第五章 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之關係
5.2 居民對行銷策略、形象商圈認知及參與態度之看法
表5.5 居民於行銷策略看法之描述性統計分析
構面 平均數 標準差
產品策略 4.1067 0.6044 人員策略 3.8850 0.7021 推廣策略 4.0058 0.6637 形象策略 4.0181 0.6691 通路策略 3.7946 0.7063 行銷策略 3.9728 0.5691 資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表5.6），且分述如下：
1. 產品策略：居民與店家認為新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民眾所知 悉，佔89.1％居多，其次認為新港小吃（鴨肉羹、粉條冰、粉圓等）、
新港特產（新港飴、醬油、花果酥、農產品等）、民俗技藝與鐵道公 園休閒區、工藝美術等是值得發展與口碑良好之產品，也就是居民與 店家對產品策略趨向於正面之看法。
2. 人員策略：居民與店家認為看到進香團陣頭與遊客的熱情參與，對媽 祖信仰的宏揚更有信心，佔81.2％居多，其次依序為各店家的產品，是 可以代表本商圈的文化特色，以及奉天宮的工作人員，服務態度親切，
會主動拜訪居民（店家），建立良好關係。也就是居民與店家對人員策 略趨向於正面之看法。
3. 推廣策略：居民與店家認為本商圈應利用網際網路公布最新訊息，佔 80.4％居多；其次依序為透過大眾媒體（電視、報章新聞）、座談會或 節慶活動、奉天宮定期或不定期的刊物等的推廣，將更有效的推廣媽 祖文化特色。也就是居民與店家對於奉天宮的推廣策略期盼能與資訊 科技結合，以符合時代的脈動。
4. 形象策略：居民與店家認為踴躍參加社區環保工作，將可提升居民的 凝聚力，佔80.1％居多；並認為經常舉辦藝文活動將可提昇本商圈的形
象，有助於商圈的整體發展。也就是居民與店家在形象策略上趨向正 面看法。
5. 通路策略：居民與店家認為本商圈若與嘉義縣整體觀光路線結合，將 對新港未來發展更具信心，佔71.8％居多；並且會積極參與新港奉天宮 商圈和新港文教基金會聯合辦理的活動，佔68.7％；而在量販店（如：
家樂福）看到新港特產的陳列者較少。也就是居民與店家在嘉義縣整 體觀光路線的開發上有所期盼，但在新港特產方面的通路系統方面，
很少看到新港特產陳列。
表5.6 居民部分之行銷策略量表題項及題號彙整表 (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
1 新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民
眾所知悉。 2.1 8.8 89.1
2 新港小吃(鴨肉羹、粉條冰、粉圓…等)
已深獲社會大眾的好評。 1.8 12.9 85.3 3 我認為新港特產(新港飴、醬油、花果
酥、農產品….等)是口碑良好的產品。 3.9 13.2 82.9 4 我覺得新港的工藝美術(竹藝、交趾陶
等)是具價值的收藏品。 4.7 22.2 73.1 產
品 策 略
5
新港民俗技藝與鐵道公園休閒區的 開發，使我對本社區的發展更有信 心。
5.4 14.5 80.1
6
看 到 進 香 團 陣 頭 與 遊 客 的 熱 情 參 與，使我對媽祖信仰的宏揚更有信 心。
5.4 17.6 77.0 7 我覺得各店家的產品(如:新港飴)，是
可以代表本商圈的特色之一。 7.5 16.8 75.7 8 我認為奉天宮的工作人員，服務態度
親切。 7.5 26.4 66.1
行 銷 策 略 人
員 策 略
9
當廟宇重建整修時，奉天宮的工作人 員會主動拜訪居民(店家)，建立良好 關係。
10.1 30.0 59.9
表5.6 居民部分之行銷策略量表題項及題號彙整表(續) (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
