第四章 行銷策略、形象商圈認知與消費體驗之關係
4.2 遊客對行銷策略、形象商圈認知與消費者體驗之看法
表4.4 遊客量表之KMO 與 Bartlett 檢定
變 項 KMO值 卡方值 自由度 P值 累積解釋變異量 行銷策略 0.878 2821.199 190 ＜0.001 59.943%
形象商圈認知 0.882 2608.481 105 ＜0.001 67.484%
消費者體驗 0.934 5419.199 300 ＜0.001 64.515%
資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表4.6），且分述如下：
(1) 產品策略：遊客認為新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民眾所知悉，佔 91.5％居多，其次認為民俗技藝與鐵道公園休閒區、新港特產（新港飴、
醬油、花果酥、農產品等）、工藝美術、新港小吃（鴨肉羹、粉條冰、
粉圓等）值得發展與口碑良好之產品，也就是遊客對產品策略趨向於 正面之看法。
(2) 人員策略：遊客認為奉天宮的工作人員，服務態度親切，佔81.2％居多，
其次依序為進香團陣頭與遊客非常熱情，常常吸引我到此參觀，也就 是遊客對人員策略趨向於正面之看法。
(3) 推廣策略：遊客認為座談會或節慶活動可以使我更瞭解本商圈的文 化，佔66.0％居多；而在大眾媒體、奉天宮定期或不定期的刊物與網際 網路獲得相關訊息方面則低於50％。也就是遊客在大眾媒體、奉天宮 定期或不定期的刊物與網際網路的推廣策略上，很少在大眾媒體與相 關媒體傳播管道獲得新港奉天宮商圈的消息。
(4) 形象策略：遊客認為新港文教基金會在文化推展的工作上，已深獲國 內外民眾認同，佔63.7％居多；其次為整體的形象及口碑、參與本商圈 的藝文活動與媒體上看到居民參加環保工作的溫馨畫面等方面的形象 良好。也就是遊客在商圈的形象策略上，認同度高。
(5) 通路策略：遊客認為本商圈若與嘉義縣整體觀光路線結合，將使我的 旅遊興致更高，佔79.9％居多；更進一步支持與旅行社籌劃辦理旅遊計 劃，佔72.4％；而在量販店（如：家樂福）看到新港特產的陳列者較少。
也就是遊客在觀光計畫的籌備上有所期待，但在新港特產方面的通路 系統覺得尚有發展的空間。
表4.6 遊客部分之行銷策略量表題項及題號彙整表 (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
1 新港奉天宮的媽祖信仰已為一般民眾所
知悉。 1.3 7.2 91.5
2 我認為新港小吃(鴨肉羹、粉條冰、粉
圓…等)口味獨特。 1.5 22.9 75.5 3 我認為新港特產(新港飴、醬油、花果
酥、農產品….等)是口碑良好的產品。 0.3 18.6 81.2 4 我覺得新港的工藝美術(竹藝、交趾陶
等)是具價值的收藏品。 1.3 28.1 70.6 產
品 策 略
5 新港民俗技藝與鐵道公園休閒區值得發
展。 1.8 16.0 82.2
6 本商圈的進香團陣頭與遊客非常熱情，
常常吸引我到此參觀。 2.3 28.4 69.3 7 我覺得各店家的產品，是可以突顯本商
圈的文化特色。 3.4 28.9 67.8
人 員 策
略 8 我認為奉天宮的工作人員，服務態度親
切。 1.3 17.5 81.2
9 我經常從大眾媒體看到本商圈相關訊息
的公布或報導。 10.1 43.0 46.9 10 我經常從奉天宮定期或不定期的刊物，
瞭解本商圈重要措施與資訊。 24.2 44.1 31.7 11 我知道本商圈經常利用網際網路公布最
新訊息。 25.8 44.8 29.4
推 廣 策 略
12 座談會或節慶活動可以使我更瞭解本商
圈的文化。 7.0 27.1 66.0
13 我非常有興趣參與本商圈的藝文活動。 5.7 38.4 55.9 14 我經常從媒體上看到居民參加環保工作
的溫馨畫面。 9.5 39.2 51.3
15 我認為本商圈整體的形象及口碑良好。 3.9 35.8 60.3 形
象 策
略 16 新港文教基金會在文化推展的工作上，
已深獲國內外民眾認同。 3.9 32.5 63.7 17 我經常在高速公路休息站的便利商店看
到新港特產(例：新港飴)的陳列。 6.2 33.2 60.6 18 我經常在量販店(如：家樂福)看到新港
特產的陳列。 11.1 43.8 45.1 19 本商圈若與嘉義縣整體觀光路線結合，
將使我的旅遊興致更高。 3.1 17.0 79.9 行
銷 策 略
通 路 策 略
20 本商圈若與旅行社籌畫辦理旅遊計劃，
將使我更容易獲得相關旅遊資訊。 3.4 24.2 72.4 資料來源：本研究整理。
2.形象商圈認知
由表4.7可知：政府規劃、景觀環境、整體形象、節慶活動等構面，
其平均數均高於中間值3，顯示消費者對形象商圈認知偏向於認同，其中 以節慶活動同意程度最高，其次為整體形象、政府規劃與景觀環境。
