行銷策略、形象商圈認知與參與態度之關係

本研究根據相關文獻建立徑路模式（圖4.1），並透過徑路分析予以 檢定，以探討行銷策略、形象商圈認知與參與態度彼此間之最大可能徑路 係數，進而瞭解行銷策略、形象商圈認知及參與態度之間的相互因果關係。

因此，為瞭解行銷策略、形象商圈認知與參與態度之間的關係，分別 以多元迴歸分析進行徑路模式檢定，箭號所指的變項為迴歸方程式之效標 變數，箭號起始點為預測變數。就居民與店家部分而言，在行銷策略與形 象商圈認知、參與態度等關係上，分別進行二次迴歸分析（表5.16），探 討彼此之間的影響性，其結果分述如下：

表5.16 行銷策略、形象商圈認知與參與態度之影響性分析

迴歸別 自 變 數 β係數 P 值 R² 依 變 數 行銷策略 0.236 0.000***

迴歸一 形象商圈認知 0.648 0.000*** 0.701 居民參與態度 迴歸二 行銷策略 0.733 0.000*** 0.537 形象商圈認知 註：^★表P值＜0.05顯著影響;^★★表P值＜0.01非常顯著影響;^★★★表P值＜0.001極顯著影響 資料來源：本研究整理。

1. 以居民參與態度為依變數

由表5.16可知：行銷策略、形象商圈認知對居民參與態度有顯著影響 性存在（P＜0.05），其二個變項對居民參與態度具有解釋力，R²值為0.701，

顯示行銷策略與形象商圈認知可以解釋參與態度的能力高達70.1%，其中 由β分配數值可知，形象商圈認知之影響性（β值為0.648）高於行銷策略。

因此，行銷策略、形象商圈認知對參與態度有顯著影響性存在，顯示消費 者對行銷策略、形象商圈認知看法愈趨向正面認同，則居民參與態度愈傾 向正面，故虛無假設6被拒絕。

2. 以形象商圈認知為依變數

由表5.16可知：行銷策略對形象商圈認知有顯著影響性存在（P＜

0.05），且行銷策略對形象商圈認知具有解釋力，R²值為0.537，顯示行銷 策略可以解釋形象商圈認知的能力達53.7%，其中由β係數可知，行銷策略 對形象商圈認知呈現正向影響性（β值為0.733）。因此，行銷策略對形象 商圈認知有顯著影響性存在，顯示居民與店家對行銷策略的看法愈趨向正 面認同，則對形象商圈認知愈有正面影響，故虛無假設4被拒絕。

是故透過路徑係數（β係數）可得本研究行銷策略、形象商圈認知對 居民參與態度之路徑，如圖5.1所示，共有(1)行銷策略→形象商圈認知；

(2)行銷策略→居民參與態度；(3)形象商圈認知→居民參與態度；(4)行銷 策略→形象商圈認知→居民參與態度等四種路徑。

註：^★表P值＜0.05顯著影響;^★★表P值＜0.01非常顯著影響;^★★★表P值＜0.001極顯著影響 圖5.1 行銷策略、形象商圈認知與居民參與態度之徑路圖

更進一步結合行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗之徑路分析（圖 4.2），而得本研究之徑路模式圖，如圖5.2所示。顯示行銷策略的認同程 度愈高，形象商圈認知程度愈高，就消費者而言，行銷策略與形象商圈認 知對消費者體驗有顯著正向影響；就居民與住家來說，行銷策略與形象商 圈認知對居民參與態度亦有顯著正向影響性存在，故虛無假設3-6被拒絕。

註：^★表P值＜0.05顯著影響;^★★表P值＜0.01非常顯著影響;^★★★表P值＜0.001極顯著影響 資料來源：本研究整理

圖5.2 本研究之徑路模式圖

行銷策略 形象商圈認知

消費者體驗

參與態度

0.733***

0.236***

0.648***

0.358***

0.460***

0.723***

行銷策略 形象商圈認知

居民參與態度

0.648***

0.733***

0.236***