10 透過大眾媒體（電視、報章新聞）報
導，更容易讓大家了解新港奉天宮。 4.4 16.3 79.3 11 從奉天宮定期或不定期的刊物，更清
楚瞭解本商圈重要措施與資訊。 5.9 19.6 74.4 12 我認為本商圈應利用網際網路公布
最新訊息。 7.8 11.9 80.4
推 廣 策 略
13 藉由座談會或節慶活動，將可吸引更
多觀光客。 7.2 15.5 77.3
14 我認為常舉辦藝文活動將可提昇本
商圈的形象。 7.2 13.4 79.3
15 我認為踴躍參加社區環保工作，將可
提升居民的凝聚力。 8.0 11.9 80.1 16 我認為本商圈的整體發展優異，是新
港鄉居民的驕傲。 4.7 17.1 78.3 17 我認為本商圈整體的形象及口碑良
好。 7.8 23.8 68.5
形 象 策 略
18 新 港 文 教 基 金 會 在 文 化 推 展 的 成
就，已深獲國內外民眾認同。 5.2 18.6 76.2 19 我經常在高速公路休息站的便利商
店看到新港特產(如：新港飴)的陳列。 8.5 27.4 64.1 20 我經常在量販店(如：家樂福)看到新
港特產的陳列。 14.0 28.2 57.9 21 本商圈與嘉義縣觀光路線的整合度
高，使我對未來發展更具信心。 5.7 22.5 71.8 通
路 策 略
22 本商圈和新港文教基金會聯合辦理
的活動，我也會積極參與。 7.2 24.0 68.7 資料來源：本研究整理。
2.形象商圈認知
由表5.7可知：政府規劃、景觀環境、整體形象、節慶活動等構面，
其平均數均高於中間值3，顯示居民與店家對形象商圈認知的看法偏向於 正向認同，其中以節慶活動同意程度最高，其次依序為整體形象、政府規 劃與景觀環境。
表5.7 居民於形象商圈認知之描述性統計分析 研究構面 平均數 標準差
政府規劃 3.9793 0.6038 景觀環境 3.7565 0.7742 整體形象 3.9987 0.6829 節慶活動 4.0724 0.7422 形象商圈認知 3.9517 0.5815 資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表5.8），且分述如下：
1. 政府規劃：居民與店家認為由文建會推行三級古蹟（奉天宮）的維護 工作，將有助於未來發展，佔79.6％居多，但低於消費者的認同度（93.8
％），主要是居民與店家覺得嘉義縣政府尚未完全做到整體規劃的工 作；其次覺得政府單位應致力於整合政府與民間的資源開發此商圈，
佔77.5％；以及商圈業者能做到共同促銷商店街的特色與產品，並且自 行籌劃辦理各項配合性活動。整體而言，居民與店家對政府規劃方面 趨向正面認同之看法。
2. 景觀環境：居民與店家認為街區整體景觀具有相當程度的特色，佔67.4
％居多；其次為休憩設施及展示表演活動空間適當、店面與攤位的美 化程度高、交通流量管制適當等問項。也就是居民與店家對整體景觀 認同度較高，而對交通流量管制方面同意度較低，此與消費者看法具 一致性。
3. 整體形象：居民與店家認為若結合新港區域的景點與古蹟，將可吸引 更多遊客來此觀光旅遊，佔77.5％居多，並認為新港奉天宮的三級古蹟 定位，就極具地方人文特色，佔77.5％；若本商圈以媽祖文化為主題，
將可帶動商店街的整體形象。也就是居民與店家在整體形象上的認同 度相當一致。
4. 節慶活動：居民與店家認為可經常舉辦國內外觀摩交流活動，將吸引
更多觀光人潮，佔79.8％居多；以及配合節慶舉辦相關活動（如：國際 耶誕嘉年華），或舉辦民俗技藝研習活動（如：交趾陶工作坊）將使 此商圈更為繁榮。也就是居民與店家在節慶活動上，趨向於正面認同，
此乃與消費者的看法一致，但同意度較低。
表5.8 居民部分之形象商圈認知量表題項及題號彙整表 (單位：%) 變項 子構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
1 我覺得政府單位確實致力於整合政府
與民間的資源開發此商圈。 2.1 20.4 77.5 2 我覺得店家能自行籌劃並持續辦理各
