操作性定義

本研究架構之研究變項為行銷策略、形象商圈認知、消費者體驗、居 民參與態度等，玆將各量表作因素分析後，予以設定構面名稱，其操作性 定義分述如下：

1. 行銷策略

係指遊客與居民對於新港奉天宮的產品、人員、推廣、形象與通路策 略之知覺程度。其操作性定義如下：

(1) 產品策略：係指遊客與居民對新港奉天宮媽祖信仰、新港小吃、新港 特產、工藝美術、民俗技藝與鐵道公園休閒區等產品行銷之知覺程度。

(2) 人員策略：係指遊客與居民對新港奉天宮商圈的進香團陣頭、各店家 產品與工作人員服務態度之看法。

(3) 推廣策略：係指遊客與居民對新港奉天宮的大眾媒體、刊物、網際網 路與座談會或節慶活動等推廣方式之知覺程度。

(4) 形象策略：係指遊客與居民對新港奉天宮商圈相關藝文活動、媒體形 象、文化推展與整體形象口碑之知覺程度。

(5) 通路策略：係指遊客與居民對此商圈之產品，在高速公路休息站的便

旅遊計劃的知覺程度。

2. 形象商圈認知

新港屬於文化類型之形象商圈，為瞭解遊客與居民對此商圈之看法，

建立消費者的正面認同，有效刺激消費增加商機，加強競爭力與活絡在地 文化，故將形象商圈區分為政府規劃、景觀環境、整體形象與節慶活動等 構面，其操作性定義如下：

(1) 政府規劃：指遊客與居民對於政府單位是否確實致力於整合政府與民 間的資源、商圈業者能否做到共同促銷商店街的特色與產品之看法，

以及居民對政府是否確實做到整體規劃，以及由文建會推行三級古蹟

（奉天宮）的維護工作等看法。

(2) 景觀環境：指遊客與居民對新港奉天宮街區整體景觀、店面與攤位的 美化程度、交通流量管制、休憩設施及展示表演活動空間等看法。

(3) 整體形象：指遊客與居民對新港奉天宮以媽祖文化為主題，將可帶動 商店街的整體形象且具地方人文特色之看法，更對開放票選與設計商 圈的形象標誌與結合新港區域的景點與古蹟等表達相關意見。

(4) 節慶活動：指遊客與居民對新港奉天宮民俗技藝研習活動（如：交趾 陶工作坊）、節慶活動（如：國際耶誕嘉年華）、舉辦國內外觀摩交 流活動等，將可吸引更多觀光人潮之看法。

3. 消費者體驗

近年來消費者著重於感覺的追求，有別於傳統行銷方式，強調消費者 的體驗需求，因此將消費者體驗區分為感官、情感、思考、行動與關聯等 五個構面，其操作性定義分述如下：

(1) 感官體驗：指遊客有注意到奉天宮三級古蹟的特殊設計、進香團表演 活動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、新港特產（新港

飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）與新港文教基金會策劃的活動。

(2) 情感體驗：指遊客很喜歡奉天宮三級古蹟的特殊設計、進香團表演活 動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、新港特產（新港飴、

杏仁酥、八仙餅、醬油等）與新港文教基金會策劃的活動。

(3) 思考體驗：指遊客認為奉天宮三級古蹟的特殊設計、進香團表演活動、

新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、新港特產（新港飴、杏 仁酥、八仙餅、醬油等）與新港文教基金會的活動，具有地方文化色 彩。

(4) 行動體驗：指遊客會以虔誠的心駐足欣賞奉天宮三級古蹟的特殊設 計、進香團表演活動，或購買新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子 等）、新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等），以及參加新 港文教基金會的相關活動。

(5) 關聯體驗：指遊客會認同與肯定奉天宮三級古蹟的特殊設計、進香團 表演活動、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、新港特產（新 港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）與新港文教基金會的相關活動。

4. 居民參與態度

在社區營造領域中，民眾參與社區內各種工作，透過公共事務的參 與，進而培養對社區的認同程度。因此，本研究將居民參與態度區分為社 區營造、社區服務與人文交流活動，其操作性定義如下：

(1) 社區營造：係指居民會志願參與環境衛生、美化此商圈的空間景觀、

公共空間規劃與謹慎使用此商圈的公共設施。

(2) 社區服務：係指當時間充裕的情形下，居民會參加志願性服務的社團、

守望相助的工作、照顧弱勢群體與贊助社區活動所需的經費和資源。

(3) 人文交流活動：係指時間允許的話，居民會參加奉天宮舉行的十八庄

繞境、媽祖聖誕、大甲鎮瀾宮到新港進香、新港文教基金舉辦之各種 研習課程、音樂、美術、戲劇與民俗活動等活動，以及儘可能與家人一 起參加公園認養、史蹟保存與青少年活動。

5. 個人基本資料：主要包括有性別、婚姻狀況、年齡、學歷、居住的地 點在、平均月收入、職業，以及參加社區整體景觀改善工作、民俗技 藝研習營、節慶主題活動與捐助香油錢的次數。

6. 複選題資料：主要包括是否聽過新港區域著名古蹟、曾參加新港奉天 宮何種宗教活動、新港文教基金會的相關活動，以及此商圈哪一方面 需要再加強、印象最深刻的項目等。