表4.7 遊客於形象商圈認知之描述性統計分析
資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表4.8），且分述如下：
(1) 政府規劃：遊客認為由文建會推行三級古蹟（奉天宮）的維護工作，
將有助於未來發展，佔93.8％居多；其次依序覺得嘉義縣政府應輔導店 家自行籌劃與辦理各項配合性活動，佔84.0％，商圈業者能做到共同促 銷商店街的特色與產品，以及政府單位確實致力於整合政府與民間的 資源。也就是遊客對政府規劃方面的看法趨向高度認同。
(2) 景觀環境：遊客認為街區整體景觀具有相當程度的特色，佔70.4％居 多；其次為休憩設施及展示表演活動空間適當、店面與攤位的美化程 度高、交通流量管制適當等問項。也就是遊客對整體景觀認同度較高，
而對交通流量管制方面同意度較低，主要的原因除了參訪的信徒與遊 客眾多外，新港奉天宮周遭附近人口密集也是重要因素之一。
(3) 整體形象：遊客認為新港奉天宮的三級古蹟定位，就極具地方人文特 色，若結合新港區域的景點與古蹟，將可吸引更多遊客來此觀光旅遊。
分別佔90.2％, 90.5％；並覺得本商圈以媽祖文化為主題，將可帶動商
構面 平均數 標準差
政府規劃 4.0844 0.5707 景觀環境 3.6520 0.7255 整體形象 4.2545 0.5375 節慶活動 4.3153 0.5874 形象商圈認知 4.0698 0.4679
店街的整體形象，亦可以媽祖文化為主題，帶動商店街的整體形象。
也就是遊客在整體形象上的認同度相當高。
(4) 節慶活動：遊客認為可經常舉辦國內外觀摩交流活動，將吸引更多觀 光人潮，佔92.3％居多；以及配合節慶舉辦相關活動（如：國際耶誕嘉 年華），或舉辦民俗技藝研習活動（如：交趾陶工作坊）將使此商圈 更為繁榮。也就是遊客在節慶活動上，趨向於正面認同。
大體而言，遊客對於新港奉天宮形象商圈認知趨向於正面看法。
表4.8 遊客部分之形象商圈認知量表題項及題號彙整表 (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
1 我覺得政府單位確實致力於整合政
府與民間的資源，開發此商圈。 3.4 24.2 72.4 2 我覺得商圈業者能做到共同促銷商
店街的特色與產品。 2.8 21.1 76.0 3 我覺得嘉義縣政府應輔導店家自行
籌劃與辦理各項配合性活動。 2.1 13.9 84.0 政
府 規 劃
4 我覺得由文建會推行三級古蹟(奉天
宮)的維護工作，將有助於未來發展。 1.8 4.1 93.8 5 我覺得街區整體景觀具有相當程度
的特色。 5.9 23.7 70.4
6 我覺得本商圈的店面與攤位的美化
程度高。 12.1 36.1 51.8
7 我認為商圈附近的交通流量管制適
當。 10.3 42.3 47.4
景 觀 環 境
8 我覺得休憩設施及展示表演活動空
間適當。 9.8 34.5 55.7
9 我覺得本商圈以媽祖文化為主題，
將可帶動商店街的整體形象。 1.8 11.3 86.9 10 我認為新港奉天宮的三級古蹟定
位，就極具地方人文特色。 1.5 8.2 90.2 11 我認為可以開放票選與設計商圈的
形象標誌。 0.5 13.7 85.8
形 象 商 圈 認 知 整
體 形 象
12
進一步結合新港區域的景點與古 蹟，將可吸引更多遊客來此觀光旅 遊。
1.0 8.5 90.5
表4.8 遊客部分之形象商圈認知量表題項及題號彙整表(續) (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
13
我覺得經常舉辦民俗技藝研習活動 (如：交趾陶工作坊)將使此商圈更具 特色。
1.0 11.3 87.6
14
我覺得可配合節慶舉辦相關活動 (如：國際耶誕嘉年華)，將更能帶動 繁榮景象。
1.8 8.8 89.4 節
慶 活 動
15 我認為本商圈可經常舉辦國內外觀
摩交流活動，將吸引更多觀光人潮。 0.5 7.2 92.3 資料來源：本研究整理。
3.消費者體驗
由表4.9可知：感官、情感、思考、行動、關聯部分等構面，其平均 數均高於中間值3，顯示遊客對消費者體驗的看法偏向於認同，其中以思 考同意程度最高，其次為關聯、行動、感官與情感部分。
表4.9 消費者體驗之描述性統計分析
構面 平均數 標準差
感官部分 3.9572 0.5783 情感部分 3.9495 0.5841 思考部分 4.0804 0.5702 行動部分 4.0381 0.5397 關聯部分 4.0701 0.5760 消費者體驗 4.0191 0.5015 資料來源：本研究整理。
更進一步以百分比分析探討（表4.10），且分述如下：
