就國內各類職業運動的發展來看，中華職業棒球大聯盟（Chinese Professional Baseball League, CPBL）是國內歷史最久、球迷最多的職 業運動（劉雅慧，2005）。中華職棒聯盟自 1989 年正式成立，且將 1990 年訂為職棒元年。其發展之初一片榮景，尤其在 1992 年中華成棒代表 隊一舉拿下第一屆奧運正式比賽的銀牌，棒球熱潮蔓延全台灣，大批 的球迷湧進球場欣賞職業球賽（如表 1-1 所示）。然而，1996 年職棒 賭博黑函的出現，重挫中華職棒聯盟的清新健康形象，再加上那魯灣 職棒大聯盟在同年成立，兩個聯盟惡性競爭下，職棒景氣陷入低潮狀 態。
所幸，中華成棒代表隊在 2001 年年底開打的第 34 屆世界盃棒球 賽中，贏得亞洲第一、世界第三的殊榮，再度引發深植台灣球迷心中 的棒球熱潮。2003 年中華職棒聯盟與那魯灣職棒大聯盟合併為「中華 職業棒球大聯盟」（CPBL），同年奪得亞洲成棒錦標賽第二名，取得 進軍 2004 雅典奧運的資格，並於 2006 年年底的杜哈（Doha）亞運中 勇奪金牌。在一連串事件的發酵下，觀賞職棒球賽的人數大幅成長（如 表 1-1 所示），同時也開啟了國內職棒運動新紀元。
表 1-1 中華職棒歷年觀眾人數統計表
年度 總場次 總觀眾人數 平均單場觀眾人數
職棒元年 1990 180 899,955 5,000 職棒二年 1991 180 1,050,405 5,836 職棒三年 1992 180 1,238,063 6,878 職棒四年 1993 270 1,600,549 5,928 職棒五年 1994 270 1,607,677 5,954 職棒六年 1995 300 1,646,361 5,488 職棒七年 1996 300 1,364,424 4,548 職棒八年 1997 336 685,832 2,041 職棒九年 1998 315 690,089 2,191 職棒十年 1999 278* 496,433 1,786 職棒十一年 2000 180 301,671 1,676 職棒十二年 2001 180 337,707 1,876 職棒十三年 2002 180 532,304 2,957 職棒十四年 2003 300 958,596 3,195 職棒十五年 2004 300 1,051,625 3,505 職棒十六年 2005 300 1,014,695 3,407 職棒十七年 2006 300 679,205 2,264
總 計 4,349 16,166,591 3,717 註：*表示 1999 年原訂 300 場比賽，因 921 大地震取消 22 場。
資料來源：中華職業棒球大聯盟（2008）。中華職棒簡介。2008 年 5 月 12 日，
取自中華職業棒球大聯盟網址http://www.cpbl.com.tw/html/cpbl.asp 中華職棒聯盟初創立時有兄弟象、味全龍、三商虎、統一獅共四 支球團，接著在 1993 年加入時報鷹、俊國熊（後改由興農牛接手經營）
兩支球團後，共有六支球團，爾後 1997 年和信鯨（後更名為中信鯨）
加盟成為第七支球團。然而 1998 年時報鷹因職棒簽賭事件的打擊宣佈
解散，1999 年三商虎、味全龍亦先後因球團營運困難而宣佈解散，成 為四個球團的型態。在 2003 年中華職棒聯盟與那魯灣職棒大聯盟合併 為中華職棒大聯盟（CPBL）後，金剛隊與太陽隊加入中華職棒聯盟，
其中太陽隊於 2004 年改名為誠泰 COBRAS（2008 年改名為「米迪亞 暴龍」），第一金剛在 2004 年轉換經營權，由 La new 公司接手並改名 為 La new 熊隊，就此成了現今的六支球隊，包括有兄弟象、統一獅、
興農牛、中信鯨、米迪亞暴龍及 La new 熊（中華職業棒球大聯盟，
2008）。
然而，在這六個球隊中，由 La new 公司接手的 La new 熊雖然成 軍時間不長，卻成了六支球隊中最具特色的球隊。首先，La new 熊是 中華職棒六支球隊中第一支落實「屬地主義」（Franchise）的球隊。屬 地權經營的意義並非只是純粹的實施主客場賽制，或者在球隊的制服 上繡上地方的名稱而已，還包括對於地方社區的經營，塑造地方認同，
