第五章 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之關係
5.1 樣本結構分析
為瞭解居民與店家對於新港奉天宮之行銷策略與形象商圈認知及參 與態度之間的關係，本研究採用問卷調查，針對居民與店家發放400 份問 卷，共計回收問卷 400 份，回收率為 100％，無效問卷 13 份，有效樣本 387 份，有效回收率為 96.75％。
5.1.1 居民之個人基本資料
本研究之居民與店家個人基本資料包括：性別、婚姻狀況、年齡、學 歷、居住地點、平均月收入、職業等，逐一整理如表5.1 所示。
1. 性別：在性別方面，男性佔總樣本之 58.7%；女性佔 41.3%。
2. 婚姻狀況：就婚姻狀況而言，未婚佔總樣本之 31.0%；已婚佔 66.1%；
其它則為2.8%。
3. 年齡：在年齡分佈方面，以 31∼40 歲居多，佔總樣本 37.7%；其次依 序為30 歲以下佔 25.3%；41∼50 歲佔 21.2%；51∼60 歲佔 12.1%；61 歲以上佔3.6%。
4. 學歷：在學歷方面，高中職佔 45.5%居多；其次依序為國中（含）以下 佔24.3%；專科佔 21.4%；大學佔 7.0%；碩士（含）以上佔 1.8%。
5. 居住地點：就居住地點而言，大興村佔 37.0%；福德村佔 26.1%；宮後 村佔15.8%；宮前村佔 11.4%；店家佔 3.4%；其他佔 6.5%。
6. 平均月收入：以平均月收入分佈而言，20001~30000 元為多數，佔總樣
本之31.8%，20000 元以下佔 31.5%；30001~40000 元佔 21.7%；50001 元以上佔 8.0%；40001~50000 元佔 7.0%。整體來說，平均收入 30000 元以下達63.3%。
7. 職業：以職業類別而言，商業或服務業為多數，佔總樣本之 41.1%，工 業佔17.1%；軍公教佔 14.0%；學生佔 11.1%；家管佔 8.8%；其他佔 8.0%。
表5.1 居民樣本結構分佈概況表
個人背景資料 項目 次數 百分比(%)
男 227 58.7
性別 女 160 41.3
已婚 256 66.1 未婚 120 31.0 婚姻狀況
其他 11 2.8 30 歲以下 98 25.3 31∼40 歲 146 37.7 41∼50 歲 82 21.2 51∼60 歲 47 12.1 年齡
61 歲以上 14 3.6
國中(含)以下 94 24.3
高中職 176 45.5 專科 83 21.4 大學 27 7.0 學歷
碩士(含)以上 1 1.8
大興村 143 37.0 福德村 101 26.1 宮前村 44 11.4 宮後村 61 15.8 店家 13 3.4 居住地點
其他 25 6.5 20000 元以下 122 31.5 20001~30000 元 123 31.8 30001~40000 元 84 21.7 40001~50000 元 27 7.0 平均月收入
50001 元以上 31 8.0
軍公教 54 14.0
工業 66 17.1
商業或服務業 159 41.1
學生 43 11.1 家管 34 8.8 職業
其他 31 8.0 資料來源：本研究整理。
故本研究居民樣本的基本資料特性主要以男性且已婚居多，其次為 31∼40 歲，職業類別為商業或服務業，學歷分佈於高中職，且平均月收入 在20001~30000 元為多數。
5.1.2 居民之個人生活背景分析
本研究之居民個人生活背景包括：參加社區整體景觀改善工作、民俗 技藝研習營與節慶主題活動（如耶誕嘉年華、媽祖文化季）的次數、捐助 香油錢的次數、曾聽過的新港區域著名古蹟、曾參加過新港奉天宮的宗教 活動、新港文教基金會的相關活動、此商圈需要再加強及印象最深刻的項 目等，逐一整理如表5.2 所示。
1. 參加社區整體景觀改善工作：多數居民主要以從未參加社區整體景觀 改善工作為多數，佔總樣本之38.0%，其次依序為一次佔25.1%；以及 三次以上與二次。
2. 參加民俗技藝研習營：多數居民主要以從未參加為多數，佔總樣本之 41.3%，其次依序為一次佔24.3%；以及三次以上與二次。
3. 參加節慶主題活動：多數居民參加節慶主題活動以一次居多，佔總樣 本之29.2%，其次依序為三次以上佔27.1%；以及從未參加與二次者。
顯示當地舉辦節慶活動的便利性，可吸引居民前來參與。
4. 曾捐助香油錢的次數：多數居民捐助香油錢的次數以三次以上為多 數，佔總樣本之36.6%，其次依序為一次佔24.3%；以及從未捐助與二 次者。總計多數居民曾捐助香油錢者達到76.5%。顯示居民對於新港奉 天宮媽祖信仰有高程度的行動參與。
5. 聽過的新港區域著名古蹟：居民聽過的著名古蹟以奉天宮為主，佔總
樣本之18.5%，其次依序為大興宮、王得祿墓、水仙宮等。