項配合性活動。 4.7 21.2 74.2 3 我覺得商圈業者能做到共同促銷商店
街的特色與產品。 4.7 20.2 75.2 4 我覺得嘉義縣政府確實做到整體規劃
的工作。 7.2 25.6 67.2
政 府 規 劃
5 我覺得由文建會推行三級古蹟(奉天
宮)的維護工作，將有助於未來發展。 3.6 16.8 79.6 6 我覺得街區整體景觀具有相當程度的
特色。 5.7 26.9 67.4
7 我覺得本商圈的店面與攤位的美化程
度高。 11.1 31.3 57.6
8 我認為商圈附近的交通流量管制適當。 9.3 30.5 60.2 景
觀 環 境
9 我覺得休憩設施及展示表演活動空間
適當。 7.5 31.8 60.7
10 我覺得本商圈以媽祖文化為主題，將可
帶動商店街的整體形象。 6.7 18.1 75.2 11 我認為新港奉天宮的三級古蹟定位，就
極具地方人文特色。 5.9 17.3 76.7 12 我認為可以開放票選與設計商圈的形
象標誌。 5.9 18.9 75.2
整 體 形 象
13 進一步結合新港區域的景點與古蹟，將
可吸引更多遊客來此觀光旅遊。 4.1 18.3 77.5 14
我覺得本商圈可經常舉辦民俗技藝研 習活動(如：交趾陶工作坊)，將使此商 圈更具特色。
4.7 18.6 76.7
15
我覺得本商圈可配合節慶舉辦相關活 動(如：國際耶誕嘉年華)，將更能帶動 繁榮景象。
5.7 16.8 77.5 形
象 商 圈 認 知
節 慶 活 動
16 我認為本商圈可經常舉辦國內4外觀摩
交流活動，將吸引更多觀光人潮。 4.9 15.2 79.8 資料來源：本研究整理。
3.居民參與態度
由表5.9可知：社區營造、社區服務與人文交流活動等構面，其平均 數達到4以上，且高於平均數中間值3，顯示居民與店家對形象商圈認知的 看法偏向於高度正向認同，其中以人文交流活動同意程度最高，其次為社 區營造與社區服務。
表5.9 居民參與態度之描述性統計分析 研究構面 平均數 標準差
社區營造 4.0142 0.6085 社區服務 4.0052 0.6548 人文交流活動 4.0221 0.5683
參與態度 4.0138 0.5509 資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表5.10），且分述如下：
1. 社區營造：居民與店家會謹慎使用此商圈的公共設施，佔80.6％居多，
其次覺得此商圈環境清潔是需要本地居民熱心參與維護，並願意和其 他居民共同美化此商圈的空間景觀，分別佔79.8％, 79.6％；以及志願 打掃並維護媽祖繞境後的環境衛生，熱心參與此商圈的公共空間規 劃。顯示居民與店家不僅願意維護此商圈的硬體設施，並積極的參與 媽祖繞境後的環境衛生與商圈空間規劃。也就是居民與店家對社區營 造趨向於正面認同之看法。
2. 社區服務：居民與店家認為參與守望相助的工作，可以增加鄰里之間 的感情，佔79.3％居多，而且經濟許可下，亦會贊助社區活動所需的經 費和資源；以及參加志願性服務的社團，照顧本社區中的弱勢群體，
進而降低社會問題。顯示居民與店家對社區情感聯繫與照顧弱勢群體 的服務性工作，展現參與的意願。也就是居民與店家對社區服務趨向
3. 人文交流活動：居民與店家認為時間允許的話，會參加新港文教基金 會舉辦之音樂、美術、戲劇等活動，佔83.7％居多，而且儘可能去提倡 與鼓勵家人參加地方特有的民俗活動，並一起參加公園認養、史蹟保 存與青少年活動；在媽祖文化活動方面，會儘量抽空參加每年一次的 媽祖聖誕節慶活動，以及傳統的十八庄繞境活動，更樂意見到自民國 77年開始恢復舉辦的大甲鎮瀾宮到新港進香活動。顯示居民與店家對 人文交流活動的參與熱情與對媽祖文化信仰的虔誠。也就是居民與店 家對人文交流活動看法趨向於正面認同。
故綜合居民與店家對參與態度之看法，得知與林群桓（2003）研究中 論述指出「新港已成為一個典範社區」的看法不謀而合，歸納其原因在於 居民與店家對社區營造、社區服務與人文交流活動等的高度認同與參與。