第四章 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之關係
4.1 樣本結構分析
為瞭解遊客對於新港奉天宮之行銷策略與形象商圈認知及消費者體 驗之間的關係，本研究採用問卷調查，針對遊客發放400 份問卷，共計回 收問卷 400 份，回收率為 100％，無效問卷 12 份，有效樣本 388 份，有 效回收率為97.0％。
4.1.1 遊客之個人基本資料分析
本研究之遊客個人基本資料包括：性別、婚姻狀況、居住地點、年齡、
學歷、平均月收入、職業等，逐一整理如表4.1 所示。
1. 性別：在性別方面，男性佔總樣本之 46.4%；女性佔 53.6%。
2. 婚姻狀況：就婚姻狀況而言，未婚佔總樣本之 58.8%；已婚佔 40.2%；
其它則為 1.0%。由於其它僅 4 人，樣本數小於 5，故將未婚及其它合 併為單身佔59.8%。
3. 居住地點：就居住地點而言，北部佔 30.7%；中部佔 27.3%；南部佔 40.7%；離島地區佔 1.3%。
4. 年齡：在年齡分佈方面，以 30 歲以下居多，佔總樣本 52.1%；其次 為 31∼40 歲佔 28.1%；41∼50 歲佔 13.7%；51∼60 歲佔 4.6%；61 歲以上佔 1.5%。
5. 學歷：在學歷方面，大學佔 35.1%居多；其次為高中職佔 27.6%；專 科佔14.9%；國中（含）以下佔 12.4%；碩士（含）以上佔 10.1%。
6. 平均月收入：以平均月收入分佈而言，20000 元以下為多數，佔總樣 本之39.9%，20001~30000 元佔 19.3%；30001~40000 元佔 17.5%；50001 元以上佔 12.4%；40001~50000 元佔 10.8%。
7. 職業：以職業類別而言，學生為多數，佔總樣本之 30.2%，商業或服 務業佔28.4%；軍公教佔 16.5%；工業佔 11.3%；其他佔 9.0%；家管佔 4.6%。
表4.1 遊客之樣本結構分佈概況表
個人背景資料 項目 次數 百分比(%)
男 180 46.4
性別 女 208 53.6
已婚 156 40.2 未婚 228 58.8 婚姻狀況
其他 4 1.0 北部 119 30.7 中部 106 27.3 南部 158 40.7 居住地點
離島地區 5 1.3 30 歲以下 202 52.1 31∼40 歲 109 28.1 41∼50 歲 53 13.7 51∼60 歲 18 4.6 年齡
61 歲以上 6 1.5
國中(含)以下 48 12.4
高中職 107 27.6 專科 58 14.9 大學 136 35.1 學歷
碩士(含)以上 39 10.1
20000 元以下 155 39.9 20001~30000 元 75 19.3 30001~40000 元 68 17.5 40001~50000 元 42 10.8 平均月收入
50001 元以上 48 12.4
軍公教 64 16.5
工業 44 11.3
商業或服務業 110 28.4
學生 117 30.2
家管 18 4.6
職業
其他 35 9.0
資料來源：本研究整理。
故本研究遊客的基本資料特性主要以未婚居多，其次為 30 歲以下，
職業類別為學生，學歷分佈於大學者，且平均月收入在20000 元以下為多 數，顯示在春節期間到新港奉天宮遊玩的返鄉人潮與遊客的主要年齡層有 下降趨勢。
4.1.2 遊客之個人消費行為分析
本研究之個人消費行為包括：來新港的主要目的、參考訊息、參加節 慶主題活動（如耶誕嘉年華、媽祖文化季）的次數、曾捐助香油錢的次數、
聽過的新港區域著名古蹟、曾參加過新港奉天宮的宗教活動、新港文教基 金會的相關活動、此商圈需要再加強及印象最深刻的項目等，逐一整理如 表4.2 所示。
1. 來新港的主要目的：主要以觀光旅遊為多數，佔總樣本之36.9%，其次 依序為宗教參訪佔33.2%；以及其他目的、購物與用餐、參加大型社區 活動、聚會的動機。
2. 參考訊息：遊客到奉天宮參訪的訊息來源參考，主要以經驗為多數，
佔總樣本之44.1%，其次依序為親友介紹佔36.9%；以及電視廣播、報 章雜誌傳單與網際網路。
3. 參加節慶主題活動：多數遊客以從未參加節慶主題活動居多，佔總樣 本之39.4%，其次依序為三次以上佔27.3%；以及一次與二次者。
4. 曾捐助香油錢的次數：多數遊客捐助香油錢的次數以三次以上為多 數，佔總樣本之36.6%，其次依序為從未捐助佔28.9%；以及一次與二 次者。
5. 聽過的新港區域的著名古蹟：遊客聽過的著名古蹟以奉天宮為主，佔
總樣本之33.0%，其次依序為王得祿墓佔17.4%；以及水仙宮、大興宮 等。
6. 曾參加過新港奉天宮的宗教活動：遊客以不曾參加新港奉天宮的宗教 活動為多數，佔總樣本之44.5%，其次依序為參加大甲媽祖繞境進香佔 28.9%、正月十五日繞境出巡、彰化南瑤宮繞境進香以及四年一次巡十 八庄。
7. 新港文教基金會的相關活動：遊客主要以參加藝文展演活動為多數，
佔總樣本之33.5%，其次依序為嘉年華活動佔20.4%；以及國際社區文 化藝術交流、史蹟研究工作、社區終生學習中心、自然生態研習、淨 港服務活動與圖書推廣。
8. 此商圈需要再加強部分：主要以文物與景觀的導覽解說需要再加強為 多數，佔總樣本之31.5%，其次依序為交通運輸的便利性與公共設施的 維護，分別佔24.5%、24.2%；以及增添娛樂設施與其他。
9. 印象最深刻的部分：主要以熱鬧的宗教活動盛況印象最深刻，佔總樣 本之40.9%，其次依序為小吃文化佔30.5%；以及蓬勃的藝文交流活動、