6. 曾參加過新港奉天宮的宗教活動：居民以參加大甲媽祖繞境進香佔 31.4最多；其次依序為正月十五日繞境出巡、彰化南瑤宮繞境進香以 及四年一次巡十八庄，而不曾參加者為最少。顯示居民對於新港奉天 宮大型活動的參與程度高。
7. 新港文教基金會的相關活動：居民主要以參加嘉年華活動為多數，佔 總樣本之16.1%，其次依序為藝文展演活動佔15.0%；以及自然生態研 習、淨港服務活動、社區終生學習中心、國際社區文化藝術交流、史 蹟研究工作與圖書推廣。顯示居民參與主要以活動類型為主，對於文 化藝術推廣的實際工作項目參與程度較低。
8. 此商圈需要再加強部分：主要以增添娛樂設施需要再加強為多數，佔 總樣本之28.3%，其次依序為公共設施的維護與文物與景觀的導覽解 說，分別佔23.9%、23.1%；以及交通運輸的便利性與其他。顯示居民 對當地硬體設施的增設與維護充滿較高的期待。
9. 印象最深刻的部分：主要以熱鬧的宗教活動盛況印象最深刻，佔總樣 本之27.9%，其次依序為小吃文化佔19.9%；以及精緻農業發展、蓬勃 的藝文交流活動與社區活動的推展。
表5.2 居民生活型態統計表
題項 項目 次數 百分比(%)
從未參加 147 38.0
一次 97 25.1
二次 68 17.6
每年參加社區整體景觀改善 工作的次數
三次以上 75 19.4
從未參加 160 41.3
一次 94 24.3
二次 66 17.1
每年參加民俗技藝研習營的
次數 三次以上 67 17.3
從未參加 86 22.2
一次 113 29.2
二次 83 21.4
參加節慶主題活動(如耶誕嘉 年華、媽祖文化季)的次數
三次以上 105 27.1
從未捐助 91 23.5
一次 94 24.3
二次 61 15.8
曾捐助香油錢的次數
三次以上 141 36.4
王得祿墓 237 12.8
奉天宮 342 18.5
大興宮 267 14.4
笨港縣丞署 129 7.0
登雲書院 123 6.6
長天宮 185 10.0
水仙宮 235 12.7
水月庵 161 8.7
聽過的新港區域著名古蹟
六興宮 172 9.3
大甲媽祖繞境進香 228 31.4 彰化南瑤宮繞境進香 131 18.1
四年一次巡十八庄 94 13.0 正月十五日繞境出巡 184 25.4 曾參加過新港奉天宮的宗教
活動
不曾參加 88 12.1
社區終生學習中心 118 12.2
自然生態研習 141 14.6
淨港服務活動 125 12.9
圖書推廣 52 5.4
藝文展演活動 145 15.0
史蹟研究工作 113 11.7
嘉年華活動 156 16.1
曾參加過新港文教基金會的 相關活動
國際社區文化藝術交流(例
如：國際社區兒童藝術) 117 12.1 文物與景觀的導覽解說 196 23.1
增添娛樂設施 240 28.3
公共設施的維護 203 23.9 交通運輸的便利性 172 20.3 此商圈需要再加強部分
其他 37 4.4
熱鬧的宗教活動盛況 262 27.9
精緻農業發展 186 19.8
社區活動的推展 147 15.6 蓬勃的藝文交流活動 151 16.1
小吃文化 187 19.9
此商圈讓印象最深刻的部分
其他 7 0.7
資料來源：本研究整理。
5.1.3 居民與店家量表之信度分析
本研究主要以Cronbach’s α係數檢定，當其值大於0.7，表示問卷具有 較高的可信度與穩定性（Nunnally, 1978），故得總量表之信度為0.9645，
具有相當良好的內部一致性。由表5.3可知：行銷策略的Cronbach’s α值為 0.9320、形象商圈認知為0.9120、參與態度為0.9041，且子構面的信度係 數均大於0.7，故可靠程度相當高。
表5.3 居民與店家問卷量表之信度分析
變項 Cronbach’s α 構面 所包含之題項 Cronbach’s α 產品策略 1.2.3.4.5 0.7994
人員策略 6.7.8.9 0.7465
推廣策略 10.11.12.13 0.7465 形象策略 14.15.16.17.18 0.8147 行銷
策略 0.9320
通路策略 19.20.21.22. 0.7563
政府規劃 1.2.3.4.5 0.7674
景觀環境 6.7.8.9 0.8453
整體形象 10.11.12.13 0.8061
形象 商圈 認知
0.9120
節慶活動 14.15.16 0.7988
社區營造 2.3.4.5 0.7717
社區服務 6.7.8.9 0.7830
參與
態度 0.9041
人文交流活動 10.11.12.13.14.15.16 0.7978
總量表信度 0.9645
資料來源：本研究整理。
5.1.4 居民與店家量表之效度分析
本問卷在進行因素分析時，主要採取Kaiser（1974）之看法，以取樣 適切性量數KMO值為判斷之依據，當KMO值愈大，且達顯著（P<0.05）
時，表示變項的共同因素愈多，愈適合做因素分析。故由表5.3所示，KMO 值均高於0.8，因素分析適合性良好，故本研究適合做因素分析檢定。更