較 多，而文化藝術推廣的實際工作項目參與程度較少。再者，居民與店家對 此商圈需要再加強部分，認為是增添娛樂設施、公共設施的維護與文物與 景觀的導覽解說，以及交通運輸的便利性，也就是當地居民與店家對硬體 設施的增設與維護充滿較高的期待。

6.1.2 個人特徵於各研究變項之差異性分析

此部分針對不同之個人基本資料，探討1.遊客個人特徵於「行銷策 略」、「形象商圈認知」與「消費者體驗」等各研究變項認知上是否有差 異性存在；2.居民和店家個人特徵於「行銷策略」、「形象商圈認知」與

「參與態度」等各研究變項認知上是否有差異性存在此，兩者檢定結果如 表6.1與6.2所示，並將個人基本變項於各研究變項認知上之差異情形，敘 述如下：

1.遊客部分

(1) 不同婚姻狀況之遊客對行銷策略變項看法有顯著性差異存在，其中已 婚者對行銷策略的認同度高於未婚與其他，尤其在推廣、形象與通路 策略等看法也高於未婚與其他。也就是已婚者對於此商圈與嘉義縣整 體觀光路線結合，將使其的旅遊興致更高，也會支持與旅行社籌畫辦 理旅遊計劃，另外在產品通路方面，在於經常採買家庭物品的關係，

也發現在量販店（如：家樂福）較少看到新港特產的出現。而不同婚 姻狀況之遊客對形象商圈認知與消費者體驗變項看法並無顯著性差異 存在，表示消費者對於這方面的看法趨於一致。

(2) 不同學歷之遊客對行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗變項有顯著 差異存在，就行銷策略而言，國中以下之遊客對行銷策略的認同度高 於其他學歷者，其中對人員、推廣與形象策略之看法也有較高的認同 度，表示學歷愈低，認同程度愈高；在形象商圈認知方面，國中以下 之遊客對形象商圈認知的認同度高於其他學歷者，而且國中以下之遊 客對政府規劃與景觀環境的認同度高於其他學歷者。顯示學歷愈低，

認同程度愈高；在消費者體驗方面，國中以下之遊客對消費者體驗的 認同度高於其他學歷者，不過學歷在專科為一重要參考點，當學歷低

於專科以下，則認同度偏高；當高於專科以上，則認同度偏低。

(3) 不同性別、年齡、居住的地點、平均月收入與職業之遊客對行銷策略、

形象商圈認知與消費者體驗等變項並無顯著差異性存在，顯示不同性 別、年齡、居住的地點、平均月收入與職業之遊客對各變項的看法趨 於一致。

表6.1 遊客個人特徵於各研究變項上之差異性驗證

假 設 個 人 特 徵 驗 證 內 容 結 果 假設1-1：性別 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1-2：婚姻狀況 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1-3：年齡 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1-4：學歷 所有研究變項：有顯著差異 拒絕 假設1-5：居住的地點 行銷策略：有顯著差異

其餘研究變項：無顯著差異 成立 假設1-6：平均月收入 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1：遊客個

人特徵於行銷 策略認知、形 象商圈認知、

消費者體驗無 顯著差異。

假設1-7：職業 所有研究變項：無顯著差異 成立 資料來源：本研究整理。

2.居民與店家部分

(1) 不同年齡之居民與店家對形象商圈認知變項有顯著差異存在，其中30 歲以下居民與店家對形象商圈認知的同意度高於其他年齡分佈者，且 30歲以下者對政府規劃與景觀環境的認同度高於其他年齡者，而61歲 以上者對整體形象與節慶活動的認同度高於其他年齡者。表示61歲以 上者對整體形象與媽祖文化活動等認同度較高；在參與態度方面，年 齡在40歲左右為一重要參考點，當年齡低於在40歲，則認同度偏高；

當高於41歲以上，則認同度偏低。

(2) 不同學歷之居民與店家對行銷策略變項看法有顯著差異存在，其中大 學學歷之居民與店家對行銷策略看法的認同度高於高中歷職者，且大

學學歷者對產品、人員與通路策略的認同度較高；在參與態度方面，

碩士（含）以上者對參與態度的認同度較高，表示碩士（含）以上者 對於居民參與社區公共事務態度的認同度較高，且對於社區總體營造 的概念是高於其他學歷。

(3) 不同居住地點之居民與店家對行銷策略變項看法有顯著差異存在，其 中店家對行銷策略看法的認同度較高，而福德村的居民對產品、人員、

推廣、形象與通路策略的認同度皆低於其他居住地點者；在形象商圈 認知部分，店家對形象商圈認知的同意度較高，而福德村之居民對景 觀環境、整體形象與節慶活動的認同度最低；在參與態度方面，大興 村之居民對參與態度的認同度較高，就是大興村之居民對社區營造與 人文交流活動的認同度高於其他居住地點者，而福德村之居民的認同 度最低。