提升對於地方球迷的服務（林伯修，2004）。因此，La new 熊將球隊 與所在城市融為一體，使屬地主義成為 La new 熊區隔市場的行銷利 器。另外，La new 熊不但認養目前全台灣設備最先進、規模最大的高 雄縣澄清湖棒球場為主場，更曾在 2005 年締造將主場 50 場全安排於 澄清湖棒球場的紀錄（La new 熊職業棒球隊，2006）。緊接著，於 2004 年底組南方之星聯盟，率先推動國內二軍制度，且成立專屬啦啦隊，
意圖鞏固球隊的實力並吸引更多的球迷到現場觀賞球賽（La new 熊職 業棒球隊，2006）。
再者，La new 熊專屬餐廳開張、為球員量身做西裝、完善的住宿 條件及精心設計客場球衣，且運用 La new 母企業的專長為球員製作適 合腳型的專屬球鞋（2007LANEW 熊官方網站，2007）。甚至於 2005 年底以 3 年三千萬的高額年薪簽下旅美球星陳金鋒，創下中華職棒有
史以來的紀錄（La new 熊職業棒球隊，2006）。La new 球團用心經營 的結果，使得 La new 熊在 2006 年，也就是成軍第三年便奪下總冠軍 的殊榮，讓人不得不對這支球隊刮目相看。
有鑑於 La new 熊具備如此多樣的特殊性，讓人想瞭解 La new 熊 隊球迷究竟是因為何種因素而選擇支持該球隊。再者，球迷是球團最 珍貴資產，球迷的默默努力與支持是讓球員與球團繼續往下走的動 力。且雖然職棒球團收入來源相當多，但最重要仍是球迷的支持才會 有後續更好的發展（楊德偉，2006）。若缺少球迷挹注，相信對職業運 動發展將會受到很大影響，因此了解球迷心態與想法勢在必行，惟有 走進球迷當中才知道球迷的需要，而知道球迷的需要才知道要如何吸 引球迷、留住球迷、進而提高球團的收益。
國內選擇支持因素的相關研究有王忠茂（2005）、吳曉雯（2002）、
陳建勳（2006）及楊德偉（2006）。其中吳曉雯（2002）及楊德偉（2006）
是以中華職業棒球大聯盟（CPBL）的球迷為研究對象，研究結果皆 是以「球隊特質」為球迷最主要的選擇支持因素。而王忠茂（2005）
及陳建勳（2006）皆以興農牛隊球迷為研究對象，研究結果亦是以「球 隊特質及形象」為興農牛隊球迷最主要的選擇支持因素。以整體職棒 球迷作為研究對象及以單一球隊球迷作為研究對象，居然出現相似的 研究結果。因此，本研究有鑑於各隊經營球隊的理念有不同的目標及 方向，為有效區別各隊不同的特質，將以 La new 熊隊球迷作為研究對 象，研究 La new 熊隊球迷選擇支持 La new 熊隊的因素。
然而，研究球迷的選擇支持因素，其主要的目的就是為了要讓球 迷能投入職棒運動中，也就是維持球迷的忠誠度。就行銷觀點而言，
Fornell 與 Wernerfelt（1988）指出開發新顧客的成本大約是維持舊顧 客的四到五倍，因此，對於多年虧損經營的球團而言，保留顧客應是
經營上最重要的目標之一。不管企業是利用何種行銷策略，其最終目 的就是要吸引各類型球迷進場看球，而球迷類型有很多種，且進場看 球原因都不盡相同，面對這樣情況，球團需要讓球迷對球員、球隊投 入情感，進而對球隊忠誠。國內針對球迷忠誠度所做的相關研究不少
（王忠茂，2005；吳曉雯，2002；李允仁，2003；張肇鐘，2006；許 伸梓，2005；陳泓愷，2004；陳彥豪，2004；楊德偉，2006），不論研 究者的研究對象是以整個職棒球迷為母群體，或是針對單一球隊的球 迷為母群體，其對於所支持的球隊皆具有相當高的忠誠度。
故本研究除了探討 La new 熊隊球迷選擇支持 La new 熊隊的因素 之外，也欲瞭解 La new 熊隊球迷對於 La new 熊的忠誠度，並瞭解球 迷選擇支持因素與球迷忠誠度的相關，以供球隊經營者對於職棒球迷 有更深入的瞭解及行銷策略參考，並在保留球迷、開發潛在球迷或新 球迷時有所參酌。