社區活動的推展與精緻農業發展。
故本研究遊客的個人消費行為以觀光旅遊、宗教參訪居多，其參訪的 訊息來源參考，以經驗、親友介紹為主，多數不曾參加新港奉天宮的宗教 活動，當有參加類似的宗教活動則以大甲媽祖繞境進香最多，對於捐助香 油錢的次數相當頻繁，顯示遊客對於媽祖信仰非常熱誠。
表4.2 遊客消費行為統計表
題項 項目 次數 百分比(%)
觀光旅遊 143 36.9
聚會 18 4.6
參加大型社區活動 20 5.2
宗教參訪 129 33.2
購物、用餐 30 7.7
經常來新港的主要目的
其他 48 12.4
經驗 171 44.1
親友介紹 143 36.9
電視廣播 37 9.5
報章雜誌傳單 19 4.9
根據何種訊息選擇新港奉 天宮作為您參訪的地點
網際網路 18 4.6
從未參加 153 39.4
一次 90 23.2
二次 39 10.1
參加節慶主題活動(如耶誕 嘉年華、媽祖文化季)的次數
三次以上 106 27.3
從未捐助 112 28.9
一次 97 25.0
二次 37 9.5
曾捐助香油錢的次數
三次以上 142 36.6
王得祿墓 197 17.4
奉天宮 373 33.0
大興宮 95 8.4
笨港縣丞署 71 6.3
登雲書院 77 6.8
長天宮 53 4.7
水仙宮 117 10.3
水月庵 71 6.3
聽過的新港區域著名古蹟
六興宮 78 6.9
大甲媽祖繞境進香 152 29.7 彰化南瑤宮繞境進香 40 7.8
四年一次巡十八庄 29 5.7 正月十五日繞境出巡 63 12.3 曾參加過新港奉天宮的宗
教活動
不曾參加 228 44.5
表4.2 遊客消費行為統計表(續)
題項 項目 次數 百分比(%)
社區終生學習中心 48 7.7
自然生態研習 37 5.9
淨港服務活動 36 5.8
圖書推廣 35 5.6
藝文展演活動 210 33.5
史蹟研究工作 57 9.1
嘉年華活動 128 20.4
曾參加過新港文教基金會 的相關活動
國際社區文化藝術交流(例
如：國際社區兒童藝術) 75 12.0 文物與景觀的導覽解說 225 31.5
增添娛樂設施 119 16.7
公共設施的維護 173 24.2 交通運輸的便利性 175 24.5 此商圈需要再加強部分
其他 22 3.1
熱鬧的宗教活動盛況 292 40.9
精緻農業發展 44 6.2
社區活動的推展 57 8.0 蓬勃的藝文交流活動 95 13.3
小吃文化 218 30.5
此商圈讓印象最深刻的部 分
其他 8 1.1
資料來源：本研究整理。
4.1.3 遊客量表之信度分析
本研究主要以Cronbach’s α係數檢定，當其值大於0.7，表示問卷具有 較高的可信度與穩定性（Nunnally, 1978），故得總量表之信度為0.9618，
具有相當良好的內部一致性。由表4.3可知：行銷策略的Cronbach’s α值為 0.8905、形象商圈認知為0.8867、消費者體驗為0.9421，且構面的信度係 數均大於0.7，故可靠程度相當高。
表4.3 遊客問卷量表之信度分析
變項 Cronbach’s α 構面 所包含之題項 Cronbach’s α 產品策略 1.2.3.4.5 0.7058
人員策略 6.7.8 0.7214
推廣策略 9.10.11.12 0.7751 形象策略 13.14.15.16 0.7268 行銷
策略 0.8905
通路策略 17.18.19.20 0.7265
政府規劃 1.2.3.4 0.8063
景觀環境 5.6.7.8 0.8319
整體形象 9.10.11.12 0.7776 形象
商圈 認知
0.8867
節慶活動 13.14.15 0.8124 感官部分 1.2.3.4.5 0.7785 情感部分 6.7.8.9.10 0.7770 思考部分 11.12.13.14.15 0.8153 行動部分 16.17.18.19.20 0.7318 消費
者體 驗
0.9421
關聯部分 21.22.23.24.25 0.8285
總量表信度 0.9618 資料來源：本研究整理。
4.1.4 遊客量表之效度分析
本問卷在進行因素分析時，主要採取Kaiser（1974）之看法，以取樣 適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy , KMO）值 為判斷之依據，當KMO值愈大，且達顯著標準（P<0.05）時，表示變項 的共同因素愈多，愈適合做因素分析。故由表4.3所示，KMO值均高於0.8，
因素分析適合性良好，故本研究適合做因素分析檢定。更進一步由解釋變 異量可說明，因素分析所抽取的因素能夠解釋全體變數變異量的比例，也 就是產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略、通路策略等因素能解釋 變異量的比例達59.943%，因此行銷策略之效度良好。同理，形象商圈認 知之累積解釋變異量為67.484%、消費者體驗為64.515%，故問卷之效度 良好。
表4.4 遊客量表之KMO 與 Bartlett 檢定
變 項 KMO值 卡方值 自由度 P值 累積解釋變異量 行銷策略 0.878 2821.199 190 ＜0.001 59.943%
形象商圈認知 0.882 2608.481 105 ＜0.001 67.484%
消費者體驗 0.934 5419.199 300 ＜0.001 64.515%
資料來源：本研究整理。