(4) 不同職業之居民與店家行銷策略變項看法有呈現顯著差異存在，其中 工業、軍公教與商業或服務業者對行銷策略看法的有顯著差異，而學 生對行銷策略看法的認同度高於其他職業者，且對產品、人員、形象 與通路策略的認同度皆高於其他職業者，主要是資訊科技發達，學生 訊息來源非常廣泛，且對媒體傳播與文字宣導等項目認同感受較高。

(5) 不同性別、婚姻狀況、平均月收入之居民和店家對行銷策略、形象商 圈認知與參與態度等變項並無顯著性差異性存在，顯示不同性別、婚 姻狀況、平均月收入之居民和店家對各變項的看法趨於一致。

表6.2 居民與店家個人特徵於各研究變項上之差異性驗證 假 設 個 人 特 徵 驗 證 內 容 結 果

假設1-1：性別 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1-2：婚姻狀況 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設1-3：年齡

形象商圈：有顯著差異 居民參與態度：有顯著差異 行銷策略：無顯著差異

部分 成立

假設1-4：學歷

行銷策略：有顯著差異 居民參與態度：有顯著差異 形象商圈認知：無顯著差異

部分 成立 假設1-5：居住的地點 所有研究變項：有顯著差異 拒絕 假設1-6：平均月收入 所有研究變項：無顯著差異 成立 假設2：居民與

店家個人特徵 於行銷策略認 知、形象商圈 認知、居民參 與態度的看法 無顯著差異。

假設1-7：職業 行銷策略：有顯著差異 其餘研究變項：無顯著差異

部分 成立 資料來源：本研究整理。

6.1.3 行銷策略、形象商圈認知對消費者體驗之影響

此部分針對行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗之研究變項，探討 各研究變項間是否有影響性存在，其結果如表6.3 所示。

1. 行銷策略對形象商圈認知有顯著影響性存在，且呈現正向影響性。顯 示消費者對行銷策略的看法愈趨向正面認同，則對形象商圈認知愈有 正面影響。

2. 行銷策略、形象商圈認知對消費者體驗有顯著影響性存在，且形象商 圈認知之影響性高於行銷策略。表示形象商圈認知的重要性是值得新 港奉天宮商圈開發人員重視的，當消費者對形象商圈認知愈高，則體 驗程度愈高，可有效的提升消費者滿意度，進而對新港奉天宮產生嚮 往與情感的歸屬。

表6.3 遊客部分於各研究變項間之影響性驗證

假 設 驗證內容 結果 假設3：行銷策略對遊客的形象商圈認知無顯著影響。 有顯著影響 不成立 假設5：行銷策略、形象商圈認知對消費者體驗無顯著影響。 有顯著影響 不成立 資料來源：本研究整理。

6.1.4 行銷策略、形象商圈認知對居民參與態度之影響

此部分針對行銷策略、形象商圈認知與居民參與態度之研究變項，探 討各研究變項間是否有影響性存在，其結果如表6.4 所示。

1. 行銷策略對形象商圈認知有顯著影響性存在，且呈現正向影響性。顯 示居民和店家對行銷策略的看法愈趨向正面認同，則對形象商圈認知 愈有正面影響。

2. 行銷策略、形象商圈認知對居民參與態度有顯著影響性存在，且形象 商圈認知之影響性高於行銷策略。顯示居民和店家對行銷策略、形象 商圈認知看法愈趨向正面認同，則居民參與態度愈高，因此若能有效 提升居民對形象商圈認知將可增加居民和店家的參與意願，俾能加速 整個商圈發展，帶動當地繁榮。

表6.4 居民部分於各研究變項間之影響性驗證

假 設 驗證內容 結果 假設4：行銷策略對居民與店家的形象商圈認知無顯著影

響。 有顯著影響 不成立

假設6：行銷策略、形象商圈認知對居民參與態度無顯著

影響。 有顯著影響 不成立

資料來源：本研究整理。