(6) 感官體驗：指遊客有注意到新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬 油等）佔 83.8％居多；其次依序為新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工 包子等）、奉天宮三級古蹟的特殊設計、與新港文教基金會策劃的活 動與進香團表演活動。也就是遊客在感官體驗上偏向於小吃與特產的 認同。
(7) 情感體驗：指遊客很喜歡新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油 等）以伴手禮方式帶給親朋好友，佔 79.6％居多；其次依序為喜愛奉 天宮三級古蹟的特殊設計、新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、
新港文教基金會策劃的活動與進香團表演活動。也就是遊客在情感體 驗上偏向於將新港特產帶給親朋好友分享，以及對三級古蹟的設計風 格產生興趣。
(8) 思考體驗：指遊客認為新港文教基金會的活動具有地方文化色彩，佔 84.5％居多；其次依序為奉天宮三級古蹟的特殊設計與新港小吃（香菇 肉羹、粉圓、手工包子等）以及進香團表演活動與新港特產（新港飴、
杏仁酥、八仙餅、醬油等）。也就是遊客在思考體驗上偏向正面認同。
(9) 行動體驗：指遊客會以虔誠的心駐足奉天宮三級古蹟的特殊設計，佔 89.2％居多；其次依序為購買新港小吃（香菇肉羹、粉圓、手工包子等）、
新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）、進香團表演活動，
與參加新港文教基金會的相關活動。也就是遊客在行動體驗上偏向以 虔誠的心駐足奉天宮三級古蹟的特殊設計以及購買新港小吃。
(10) 關聯體驗：指遊客認同與肯定進香團表演活動，佔83.5％居多；其次 依序為認同新港文教基金會的相關活動、奉天宮三級古蹟的特殊設 計、新港特產（新港飴、杏仁酥、八仙餅、醬油等）與新港小吃（香 菇肉羹、粉圓、手工包子等）。也就是遊客在關聯體驗上偏向於正面 認同。
因此，遊客對於消費者體驗問項的看法傾向於正面。
表4.10 消費者體驗量表題項及題號彙整表 (單位：%) 變項 構面 題號 題 項 不同意 普通 同意
1 我有注意到奉天宮三級古蹟的特殊設計。 3.1 20.1 76.8 2 我覺得進香團之表演活動很吸引人。 3.9 30.2 66.0 3 我有注意到新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工
包子、鴨肉羹….等)的獨特風味。 2.1 19.8 78.1 4 我有注意到新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙
餅、醬油等)為最佳伴手禮。 2.3 13.9 83.8 感
官 部 分
5 我有注意到新港文教基金會的活動宣傳。 5.7 32.2 62.1 6 我覺得奉天宮三級古蹟的設計風格獨特。 1.8 24.2 74.0
7 我很喜歡進香團的表演活動。 7.2 32.0 60.8 8 我很喜愛新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包
子、鴨肉羹….等)的獨特風味。 2.6 23.7 73.7 9
我覺得新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、
醬油等)以伴手禮方式帶給親朋好友甚為貼 心。
1.3 19.1 79.6 情
感 部 分
10 我覺得新港文教基金會策劃的活動極具特
色。 2.8 25.3 71.9
11 我覺得奉天宮三級古蹟的設計風格深具主題
性。 1.0 19.6 79.4
12 我覺得進香團的表演主要是呈現信徒虔誠的
心意。 2.1 19.1 78.9
13 我認為新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包
子、鴨肉羹…..等)的製作，傳承了古早味。 2.3 18.3 79.4 14
我認為新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙餅、
醬油等)在形體、氣味與品質的改良極具特 色。
2.6 18.6 78.9 思
考 部 分
15 我認為新港文教基金會的活動具有地方文化
色彩，更可延伸為國際性活動。 1.8 13.7 84.5 16 我會以虔誠的心駐足奉天宮三級古蹟。 1.3 9.5 89.2
17 我會觀賞進香團的表演。 2.8 26.5 70.6 18 我會品嚐新港小吃(香菇肉羹、粉圓、手工包
子、鴨肉羹….等)的風味。 1.3 18.0 80.7 19 我會購買新港特產(新港飴、杏仁酥、八仙
餅、醬油等)作為最佳伴手禮。 2.6 19.6 77.8 消
費 者 體 驗
行 動 部 分
20 我會參與新港文教基金會的相關活動。 4.1 34.0 61.9